Schöne bunte Marketingwelt

Transkript

1 Schöne bunte Marketingwelt Kundenbindung im Wandel der Kommunikationslandschaft Andrea Hesterbrink & Jens Krüger

2 Erfolgreiche Markenführung Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenführung ist ein tiefes Verständnis von Marke & Konsument und deren Dialog miteinander 1 2 Stärken Stärkenund und Schwächen Schwächeneiner einer Marke Marke analysieren analysieren Tieferes Tieferes Verständnis Verständnis der der emotionalen emotionalen Treiber Treibervon von Marken Marken 3 4 Effizienz Effizienz und und Effektivität Effektivität des des Kontakts Kontakts zwischen zwischen Konsument Konsument & Marke Marke Brand Brand Commitment Commitmenterhöhen erhöhen 2

3 Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 1 Nicht jeder Kontakt zwischen Marke und Konsument führt zum gewünschten Ziel 3 Effizienz Effizienz und und Effektivität Effektivität des des Kontakts Kontakts zwischen zwischen Konsument Konsument & Marke Marke 3

4 Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 2 Die Möglichkeiten, mit Konsumenten zu kommunizieren sind vielfältig. Marken, die den POS dominieren... Point of Sale Werbung in UK 4

5 Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 3 Marken, die wir mit uns herumtragen Lösung gegen Nägelkauen in UK Panadol in Singapore 5

6 Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 4 die uns Rolltreppen hinauf begleiten... Hyundai Geländewagen in der Türkei Hopi Hari Freizeitpark in Brasilien 6

7 Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 5 Marken, die reisen, wo wir reisen, Fast Food in UK TV Serie in USA 7

8 Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 6 uns in Notsituationen helfen. Elektro-Artikel Flughafen Hamburg Kosmetik Flughafen Basel 8

9 Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 7 oder physisch und virtuell in unserer Nähe sind Online Spiel für junge Männer 9

10 Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 8 und uns dann beratend zur Seite stehen. Make-up Beratung GNTM / Maybelline Klebstoff - Baumarkt in GER Umstyling-Show auf VIVA 10

11 Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 9 Manche Marken werden uns von anderen Verbrauchern ans Herz gelegt werden 11

12 Kontakt zwischen Marke und Konsument/ 10 oder begegnen uns da, wo wir sie nicht erwarten würden. NIVEA Sun in einer Buchhandlung am Flughafen Köln-Bonn 12

13 Die Herausforderung für Marken-Kommunikation Die Begegnungen zwischen Konsument und Marke sind von unterschiedlichen Faktoren geprägt Zunehmende Fragmentierung Wachsende Bedeutung neuer Medien Selektive Wahrnehmung und Akzeptanz von Kommunikationswegen 13

14 Der Paradigmenwechsel in der Markenkommunikation Aus dem Überfluss an Kontaktpunkten ergeben sich neue Regeln für den Aufbau starker Marken und ein Paradigmenwechsel im Marketing 20. Jahrhundert 21. Jahrhundert Markenbekanntheit Marken-Verlangen Zusatznutzen Emotionale Markenpositionierung Kontakt durch Unterbrechung Kontakt durch Engagement Einweg-Kommunikation Dialog Massenmedien Kontaktpunkte Media fokussiert Konsumenten fokussiert 14

15 Mechanismus einer erfolgreiche Markenkommunikation Eine erfolgreiche Kommunikation hängt von verschiedenen Stellschrauben ab MARKENBEKANNTHEIT MARKENERLEBNIS MARKENBINDUNG MARKTANTEIL 15

16 Die Aufforderung an Werbungtreibende Jim Stengel in seiner Rolle als Global Marketing Officer bei P&G Wir können nicht fortfahren die Welt der neuen (..) Marketingkanäle mit unserer traditionellen Denkweise zu bearbeiten. Ohne die richtigen Maße werden wir nie wissen, (...) ob wir überhaupt im Kontakt mit unseren Konsumenten stehen. 16

17 Die Entscheidende Frage Wie, wann und wo sollen sich Marke und Konsument begegnen? Was sind die entscheidenden Touchpoints für eine Marke, welche Kontakte machen den Unterschied? haben den stärksten Einfluss? machen die Marke für den Konsumenten erlebbar? 17

18 CPO Contact Performance Optimization CPO erfasst die Interaktion zwischen Marke & Konsumenten und hilft Investitionen erfolgreich in Abverkauf zu überführen Kernfragen, die CPO beantwortet Welches sind die einflussreichsten Kontakte im Markt? Welche Kontakte treiben die Beziehung zwischen Konsument und meiner Marke? Wie erreiche ich die einflussreichsten Konsumenten in meiner Kategorie? Welche Kontakte kann ich für meine Marke nutzen und ausbauen? Welche sind bereits durch meinen Wettbewerber dominant besetzt? Wie wirksam werden Markenerlebnisse in Abverkäufe umgesetzt? Wie kann der Kontaktpunkt-Mix optimiert werden? 18

19 Wie arbeitet CPO? Das Bewertungsmaß: Einflussstärke von Kontakten bis zu 35 Kontaktpunkte Informationswert Die Fähigkeit die Entscheidung der Konsumenten rational zu beeinflussen Attraktivitätswert Die Fähigkeit die Entscheidung der Konsumenten emotional zu beeinflussen Überzeugungskraft Die Fähigkeit Markenentscheidungen zu beeinflussen Gering Gering Hoch Hoch Rang 1-10 CCF bis zu 18 Marken Assoziationen Das Marken- Erlebnis 19

20 Brand Power House - Ergebnisse versch. Kategorien Einfluss x Wahrnehmung = Markenerlebnis BEP* Index POC/ POS Mass Media Indirect 1/1 Sponsorship & Events Online Erf. Getränke Flachbild TV Mobiltelefone Banken (PK) Automobile Anteil am Markenerlebnis 25% 30% 23% 4% 6% 13% 20

21 Einfluss und Differenzierung von Kontakten Chancen für die Kommunikation hoher Einfluss (CCF) Battlefield Einflussreich Assoziationen mit vielen Marken Geringe Differenzierung Leadership Einflussreich Assoziationen mit wenigen Marken Hohe Differenzierung Häufig wahrgenommen Wenig wahrgenommen Ubiquity Wenig einflussreich Assoziationen mit vielen Marken Geringe Differenzierung Potential Wenig einflussreich Assoziationen mit wenigen Marken Hohe Differenzierung geringer Einfluss (CCF) 21

22 Unsere Annahmen für Ihren Markt Chancen für die Kommunikation hoher Einfluss (CCF) Battlefield Leadership Print-Anzeigen TV-Spot Proben im Geschäft Proben in Zeitschriften Word-of-mouth Testimonials Product Placement POS-Aktionen Häufig wahrgenommen Give-aways Online Shop Marke auf Facebook Wenig wahrgenommen Ubiquity Potential geringer Einfluss (CCF) 22

23 Fazit & Zusammenfassung Der Kontakt zwischen Marke und Konsument ist ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Markenführung Aber nicht jeder Kontakt führt zum gewünschten Ziel Begründet liegt das u.a. in einer radikal veränderten Kommunikationslandschaft Sie ist deutlich fragmentierter geworden was zu einer selektiven Wahrnehmung und Akzeptanz beim Verbraucher führt Konsumenten erleben Marken ganzheitlicher, daher sollte man dieses Erlebnis auch ganzheitlich messen Denn nur wer die Interaktion zwischen Marke & Konsument ganzheitlich erfasst, kann sicher sein, dass Investitionen erfolgreich in Absatz überführt werden 23

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