Herausforderungen und Potenzial für Schweizer Käse auf dem Deutschen Markt Februar 2012
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- Samuel Schulze
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1 Herausforderungen und Potenzial für Schweizer Käse auf dem Deutschen Markt Februar 2012 EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 1
2 Agenda Entwicklung Emmi Deutschland Handelsmarkt Deutschland Stellenwert Schweizer Käse im Deutschen Markt Herausforderungen und Potentiale für Schweizer Käse EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 2
3 Geschichte Emmi Deutschland 1998 Dezember: 1999 Januar: 2002 Oktober: 2003 März: 2004 September: Januar: 2012 Februar: Gründung Emmi Deutschland GmbH. Start der Vermarktung von Emmi Frischprodukte in Deutschland. Eintragung der Emmi Deutschland GmbH mit Sitz in Willstätt. Verkauf und die Logistik über die Firma Schwälbchen Emmi übernimmt das Käsegeschäft der Swiss Dairy Food. Umfirmierung der Swiss Dairy Food Deutschland in Emmi Käse Deutschland GmbH. Kooperation bei Käse mit der Firma Scheer (Logistik). Sitzverlegung der Emmi Deutschland GmbH von Willstätt nach Essen. Emmi etabliert eine eigene Vertriebsorganisation in Essen und übernimmt damit die Emmi Vertriebsaktivitäten von der Firma Schwälbchen. Verschmelzung der Emmi Töchter zur Emmi Deutschland GmbH. Käse und Frischprodukte befinden sich nun unter einem gemeinsamen Dach. Umzug von Essen nach Essen Kettwig in neue Büroräumlichkeiten EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 3
4 Emmi Deutschland Deutschland ist der zweitgrößte Auslandsmarkt der Emmi Gruppe Emmi Deutschland hat 45 Mitarbeiter Sortiment umfasst ca. 300 Artikel, 50% Käse - 50% Frische Kundenstruktur: nationalen Lebensmittelhandel, Discount, Tankstellen Emmi ist Nummer 4 in der deutschen Käsetheke Deutschland ist nach Schweiz der größte Absatzmarkt für Emmi CAFFE LATTE Emmi CAFFE LATTE ist in Deutschland Marktführer bei den Marken-Kaffeegetränken EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 4
5 Wirtschaftsüberblick Deutschland HAUPTKENNZAHLEN* 2011 : - Bevölkerung: 81,8 Mio ( ) (Rang 15) - Dichte: 229 ab./km² (Rang 37) - BIP: Mrd. $ (Rang 5) - BIP pro Kopf: $ (2009) (Rang 16) - Arbeitslosenquote: 6,4% Nov.11 (-1,5%) - Inflationsrate: 2,4% Nov.11, durchschn. 2,3% FORECAST 2012 : - BIP: +0,5% - Inflation: 2-3% *Quelle : Bevölkerung : Wikipedia Wirtschaftl. Kennzahlen : OCSE EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 5
6 Handelsstruktur in Deutschland Quelle: Nielsen Treffpunkt weiße und gelbe Linie Mai 2011 EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 6
7 Handelsumfeld 2011 Top 10 Handelsunternehmen (inkl. Discounter) Die Top 5 generieren mit ca Outlets 76% des LEH-Umsatzes EDEKA ist Top Player mit 22% Marktanteil gefolgt von REWE, Metro, Kaufland und Kaiser s Tengelmann. Metro verliert aufgrund von Filialschliessungen Anteile. Harte Preiskämpfe und Eigenmarkenstrategien lassen den Anteil der Discounter von 50% (2009) auf 40% (2011) sinken Quelle: Trade Dimensions 2012 EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 7
8 Discounter: In Deutschland nicht wegzudenken! Quelle: GfK EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 8
9 Stellenwert Schweizer Käse im Deutschen Markt EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 9
10 Deutschland wichtigster Exportmarkt Deutschland ist der wichtigste Exportmarkt für Schweizer Käse (49% d. Exporte innerhalb Europas und 40% weltweit per lt. OZD) Größter Exportmarkt für u.a. Appenzeller,Tete de Moine, Raclette und Fondue Beispiellose Euro-Schuldenkrise dominiert das Wirtschaftsjahr 2011 Reales Bruttoinlandsprodukt in 2011 wächst um 3 Prozent Schweizer Franken erreicht Parität im August 2011 zu Euro Innert weniger Wochen steigen Preise währungsbedingt um 20% EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 10
11 Fremdwährungssituation Kursentwicklung EUR 2010 / Kurs EUR Jan 04.Feb 04.Mrz 04.Apr 04.Mai 04.Jun 04.Jul 04.Aug 04.Sep 04.Okt 04.Nov 04.Dez middle Rate 2010 middle Rate 2011
12 Preisnachteil Schweiz - EU Preisschere hat sich wieder geöffnet Vergleich Milchpreis Schweiz - Deutschland [in CHF] approx. 20 approx. 15 approx. 22 approx Schweiz Ø Industriemilch Schweiz Ø verkäste Milch Deutschland EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 12
13 Entwicklung Schweizer Aussenhandel bei Käse Handelsbilanz hat sich im 1. HJ 2011 um t Käse, ca. 21 Mio. kg Milch oder rund 160 Milchbetriebe verschlechtert Käseexport & -import 1. HJ 2011 vs [in t] Export t Import t andere Länder 4'981 andere Länder 4'691 Europa 24'236 Europa 23'839 Europa 23'279 Europa 24' Quelle: TSM
14 Hart- und Schnittkäse Theke Land rückläufig 1.Hj vs Source: AC Nielsen EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 14
15 Hart- und Schnittkäse Theke Sorten 1.Hj vs Source: AC Nielsen EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 15
16 Hart- u. Schnittkäse Theke vs. SB SB macht ¾ des Gesamtabsatzes aus, Käse-Absätze insgesamt leicht rückläufig. 2009: Bedienungstheken 2010: Bedienungstheken (- 30%) nur Theken gehören zu Märkten mit mehr als 1000 qm² Fläche mehr als Theken sind in kleineren Supermärkten unter 800 qm² angesiedelt ABER: Handelsunternehmen wie REAL, EDEKA, REWE und Kaufland tendieren dazu, ihre Theken wieder zu beleben mit dem Ziel, ihr Image zu verbessern und auf die Konsumentenbedürfnisse einzugehen (z.b.: Fachberatung) Source: AC Nielsen EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 16
17 Hart- u. Schnittkäse Preise 2010 SB und Theke SB Appenzeller und Gruyère sind mit Abstand die teuersten Sorten im SB Segment. Der Gruyère liegt preislich deutlich über den Durchschnittspreisen der übrigen Sorten. Schweizer Emmentaler ist doppelt so teuer wie Gouda. Quelle: AC Nielsen EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 17
18 Käse Sortiment Emmi Deutschland Absatzverteilung Emmi Käse 2011 Quelle: Interne Daten, Absatzanteile 2011 Emmi Käse nach Produkten EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 18
19 Kaltbach die Premium-Spezialität Aktuelle Konsumentenpreise (in / Kg): KALTBACH Le Gruyère 30,90 KALTBACH Extra 31,90 KALTBACH Emmentaler 28,90 EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 19
20 Herausforderungen und Potentiale für Schweizer Käse EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 20
21 Käsetheke Chancen nutzen! Strategischer Baustein Regionalisierung Themen inszenieren Neuheiten fokussieren Die Hebel Verkostungen Kompetenz aufbauen Verbundplatzierungen Rezept- und Beratungsservice Ausblick Käse ist beliebt und passt in die moderne Ernährung Käse in Bedienung Instrument für die Spezialisierung im LEH Käse mit Absender werden Mengenprodukte verdrängen Bedarf an Ernährungsberatung wird auf Grund eines steigenden Interesses an Lebensmitteln zunehmen Vollsortimenter im LEH werden mit Käse in Bedienung kaufkräftige Zielgruppen erreichen EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 21
22 Bedeutung des Außendienstes >> mehr als 90% der befragten Kaufleute halten ihn für unverzichtbar <<* *Quelle: Studie in LZ EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 22
23 Außendienst Bindeglied zw. Hersteller und Handel Effiziente Zusammenarbeit durch regelmäßige Besuche Erklärt die Produkte und deren Qualität Vermeidet leere Regale optimiert und liefert Ersatz (MHD-Ware) Produktneueinführungen zum Anfassen und Probieren Liefert wichtige Informationen über aktuelle Trends Schnelle und unkomplizierte Absprachen über Promotion am POS, Sonderaufbauten, Verkostungstermine Plant Aktionen und entwickelt maßgeschneiderte Verkaufskonzepte für den Kunden EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 23
24 Zeitplatzierungen Käse EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 24
25 KALTBACH Le Gruyère - Schneidetischaktion EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 25
26 Emmi 2. Platzierung im SB-Bereich EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 26
27 Verkostungen Zur Vorstellung von neuen Geschmackserlebnissen oder Konzepten Gewinnung von Erstkäufern Werbedamen oder -Herren müssen zum Produkt passen, Identität der Marke muss sich in der Person spiegeln Sind bei einem gelernten Produkt nicht effizient Sollten nicht zum Zeitpunkt eines Sonderpreises stattfinden Tete de Moine Verkostung mit den Mönchen Emmi Verkostung EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 27
28 Zugabeaktionen Schneidebrett Glasschneidebrett wird an ausgewählten Käsetheken angeboten mit dem Ziel einer Bestellung Frühstücksbrettchen-Zugabe Beim Kauf von x-g AlpenTilsiter erhält der Endverbraucher ein Frühstücksbrettchen Zugabe: Plastik-Schabgerät Beim Kauf einer bestimmten Menge Tête de Moine erhält der Endverbraucher ein Plastikschabgerät Brotbox Zugabe Le Gruyère Beim Kauf einer bestimmten Menge Le Gruyère erhält der Endverbraucher eine Brotbox EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 28
29 Schlüssel-Marke KALTBACH Aktivitäten 2012 EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 29
30 Swissness als reason why Swissness ist mehr als nur eine Marke Swissness steht für Qualität und Präzision, Kreativität und Langlebigkeit, Lebensart und Beständigkeit Swissness ist ein Lebensgefühl Schweizerkreuz auf Produkten gilt im Ausland als Gütesiegel Schweiz steht für regionale Vielfalt Quelle:fng-magazin EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 30
31 Schweizer Käse Chancen nutzen! Risiken Hohe Aktionsfrequenz bei Sortenkäse (Preiskampf und Margenverluste) Sortimentsstraffung im Handel durch Reduktion der Artikelvielfalt und Doppelbelegungen (Auslistungen) Wechselkurs EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 31
32 Schweizer Käse Chancen nutzen! Chancen Aktive Betreuung Risiken Hohe Aktionsfrequenz bei Sortenkäse (Preiskampf und Margenverluste) Verkostungen und 2.Platzierungen Sortimentsstraffung im Handel durch Reduktion der Artikelvielfalt und Doppelbelegungen (Auslistungen) Schweizer Sortimentsvielfalt Wechselkurs Top Qualität Kleinere Formate EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 32
33 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. EDEU Käsevortrag Luzern 2012 Page 33
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