WEGLEITUNG. zur Prüfungsordnung über die Berufsprüfung für Marketingfachleute

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1 WEGLEITUNG zur Prüfungsordnung über die Berufsprüfung für Marketingfachleute Herausgegeben von der Trägerschaft der Berufsprüfung für Marketingfachleute: Swiss Marketing (SMC) Gesellschaft für Marketing GfM KV Schweiz Schweizer Dialogmarketing Verband SDV Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 1 von 19

2 1. ALLGEMEIN Die Wegleitung ergänzt und präzisiert die Prüfungsordnung in Bezug auf Aspekte von nachgeordneter Bedeutung. Die zwingenden Vorschriften der Prüfungsordnung bleiben in jedem Fall vorbehalten. Die aktuelle Fassung der Wegleitung ist jeweils im Internet publiziert. Änderungen der Wegleitung werden dem BBT zur Kenntnis eingereicht und spätestens 12 Monate vor der Prüfung auf der Homepage von Swiss Marketing ( publiziert, wobei den Kandidatinnen und Kandidaten in diesem Fall aus der Änderung kein Nachteil erwachsen darf. Das Absolvieren eines Lehrgangs zur Vorbereitung auf die Prüfung Marketingfachleute ist nicht Voraussetzung für die Zulassung zur Berufsprüfung. Die gestellten Anforderungen sind aber anspruchsvoll, sodass sich die Vorbereitung auf die Prüfung über Ausbildungsinstitute empfiehlt. Diese Wegleitung beinhaltet ergänzende Informationen zur Prüfungsordnung mit Schwerpunkt Fachbeschreibungen, Taxonomie, etc. und soll den Prüfungskandidatinnen und -kandidaten Prüfungsablauf und -inhalte transparent darstellen. 2. BERUFSBILD Marketingfachleute werden in Organisationen aller Grössen benötigt, die ihre Leistungen wirkungsvoll anbieten wollen. Sie konzipieren und realisieren auf der Basis von definierten Zielen professionelles Marketing und gewährleisten die Vernetzung auf instrumentaler Ebene. Sie planen Marketingmassnahmen, setzen diese erfolgreich um und sind in der Lage, Spezialisten zu beauftragen und zu führen. Fach- und Methodenkompetenz: - Erarbeiten von Marketing-Konzepten für einzelne Produkte und Produktegruppen; - Grundlegende Kenntnisse der nationalen Märkte, wie Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungs-, Non-Profit-Märkte; - Sicherheit in der Anwendung von Marketing-Analysemethoden; - Marketingsituationsanalysen erstellen, Marktinformationen analysieren; - Fähigkeit zu Auswahl, Analyse und Anwendung marktrelevanter Daten; - Schlussfolgerungen für die Marktbearbeitung vorschlagen; - Kenntnisse bezüglich der Grundlagen der integrierten Kommunikation und zu den einzelnen Kommunikationsinstrumenten (Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung, Product Public Relations, Sponsoring, Multimedia-Kommunikation, Direct- und Data-Base-Marketing, Event-Marketing); - Planen, Umsetzen und Kontrolle von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen (Planung, Organisation, Durchführung, Kontrolle); - Kenntnisse der Vertriebs-Instrumente Verkauf, Category Management, Key Accounting und Distribution; - Grundlagenverständnis der Finanz- und Betriebsbuchhaltung; - Sicherheit in der Auswahl und Anwendung verschiedener Präsentations-, Verhandlungs- und Kreativitätstechniken; - Beherrschen effizienter Problemlösungs- und Entscheidungs-, Arbeits- und Zeitmanagementtechniken. 3. AUSSCHREIBUNG, ANMELDUNG, ZULASSUNG, KOSTEN 3.1 Anmeldung Ergänzende Angaben zur Prüfungsordnung: Die Anmeldung ist unter Einhaltung der Vorgaben des Prüfungssekretariats innert der bekannt gegebenen Frist einzureichen. Die verlangten Angaben sind wahrheitsgetreu und vollständig einzureichen Alle Unterlagen können in den Sprachen Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch eingereicht werden. Ausweise und Arbeitszeugnisse in einer andern Sprache sind in einer staatlich beglaubigten Übersetzung einzureichen. Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 2 von 19

3 3.1.3 Die Annmeldungsunterlagen werden Eigentum der Prüfungskommission und werden nicht zurückerstattet Mit der Anmeldung zur Prüfung anerkennt die Kandidatin oder der Kandidat die Prüfungsordnung und die Wegleitung zur Prüfungsordnung. 3.2 Zulassung Ergänzende Angaben zur Prüfungsordnung: Diese erfolgen gemäss Ziff. 3. der Prüfungsordnung. Ergänzende Angaben zur Zulassung gemäss Ziff. 3.3 der Prüfungsordnung: Als Berufspraxis in den Bereichen Marketing, Werbung / Marketing-Kommunikation, Direct Marketing, Verkauf oder Public Relations im Sinne der Prüfungsordnung gelten: - Assistentin oder Assistent der Marketingleitung / Verkaufsleitung mit deutlich mehr Funktionen als nur Sekretariatsarbeiten; - Sachbearbeiterin oder Sachbearbeiter im Marketingbereich mit konkreten Fachaufgaben; - Assistentin oder Assistent der Werbe- oder PR-Leitung mit deutlich mehr Funktionen als nur Sekretariatsarbeiten; - Sachbearbeiterin oder Sachbearbeiter in der Werbung oder PR mit konkreten Fachaufgaben; - Der Besuch einer Marketing-Tagesfachschule mit Praktikum wird als Praxis anerkannt. Die Berufspraxis kann mit Arbeits-/Praktikumszeugnissen, Stellenbeschrieben etc. geltend gemacht werden Stichtag bezüglich der Nachweisdauer einer Zeitperiode ist der Beginn der Prüfung Im Zweifelsfall kann gegen Entrichtung einer Gebühr ein verbindlicher Vorbescheid über die Erfüllung der Zulassungsbedingungen gemäss Ziff. 3.3 der Prüfungsordnung eingeholt werden. Diese Abklärung ist rechtzeitig vor Beginn der Ausbildung zu treffen und mittels Gesuchsformular an das Prüfungssekretariat zuhanden der Prüfungskommission zu richten. Formulare zum Vorbescheid sind erhältlich bei: Prüfungssekretariat Marketingfachleute, Baslerstrasse 32, Postfach 1016, 4603 Olten, Tel , pruefungen@swissmarketing.ch. 4. DURCHFÜHRUNG DER PRÜFUNG 4.1 Rücktritt Ergänzende Angaben zur Prüfungsordnung: Erfolgt ein Rücktritt aus einem anderen Grund als unter Ziff. 4.2 der Prüfungsordnung erwähnt, und liegt er nicht im Verantwortungsbereich der Prüfungskommission, werden folgende Beträge rückerstattet: bis 31 Tage vor dem ersten Prüfungstermin: 30 Tage bis 1 Tag vor dem ersten Prüfungstermin: am Tag des ersten Prüfungstermins oder später: 90% der Prüfungsgebühr 60% der Prüfungsgebühr 0% der Prüfungsgebühr Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 3 von 19

4 5. PRÜFUNGSTEILE / PRÜFUNGSSTOFF Die Prüfung umfasst folgende gleich gewichtete Teile und dauert: Prüfungsteil Art der Prüfung Dauer 5.1 Marketingkonzept schriftlich 3 Stunden 5.2 Integrierte Kommunikation schriftlich 3 Stunden 5.3 Verkauf und Distribution schriftlich 2.5 Stunden 5.4 Marktforschung schriftlich 1.5 Stunden 5.5 Rechnungswesen / Controlling schriftlich 1.5 Stunden 5.1 Marketingkonzept mündlich 30 Minuten 5.2 Integrierte Kommunikation mündlich 30 Minuten 5.6 Präsentations- und Kommunikationstechniken mündlich 30 Minuten Total 13 Stunden Ergänzende Angaben zur Prüfungsordnung: Im Folgenden wird für jeden einzelnen Prüfungsteil der Prüfungsstoff in Form von Lernzielen umschrieben. Grundsätzlich richten sich die Expertinnen und Experten bei der Aufgabenstellung nach den Anforderungen der Berufspraxis. Prüfungsaufgaben und -fragen prüfen in erster Linie die Fähigkeit zur Anwendung der Fachkenntnisse auf konkrete, praxisbezogene Situationen. Die nachfolgend aufgeführten Prüfungsteile (5.1 bis 5.6) beschreiben das in diesem Sinne an der Prüfung geforderte Wissen. In der Art der Aufgabenstellung sind die Expertinnen und Experten grundsätzlich frei. Es ist nicht zwingend, dass in jeder Prüfungsaufgabe immer alle einzelnen Punkte der Fachbeschriebe behandelt werden. Fächerübergreifende Fragestellungen sind möglich. Kursunterlagen, Hilfsmittel An der schriftlichen sowie an der mündlichen Prüfung ist das Verwenden von Kursunterlagen, Fachbüchern, Checklisten etc. nicht gestattet. Als Hilfsmittel sind batteriebetriebene Kleinrechenmaschinen ohne Textspeichermöglichkeiten zugelassen. Die Kandidatinnen und Kandidaten erhalten mit dem Prüfungsaufgebot diesbezüglich genaue Instruktionen. Alle im Aufgebot nicht explizit genannten Hilfsmittel sind nicht zugelassen. Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 4 von 19

5 5.1. Marketingkonzept (Prüfungszeit: 3 Stunden schriftlich und 30 Minuten mündlich) Lernziele / Prüfungsstoff GRUNDLAGEN DES MARKETINGS Die geschichtliche Entwicklung des Marketings und der Marketingphilosophie erklären (K2) sowie die wichtigsten Marketingbegriffe nennen (K1) und erklären Das Marktgeschehen als System erläutern (K2) und fallspezifische Lösungen entwerfen (K5). Marktdefinition und Marktabgrenzung: Märkte in Strategische Geschäftsfelder (SGF), Strategische Geschäftseinheiten (SGE), Teilmärkte und Marktsegmente gliedern (K4). Marktgrössen und Kennzahlen berechnen (K3), interpretieren (K2) und Schlussfolgerungen ableiten (K4). Marketingrelevante Analysemethoden und -modelle nennen (K1) und erklären Methoden zur Kundenanalyse nennen (K1) und erklären (K2) sowie das Konsumentenverhalten aufgrund von Analysedaten interpretieren Marketing-Informations-Systeme MIS für die Planung, die Budgetierung, die Kontrolle und die Führung im Bereich Marketing beschreiben (K2) und deren Einsatzmöglichkeiten fallspezifisch beurteilen (K6). Die Herausforderungen des Exportmarketings benennen (K1) und erläutern (K2) sowie dazu fallspezifische Lösungen entwerfen (K5). Die Funktion und die Einsatzmöglichkeiten von Customer Relationship Management (CRM) erläutern Die wichtigsten Begriffe und Grundlagen des Internetmarketings und der Internetkommunikation nennen (K1) und erklären Fallspezifische E-Business-Geschäfts- und Vertriebsmodelle anhand von Vorgaben der Geschäftsleitung entwerfen (K5). GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG Grundbegriffe, Teilgebiete, Anwendungsbereiche und Nutzen der Marktforschung erklären Forschungsmethoden und deren Einsatz in der primären und sekundären sowie in der quantitativen und qualitativen Marktforschung erklären Informationen aus Medienstudien und Panels analysieren (K4) und in die Erarbeitung konkreter Marketingaktionen einfliessen lassen (K5). MARKETINGKONZEPT Die einzelnen Teile eines Marketingkonzepts und deren wesentliche Inhalte nennen (K1) und erklären Fallspezifische Marketingkonzepte anhand von Vorgaben der Geschäftsleitung entwerfen (K5). Vorliegende Marketingkonzepte beurteilen (K6). Fallspezifisch relevante Marktinformationen identifizieren. Situationsanalysen für einen bestimmten Markt, ein Unternehmen und das entsprechende Umfeld vornehmen (K4). Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 5 von 19

6 Fallspezifische SWOT-Faktoren identifizieren (K4) und daraus eine vollständige SWOT-Analyse erarbeiten (K5). Aus der SWOT-Analyse kritische Erfolgsfaktoren und strategische Erfolgspositionen SEP ableiten (K4) und daraus strategische Ansätze zur Unternehmensführung und Marktbearbeitung entwerfen (K5). Taktische, operative und strategische Marketingziele erarbeiten (K5). Marketingstrategien nennen (K1) und erläutern (K2) und deren Umsetzung für fallspezifische Anwendungen in der Schweiz sowie für eine allfällige Expansion ins Ausland planen (K5). Fallspezifisch Marketingkosten berechnen (K3) und ein entsprechendes Marketingbudget erstellen (K5). Die berechneten Kosten und Budgetposten erläutern Fallspezifisch geeignete Methoden zur Marketing- und Budgetkontrolle begründet auswählen (K6). MARKETING-MIX Die Pull-Push-Relation erklären (K2), für konkrete Beispiele planen (K4) und die geeigneten Instrumente begründet auswählen (K6). Das Standard-Dominanz-Modell (nach Kühn) erklären (K2) und für konkrete Praxisbeispiele die Instrumente begründet zuordnen (K4). Den Produktlebenszyklus erklären (K2) und die einzelnen Instrumente den verschiedenen Phasen begründet zuordnen (K4). Die Gestaltung des Marketing-Mix und die mögliche Wirkung der in den verschiedenen Submixen enthaltenen Instrumente an Praxisbeispielen bewerten (K6). Unterschiede beim Einsatz der Marketinginstrumente in verschiedenen Teilmixen erklären Eine Auswahl von geeigneten Instrumenten für vorgegebene Teilmixe vornehmen (K6). Marketingrelevante Unterschiede zwischen den verschiedenen Güterarten und Marktleistungen sowie Angeboten von Non-Profit-Organisationen nennen (K1), erläutern (K2) und dafür den Einsatz geeigneter Instrumente planen (K5). An konkreten Beispielen die Instrumente im internationalen Marketing-Mix begründet standardisieren oder differenzieren (K4). ZUSAMMENARBEIT MIT EXTERNEN PARTNERN Arten und Dienstleistungsangebote von externen Beratern und Agenturen nennen (K1) und erläutern Wichtige Punkte bei der Zusammenarbeit mit externen Beratern und Agenturen nennen (K1) und erläutern Entschädigungsmodelle für die Zusammenarbeit von Unternehmen und externen Partnern nennen (K1). Ein Briefing für die Zusammenarbeit mit externen Partnern erarbeiten (K5). Zur Auswahl stehende externe Partner fallspezifisch beurteilen (K6). Kriterien für die Beurteilung von Angeboten identifizieren (K4). Vorliegende Offerten fallspezifisch beurteilen (K6). Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 6 von 19

7 ORGANISATION Die Stellung und Funktion des Marketings in Unternehmen, Organisationen und Institutionen beschreiben Organisationsformen nennen (K1) und erklären (K2) sowie deren Auswirkungen auf die Marketing-Bereiche analysieren (K4). Organisationsinstrumente der Aufbau- und der Ablauforganisation fallspezifisch begründet erarbeiten (K5) und anhand von konkreten Beispielen beurteilen (K6). Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 7 von 19

8 5.2. Integrierte Kommunikation (Prüfungszeit: 3 Stunden schriftlich und 30 Minuten mündlich) Lernziele / Prüfungsstoff GRUNDLAGEN UND AUFGABEN DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION Den Begriff «Integrierte Kommunikation» definieren (K1). Den Begriff «Kommunikationspolitik» erläutern Die wesentlichen Merkmale, Formen, Aufgaben und Ziele sowie die Herausforderungen (bezüglich inhaltlicher, organisatorischer und personeller Barrieren) der Integrierten Kommunikation nennen (K1) und erläutern Die einzelnen Teile eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation und deren wesentliche Inhalte nennen (K1) und erklären Die Planungsprozesse «Top-Down», «Bottom-Up» und «Down-Up» charakterisieren Die Begriffe «Strategische Positionierung» und «Kommunikative Leitidee» als Kernelemente der Integrierten Kommunikation erklären Die Bestandteile der Corporate Identity nennen (K1) und charakterisieren KOMMUNIKATIONSMARKT SCHWEIZ Die verschiedenen Akteursgruppen des Schweizer Kommunikationsmarktes nennen (K1) und beschreiben (K2) sowie deren Hauptaufgaben erklären Die verschiedenen Medienarten der Schweizer Medienlandschaft nennen (K1) und charakterisieren Die wichtigsten Medienanbieter nennen (K1) und beschreiben Berufsbilder der Kommunikation nennen (K1) und deren Aufgaben erklären KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE Die Aufgaben, Funktionen und Ziele der folgenden Kommunikationsinstrumente sowie deren Zusammenhänge und Abgrenzungen erläutern (K2): Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, PR, Direct Marketing (DM), Messen und Ausstellungen, Event-Marketing, Sponsoring, Online-Kommunikation. Die Unterschiede und Besonderheiten der Kommunikationskonzeption für die Branchen Konsumgüter, Dienstleistungen, Investitionsgüter und Non-Profit erläutern Werbung: Ein Werbe-Konzept entwickeln (K5). Die Bestandteile der Copy- und Mediaplattform nennen (K1) und beschreiben Werbemittel und Werbeträger in Fallbeispielen beurteilen (K6). Verkaufsförderung: Ein Verkaufsförderungs-Konzept entwickeln (K5). Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6). PR: Die unterschiedlichen Formen von PR erläutern Ein PR-Konzept entwickeln (K5). PR- Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6). Direct Marketing: Ein DM-Konzept entwickeln (K5). Die kommunikationsrelevanten Aspekte von «Database Marketing» und des «CRM» erläutern DM-Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6). Messen und Ausstellungen: Ein Messe-Konzept entwickeln (K5). Messe-Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6). Event-Marketing: Ein Event-Marketing-Konzept entwickeln (K5). Event-Marketing-Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6). Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 8 von 19

9 Sponsoring: Die unterschiedlichen Formen von Sponsoring erläutern Ein Sponsoring-Konzept entwickeln (K5). Sponsoring-Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6). Online-Kommunikation: Die unterschiedlichen Formen von Online-Kommunikation erläutern Ein Online-Kommunikations-Konzept entwickeln (K5). Online-Massnahmen in Fallbeispielen beurteilen (K6). Kosten von Kommunikations-Massnahmen schätzen (K3) und nach Kostengruppen gliedern (K4). Kostenvoranschläge in Fallbeispielen beurteilen (K6). Den Einsatz und die Bedeutung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente in den unterschiedlichen Produktelebenszyklus-Phasen erklären ZUSAMMENARBEIT MIT KOMMUNIKATIONSDIENSTLEISTERN Arten und Dienstleistungsangebote von externen Beratern und Agenturen nennen (K1) und erläutern Wichtige Punkte bei der Zusammenarbeit mit externen Beratern und Agenturen nennen (K1) und erläutern Evaluationskriterien und Entschädigungsmodelle für die Zusammenarbeit von Unternehmen und externen Partnern nennen (K1). Ein Briefing für die Zusammenarbeit mit externen Partnern erarbeiten (K5). Zur Auswahl stehende externe Partner fallspezifisch beurteilen (K6). Kriterien für die Beurteilung von Angeboten identifizieren (K4). Vorliegende Offerten fallspezifisch beurteilen (K6). KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG Mögliche Messarten für die Erfolgskontrolle von Kommunikation nennen (K1) und erklären Die Bedeutung von Erfolgskontrollen erklären Anhand von Fallbeispielen mögliche Kommunikationsforschungs-Instrumente identifizieren (K4) und geeignete Instrumente begründet auswählen (K6). Möglichkeiten für Pre- und Posttests nennen (K1) und erklären Ein Briefing für einen Pre- bzw. Posttest aufgrund eines Fallbeispiels formulieren (K5). Für Kommunikationsforschung relevante Markt- und Mediaforschungsstudien sowie deren wichtigste Anbieter nennen (K1) und beschreiben KOMMUNIKATIONSRECHT Grundlegende Vertragsarten (OR, BSW) erläutern Inhalt und Bedeutung der Gesetze und Vorschriften zu folgenden Themen erläutern (K2): Unlauterer Wettbewerb (UWG), Urheberrecht (URG), Kennzeichenschutz (ZGB, MSchG), Designrecht (DesG), Datenschutz (DSG), Persönlichkeitsschutz (ZGB), produktbezogene Werbung (LGV, LKV, HMG, AWV, AlkG, TabV, PrHG), einschränkende Verkaufsveranstaltungen (BGE, LV, PBV), Werbung in den Medien. Die Aufgaben und Tätigkeiten der folgenden Organisationen erklären (K2): IGE Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum, Lauterkeitskommission. Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 9 von 19

10 5.3. Verkauf und Distribution (Prüfungszeit: 2.5 Stunden schriftlich) Lernziele / Prüfungsstoff PROZESSE / KONZEPTE Stellung, Funktion und Einsatz von Verkauf und Distribution innerhalb der Marketingorganisation und der Marketinginstrumente in einer fallspezifischen Marktsituation analysieren (K4) und erläutern Die Unterschiede zwischen Verkauf und Distribution bezüglich Konsum- und Industriegütern sowie Dienstleistungen erläutern Fallspezifisch vorökonomische und ökonomische Verkaufs- und Distributionsziele inkl. entsprechender Massnahmen entwerfen (K5). Fallspezifische Verkaufsplanungen und Distributionsstrategien entwerfen (K5). Fallspezifisch primäre und sekundäre Verkaufsplanungen ausgerichtet auf relevante Zielgruppen erstellen (K5). Für das Key-Account-Management relevante Planungs- und Informationsinstrumente aufzählen (K1) und beschreiben Die Verkaufsorganisation mit Aussen-/Innendienst inkl. Call-Center und Telefonmarketing hierarchisch und funktional gliedern (K4) und erläutern Fallspezifische Reorganisationsmöglichkeiten entwerfen (K5). Verkaufs- und Distributionskosten berechnen (K3), Budgets erarbeiten (K5) und erläutern Mögliche Budget-Kontrollmethoden identifizieren (K4) und anwenden (K3). Die Entwicklung vom Relationship Marketing zum Collaborative Customer/Consumer Relationship Management (C-CRM) als Geschäftsphilosophie beschreiben Auf dieser Basis den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen systematisch gestalten (K5). Verschiedene Verkaufs- und Distributionsformen national und international (auch Trends) erläutern (K2) und in Verkaufs- und Distributionskonzepten folgerichtig zuordnen (K4). MARKETINGLOGISTIK Supply Chain Management (SCM), d. h. mögliche Abläufe der physischen Warenbewegung (interner und externer Waren-, Geld-, Informations- und Kommunikationsfluss) benennen (K1) und erklären Verschiedene Distributionsformen, Absatzkanäle und Vertriebswege benennen (K1) und erläutern Fallspezifisch Massnahmen zur Umsetzung entwerfen (K5). Den Begriff «Multi-Channel-Management» erklären (K2) und mögliche Beweggründe für Multi-Channel- Management nennen (K1). Abläufe zur Sicherstellung der Warenverfügbarkeit und Warenrückverfolgbarkeit sowie die Erbringung von Serviceleistungen nennen (K1) und erläutern Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 10 von 19

11 MARKTDATEN Interne und externe Marktdaten wie Konsumentenpanel, Kundenwertanalyse (Kohortenanalyse) POS- und Abverkaufsdaten aufbereiten (K5), interpretieren (K2), Schlussfolgerungen ziehen (K4) und Empfehlungen abgeben (K6). Benchmarking, wie Konkurrenzanalysen auf Produkt- und Händlerstufe, vornehmen (K4). Eigenschaften und Besonderheiten der strategischen und physischen Distribution im Aussenhandel nennen (K1) und erläutern Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 11 von 19

12 5.4. Marktforschung (Prüfungszeit: 1.5 Stunden schriftlich) Lernziele / Prüfungsstoff GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG Den Begriff «Marktforschung» definieren (K1) und dessen Zusammenhang mit verwandten Disziplinen beschreiben Kriterien für die Auswahl eines externen Marktforschungs-Dienstleisters nennen (K1) und erläutern Die wesentlichen Aufgaben und den Nutzen von Marktforschung beschreiben Anwendungsbereiche der Marktforschung mit Beispielen illustrieren und erläutern Die einzelnen Phasen eines Marktforschungsprozesses nennen (K1) und erläutern Eignung und Nutzen von Marktforschungs-Informationen beurteilen (K6). Verschiedene Formen der Marktforschung nennen (K1) und erläutern METHODEN DER DATENGEWINNUNG Fallspezifisch mögliche Methoden zur Datengewinnung identifizieren (K4) und geeignete Methoden auswählen (K6). Primärmarktforschung: Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von qualitativer und quantitativer Marktforschung erläutern Die wichtigsten Methoden der Primärmarktforschung sowie deren Vor- und Nachteile nennen (K1) und erläutern Die verschiedenen Befragungsarten sowie deren Vor- und Nachteile nennen (K1) und beschreiben Typische Befragungsarten der qualitativen Marktforschung sowie deren Vor- und Nachteile nennen (K1) und erläutern Fallspezifisch mögliche Befragungsarten identifizieren (K4) und geeignete auswählen (K6). Sekundärmarktforschung: Fallspezifisch die wichtigsten Informationsquellen der sekundären Marktforschung identifizieren (K4) und deren Vor- und Nachteile schildern Aufgaben und Ziele eines CRM- Systems als Quelle für innerbetriebliche Marketing-Information erläutern SPEZIELLE INSTRUMENTE Omnibus: Den Ablauf von Omnibus-Befragungen sowie deren Vor- und Nachteile erläutern Trackingforschung / Panels: Den Begriff der Trackingforschung erklären (K2) und Formen der Trackingforschung nennen (K1). Verschiedene Arten der Panelforschung nennen (K1) und deren Unterschiede, Vor- und Nachteile erläutern Markttests: Forschungsinstrumente für Markttests nennen (K1) und beschreiben Mögliche (K4) und geeignete Instrumente fallspezifisch bestimmen (K6). Werbeforschung: Wichtigste Instrumente der Kommunikationsforschung nennen (K1) und beschreiben Wichtigste Angebote der Mediaforschung nennen (K1). Data Mining: Den Begriff «Data Mining» und den Nutzen von Data Mining erläutern Die Einordnung des Data Mining in den Database-Marketing-Prozess erklären Mystery Research: Den Begriff «Mystery Research» beschreiben (K2) und Einsatzbereiche von Mystery Research nennen (K1). Diesbezügliche Richtlinien des Datenschutzes (Persönlichkeitsschutz) erläutern Internetforschung: Grundzüge der Internetforschung und deren Einsatzbereiche beschreiben Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 12 von 19

13 KONZEPTION VON FRAGEBOGEN Für die Konzeption von Fragebogen geeignete Vorgehensweisen beschreiben Formale Anforderungen an Testfragen nennen (K1) und erläutern Mögliche Typen von Programm- und Testfragen nennen (K1) und erläutern Testfragen für einfache Problemstellungen verfassen (K5). GRUNDLAGEN DER STATISTIK Den Begriff «Statistik» definieren (K1). Die Aufgaben der Statistik erläutern Die wichtigsten Grundbegriffe der deskriptiven Statistik nennen (K1) und erklären Gütekriterien von durch Messung erzeugten Daten nennen (K1) und erläutern Verhältniszahlen, Mittelwerte und Streuungsmasse: Die Parameter von Häufigkeitsverteilungen nennen (K1) und erläutern Häufigkeits- und Summenverteilungen für einfache Zahlenbeispiele berechnen (K3). Verhältniszahlen nennen (K1) und erläutern Für konkrete Praxisbeispiele Verhältniszahlen, Mittelwerte und Streuungsmasse berechnen (K3) und interpretieren Bivariate und multivariate Analyseverfahren: Die wichtigsten bivariaten Analyseverfahren nennen (K1) und beschreiben Den Begriff «multivariate Analyseverfahren» erklären und Beispiele solcher Verfahren nennen Trendermittlung: Die Komponenten der Zeitreihe erläutern Methoden zur Trendermittlung nennen (K1), in einfachen Beispielen anwenden (K3) und die ermittelten Resultate interpretieren Stichprobengrösse/Stichprobenfehler: Fallspezifisch die Stichprobengrösse bestimmen und Stichprobenfehler berechnen (K3). MARKTFORSCHUNGSDATEN ANALYSIEREN, DARSTELLEN UND INTERPRETIEREN Fallspezifisch relevante Marktforschungs-Daten aus Tabellen oder Grafiken entnehmen (K4) und Konsequenzen ableiten (K5). Marktinformationen einander fallspezifisch gegenüberstellen (K4), fehlende Informationen identifizieren (K4) und berechnen (K3). Die erzielten Resultate auswerten (K6). Darstellungsformen für Marketingstatistiken fallspezifisch auf ihre Eignung hin prüfen (K6) und die entsprechenden Darstellungen erstellen (K5). MARKTFORSCHUNG BEI AUSGEWÄHLTEN PROBLEMSTELLUNGEN Die Ziele der Kundenzufriedenheitsforschung nennen (K1). Den Ansatz der «Kundenereignis-bezogenen Information» (Event Driven Customer Feedback) erläutern und deren Nutzen beschreiben Kriterien und Methoden zur Marktsegmentierung nennen (K1) und erläutern Instrumente zur Messung von Imageprofilen nennen (K1) und erläutern Sinn und Zweck von Prognosen im Marketingbereich nennen (K1) und erläutern Funktion und Zweck der Präferenzforschung erläutern Funktion und Zweck der Clusteranalyse erläutern Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 13 von 19

14 ORGANISATION UND ZUSAMMENARBEIT MIT MARKTFORSCHUNGSDIENSTLEISTERN Mögliche Formen der organisatorischen Eingliederung der Marktforschung in die Unternehmensorganisation beschreiben Verschiedene Organisationsformen der Abwicklung eines Marktforschungsprojekts oder Marktforschungsprozesses nennen (K1) und erklären Wesen und Zweck einer Informationsbedarfsanalyse und einer Ressourcen-Bedarfsdeckungsanalyse erläutern Ein vollständiges Briefing für die Durchführung eines Marktforschungsprojektes zuhanden eines externen Marktforschungs-Dienstleisters erstellen (K5). Die typischen Bestandteile und Eigenschaften des Ergebnisberichts eines Marktforschungsdienstleisters nennen (K1) und erläutern Kriterien für die Auswahl eines externen Marktforschungs-Dienstleisters nennen (K1) und erläutern Offerten und Vorgehensvorschläge von Marktforschungs-Dienstleistern fallspezifisch überprüfen und beurteilen (K6). Eine fallspezifisch sinnvolle Dienstleister-Auswahl treffen (K6). Grundlagen des Datenschutzes und der Datensicherheit im Umgang mit Marktforschungsdaten benennen (K1) und erläutern Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 14 von 19

15 5.5. Rechnungswesen / Controlling (Prüfungszeit: 1.5 Stunden schriftlich) Lernziele / Prüfungsstoff FINANZBUCHHALTUNG Die Grundbegriffe, die Aufgaben und den Zweck der Finanzbuchhaltung benennen (K1) und erläutern Eine Bilanz erstellen (K5) und erläutern Eine ein- und mehrstufige Erfolgsrechnung erstellen (K5) und erläutern Kennzahlen der Bilanz und Erfolgsrechnung für folgende Bereiche berechnen (K3) und interpretieren (K2): Vermögens- und Finanzierungsstruktur, Liquidität und Deckungsverhältnisse, Cash-flow und Verschuldung, Lager, Forderungen und Verbindlichkeiten (Aktivitätskennzahlen), Aufwand- und Ertragsstruktur. Aufgrund der Resultate geeignete Massnahmen auswählen (K6). BETRIEBSBUCHHALTUNG Die Grundbegriffe, die Aufgaben und den Zweck der Betriebsbuchhaltung benennen (K1) und erläutern Kostenarten-, Kostenstellen-, Kostenträgerrechnungen zu Ist- oder Normalkosten interpretieren Folgende Berechnungen durchführen (K3), deren Ergebnisse interpretieren (K2) und daraus mögliche Massnahmen ableiten (K4): Divisionskalkulation, Bruttogewinnkalkulation, Zuschlagskalkulation, Kalkulation mit Schlüsselzahlen, Deckungsbeitragskalkulation. EINSATZ DER TEILKOSTENRECHNUNG Eine mehrstufige Deckungsbeitrags-Rechnung erstellen (K5) und erläutern Gewinnschwellen-/Nutzschwellenanalysen erstellen (K5) und erläutern Entscheidungsgrundlagen für Artikelprioritäten berechnen (K3) und Priorisierungen vornehmen (K4). Preisnachlässe und Rabatte, Preisuntergrenzen (kostenorientiert), Zusatzaufträge/Zusatzgeschäfte und Eigenfertigung/Fremdbezug berechnen (K3). UMSATZ- UND KOSTENBUDGET Umsatz- und Kostenbudgets auf Voll- oder Teilkostenbasis (z. B. mittels Variator) erstellen (K5) und erläutern Soll-Ist-Vergleiche vornehmen (K4), interpretieren (K2) und Massnahmen erarbeiten (K5). Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 15 von 19

16 5.6. Präsentations- und Kommunikationstechniken (Prüfungszeit: 30 Minuten mündlich) Lernziele / Prüfungsstoff GRUNDLAGEN DER PRÄSENTATIONSTECHNIK Die wichtigsten Schritte bei der Erarbeitung und Durchführung einer Präsentation und einer Rede nennen (K1) und beschreiben Die einzelnen Bereiche der Rhetorik nennen (K1) und mit alltäglichen Beispielen illustrieren Die inhaltlichen Teile einer Präsentation auf der Basis vorgegebener Präsentationsziele entwerfen (K5). Unterschiedliche Arten von Präsentationen hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile gegeneinander abwägen (K6). Eine wirkungsvolle ziel- und adressatengerechte Präsentation entwickeln (K5) und halten (K3). Methoden nennen (K1) und anwenden (K3), um das Publikum einer Präsentation zu aktivieren, integrieren und vom Präsentationsinhalt zu überzeugen. Die Wirkung der Instrumente Stimme, Artikulation, Mimik, Gestik und Körperhaltung erklären (K2) und diese Instrumente zielgerecht in einer Präsentation anwenden (K3). Ein Kurzreferat oder eine Präsentation erarbeiten (K5) und halten (K3). HILFSMITTEL UND DEREN EINSATZ Unterschiedliche Hilfsmittel nennen (K1), deren Unterschiede sowie deren Vor- und Nachteile erläutern Geeignete Hilfsmittel in der eigenen Präsentation verwenden (K3). Mögliche Präsentationshilfsmittel für eine vorgegebene Präsentations-Situation identifizieren (K4) und hinsichtlich ihrer Eignung bewerten (K6). Die Vor- und Nachteile üblicher Kommunikationsmittel beschreiben Die Mittel hinsichtlich ihrer Eignung bewerten (K6) und situationsgerecht einsetzen (K3). MODERATION Die Phasen einer Moderation, den Aufbau des Spannungsbogens sowie aktivierende Frage- und Antwortmethoden erläutern Hilfsmittel und Materialien für den Einsatz während Moderationen nennen (K1) und deren Einsatzmöglichkeiten erklären KREATIVITÄTSTECHNIKEN Wichtige Kreativitätstechniken wie «Brainstorming», «Brainwriting», «Methode 635», «Morphologischer Kasten» etc. erklären Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 16 von 19

17 6. BEURTEILUNG UND NOTENGEBUNG 6.1 Allgemein Ergänzende Angaben zur Prüfungsordnung: 6.2 Die Trägerschaften sind bestrebt, die Qualität der Berufsprüfungen auf hohem Niveau zu halten. Folgende Hinweise und Anregungen werden empfohlen: sicherstellen, dass die Informationen und Aufgaben in der Fallstudie mit den Lösungen übereinstimmen und verzahnt sind (fallbezogen lösen, was verlangt ist); der Lösungsansatz sowie ein fil rouge müssen konkret ersichtlich sein; einfache Aufgaben mit wenig Punkten auch einfach lösen (Time Management beachten); realistische, aktuelle Rahmenbedingungen berücksichtigen bzw. voraussetzen; betriebswirtschaftliche Zusammenhänge nach dem wenn/dann-entscheidungsprinzip berücksichtigen (z.b. wenn weniger Umsatz, dann weniger Personaleinsatz); unterscheiden zwischen Begründung und Beschreibung: - Begründung: warum ich etwas vorschlage und wieso ich es als richtig erachte, d,h. aus welchen Gründen ich mir davon einen Nutzen verspreche; - Beschreibung: was ich vorschlage und wie, wann, wo ich es umsetzen werde; - Begründungen und Beschreibungen immer fallbezogen formulieren. auf vollständigen Lösungsansatz Wert legen (z.b. inkl. Verantwortlichkeiten, Zeit- und Massnahmenplanung mit was, wie, wann, wer, wieviel); um die Lösung zu vervollständigen, können gegebenenfalls Annahmen getroffen werden (Annahmen klar als solche bezeichnen); vorgegebene Tabellenraster verwenden und einhalten/befolgen. 6.3 Beurteilung Ergänzende Angaben zur Prüfungsordnung: 6.4 Punkteschlüssel Die Beurteilung der Notenwerte ist aus Ziff. 6. der Prüfungsordnung ersichtlich. Ergänzend dazu dient der Punkteschlüssel, welcher bei der Leistungsbeurteilung zur Notengebung angewendet wird: 92 bis 100 Punkte Note bis 91 Punkte Note bis 82 Punkte Note bis 73 Punkte Note bis 64 Punkte Note bis 54 Punkte Note bis 44 Punkte Note bis 35 Punkte Note bis 26 Punkte Note bis 17 Punkte Note bis 8 Punkte Note 1.0 Pro Positionsnote werden maximal 100 Punkte vergeben, wobei die Unterteilung in Teilaufgaben einer Gewichtung gleichkommt. Die Unterteilung und Gewichtung wird durch die Expertinnen und Experten in Abstimmung mit der Prüfungsleitung vorgenommen und auf den schriftlichen Aufgaben bekannt gegeben. Es sind nur halbe Notenwerte zulässig. Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 17 von 19

18 6.5 Taxonomie Die Formulierung des Prüfungsstoffes (= Lernziele) unter Punkt 5 dieser Wegleitung wurde nach der kognitiven Taxonomie nach Bloom vorgenommen. Es werden sechs Taxonomiestufen von K1 bis K6 unterschieden. Die einzelnen Taxonomiestufen geben an, welches Verhalten Kandidatinnen und Kandidaten anlässlich der Prüfung zeigen müssen, um eine gestellte Aufgabe erfolgreich zu lösen. Die Aufgaben werden anhand der unter Aufgabenstellungen aufgelisteten Verben formuliert: Taxonomiestufe Bezeichnung Aufgabenstellungen Beispielaufgabe K1 Wissen angeben, aufsagen, aufschreiben, benennen, bezeichnen, nennen, vervollständigen, wiederholen K2 Verständnis charakterisieren, erklären, interpretieren, kürzen, schildern, verallgemeinern, übersetzen, ein Beispiel machen K3 Anwendung anwenden, berechnen, durchführen, erstellen, fertigmachen, kalkulieren, verwenden, vormachen K4 Analyse ableiten, analysieren, einteilen, gegenüberstellen, gliedern, identifizieren, klassifizieren, zerlegen, zuordnen K5 Synthese entwerfen, entwickeln, erarbeiten, gestalten, planen, verfassen K6 Beurteilung auswerten, bewerten, beurteilen, differenzieren, prüfen, qualifizieren, urteilen, werten, widerlegen Nennen Sie die Hauptelemente eines Kommunikationskonzepts. Erklären Sie den Begriff Corporate Design. Berechnen Sie die ungefähren Kosten der geplanten Anzeigenkampagne. Identifizieren Sie in den vorliegenden Anzeigen den Call-to-Action. Finden Sie für eine international tätige Grossbank nachhaltige Sponsoring-Alternativen zu Formel 1. Prüfen Sie die vorliegenden Anzeigen auf Einhaltung vorgegebener Corporate Design- Richtlinien. Weiterführende Informationen: Bloom (Hrsg.), Taxonomie von Lernzielen im kognitiven Bereich. Weinheim und Basel: Beltz Verlag. Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 18 von 19

19 7. FACHAUSWEIS, TITEL UND VERFAHREN 7.1 Rechtsmittel Ergänzende Angaben zur Prüfungsordnung: 7.2 Inhalt und Form der Beschwerde Beschwerden sind innert 30 Tagen nach Erhalt des Entscheides der Prüfungskommission im Doppel beim Bundesamt für Berufsbildung und Technologie BBT, Ressort Recht, Effingerstrasse 27, 3003 Bern einzureichen. Die Beschwerde muss inhaltlich und formal den Anforderungen des BBT genügen. Ein aktuelles Merkblatt ist unter erhältlich. Die Beschwerdeschrift hat klare Rechtsbegehren (Anträge) zu enthalten und muss die Unterschrift der Beschwerdeführerin oder des Beschwerdeführers tragen. Der angefochtene Prüfungsentscheid ist der Beschwerde beizulegen. Die Anträge sind im Einzelnen konkret zu begründen. Subjektive Eindrücke genügen nicht als Beschwerdegründe. Verfahrensfehler oder Willkür betreffend Prüfungsablauf oder Notengebung müssen glaubhaft gemacht werden. Fehlbeurteilungen der Leistung müssen belegt werden. Als Unterlagen dienen den Kandidatinnen und Kandidaten die Aufgaben, welche sie anlässlich der schriftlichen Prüfung erhalten haben sowie eine Kopie ihrer Lösung der schriftlichen Prüfung. Die durch die Kandidatinnen und Kandidaten abgegebenen Lösungen sowie die Prüfungsprotokolle bleiben Eigentum der Prüfungskommission. Kopien der Lösungen aus der schriftlichen Prüfung werden nur an Kandidatinnen und Kandidaten abgegeben, welche die Prüfung nicht bestanden haben und Beschwerde einreichen wollen. Beschwerden gegen einzelne Noten sind ausgeschlossen, sofern die Prüfung in ihrer Gesamtheit als bestanden bewertet wurde. Auf Beschwerden, die den Anforderungen gemäss Merkblatt des BBT nicht entsprechen, wird nicht eingetreten. 7.3 Verfahrenskosten Das BBT bestätigt den Eingang der Beschwerde und verlangt einen Kostenvorschuss zur Deckung der mutmasslichen Verfahrenskosten. Kann die Beschwerde gutgeheissen werden, wird dieser Kostenvorschuss rückerstattet. Wird die Beschwerde im Verlauf des Verfahrens zurückgezogen, wird der Kostenvorschuss abzüglich einer Bearbeitungsgebühr rückerstattet. Endet das Verfahren mit einem abweisenden Bescheid des BBT, übersteigen die Verfahrenskosten den Vorschuss in der Regel nicht. 7.4 Weiteres Verfahren Über das weitere Verfahren wird die Beschwerdeführerin oder der Beschwerdeführer jeweils durch das BBT informiert. Prüfungssekretariat Marketingfachleute Baslerstrasse 32 Postfach Olten Berufsprüfung für Marketingfachleute, Wegleitung Seite 19 von 19