Digitales Marketing im 21. Jahrhundert als Motor für Unternehmenstransformation

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1 Digitales Marketing im 21. Jahrhundert als Motor für Unternehmenstransformation Neuer Schwerpunkt Customer Experience Management Inhalt 1: Nachweise für den umsatzsteigernden Einfluss von CMOs 2: Digitales Marketing: gezielte Kundenansprache 3: Unternehmenstransformation in der Praxis 4: WCM als Schaltstelle für kanalübergreifendes Wachstum 5: Fazit: Customer Experience Management ist unverzichtbar Mit der stark zunehmenden Bedeutung von digitalem Marketing geht eine Unternehmenstransformation einher, die dem Chief Marketing Officer (CMO) die Gelegenheit gibt, seine Rolle neu zu definieren und aufzuwerten. CMOs können heute anhand zahlreicher Werkzeuge das Anwendererlebnis optimieren und auf diese Weise den Umsatz des Unternehmens fördern. Der Erfolg des digitalen Marketings in Bezug auf Kundenakquise, Kundenbindung und Umsatzsteigerung lässt sich dank neuer Entwicklungen beim Closed-Loop-Marketing messen und nachweisen. Durch diese neuen Möglichkeiten zur Erfolgsmessung sind die CMOs des 21. Jahrhunderts in Unternehmen zunehmend unverzichtbar. Auch ihre Beschäftigungsdauer steigt: Laut einer Studie von Spencer Stuart aus dem Jahr 2010 hat sich in den letzten zwei Jahren die durchschnittliche Beschäftigungsdauer von CMOs in den USA von 23,2 Monaten auf 34 Monate verlängert ein Anstieg von fast einem Drittel. CMOs decken heute beim digitalen Marketing zahlreiche Kanäle gleichzeitig ab. Dabei nutzen sie zukunftsweisende WCM-Plattformen (Web Content Management), um ein Gleichgewicht zwischen zwei gegensätzlichen Anforderungen herzustellen: auf der einen Seite die möglichst umfassende Verbreitung von Branding und Messaging und auf der anderen Seite die gezielte Steuerung der je nach Kanal aufbereiteten Inhalte. In diesem White-Paper werden die Neuerungen beim Closed-Loop-Marketing erläutert, die eine Auswertung und Optimierung digitaler Marketing-Aktivitäten ermöglichen. Weitere Themen sind die Herausforderungen für CMOs beim digitalen Marketing und die neuen WCM-Lösungen, mit denen sie diese meistern können. Nachweise für den umsatzsteigernden Einfluss von CMOs Noch im Jahr 2008 lag die durchschnittliche Beschäftigungsdauer von CMOs in den USA bei weniger als zwei Jahren. Dies war größtenteils darauf zurückzuführen, dass die CMOs Schwierigkeiten hatten, die Rolle des Marketings klar zu definieren und zu kommunizieren und seinen Wert für das Unternehmen nachzuweisen (nachzulesen in der US-amerikanischen Fachpublikation Brandweek im Artikel CMOs Are Staying in Jobs Longer vom ). Dementsprechend wurde dem Marketing im Allgemeinen weniger Bedeutung für den geschäftlichen Erfolg beigemessen als den Bereichen Vertrieb, Entwicklung und Finanzen. Wie die Studie Corporate Marketing: Does It Matter? von Forrester Research kürzlich zeigte, sind weniger als 50 Prozent der Marketing- Spezialisten selbst von ihrem Einfluss auf Umsatz und Rentabilität überzeugt.

2 Marketing-Spezialisten sind noch nicht ausreichend auf Geschäftsziele ausgerichtet. Dank neuer Entwicklungen beim Closed-Loop-Marketing können CMOs die Erzeugung von Leads durch die Marketing-Abteilung sowie die Lead-Qualität besser nachvollziehen. Sie haben messbare Ergebnisse an der Hand, die für oder gegen ihre Leistung sprechen. Die nachfolgend genannten Funktionen liefern umfangreiche Daten zur Beurteilung der Ergebnisse digitaler Marketing-Aktivitäten und unterstützen Marketing-Spezialisten bei der Akquise von Interessenten. Verwaltung von Multikanal-Kampagnen Kampagnen- und -Analyse, z. B. Daten zur Öffnungs-, Absprung- und Click-Through-Rate Mehrdimensionale Tests Optimierung von Landingpages (Zielseiten) -Marketing und -Analyse Optimierung von Multikanal-Kampagnen Mit Werkzeugen für genaue Zielgruppenansprache und mehrdimensionale Tests steht CMOs eine virtuelle Schaltzentrale zur Verfügung, über die sie Marketing-Aktivitäten kanalübergreifend steuern können. Sie erhalten Zugriff auf wichtige Daten und können Aktivitäten für verschiedene Zielgruppen optimal anpassen. Mit mehrdimensionalen Tests lassen sich die Präferenzen der Zielgruppen ermitteln und Kampagnen entsprechend ausrichten. Angesichts dieser konkreten Ergebnisse findet die Rolle des CMO zunehmend mehr Beachtung. Da den Unternehmen der Einfluss der Marketing-Spezialisten auf die Umsätze bewusst wird, beurteilen sie CMOs verstärkt anhand dieses Kriteriums. Digitales Marketing: gezielte Kundenansprache Im Gegensatz zum herkömmlichen Marketing ist digitales Marketing kein transaktionsbasierter Monolog, sondern ein interaktiver Dialog mit Kunden und Interessenten. Dabei kommen die unterschiedlichsten digitalen Medien zum Einsatz: von Smartphones über Tablet-Geräte, Info-Terminals und Computer bis hin zu Fernsehapparaten. Durch ein integriertes, methodisches Vorgehen kann digitales Marketing gezielt Kunden ansprechen, die sich häufig in der digitalen Welt bewegen. Diese modernen Kunden erwarten von Anbietern aktive Einbeziehung statt einseitiger Vertriebsaktivitäten. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der ersten und fortlaufenden Ansprache potenzieller und vorhandener Kunden. Um mit digitalem Marketing erfolgreich zu sein, müssen sich CMOs Gedanken über die Art und Weise der Kundenansprache über die verschiedenen Online-Kanäle machen. Denn nicht alle Kanäle sind gleich. Kunden, die Tablet- Geräte nutzen, reagieren beispielsweise eher auf interaktive, spielerische Promotions, während typische PC- Anwender solide Informationen erwarten. Die Herausforderung für CMOs besteht darin, die unterschiedlichen Zielgruppen kanalspezifisch anzusprechen und dennoch beim Branding und Messaging die Konsistenz zu bewahren. Für jeden Kanal müssen die richtigen Werkzeuge und Prozesse vorhanden sein, um das Anwendererlebnis gezielt steuern und optimieren zu können. Die Ziele des digitalen Marketings im 21. Jahrhundert lassen sich folglich nur mit einem System erreichen, das Kunden über unterschiedliche Kanäle anspricht. Gefragt ist WCM der nächsten Generation. 2

3 CMOs, die die Vorzüge des interaktiven und Closed-Loop-Marketings nicht nutzen, haben es im Wettbewerb schwer und können sich meistens nicht lange beim selben Unternehmen halten. Jeff Bell, Vice President of Global Marketing des Bereichs Interactive Entertainment Business bei Microsoft, hat diesen Trend schon vor Jahren erkannt: Die kürzere Beschäftigungsdauer ist teilweise auf die Umstellung von überholten herkömmlichen Marketing-Methoden auf weniger klar umrissene, dynamischere Ansätze zurückzuführen. CMOs müssen sich heutzutage nicht mehr nur in TV-Marketing auskennen, sondern auch in interaktiven Medien. 1 CMOs, die diese Techniken beherrschen und eine erfolgreiche Strategie für digitales Marketing entwickeln, können mit einer längeren Beschäftigungsdauer und mehr Einfluss im Unternehmen rechnen. Was zeichnet einen CMO im 21. Jahrhundert aus? Zukunftsorientierte CMOs nutzen digitales Marketing für die kanalübergreifende Kundenansprache. So liefern sie dem Unternehmen qualifizierte Leads und beweisen, dass erfolgreiche Marketing- Programme den Umsatz steigern. Digitale Marketing-Programme sind allerdings selbst für erfahrene CMOs eine Herausforderung. Wie die nachfolgende Tabelle zeigt, tragen CMOs nicht nur für die Marketing-Aktivitäten an sich Verantwortung, sondern auch für zahlreiche andere Aspekte. In der Regel verwaltet die Marketing-Abteilung die für ihre Aktivitäten benötigten unterschiedlichen Anwendungen und Anbieter selbst. Oft ist die Liste umfangreich und beinhaltet äußerst heterogene Komponenten, z. B. Software für Marketing-Automatisierung und Business Intelligence, Anbieter von Kundendaten und Systeme für ereignisabhängiges Marketing. Herkömmliches Marketing Marketing-Material Interaktives und Online- Marketing Marketing in sozialen Medien Kundenzufriedenheit E-Marketing Public Relations Website-Management E-Sales Datenbank-Marketing Suchmaschinen-Marketing E-Services Kampagnenerstellung und -verwaltung Event-Management Suchmaschinenoptimierung Webinare Vertriebsunterstützung Unternehmenstransformation in der Praxis Wenn so viele Aktivitäten und so verschiedenartige Systeme verwaltet werden müssen, kann die Unternehmenstransformation ins Stocken geraten. Laut dem 2009 veröffentlichten Bericht Next Generation Web Content Management der Aberdeen Group ist das Problem nicht durch einen Mangel an Daten zu begründen, sondern durch die geringe Qualität der Daten sowie fehlende Möglichkeiten, sie in automatisierte Aktivitäten umzusetzen. Beispielsweise gaben 45 Prozent der von der Aberdeen Group Befragten an, ihre größte Marketing-Herausforderung sei die effektive Datenauswertung. Ein Drittel der Befragten nannte als weitere große Herausforderung den Mangel an Ressourcen zur quantifizierbaren Nutzung von Web-Analysedaten. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, planen die meisten CMOs eine Zusammenführung ihrer unterschiedlichen Marketing-Anwendungen und -Werkzeuge auf einer integrierten Plattform für Marketing-Automatisierung. Wie im folgenden Diagramm zu sehen ist, haben von den CMOs, die bisher noch keine solche Plattform nutzen, 87 Prozent die Absicht, sie einzuführen. 1 Advertising Age, CMOs, You Have 23 Months to Live,

4 Eine einzige Technologie alleine kann nicht als Plattform für Marketing-Automatisierung dienen. Aus diesem Grund sprechen Analysten und CMOs in der Regel von einer integrierten Plattform. Die Integration betrifft drei grundlegende Aspekte: Zusammenfassung von Marketing-Anwendungen in einer geeigneten Architektur Auswahl von Anbietern, die sich problemlos integrieren lassen Fokus auf dem Erreichen der gewünschten Geschäftsergebnisse statt auf der Installation einzelner, nicht miteinander integrierter Funktionen Die meisten modern ausgerichteten CMOs nutzen WCM-Systeme der nächsten Generation als Grundlage ihrer integrierten Plattform für die Marketing-Automatisierung. WCM als Schaltstelle für kanalübergreifendes Wachstum Aktuelle WCM-Plattformen bieten eine Reihe an Funktionen, die über ihr ursprüngliches Einsatzgebiet hinausgehen. Sie vereinen WCM mit Integrationsdiensten für die Verwaltung digitaler Ressourcen und für die Online- Zusammenarbeit. Mit dieser Kombination können CMOs unter Verwendung unterschiedlicher Medien Communityorientierte Kundenerlebnisse schaffen, die die Markenwahrnehmung und die Einbeziehung von Kunden fördern, die Kundentreue unterstützen und den Erfolg von Kampagnen gewährleisten. WCM-Plattformen der nächsten Generation dienen CMOs als zentraler Anlaufpunkt für den berechtigungsbasierten Zugriff auf Marketing- Materialien und -Programme sowie deren Veröffentlichung über die unterschiedlichen digitalen Kanäle. Auf diese Weise tragen die Systeme auch zur kanalübergreifenden Vergrößerung der Kundenbasis von CMOs bei. Vorteile von WCM der nächsten Generation Optimale Wertschöpfung der Investitionen in digitales Marketing Kanalspezifische Ansprache von Kunden und Interessenten Stärkere Kundenbindung durch hochgradig personalisierte Kommunikation WCM-Plattformen der nächsten Generation bieten zusätzliche Möglichkeiten für Inhaltssteuerung und Interaktivität. Bei der Auswahl einer solchen Plattform sollten CMOs folgende Aspekte berücksichtigen: Multikanal-Marketing: Erfolgreiches Multikanal-Marketing ergibt sich aus einer Strategie, die auf die Kundenerwartungen in den einzelnen Kanälen zugeschnitten ist und dennoch den Markenwert wahrt. Das wichtigste Werkzeug für eine solche Strategie ist eine Online-Marketing-Plattform für mehrere Kanäle. Die Plattform sollte über Funktionen für eine berechtigungsbasierte Veröffentlichung über zahlreiche Ausgabekanäle verfügen ( , mobile Endgeräte, soziale Netzwerke, Web und Print). So werden Kunden unabhängig vom Kanal, Endgerät oder Standort gezielt angesprochen. Standardbasiertes Repository: Der Einsatz von proprietären Lösungen führt oftmals zu heterogenen Umgebungen mit mangelnder Interoperabilität. Fortschrittliche, auf Standards basierende Lösungen hingegen sind zukunftstauglicher. Zudem sichern sie die Nutzbarkeit der Plattform innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Die Plattform der Wahl sollte gängige Standards unterstützen, z. B. Content Management Interoperability Standards (CMIS), Representational State Transfer (REST) und das OSGi-Framework. Auf diese Weise wird die Investition zukunftssicher und kann um zahlreiche Anwendungen und Dienstprogramme erweitert werden, die speziell für Mehrkanalplattformen entwickelt wurden. WCM-Flexibilität: Kurze Vorlaufzeiten sind beim digitalen Marketing ein entscheidender Faktor. Die verwendeten Werkzeuge sollten intuitiv und auch ohne umfangreiche Schulungen leicht bedienbar sein, damit möglichst viele Anwender sie schnell nutzen können. Auch die Workflows zum Einrichten der für das Online-Marketing typischen hierarchischen Beziehungen für die Verwaltung mehrerer Websites sollten nicht zu komplex sein. Verwaltung digitaler Ressourcen: Websites mit vielfältigen Inhalten wie Bildern, Videos und Online-Präsentationen sind für die meisten Zielgruppen attraktiv. Die Anpassung digitaler Ressourcen an unterschiedliche Endgeräte, Formate, Verschlüsselungsraten und Metadaten kann jedoch zu einer starken Ressourcenvermehrung führen. Mit einem entsprechenden System lassen sich diese Ressourcenmengen systematisch verwalten und kanalübergreifend nutzen. 4

5 Soziale Netzwerke: Jede Marke hat Fans, deren Wert oft ungenutzt bleibt. Mit WCM der nächsten Generation lässt sich ein Netzwerk aus Beziehungen zwischen Interessenten und treuen Kunden knüpfen, das die Kaufentscheidung potenzieller Kunden beeinflussen kann. Darüber hinaus haben Online-Communitys weitere Vorteile: Sie fördern die Markentreue, die ihrerseits zu einer höheren Anzahl an Wiederholungskäufen führt, und Aufgaben des Kunden-Supports können teilweise auf die Community verlagert werden. Hilfreiche Funktionen sind in diesem Zusammenhang ein gemeinsam genutzter Kalender, Optionen für Multimedia sowie Funktionen zur Kommentierung, Abstimmung und Weitergabe von Dokumenten. Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO): In den meisten Fällen gelangen Internet- Benutzer über Suchmaschinen auf eine Website. Die Anpassung des Website-Inhalts an die jeweils am häufigsten verwendeten Suchbegriffe ist wichtig, aber oft auch sehr aufwendig. WCM-Plattformen der nächsten Generation unterstützen dank ihrer hierarchischen Architektur die Erstellung Suchmaschinen-freundlicher Links und können so die Platzierung der jeweiligen Seite unter den Suchergebnissen verbessern. Optimal sind Plattformen mit APIs zu Datenbanken wie Alchemy zur Stichwortoptimierung. Auch eine Beteiligung an Initiativen wie Interactive Knowledge Stack ist wünschenswert, da diese es sich zum Ziel gesetzt haben, die Transparenz von Website- Inhalten für Suchmaschinen zu erhöhen. Genaue Zielgruppenansprache: Im Gegensatz zu den herkömmlichen Kommunikationsmedien liefern digitale Kanäle eine Fülle an Informationen, mit denen Marketing-Spezialisten ihre Aktivitäten noch genauer auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen können. Eine Marketing-Plattform sollte daher die Möglichkeit bieten, auf diese Daten zuzugreifen ob einfache Standortinformationen oder komplexe Faktoren wie das bisherige Kaufverhalten und die Marketing-Aktivitäten daran anzupassen. So wird jede Zielgruppe optimal angesprochen. Kampagnenoptimierung: Um erfolgreich zu sein, müssen CMOs Trends möglichst früh erkennen und schnell darauf reagieren. Daher sollte die Plattform A/B-Tests unterstützen, mit denen sich Präferenzen der Zielgruppen ermitteln und Kampagnen darauf ausrichten lassen. Analysen: Da die Arbeit von CMOs in hohem Maß von Berichten abhängt, sind Einblicke in die Ergebnisse aktueller und historischer Kampagnen unerlässlich. Optimale Lösungen enthalten integrierte Analysefunktionen und Schnittstellen zu eigenständigen Analyselösungen. Lokalisierung: Beim Marketing gibt es keine geografischen Einschränkungen; es ist wie E-Commerce global ausgelegt. Gefragt ist also eine Anpassung der Inhalte an die Anforderungen der Zielgruppe in einer bestimmten Region bei gleichzeitiger Wahrung der Markenidentität. Fortschrittliche WCM-Lösungen ermöglichen die sofortige Übertragung von Änderungen auf andere Websites. IT-Flexibilität und Cloud-Computing: Die Marketing-Lösung der Wahl sollte mit unterschiedlichen IT-Umgebungen kompatibel sein. Daneben zählt vor allem ihre Eignung für Cloud-basierte Dienste wie Elastic Compute Cloud (EC2) von Amazon. So lässt sich die Lösung sofort skalieren, und CMOs geraten nicht unter Druck, wenn ihre Kampagnen Erfolg zeigen. Wenn all diese WCM-Funktionen aufeinander abgestimmt sind, steht CMOs eine breite Palette an digitalen Marketing-Methoden zur Verfügung, bei denen sie die Kommunikation mit Kunden gezielt steuern können. Gleichzeitig lassen sich Marketing-Aktivitäten optimieren, da Unternehmen mit WCM dieselben Inhalte für unterschiedliche Kanäle anpassen und nutzen können. So ergeben sich letztlich deutlich mehr qualifizierte Leads zu wesentlich geringeren Kosten. Fazit: Customer Experience Management ist unverzichtbar In digitalen Medien steckt großes Potenzial für die Kundenakquise und -bindung. Dabei hängt Ihre Wettbewerbsfähigkeit von einer soliden Strategie und Infrastruktur für digitales Marketing ab, das Kunden über jeden Kanal gezielt anspricht. Die Herausforderung für Sie als Marketing-Spezialisten besteht darin, wertvolle Leads zu generieren, ohne die Kontrolle über Branding und Kommunikation mit Kunden zu verlieren. Hierfür benötigen Sie Werkzeuge und Prozesse zur Steuerung der Anwendererlebnisse. WCM-Plattformen der nächsten Generation liefern diese Funktionen und unterstützen Sie bei der effektiven und effizienten Kundenansprache und bei der Erweiterung Ihres Leadpools durch vielversprechende neue Kunden und Absatzchancen. Mit WCM können Sie sich ändernde Marktbedingungen nahezu in Echtzeit verfolgen und sofort reagieren. So wird Ihr Marketing-Team von einer Kostenstelle zum Umsatzmotor. Durch die enge Verbindung von Marketing und Umsatz gewinnt zudem Ihre Position im Unternehmen an Bedeutung, und Sie werden zu einem unverzichtbaren Teil der Unternehmensführung. Über 200 führende Marken aus den Bereichen Handel, Verbrauchsgüter, Tourismus, Gastgewerbe u. v. m. nutzen CQ5 Web Content Management als WCM-Plattform. Beispiele für den Einsatz von Adobe-Software beim digitalen Marketing finden Sie unter Adobe Systems GmbH Georg-Brauchle-Ring 58 D München Adobe Systems (Schweiz) GmbH World Trade Center Leutschenbachstrasse 95 CH-8050 Zürich Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Germany /11