Der Business Case für Corporate Social Responsibility: Ein strategischer Ansatz zur Nutzenmessung von CSR

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1 Der Business Case für Corporate Social Responsibility: Ein strategischer Ansatz zur Nutzenmessung von CSR Manuela Weber Centre for Sustainability Management, Universität Lüneburg Meeting the Future Lüneburg,

2 Forschungsbedarf und Forschungsfrage Grundannahme der strategischen CSR-Forschung: CSR kann die Wettbewerbsfähigkeit und den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens positiv beeinflussen Forschungsbedarf Fehlendes Wissen zum Zusammenhang zwischen CSR und Unternehmenserfolg als Hindernis zur weiteren Verbreitung von CSR (KOM 2001) Fokus existierender Studien v.a. auf allgemeinem Zusammenhang zwischen CSR und finanziellem Erfolg mit uneinheitlichen Ergebnissen Forschungslücke auf Unternehmensebene zur Berechnung des unternehmensspezifischen Nutzens von CSR Aktivitäten / Strategien Forschungsfrage: Wie kann der unternehmensspezifische Nutzen von CSR Maßnahmen gemessen werden? M. Weber 2

3 Definition CSR Wesen von CSR "while there is substantial agreement that CSR is concerned with the societal obligations of business, there is much less certainty about the nature and scope of these obligations" (Smith 2003, 53) Umfang von CSR Einbezug verpflichtender Bestandteile wie Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen (z.b. Carroll 1979 und 1999) versus Freiwilligkeit als fundamentales Prinzip von CSR (z.b. Rat für Nachhaltige Entwicklung 2006) CSR i.e.s.: Fokus auf Beziehungen zu gesellschaftlichen Stakeholdern (z.b. Schaltegger & Wagner 2006) versus CSR i.w.s.: Konzept zur Begegnung der sozialen und umweltbezogenen Anforderungen der Stakeholder (z.b. Dubielzig & Schaltegger 2005) Hier vertretene Definition: "CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren." (KOM 2002, 5) M. Weber 3

4 Abgrenzung CSR / Corporate Sustainability Corporate Sustainability: Ziel der Integration der ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekte des Unternehmensmanagements zur Reduzierung der negativen bzw. Erhöhung der positiven Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft (z.b. Schaltegger & Burritt, 2005): Ökonomische Dimension Umweltdimension Integration Soziale Dimension CSR i.w.s.: Unternehmensbeitrag zur Erreichung einer nachhaltigen Entwicklung (OECD 2001); Fokus auf soziale und Umweltdimension mit ökonomischem Erfolg als mögliche Folge von CSR (Hansen & Schrader 2005; KOM 2001) M. Weber 4

5 Nutzentreiber des Business Case für CSR Häufig theoretische Beschreibung einzelner von CSR beeinflusster Treiber der Wettbewerbsfähigkeit, teils belegt mit Best Practice Beispielen oder Fallstudien Systematisierung der Treiber v.a. in Studien zum Business Case for Sustainability Art des Nutzens Nichtmonetär Monetär Einnahmensteigerung Kostenreduktion Risikoreduktion Verbesserung des Markenwerts Reputationsverbesserung Verbesserung der Mitarbeiterrekrutierung und -motivation Verbesserter Kapitalzugang Sicherung der license to operate Quantitativ Qualitativ Art der Indikatoren M. Weber 5

6 Anwendbarkeit existierender Ansätze aus der BWL zur Messung der CSR Nutzentreiber (1/2) Ansatz Barwert Anwendbarkeit Shareholder Value Customer Value Beschreibung Bewertung einer (alternativer) Investition(en): BW = CF 0 1 CFn * (1 + i + n Bestimmung des Gesamtwerts eines Unternehmens: SHV = n= FCFn * n n= 1 (1 + i) Bewertung des Werts einer Kundenbeziehung: Statisch: Kennzahlenauswertungen (z.b. Kundenprofitabilität, Umsatz pro Kunde), quantitativ/ qualitative Ansätze (z.b. Kundenportfolios, Scoringmodelle) Dynamisch: z.b. Customer Lifetime Value 1 ) DC Nur anwendbar auf monetäre Faktoren Einseitiger Fokus auf eine Stakeholdergruppe CF = Cash Flow, n = Periode, i = Diskontierungssatz, FCF = Free Cash Flow, DC = Fremdkapital M. Weber 6

7 Anwendbarkeit existierender Ansätze aus der BWL zur Messung der CSR Nutzentreiber (2/2) Ansatz Anwendbarkeit Stakeholder Value Added Beschreibung Bewertung des Werts aller Stakeholderbeziehungen: SVA = 1 n= ST ST ( Nn Kn )* n n= 1 (1 + i) 1. Überschussgewinn = Gewinn vor EK-Kosten EK- Kosten 2. RoSt = Barwert des Überschussgewinns/Barwert der Stakeholderkosten 3. RoSt Differenzial = RoSt Opportunitätskosten* 4. SVA = Stakeholderkosten * RoSt Differenzial Fokus bei CSR eher themenals akteursbezogen; Logik auf monetäre Faktoren übertragbar Fazit: Discounted Cash Flow - Logik auf monetäre CSR Nutzentreiber übertragbar, muss aber um weitere quantitative und qualitative Auswertungen ergänzt werden N ST = Nutzen pro Stakeholder, K ST = Kosten pro Stakeholder, n = Periode, i = Diskontierungssatz, EK = Eigenkapital, RoSt = Return on Stakeholder * Opportunitätskosten = RoSt im Markt M. Weber 7

8 Bestandteile der Nutzenmessung von CSR Anwendung der Discounted Cash Flow -Logik zur Berechnung eines CSR Value Added Art des Nutzens Nicht-monetär Monetär Einnahmen Kosten Risiko Markenwert Reputation Mitarbeiterrekrutierung, - motivation Kapitalzugang license to operate Qualitative Auswertung des Einflusses der CSR-Aktivitäten auf Stakeholderbeziehungen Quantitativ Qualitativ Art der Indikatoren Aufstellung von KPIs mit quantitativen Indikatoren M. Weber 8

9 Modell zur Nutzenmessung von CSR Bewertung der strategischen Relevanz der Teilerhebungen Auswertung der qualitativen CSR Nutzentreiber Berechnung des monetären CSR Value Added Messung der CSR KPIs M. Weber 9

10 Bewertung der strategischen Relevanz der Teilerhebungen Bewertung der Relevanz der Nutzentreiber bezüglich ihres Beitrags zur Erreichung der CSR-Strategie und Ziele Beitrag zu kurzfristigen CSR- Zielen Niedrig Hoch Niedrig Hoch Beitrag zur CSR Strategie M. Weber 10

11 Schlussfolgerung und weiterer Forschungsbedarf Forschungsbeitrag Nutzenmodell stellt systematischen Ansatz zur Bewertung einzelner CSR- Aktivitäten auf Unternehmensebene dar Einschränkungen Hoher Bewertungsaufwand, daher in Praxis ggf. Fokussierung auf Teilerhebungen mit strategisch relevanten Treibern notwendig Schwierigkeit der Isolierung einzelner Effekte (z.b. auf CSR zurückzuführende Bestandteile der Kundenzufriedenheit) Weiterer Forschungsbedarf Einbettung der CSR Nutzenmessung in strategisches (CSR-) Management Empirischer Test des Modells M. Weber 11

12 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! M. Weber 12