Einflussfaktoren auf die Markenwahl junger Erwachsener in ausgewählten Produktgruppen

Transkript

1 Einflussfaktoren auf die Markenwahl junger Erwachsener in ausgewählten Produktgruppen Vortrag im Rahmen der Generalversammlung des Österreichischen Verbandes der Markenartikelindustrie 6. Oktober 2014

2 Agenda Einleitung und Zielsetzung Eckdaten der Studie Kernergebnisse Zusammenfassung und Empfehlungen SEITE 2

3 Einleitung und Zielsetzung Zunehmende Informationsüberlastung, empfundener Zeitdruck, Markenvielfalt (auch Handelsmarken) Differenzierung von der Konkurrenz essentiell Produktvorteile und/oder Images Immer mehr Werbung für immer mehr Marken in immer mehr Medien SEITE 3

4 Einleitung und Zielsetzung Markenwahlentscheidungen in der Phase der Haushaltsgründung: Welche Informationsquellen werden genutzt? o Klassisch: TV, Print, Plakat, etc. o Internet o Persönlicher Kontakt / Empfehlungen: Eltern, peer-groups Übernahme traditioneller Verhaltensweisen? SEITE 4

5 Einleitung und Zielsetzung Fortsetzung des Projekts Meta-Marke aus dem Jahr 2013 Auswahl der Erhebungstatbestände und Produktgruppen durch Steering-Group auf der Basis von Unterschieden hinsichtlich o hedonistisch/utilitaristisch o Soziale Sichtbarkeit des Konsums o Subjektiv empfundene Qualitätsunterschiede o Wahrgenommenes Risiko o Anzahl der angebotenen Marken o Aktionsdichte o Preisniveau und Preisunterschiede SEITE 5

6 Eckdaten der Studie Feldphase: Mai und Juni standardisierte face-to-face Interviews mit jungen Erwachsenen im Alter von 18 bis 35 Jahren, die in den letzten 12 Monaten einen eigenen Haushalt gegründet haben und für den Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs zuständig sind. SEITE 6

7 Beschreibung der Stichprobe Geschlecht Alter Bildung Nettohaushaltseinkommen Bundesland Personen im Haushalt relative Häufigkeit männlich 51% weiblich 49% bis 22 Jahre 31% 23 bis 25 Jahre 40% über 25 Jahre 29% ohne Matura 47% mit Matura 53% bis 1.500,- 41% 1.501,- bis 3.000,- 44% über 3.000,- 15% Wien 57% andere Bundesländer 43% 1 Person 40% 2 Personen 50% 3 und mehr Personen 10% SEITE 7

8 Allgemeine Ergebnisse zum Informations- und Einkaufsverhalten: Einkaufsfrequenz (Geschäft und Produktgruppe) Produktinteresse Wahrgenommene Qualitätsunterschiede Markenbeachtung Markenvielfalt Demonstrativer Konsum Wichtigkeit von Testberichten Käufertypologie: Hersteller- vs. Handelsmarke SEITE 8

9 Detaillierte Ergebnisse zum Informations- und Einkaufsverhalten in sechs Produktgruppen (FMCG): Tafelschokolade (TS) Tiefkühlgemüse (TK) Speiseöl (SP) Speiseeis (SE) Deodorant (D) Waschmittel (WM) SEITE 9

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14 Käufertypologie SEITE 14

15 Käufertypologie SEITE 15

16 X... Herstellermarken (A/B) #. Diskont Handelsmarken (C) O... Premium Handelsmarken (D) 16

17 Imagemessung Je nach Produktkategorie durch Zuordnung von 18 bis 21 Eigenschaften/Beurteilungskriterien auf 4 bis 7 Marken. PREIS vs. QUALITÄT ist das mit Abstand wichtigste Unterscheidungsmerkmal zwischen Herstellermarken und (Diskont-)Handelsmarken. SEITE 17

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24 Zusammenfassung und Empfehlungen Es überwiegen positive Erinnerungen an die Kindheit. Dies schlägt sich (vor allem bei Frauen) auch im Markenkauf nieder. Der Erstkauf (und damit die Phase der Markenbeachtung) streut sehr stark zwischen 9 Jahre (Schokolade) und 19 Jahre (Waschmittel). (Möglicherweise) ein Grund für die starke Orientierung am Verhalten der Eltern. SEITE 26

25 Zusammenfassung und Empfehlungen Qualität ist das mit Abstand wichtigste Merkmal zur Beschreibung von Herstellermarken (vgl. mm13). Herstellermarken schneiden bei der Frage nach der Markenpräferenz klar besser ab als Handelsmarken (vgl. mm13). Qualität, Vertrauen und Sympathie sind die wichtigsten Eigenschaften beim Markenkauf und sind jene Kriterien, die Herstellermarken von (Diskont-) Handelsmarken unterscheiden (vgl. mm13). SEITE 27

26 Zusammenfassung und Empfehlungen Bei der Wahl der Lieblingsmarke spielen persönliche Erfahrungen sowie die Markenverwendung der Eltern neben massenmedialer Werbung eine große Rolle als Informationsquelle. Online Kommunikation ist für junge Erwachsene eher irrelevant. Sowohl Webseiten und Facebook- Seiten als auch Diskussionsforen im Internet haben keinen Einfluss auf die Markenwahl junger Erwachsener. SEITE 28

27 Empfehlungen Bewahren Sie diesen Vorsprung und stärken Sie die Präferenzen durch eine verantwortungsvolle Unternehmenspolitik und eine konsequente Markenführung! Setzen Sie auf Qualität und vermeiden Sie häufige Preisaktionen! Besetzen Sie rechtzeitig Dimensionen (Genuss ohne Reue, österreichisch/aus der Region), in denen Premium-Handelsmarken eine ernst zu nehmende Konkurrenz darstellen! SEITE 29

28 Empfehlungen Nutzen Sie die überwiegend positiven Erinnerungen an die Kindheit in der Kommunikation; beachten Sie: Tradition altmodisch! Massenmediale Kommunikation ist (auch bei jungen KonsumentInnen) unverzichtbar! SEITE 30

29 Fragen? DEPARTMENT MARKETING Institut für Marketing & KonsumentInnenforschung Welthandelsplatz 1, Gebäude D Wien a.o. Univ. Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer T Wolfgang.mayerhofer@wu.ac.at SEITE 31