Businessplan Coaching und Unternehmensberatung

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1 -- Gekürzte Fassung -- Businessplan Coaching und Unternehmensberatung MAX MUSTER Business Coaching und Unternehmensberatung bietet mit dem Coaching für erfolgreiche Väter ein einzigartiges Blended-Learning-Angebot deutschlandweit an, mit dem junge Väter im Spannungsfeld zwischen Beruf und Familie über 12 Wochen begleitet werden. Stand: xx.xx.xxxx Kontakt-Informationen Firmenname Kontaktperson Adresse Mustername Max Mustermann Muster-Straße München Telefonnummer Webseite (falls verfügbar)

2 Inhaltsverzeichnis 1 Executive Summary Die Marktlösung Marktumfeld Finanzen Geschäftsvorhaben Ausgangslage und Kundenproblem Marktlösung Leistungsangebot Kunden Kundensegmente Kundenmerkmale Kaufentscheid-Faktoren Marktanalyse Marktbeschreibung Marktforschung Marktkennzahlen Wettbewerbsanalyse Identifikation der Konkurrenz Analyse der Kundenorientierung Unternehmensanalyse Allgemeine Informationen Gründer und Management Strategie SWOT-Analyse Wettbewerbsstrategie Marktstrategie Marketing Produktpolitik Preispolitik Place Promotion Meilensteine Finanzen

3 1 Executive Summary 1.1 Die Marktlösung MAX MUSTERMANN Business Coaching und Unternehmensberatung bietet mit dem Coaching für erfolgreiche Väter ein einzigartiges Blended-Learning-Angebot deutschlandweit an, mit dem junge Väter im Spannungsfeld zwischen Beruf und Familie über 12 Wochen begleitet werden. In Video-Lektionen und Live-Coaching-Sessions, sowie begleitenden Materialien werden die Kursteilnehmer in die Prinzipien der fokussierten Lebensführung eingeführt und lernen diese konsequent anzuwenden. Das ungewöhnlich konkrete Leistungsversprechen ist messbar mehr Zeit zu haben, für die Familie bei gleichem oder sogar höherem Verdienst. 1.2 Marktumfeld Der Coaching-Markt wächst in den letzten Jahren stetig, genauso wie die Zahl der Coaches. Gleichzeitig wächst die Zahl der Personen, die Coaching nutzen, um sich in unterschiedlichen Lebensbereichen persönlich zu verbessern. In Deutschland gibt es bereits Coaches, die auf Väter und auch das Themenfeld Work-Life-Balance spezialisiert sind. Allerdings bieten diese ausschließlich Einzelcoachings mit wenig konkretem Leistungsversprechen an. Den Ansatz des Blended-Learning hat keiner der Konkurrenten bisher aufgegriffen. 1.3 Finanzen Wichtigste Kennzahlen Kapitalbedarf Finanzierung Eigenmittel und Gesellschafterdarlehen Umsatz EBIT Umsatz EBIT

4 2 Geschäftsvorhaben 2.1 Ausgangslage und Kundenproblem Die Entwicklung von der Industrie- zur Wissensgesellschaft ist in den letzten Jahren in den westlichen Industrienationen zunehmend fortgeschritten. Große Teile der Bevölkerung können als Wissensarbeiter bezeichnet werden und sind in der Lage orts- und zeitunabhängig zu arbeiten. Arbeitgeber bieten fast durchgängig flexible Arbeitszeiten mit Gleitzeit- oder Vertrauensarbeitszeitmodellen, Homeoffice und weitere Maßnahmen an, um Ihren Mitarbeitern die Vereinbarkeit von Familie und Beruf zu ermöglichen. Die jüngsten und aktuellen Entwicklungen der Corona- Pandemie, u.a. mit Arbeiten im Home-Office, verstärken diesen Bedarf. Während diese Flexibilisierung den Arbeitnehmern zumindest aus Sicht der Arbeitgeber weit entgegenkommt und Vorteile bringt, sehen sich vor allem jüngere Generationen vor der Herausforderung, dass Arbeit und Privatleben zunehmend verschwimmen. Beispielsweise ist das Smartphone mit den geschäftlichen s ein ständiger Begleiter oder es findet zu späterer Stunde nochmal ein geschäftlicher Termin statt, der den Feierabend unterbricht. Kriterien bei der Jobauswahl der Millenials Abbildung 1: Faktoren bei der Job Wahl für Millenials 1 Aus der klassischen Arbeitswelt der Babyboomer und in Teilen auch der Generation X wachsen jüngere Jobs und auch die jüngeren Generationen heraus bzw. erleben eine solche klare Trennung gar nicht mehr. Ebenso verändern sich über die Generationen hinweg die Erwartungen an einen guten Arbeitgeber und eine gute Position. 1 Quelle: Statista 4

5 Die Work-Life-Balance ist seit einigen Jahren in stetiger Diskussion, wird aber vor allem von den Millenials und der Generation Z vehement eingefordert. D.h. jüngere Arbeitnehmer erwarten neben flexiblen Arbeitszeiten auch einen ausreichend großen Freizeitausgleich. Viele Millenials und so auch der Gründer Hr. MUSTER selbst wurden in den letzten Jahren Eltern und spüren die doppelte Beanspruchung durch Familie und Arbeit. Gleichzeitig erlebt vor allem die Rolle des Vaters eine Veränderung hin zu einer deutlich aktiveren Beteiligung an der Erziehung und einem höheren eigenen Anspruch an die Zeit mit der Familie. Dies führt dazu, dass junge Väter und Mütter versuchen eine Balance zwischen dem Arbeits- und Privatleben zu schaffen. Nach eigener Einschätzung gelingt das großen Teilen der Bevölkerung nicht. Zufriedenheit mit der Work-Life-Balance Abbildung 2: Einschätzung der realen Work-Life Balance nach Geschlecht 2 Herr MUSTER konnte in seiner Zeit bei der Väter ggmbh die Herausforderungen von modernen Vätern im Spannungsfeld zwischen Familie und Beruf intensiv kennenlernen und ist selbst zweifacher Vater. Er vertritt den Ansatz des Essenzialismus die Konzentration auf das Wesentliche so bleibt mehr Zeit für die wichtigen Dinge im Leben, bei gleichem oder sogar höherem Verdienst. Diese Prinzipien will Herr MUSTER mit einem modernen und digitalen Ansatz demokratisieren und damit einem breiten Markt zugänglich machen. 2.2 Marktlösung [ ] In der folgenden Abbildung ist das Schulungsprogramm schematisch dargestellt: 2 Quelle: Statista (2018) Wichtigkeit und Zufriedenheit von Themen in Bezug auf die Work-Life-Balance 5

6 Modul 1 Modul 2 Modul 3 Modul 4 Modul 5 2 Wochen 4 Wochen 2 Wochen 2 Wochen 2 Wochen Dein Zielbild Essenzialismus Partnerschaft Disziplin Weniger Arbeiten Wie Du ein Ziel- Wie Du Platz für Wie Ihr als Eltern Wie Du dauerhaft Wie Du durch eine bild als Papa ent- intensive Fami- am gleichen mit Deinen eige- kluge Strategie in 5 wirfst, das Dich lienzeit schaffst,, Strang zieht und nen Ansprüchen Jahren den Wert Dei- magisch anzieht! indem Du Meister sowohl seelisch im Reinen bist! ner Leistung steigern im Nein-Sagen als auch sexuell und auf Std. wirst! spannend für ei- gehen kannst! nander bleibt! 12 Wochen: 3 Live-Coaching-Sessions pro Woche Abbildung 3: Coaching-Programm schematische Darstellung Leistungsangebot [ ] 3 Quelle: Eigene Darstellung MAX MUSTER 6

7 3 Kunden 3.1 Kundensegmente Die Zielgruppe ist für das erste Produkt sehr klar umrissen und zielt ausschließlich auf Männer im Alter von ca. 30 bis 45 Jahren mit ein bis vier Kindern im Alter bis 10 Jahre. Es wird davon ausgegangen, dass diese Männer in einer Beziehung leben und einen starken Bezug zu Ihrem Beruf haben. Sie sind höher gebildet oder durch persönlichen Einsatz und Fortbildung aufgestiegen. Das Einkommen der Zielgruppe ist überdurchschnittlich hoch. Als Fachund Führungskräfte sind sie als Wissensarbeiter einzugruppieren und können ihre Arbeit flexibel und örtlich (fast vollständig) ungebunden verrichten. Im Wertesystem der potenziellen Kunden stehen Partnerschaft und Familie auf den vorderen Positionen. Eine örtliche Einschränkung gibt es aufgrund der Online-Charakteristika des Angebots quasi nicht, allerdings wird der Fokus zu Beginn der unternehmerischen Tätigkeit auf Deutschland gesetzt. Zur konkreteren Zielgruppensegmentierung werden die Sinus-Milieus herangezogen, siehe Abbildung 4: Sinus Milieus. Sie liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihre soziale Lage vor dem Hintergrund des soziokulturellen Wandels genau beschreiben. Kundensegmente Abbildung 4: Sinus Milieus 7

8 Die Marktleistung adressiert potentiell 5 von 10 Milieus, d.h. 44% der Einwohner. Diese betreffen Sozial gehobene Milieus / Gesellschaftliche Leitmilieus und die Milieus der Mitte, siehe folgende Tabelle. Das Milieu der Performer wurde explizit ausgeschlossen, da davon ausgegangen wird, dass diese Gruppe stark auf den Beruf ausgerichtet ist und daher kein Interesse daran hat, sich stärker auf die Familie zu konzentrieren und weniger zu arbeiten. Kundenmerkmale B2C Liberal-Intellektuelle Die aufgeklärte Bildungselite: kritische Weltsicht, liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung. Sozial gehobene Milieus / Gesellschaftliche Leitmilieus Konservativ-Etablierte Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmen-der Wunsch nach Ordnung und Balance Expeditive Die ambitionierte kreative Avantgarde: Urbane Styler: jung, hip, non-konformistisch; globale Mobilität: mental, kulturell, sozial, geographisch; Leistungsorientierung aber kein klassisches Karrieredenken, auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen. Milieus der Mitte Adaptiv-Pragmatische Die moderne junge Mitte: ausgeprägter Lebenspragmatismus, Realismus und Nützlichkeitsdenken; leistungs- und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; zielstrebig, flexibel, aufgeschlossen gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit. Sozialökologische Engagiert gesellschaftskritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom richtigen Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Vorkämpfer für diskriminierungsfreie Verhältnisse und Diversität. 8

9 3.2 Kundenmerkmale [ ] 3.3 Kaufentscheid-Faktoren Aufgrund der Kundenmerkmale und -bedürfnisse (siehe auch Differenzierungsmerkmale) werden acht wichtigsten Faktoren genannt, welche zu einem Kaufentscheid führen (Kaufentscheid-Faktoren). Diese gilt es für die Marktleistung zu erfüllen und im späteren Kapitel zu analysieren, wie diese bereits von Wettbewerbern erfüllt werden. Wenn bestehende Lösungen das Kundenbedürfnis nicht optimal erfüllen, kann dies ein Hinweis auf eine Marktnische sein. Kaufentscheid-Faktoren Qualifizierung und Erfahrung des Coaches Spezialisierung des Coachings Preis-Leistungs- Verhältnis des Coachings Qualität der Coaching- Materialien Persönliche Betreuung durch einen Experten Zeitaufwand und Dauer des Programms Konkretes und messbares Leistungsversprechen Vertrauenswürdiger und moderner Auftritt am Markt 9

10 4 Marktanalyse 4.1 Marktbeschreibung Nachfolgend werden die Marktleistung, das Gebiet sowie die Zielgruppe als Rahmenbedingung für die Marktanalyse kurz zusammengefasst. Marktbeschreibung Vorhaben Gebiet Zielkunde Live-Coaching als Blended Learning-Angebot zum Thema Mehr Zeit für das Wesentliche, die Familie. Geografisch Deutschland Männer zwischen 30 und 45 Jahren in einer Beziehung und gemeinsamen Kindern (eins bis vier unter 10 Jahre) 4.2 Marktforschung Nachfolgende Marktforschung dient dazu, Chancen und Risiken im Markt für eine entsprechende strategische Positionierung zu erkennen. Wenn in den relevanten Zielländern keine Studien bestehen, werden länderübergreifend Studien adaptiert und für den eigenen Markt plausibilisiert. Externe Treiber 1. Wirtschaft und Arbeitsmarkt 2. Wertesysteme der Generationen Die deutsche Wirtschaft wuchs 2019 das zehnte Jahr in Folge und baut damit nicht nur die längste Wachstumsphase im vereinten Deutschland weiter aus, sondern weist auch ein neues Rekordhoch bei der Zahl der Beschäftigten auf. Mit der Covid-19 Pandemie hat sich die ökonomische Situation im Frühjahr 2020 jedoch schlagartig verändert mit ungewissen Aussichten für die Zukunft. Die pandemie-bedingte Verlagerung von Arbeit ins Homeoffice fördert zum einen die Flexibilisierung der Arbeit, zum anderen erhalten Väter in dieser Zeit mehr Einblick in den Familienalltag. Dies bedeutet Väter werden aktiv eingebunden und finden Gefallen an dieser Situation, außerdem erfahren sie die Probleme im Alltag und sehen den Mehrwert ihrer Anwesenheit. In Deutschland und auch anderen westlichen Industrienationen zeigen die Wertesysteme der jüngeren Generationen eine Abweichung zu denen der älteren Generationen. Während die Arbeit weiterhin wichtig ist und Selbstbestätigung bedeutet, ist die zunehmende Gleichberechtigung der Geschlechter und die Beteiligung beider Elternteile an der Erziehung deutlich zu spüren. 10

11 Diese Entwicklung führt auch dazu, dass die Flexibilität der Arbeitsstelle und deren Vereinbarkeit mit dem Privat- und Familienleben eine immer wichtigere Rolle spielt. Die jüngeren Generationen erwarten von Ihrem Leben eine gesunde Balance zwischen Arbeit und Freizeit. Gleichzeitig bedeutet die feste Arbeitsstelle vor allem finanzielle Sicherheit und Freiheit. Vor allem Väter in den jüngeren Generationen legen vermehrt Wert darauf Teil der Erziehung und des Lebens ihrer Kinder zu sein. [ ] [ ] 11

12 Marktstatistiken und Prognosen im Live-Coaching Länder Top 10 Work-Life-Balance Teilnehmer an Langzeit-Trainings Entwicklung aktiver Coaches 4 Umsatzentwicklung Coaching-Markt Anzahl Coaches weltweit Umsatz Coaching West Europa in M Gemäß aktueller Umfragen kann sich Deutschland in Bezug auf die wahrgenommene Work-Life- Balance zwar einen Platz in den Top 10 sichern, schneidet aber gegenüber anderen europäischen Staaten nicht besonders gut ab. Daraus lässt sich ableiten, dass grundsätzlich deutliches Potenzial zur Verbesserung der Work-Life-Balance in Deutschland vorhanden ist. [ ] 4 Quelle: 12

13 4.3 Marktkennzahlen Marktbeschreibung Marktkapazität Marktpotenzial Marktvolumen Laut statistischem Bundesamt 5 sind ca. 15,7 Millionen Menschen in Deutschland zwischen 30 und 45 Jahre alt. Davon sind 50% männlich und 47% davon fallen in die ausgewählten Kundensegmente. Da ca. 20% kinderlos bleiben 6 liegt die errechnete Marktkapazität bei knapp 3 Millionen Vätern. Unter Berücksichtigung der Einkommensverhältnisse 7 liegt das Marktpotenzial bei 13,66%, also Der gesamte Coaching-Markt in Deutschland beläuft sich auf ca. 520 Millionen 8. Vergleichbare Väter-Coachings belaufen sich vorsichtig geschätzt auf ca. 2 %, also 10,4 Mio.. Angestrebter Marktanteil Kurzfristig ist geplant jährlich 80 Coachings (2023) durchzuführen, was einem Marktanteil von 3,5% entspricht. Durch die Skalierbarkeit des Angebots und die Einstellung weiterer Mitarbeiter lässt sich die jährliche Kundenanzahl mittelfristig auf 250 erhöhen. Das entspricht 11% des Marktpotenzials. 5 Quelle: 6 Quelle: Maennern.pdf? blob=publicationfile&v=4 7 Quelle: / 8 Quelle: 13

14 5 Wettbewerbsanalyse Aufgrund des Marktvorhabens bezüglich Dienstleistungen/ Produkte und Zielgruppe sind folgende Hauptkonkurrenten genauer zu analysieren. Dabei geht es im Schwerpunkt darum zu erkennen, inwiefern diese die im Vorfeld definierten Kundenbedürfnisse erfüllen und wie sich das Unternehmen vom Wettbewerb abheben kann. 5.1 Identifikation der Konkurrenz Identifikation der Konkurrenz Musterkonkurrent Angebot Vertrieb Ort (Radius) 1:1 Coaching ohne festes Zeitkontingent Papa-Bootcamp (bisher nur angekündigt ohne konkrete Inhalte) Website Essen (Radius unbekannt) Keine nachgewiesenen Zertifizierungen/Erfahrungen Schwächen Stärken Selbständigkeit erst 2021 gestartet Reines persönliches Coaching Professioneller und sympathischer Internet-Auftritt [ ] Weitere potenzielle Wettbewerber sind im Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. aufgelistet. Diese sind medial stark vertreten. 5.2 Analyse der Kundenorientierung In der Kundenanalyse wurden in den acht wesentlichen Kaufentscheid-Faktoren konkludiert. Nachfolgend wird der Erfüllungsgrad dieser Faktoren durch die Konkurrenz der eigenen Leistung gegenübergestellt. Dabei sollen strategische Lücken aufgedeckt werden, welche als Differenzierungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerber entsprechende Vorteile gegenüber dem Kunden bringen soll. 14

15 Red Ocean Analyse Qualifizierung des Coaches Spezialisierung des Coachings Preis-Leistung Qualität Material Persönliche Betreuung Zeitaufwand Leistungsversprechen Wir Matla-Claus Noack Kundrath MAX MUSTER Auftritt Abbildung 5: Red Ocean Analyse Das Angebot von Hr. MUSTER unterscheidet sich wesentlich von denen der Hauptkonkurrenten. Dies liegt vor allem am Konzept des Blended-Learning, das keiner seiner Wettbewerber verfolgt. Es gibt bei diesen keine festen Paketpreise, sondern im wesentlichen Einzelcoachings auf Honorarbasis, also abgerechnet nach Stundenaufwand. Auffällig ist, dass die betrachteten Hauptkonkurrenten zumindest teilweise über einschlägige Zertifizierungen im Coaching verfügen. Insgesamt wird aber vermehrt auf Sympathie und einen vertrauensvollen Eindruck gesetzt, um potenzielle Kunden zu überzeugen. 15

16 6 Unternehmensanalyse 6.1 Allgemeine Informationen Unternehmensprofil Rechtsform Zweck Einzelunternehmen Live-Coaching für Privat- und Firmenkunden Standort Kapitalisierung Eigenkapital Eigentümer/ Geschäftsführer MAX MUSTERMANN Mitarbeiter Erfolgte Meilensteine Zu Beginn keine, erste Einstellungen ab April 2022 ein Mitarbeiter. 1. Gewerbeummeldung für Gewerbe im Haupterwerb, aktiv als Coach und Experte 2. Erste Kundeninterviews und Produkttests Nächster Meilenstein : Produkt in Beta-Version bereit für Markttest Interviews in mindestens zwei Podcasts gegeben 16

17 6.2 Gründer und Management CEO Name MAX MUSTERMANN Funktion Inhaber und Geschäftsführer Geboren am Nationalität Wohnadresse Aktueller Beruf Selbständiger Coach Vergangene Berufe Akademische Qualifikationen Branchen Knowhow Fach Knowhow Unternehmer Knowhow Change-Berater und Führungskräftetrainer Assistent des europaweit führenden Experten zum Thema Väter in der Wirtschaft Magisterabschluss in Kunstwissenschaft und Medientheorie Erfahrung als Change- und Unternehmensberater in DAX-Konzernen Teilnahme an nahezu allen relevanten Kongressen Persönliche Teilnahme an Coaching-Maßnahmen Autor von diversen Fachartikeln Organisation und Vermarktung von über 100 Vater-Kind-Veranstaltungen 2 Jahre lang Position der erweiterten Geschäftsleitung Gewerbe bestand schon vor 2021 im Nebenerwerb Netzwerk, Kontakte Chefredakteur Musterzeitschrift Geschäftsführung Musterfirma Führende Moderation beim Hessischen Rundfunk NN - LinkedIn TOP Voice mit Followern NN GmbH 17

18 7 Strategie 7.1 SWOT-Analyse In den vorgängigen Kapiteln fanden interne Analysen zu den Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie externe Analysen zum Marktumfeld, die Chancen und Risiken für das Unternehmen darstellen, statt. Die Erkenntnisse werden in komprimierter Form dargestellt; sie dienen als Ausgangslage für die strategischen Handlungsoptionen. SWOT-Analyse Stärken Schwächen Persönliche Beispiele für das eigene Konzept des Essenzialismus Breites Erfahrungsspektrum in der freien Wirtschaft Skalierbare Leistung Chancen Fehlende Coaching-Zertifizierungen und -Erfahrung Geringe Seniorität (gegenüber Coaching-Durchschnitt) Risiken Breite Marktabdeckung möglich Diverse Marketing- und Akquise Kanäle nutzbar (z.b. udemy, coursera) Zunehmende Akzeptanz für Coaching und Bereitschaft zur Teilnahme an solchen Programmen Mangelnde Investitions-Bereitschaft von Unternehmenskunden für persönliche Maßnahmen ohne fachlichen Bezug zum Beruf Weniger persönlicher Bezug zu Klienten durch Blended-Learning-Angebot Skalierbarkeit limitiert durch verfügbares Fachpersonal 7.2 Wettbewerbsstrategie Herr MUSTERMANN strebt die Qualitätsführerschaft gegenüber dem Wettbewerb an. Gemäß der Wettbewerbsmatrix von Porter ist diese durch einen klaren Leistungsvorteil auf dem Gesamtmarkt zu erkennen. 18

19 Porter Wettbewerbsmatrix Differenzierungsstrategie Differenzierung Stoßrichtungen Klare Abgrenzung des Produkts für Väter, die mehr Zeit für Ihre Familie haben wollen und das bei gleichen oder sogar verbesserten finanziellen Verhältnissen Produkt Derzeit einziges Blended-Learning-Angebot mit Video-Lektionen und zusätzlichen Arbeitsmaterialien Positionierung von MAX MUSTERMANN als Experten für das Thema Essenzialismus in der Vaterrolle Service Besonders benutzerfreundliche Bereitstellung der Inhalte Intensive persönliche Betreuung im Rahmen der Live- Coaching-Sessions Personal Auszeichnung durch hohe Fach- und Beratungskompetenz Hochautomatisierter und professioneller Vertriebsfunnel auf der Website mit starkem Gratis-Content Vertrieb Aktive Facebook-Gruppe zum Austausch untereinander, mit Herr MUSTERMANN und weiteren Experten Experten-Interviews in einschlägigen Podcasts und anderen Medien 19

20 Image Expertenpositionierung in der Nische Väter und Vereinbarkeit von Beruf und Familie ohne Abstriche 7.3 Marktstrategie Nachdem der USP von Herrn MUSTER, die Markteintrittsstrategie sowie die Wettbewerbsstrategie definiert wurden, gilt es nun die passende Marktstrategie nach Markteintritt zu wählen. In der strategischen Ausrichtung bezüglich Märkte und Produkte kann gemäß der Ansoff-Matrix 9 zwischen neun möglichen Produkt-Markt-Kombinationen unterschieden werden, die sich in ihren Potenzialen und Risiken unterscheiden. Ansoff-Matrix Herr MUSTER verfolgt mit seinem Unternehmen die Marktdurchdringung, da es in einem bestehenden Markt eine grundsätzlich bestehende Marktleistung anbietet. Die Eigenschaften des Produktes respektive der Dienstleistung sind darauf ausgelegt, die Kundenbedürfnisse und somit die Kaufentscheid-Faktoren noch besser zu erfüllen. 9 Nach H. Ansoff, The New Corporate Strategy, Penguin, 1988, Kap. 6 20

21 Marktdurchdringung Dimension Funktionalität Stoßrichtungen Klares Leistungsversprechen und messbare Ergebnisse Einbindung zusätzlicher Produkte Service Persönliche Betreuung durch den besten Experten auf dem Gebiet Väter mit dem Wunsch nach mehr Zeit für ihre Familie Added Value durch Zusatzmaterialien zum Kurs Flexibilität Blended-Learning-Ansatz ermöglicht den Coachees die Inhalte passend zur persönlichen Lerngeschwindigkeit, zu beliebigen Tageszeiten und an beliebigen Orten zu bearbeiten. Kommunikation Kunde kennt bestehende Lösungen, deshalb Kommunikations- Kampagne auf Differenzierungsmerkmalen aufbauen 21

22 8 Marketing 8.1 Produktpolitik Dimension Kernprodukt Erweitertes Produkt Formales Produkt Nutzer Beschreibung Video-Kurs zum Thema Vereinbarkeit von Beruf und Familie für junge Väter Blended-Learning als Video-Kurs mit Zusatzmaterialien und persönlichen Coaching-Sessions Experten-Coaching Junge Väter mit hohen Ansprüchen an Ihre Rolle in Familie und Beruf 8.2 Preispolitik Die Preise sind so gestaltet, dass sie zum einen marktfähig sind, jedoch mit deutlich höherem Mehrwert. Als Quasimonopolist befindet sich Herr MUSTER zusätzlich in einer klaren Vorteilsposition. Preispolitik Eine genaue Preisliste aller Produkte folgt in einem Detailkonzept und richtet sich nach dem Price-Triangle: Interne Margenvorgabe, Konkurrenzpreise, Zahlungsbereitschaft der Kunden. Nachfolgende Preise basieren auf den bisherigen Kundengesprächen und internen Annahmen. 22

23 Beschreibung Preis netto 1:1 Coaching 300 pro Stunde 12-Wochen-Kurs Place Die von Herrn MUSTER vorgesehene Vertriebspolitik kombiniert den Aufbau eines eigenen Vertriebs mit einem Vertriebsauftrag. Eigener Vertrieb: Lösung wird via Online-Marketing propagiert und Kunden akquiriert. Zudem nutzt das Management bestehende Netzwerke für die persönliche Akquise. Strategische Kooperationen: mit Zielgruppenrelevanten Partnern werden den eigenen Vertrieb als weitere Komponente ergänzen. Durch die Kombination unterschiedlicher Vertriebswege, kann von den Vorteilen profitiert und Nachteile reduziert werden. Nachfolgend sind die Vor- / Nachteile aufgeführt: Eigener Vertrieb Vertriebsart Vorteile Nachteile Existierender Vertrieb Keine Zusatzkosten Direkte Kundenbindung Kontrolle des Absatzgeschehens Keine Kompetenz-Erweiterung Massendistribution nur bedingt möglich Aufbau neuer Vertrieb Aufbau eigener Kompetenz Direkter Kundenkontakt Kontrolle des Absatzgeschehens Kurzfristig nicht möglich Kapitalintensiv Fremdvertrieb Vertriebsart Vorteile Nachteile Vertriebsauftrag Schneller Marktzugang Kein Aufbau von Kundenkontakt Strategische Kooperationen Hohe Reichweite Aufbau langwierig und limitierte Anzahl potentieller Partner 23

24 8.4 Promotion Hier wird festgelegt, mit welchen Instrumenten der Marktbearbeitung Image, Bekanntheitsgrad, Kauffrequenz, Kundenbindung und Kundenentwicklung gefördert werden. Grundlegend wird auf eine einheitliche Kommunikation wertgelegt. Ein detaillierter Werbeschaltplan soll sicherstellen, dass die Kommunikation einheitlich und stringent ist. Folgende Kommunikationsinstrumente wird Herr MUSTER nutzen: Online Marketing, Offline Marketing, Verkaufsförderung, Direct Marketing und Public Relations. Die konkrete Ausgestaltung wird auf der Folgeseite beschrieben. [ ] 24

25 9 Meilensteine Bis wann Meilenstein Produkt mit geeigneten Testkunden erprobt Aktive Akquise von Interview-Möglichkeiten (Podcasts/TV/Radio) erfolgt. Beta-Version des Blended-Learning-Angebots am Markt verfügbar Mindestens zwei erfolgte Gastauftritte in Podcasts Fünf Abschlüsse für Beta-Produkt Weitere fünf Abschlüsse für Beta-Produkt Automatisierter Vertriebsfunnel in erster Version aktiv Markenname für Produkt und Firma erarbeitet Beta-Phase abgeschlossen. Produkt marktreif Vertriebsfunnel optimiert. Ca. fünf Abschlüsse pro Monat Produkt weitestgehend optimiert. Fokusänderung auf Festigung der Experten-Positionierung. Upselling-Produkt erreicht Beta-Status und wird mit realen Testkunden verprobt Mind. 10 Fachartikel veröffentlicht. Einzelunternehmen in GmbH überführt. Assistenz eingestellt. Dienstleister für Content ausgewählt und aufgebaut. Erste fachliche Fortbildungsprogramme abgeschlossen Strategische Kooperationen in Anbahnung Offline-Produkt marktreif Expertenstatus fest etabliert Produktspektrum auf B2B-Angebote ausgeweitet. 25

26 10 Finanzen Anfangsinvestitionen Bitte tragen Sie Ihre Werte in den grauen Zellen ein! 1.) Anfangsinvestitionen 2.) Gewinn- und Verlustrechnung 3.) Kontostand (Liquidität) 4.) Bestimmung Kapitalbedarfs 5.) Rentabilität (GuV) 6.) Grafiken & Tabellen Beschreibung Kosten Ust. Umsatzsteuer Bemerkungen Gründungskosten Administrative Kosten Anwalts- / Notarkosten - 19% - Anmeldegebühr Patent weltweit - 0% - Anmeldegebühr Marke weltweit - 0% - Gewerbeanmeldung Stuttgart 27 0% - Sonstige - 19% - Businessplan Kosten Marktanalyse 19% - Gründercoaching (ohne Förderung) % 38 Businessplan Sonstige 19% - Makler/Personalvermittlung Personalvermittlungsgebühr 19% - Immobilienmakler 19% - Sonstige 19% - Gründungsinvestitionen Produktion Immobilie 0% - Maschinen 19% - Fahrzeuge 19% - Weitere Fahrzeuge / Geräte 19% - Lager Lager Rohmaterial 19% - Lager Fertigprodukte 19% - Produktspezifische Kosten Produktentwicklung 19% - Design 19% - Herstellung (Material) 19% - Sonstige 19% - Marketingkosten Design 19% - Werbematerial 19% - Homepage 19% - Sonstige 19% - Geschäftsausstattung Büroeinrichtung 19% - Einrichtung (z.b. des Ladens) 19% - Telefon/Fax/AB % 190 Geschäftshandy Pauschale PC % 285 Ersatzlaptop Pauschale Drucker % 57 Kasse, EC Geräte etc. 19% - Unternehmenssoftware 80 19% 15 Sonstige % 95 Kleingeräte Pauschale Weitere Investitionen Video-Equipment 19% ab 2022 (siehe GuV) Unvorhergesehenes 19% ab 2022 (siehe GuV) 19% - 19% - 19% - 19% - Kosten beim Gründungsstart Kosten inkl. Umsatzsteuer 4.287

27 Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) Bitte tragen Sie Ihre Werte in den grauen Zellen ein! 1.) Anfangsinvestitionen 2.) Gewinn- und Verlustrechnung 3.) Kontostand (Liquidität) ) Bestimmung Kapitalbedarfs 5.) Rentabilität (GuV) 6.) Grafiken & Tabellen A.) Umsatzberechnung - "Produkte" (exkl. Ust.) Sep. 21 Okt. 21 Nov. 21 Dez. 21 Jan. 22 Feb. 22 Mrz. 22 Apr. 22 Mai. 22 Jun. 22 Jul. 22 Aug. 22 Sep. 22 Okt. 22 Nov. 22 Dez. 22 Jan. 23 Feb. 23 Mrz. 23 Apr. 23 Mai. 23 Jun. 23 Jul. 23 Aug. 23 Sep. 23 Okt. 23 Nov. 23 Dez. 23 Jan. 24 Feb. 24 Mrz. 24 Apr. 24 Mai. 24 Jun. 24 Jul. 24 Aug. 24 Wenn Sie den Umsatz anhand der verkauften Produkte ermitteln möchten, dann nutzen Sie bitte folgende Kalkulation (Werte ohne Umsatzsteuer): Beta-Produkt Blended Learning Absatzmenge pro Monat Verkaufspreis pro Stk Umsatz pro Monat Finales Produkt Blended Learning Absatzmenge pro Monat Verkaufspreis pro Stk Umsatz pro Monat B2B-Produkt Absatzmenge pro Monat 1 1 Verkaufspreis pro Stk Umsatz pro Monat Produkt D Produkt E Produkt F Absatzmenge pro Monat Verkaufspreis pro Stk. Umsatz pro Monat Absatzmenge pro Monat Verkaufspreis pro Stk. Umsatz pro Monat Absatzmenge pro Monat Verkaufspreis pro Stk. Umsatz pro Monat Umsatz pro Monat Gesamtumsatz Sep. 21 Okt. 21 Nov. 21 Dez. 21 Jan. 22 Feb. 22 Mrz. 22 Apr. 22 Mai. 22 Jun. 22 Jul. 22 Aug. 22 Sep. 22 Okt. 22 Nov. 22 Dez. 22 Jan. 23 Feb. 23 Mrz. 23 Apr. 23 Mai. 23 Jun. 23 Jul. 23 Aug. 23 Sep. 23 Okt. 23 Nov. 23 Dez. 23 Jan. 24 Feb. 24 Mrz. 24 Apr. 24 Mai. 24 Jun. 24 Jul. 24 Aug. 24 Gesamtumsatz Rabatt 0% Umsatzsteuer 19% Brutto Umsatz Kosten des Unternehmens (exkl. Ust.!) Sep. 21 Okt. 21 Nov. 21 Dez. 21 Jan. 22 Feb. 22 Mrz. 22 Apr. 22 Mai. 22 Jun. 22 Jul. 22 Aug. 22 Sep. 22 Okt. 22 Nov. 22 Dez. 22 Jan. 23 Feb. 23 Mrz. 23 Apr. 23 Mai. 23 Jun. 23 Jul. 23 Aug. 23 Sep. 23 Okt. 23 Nov. 23 Dez. 23 Jan. 24 Feb. 24 Mrz. 24 Apr. 24 Mai. 24 Jun. 24 Jul. 24 Aug. 24 Gründungskosten -> Die Erfassung sollte mit dem Steuerberater abgeklärt werden GuV-fähige Gründungkosten (exkl. Ust.) 227 Umsatzsteuer 38 Personalkosten Bruttolöhne (für Ihre Mitarbeiter) Löhne pro Monat Personalnebenkosten 25% Ihr Unternehmerlohn (bspw. GmbH) Personalnebenkosten 25% Kosten pro Monat Miete, Büro, Fahrzeuge Miete Nebenkosten Büromaterial Telefonkosten Fahrzeuge Kosten pro Monat Umsatzsteuer 19% Werbung Werbung (Budget p.a. 10 TEUR) Marketingbudget Vertriebskosten Reisekosten 2 TEUR p.a Kosten pro Monat Umsatzsteuer 19% Finanzen Versicherung Vermögenschadenhaftpflicht Zinsaufwand Kosten pro Monat Weitere Kosten Buchhaltung/Steuerberater 2 TEUR p.a , , , , , , , , , , , , Homepage/Software 1 TEUR p.a , , , , , , , , , , , , Unvorhergesehenes 46,25 46,25 46,25 46,25 483, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Fortbildung Kosten pro Monat Umsatzsteuer 19% Investitionen & Abschreibungen Gründungsinvestitionen (exkl. Ust.) Weitere Investitionen (exkl. Ust.) 3475 Abschreibungen gem. AfA Tabelle AfA Tabelle Kosten pro Monat (exkl. Ust) Kosten pro Monat (inkl. Ust)

28 Gewinn/Verlust Sep. 21 Okt. 21 Nov. 21 Dez. 21 Jan. 22 Feb. 22 Mrz. 22 Apr. 22 Mai. 22 Jun. 22 Jul. 22 Aug. 22 Sep. 22 Okt. 22 Nov. 22 Dez. 22 Jan. 23 Feb. 23 Mrz. 23 Apr. 23 Mai. 23 Jun. 23 Jul. 23 Aug. 23 Sep. 23 Okt. 23 Nov. 23 Dez. 23 Jan. 24 Feb. 24 Mrz. 24 Apr. 24 Mai. 24 Jun. 24 Jul. 24 Aug. 24 Total Ertrag (exkl. Umstatzsteuer) Total Ertrag (mit Umsatzsteuer) Total Ertrag exkl. Umsatzsteuer Total Kosten (exkl. Umsatzsteuer) Total Kosten (mit Umsatzsteuer) Operative Kosten ohne Abschreibungen (exkl. Ust) Private Kosten als Unternehmerlohn bei Personengesellschaft Gewinn / Verlust vor Steuer Gewinn / Verlust (ohne Abschreibungen) Gewinn / Verlust (mit Abschreibungen) Ergebnis vor Steuer Steuern Steuern Ø Steuersatz 30% Gewinn / Verlust nach Steuer pro Monat Kumuliertes Ergebnis nach Steuer Umsatz - Kosten = Gewinn / Verlust pro Monat Brutto Umsatz Kosten pro Monat (exkl. Ust) Gewinn / Verlust (mit Abschreibungen) Aufteilung Kosten 60% Material % vom Umsatz Werbung % vom Umsatz 50% 40% 30% Personal % vom Umsatz % 10% %

29 Liquiditätsplan Bitte tragen Sie Ihre Werte in den grauen Zellen ein! 1.) Anfangsinvestitionen 2.) Gewinn- und Verlustrechnung 3.) Kontostand (Liquidität) 4.) Bestimmung Kapitalbedarfs 5.) Rentabilität (GuV) 6.) Grafiken & Tabellen Kontogutschriften & -belastungen Sep. 21 Okt. 21 Nov. 21 Dez. 21 Jan. 22 Feb. 22 Mrz. 22 Apr. 22 Mai. 22 Jun. 22 Jul. 22 Aug. 22 Sep. 22 Okt. 22 Nov. 22 Dez. 22 Jan. 23 Feb. 23 Mrz. 23 Apr. 23 Mai. 23 Jun. 23 Jul. 23 Aug. 23 Sep. 23 Okt. 23 Nov. 23 Dez. 23 Jan. 24 Feb. 24 Mrz. 24 Apr. 24 Mai. 24 Jun. 24 Jul. 24 Aug. 24 Kontogutschriften Eigene finanzielle Mittel Weitere Investoren Zahlungseingang durch laufende Geschäfte (GuV) Vorsteuer Investitionen (Zahlungseingang 2 Monate verzögert) Vorsteuer Kosten (z.b. Materialkosten, Werbung etc.; 2 Monate verzögert) Gesellschafterkredit Darlehenshöhe Auszahlung Datum Okt Zinssatz 1,5% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% Total Gutschriften Kontobelastungen Gründungskosten (inkl Ust) 265 Anfangsinvestitionen (inkl. Ust.) Zahlungsausgang durch laufende Geschäfte (GuV) Erhaltene Umsatzsteuer Steuer Private Ausgaben bzw. Unternehmerlohn bei Personengesellschaften Tilgung / Rückzahlung Darlehen / Kredit 1 Darlehenshöhe nach Tilgung Zins Erweiterungs, Ersatzinvestitionen (exkl. Ust) Total Belastungen Konto Sep. 21 Okt. 21 Nov. 21 Dez. 21 Jan. 22 Feb. 22 Mrz. 22 Apr. 22 Mai. 22 Jun. 22 Jul. 22 Aug. 22 Sep. 22 Okt. 22 Nov. 22 Dez. 22 Jan. 23 Feb. 23 Mrz. 23 Apr. 23 Mai. 23 Jun. 23 Jul. 23 Aug. 23 Sep. 23 Okt. 23 Nov. 23 Dez. 23 Jan. 24 Feb. 24 Mrz. 24 Apr. 24 Mai. 24 Jun. 24 Jul. 24 Aug. 24 Kapital bei der Unternehmensgründung Kontogutschriften pro Monat Kontobelastungen pro Monat Netto pro Monat Einnahmen - Ausgaben durch operative Tätigkeit Finanzierung Tilgung / Rückzahlung Erweiterungs & Ersatzinvestitionen Total Eigenkapital Total Fremdkapital Kontostand Theoretischer Kontostand auf Basis Guv (ohne Finanzierungszuflüße) Niedrigster Kontostand (wenn negativ: Betrag muss finanziert werden) Höchster Kontostand Niedrigster theoretischer Kontostand auf Basis GuV (ohne Finanzierung!) Höchster theoretischer Kontostand auf Basis GuV (ohne Finanzierung!)

30 Grafik Kontostand (Liquidität) Kontogutschriften pro Monat Kontobelastungen pro Monat Kontostand GuV & Kontostand Einnahmen - Ausgaben durch operative Tätigkeit Kontostand Finanzierung, Investitionen & Kontostand Finanzierung Tilgung / Rückzahlung Erweiterungs & Ersatzinvestitionen Kontostand Sep. 21 Nov. 21 Jan. 22 Mrz. 22 Mai. 22 Jul. 22 Sep. 22 Nov. 22 Jan. 23 Mrz. 23 Mai. 23 Jul. 23 Sep. 23 Nov. 23 Jan. 24 Mrz. 24 Mai. 24 Jul

31 Kapitalbedarf & Finanzierung Bitte tragen Sie Ihre Werte in den grauen Zellen ein! 1.) Anfangsinvestitionen 2.) Gewinn- und Verlustrechnung 3.) Kontostand (Liquidität) 4.) Bestimmung Kapitalbedarfs 5.) Rentabilität (GuV) 6.) Grafiken & Tabellen Puffer Betrag Kommentar Bereits finanziert Eigene Mittel Investoren - Darlehen & Kredite Puffer berechnen & Kontostand berücksichtigen! Puffer 25% Falls sich ihr Umsatz nicht wie geplant entwickelt: rechnen Sie einen Puffer mit ein! Kontoguthaben Entspricht dem tiefsten Kontostand Ihrer Liquiditätsplanung Kapitalüberschuss Kapitalbedarf Finanzierung Quelle Total Kapitalbedarf Eigenkapital Kapital für Startinvestitionen Eigene Mittel Kapital für operative Tätigkeit Weitere Investoren Kapital für den Puffer Kontoüberschuss Kapital für Investitionen, Tilgung & Rückz Fremdkapital Darlehen / Kredite - Total Kapitalbedarf Total Finanzierung Grafik notwendige Finanzierung (EK/FK) Grafik notwendige Finanzierung (EK/FK) Kapital für Investitionen, Tilgung & Rückz. Kapital für den Puffer Kapital für operative Tätigkeit Kapital für Startinvestitionen Eigenkapital Fremdkapital

32 Rentabilität 1.) Anfangsinvestitionen 4.) Bestimmung Kapitalbedarfs 2.) Gewinn- und Verlustrechnung Start Sep ) Kontostand 12 (Liquidität) 1 Bitte tragen Sie die Werte in die grauen Zellen ein! ) Rentabilität (GuV) 6.) Grafiken & Tabellen GuV (Rentabilität) Anzahl Monate Umsatz (exkl. Ust.) Kosten Material Personal Miete, Büro, Fahrzeuge Werbung Finanzen Weitere Abschreibungen Unternehmerlohn Gründungskosten 227 Total Kosten Gewinn vor Steuer Verlustvortrag Ø Steuern 30% Gewinn nach Steuern Marge Gewinnmarge Gewinnmarge vor Steuern 7% 43% 39% 84% Gewinnmarge nach Steuern 5% 30% 27% 59% Kostenstruktur Material % vom Umsatz 0% 0% 0% 0% Personal % vom Umsatz 0% 26% 41% 11% Werbung % vom Umsatz 50,6% 18,5% 13,3% 3,5% Renditen Eigenkapital Rendite 6,7% 83,4% 59,2% Gesamtkapital Umsatzrendite Rendite 2,3% 4,6% 97,0% 30,1% 70,4% 27,0% 32