Whitepaper. Attraktiver Arbeitgeber - Talente und Leistungsträger besser gewinnen und binden CHRISTOPH HAUKE: WHITEPAPER ATTRAKTIVER ARBEITGEBER

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1 Whitepaper Attraktiver Arbeitgeber - Talente und Leistungsträger besser gewinnen und binden Christoph Hauke Impulsgeber, Ratgeber, Macher

2 Whitepaper Attraktiver Arbeitgeber - Talente und Leistungsträger besser gewinnen und binden Schnelles Umdenken erforderlich Viele Unternehmen möchten vakante Stellen mit qualifizierten Kandidaten besetzen - möglichst schnell und zu möglichst geringen Kosten. Gleichzeitig sollen leistungsstarke Mitarbeiter an das Unternehmen gebunden werden, um weiterhin eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit sicherzustellen. Doch wie sollen diese Ziele in einem Arbeitsmarkt erreicht werden, der sich gerade kräftig vom Arbeitgeber-Markt zum Bewerber-Markt dreht? Ein grundsätzliches Umdenken ist dazu erforderlich. Und zwar schnell. Die bisherigen Strategien, Prozesse und Verhaltensweisen werden nicht mehr erfolgreich sein - viele spüren das jetzt schon sehr deutlich. So sehr man sich 2

3 oftmals scheut, neue Wege auszuprobieren und in Alternativen zu investieren, letztendlich führt die Nicht-Besetzung von Stellen und die Abwanderung von Leistungsträgern zu betriebswirtschaftlichen Verlusten. Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting sind keine Kosten, sondern Investitionen. Genauso wie Mitarbeiter keine Kosten auf zwei Beinen sind, sondern die Träger der Wertschöpfung des Unternehmens. Je länger Sie mit dem Umdenken und Verändern warten, umso teurer wird es. Schönstes Erlebnis bei Ihrem Arbeitgeber Sollte bei der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern auf Hygiene-Faktoren oder auf Motivatoren fokussiert werden? Was ist erfolgsversprechender? Viele Unternehmen konzentrieren sich in Stellenanzeigen bei Wir bieten auf Hygiene-Faktoren, wie abwechslungsreiche Tätigkeit, angemessenes Entgelt, vielfältige Weiterbildungsmöglichkeiten oder Work-Life-Balance. Wie langweilig das bietet doch heute (fast) jedes Unternehmen an. Zu Beginn von Veranstaltungen frage ich Teilnehmende oftmals nach ihrem schönsten Erlebnis bei ihrem derzeitigen Arbeitgeber - also nach den Motivatoren. Dann sieht man in den Gesichtern erstmal ein Erstauen und Nachdenken - einige blicken zur Decke oder zum Boden, andere schauen mich hilfesuchend an und wiederum andere lächeln und wissen sofort die Antwort. 3

4 Wie zu vermuten, fallen die Antworten sehr unterschiedlich und manchmal überraschend aus. Hier einige Beispiele aus mehreren hundert Antworten auf diese Frage, ohne Anspruch auf Repräsentativität und Wissenschaftlichkeit: Ich hatte einen hervorragenden Mentor, der mich toll gefördert hat. Ich bin in eine Funktion aufgestiegen, die ich schon lange haben wollte. Ich kann hier offen meine Meinung sagen, das ist mehr wert als eine Gehaltserhöhung. Ich habe mal bei einem Projekt eine größere Summe in den Sand gesetzt. Mein Chef hat mich nicht rausgeschmissen, sondern mich ermutigt, das Projekt weiterzuführen. Mit meinem Team habe ich einen neuen Geschäftsbereich erfolgreich etabliert. Mein Einstellungsgespräch vor 23 Jahren war das Beste. Es hat mir eine Perspektive für meinen Beruf und damit für mein Leben gegeben. Ein persönliches Lob des Vorstandsvorsitzenden vor versammelter Mannschaft. Ich habe in jungen Jahren Verantwortung übernehmen dürfen. Die früheren Betriebsfeiern oder Betriebsausflüge waren super. Ich habe meinen Lebenspartner hier kennen gelernt - und wir sind heute noch zusammen, arbeiten allerdings in unterschiedlichen Abteilungen. Noch nie hat jemand geantwortet, dass die letzte Gehaltserhöhung, eine Seminar-Teilnahme, der neue Bürostuhl oder die neueste IT-Ausstattung sein schönstes Erlebnis war. Mitarbeiter halten das für Selbstverständlichkeiten. Ist es deshalb nicht erfolgsversprechender, im Employer Branding und speziell in Stellenanzeigen mehr auf die Motivatoren zu fokussieren, um Mitarbeiter besser zu gewinnen und zu binden? 4

5 Erfolgreiche Strategien zur Differenzierung von Wettbewerbern Nachhaltige Vorteile und eine bessere Arbeitgeber-Positionierung entstehen dann, wenn Kandidaten die Arbeitgeber-Leistungen gegenüber Wettbewerbern als attraktiver wahrnehmen. Doch welche Differenzierungsstrategien sind dabei vielversprechend? Überlegene Arbeitgeber-Vorteile entstehen aus einer Verbindung von Unternehmens- und Kandidaten-Sicht. Wenn die Leistungsangebote eines Arbeitgebers mit dem Nutzen-Empfinden von Kandidaten übereinstimmen, ist der Wettbewerbsvorteil überlegen. Um das zu erreichen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Generell lassen sich vier Ansätze zur Differenzierung unterscheiden: Geringere Mitarbeiter-Leistungen Eine mögliche Strategie zur Gewinnung von potenziellen Kandidaten wäre, gleiche Leistungen wie andere Arbeitgeber anzubieten, aber eine geringere Mitarbeiter-Leistung zu fordern. Für das gleiche Entgelt müssten beispielsweise weniger Arbeitsstunden geleistet werdem. Das würde potenzielle Bewerber sicherlich freuen und anziehen, allerdings ist zu bezweifeln, ob diese Strategie wirklich den Unternehmenserfolg verbessert. 5

6 Höhere Arbeitgeber-Leistungen Viele Unternehmen positionieren sich im harten Arbeitskräfte-Wettbewerb mit höheren oder besseren Leistungen. Dazu gehören beispielsweise mehr Entgelt, höherer Bonus, mehr Urlaubstage, zusätzlicher Dienstwagen oder die Nutzung von Pool-Fahrzeugen, Tank-Gutscheine, Gratis-Betriebsgastronomie, kostenfreie Nutzung von Fitnessstudios oder günstige Krankenzusatzversicherungen. Diese Strategie kann zu mehr Bewerbungen und einer besseren Mitarbeiterbindung führen, erhöht letztlich allerdings die Personalkosten im Vergleich zum Wettbewerb. Andere Arbeitgeber-Leistungen Andere Arbeitgeber-Leistungen zeigen potenziellen Bewerbern und Mitarbeitern interessante Alternativen auf und sollen damit die Arbeitgeber- Attraktivität erhöhen. So könnten beispielsweise eine flexible Arbeitsort- Gestaltung mit Home-Office oder Mobile Work anstatt Präsenzpflicht, Vertrauensarbeitszeit anstatt Arbeitszeiterfassung, eine individuelle Höher- Qualifizierung anstatt einer variabler Vergütung oder eine Berufsunfähigkeits- Versicherung anstatt einer arbeitgeberfinanzierten Altersversorgung für mehr Bewerbungen und eine geringere Fluktuation sorgen. Spezifischere Arbeitgeber-Leistungen Diese Arbeitgeber-Leistungen fokussieren auf die spezifische Situation von potenziellen Bewerbern und Mitarbeitern und sorgen für einen besonders hohen individuellen Nutzen. Dazu gehören Leistungen wie beispielsweise Mentoring für Hochschul-Absolventen, flexible Arbeitszeit-Regelungen für Teilzeit-Beschäftigte, Kinderbetreuung für Alleinerziehende, Homecare- Eldercare-Dienstleistungen für berufstätige Paare, Mitfahrgelegenheiten oder Sammelbusse in Regionen mit schwachem öffentlichen Nahverkehrsnetz oder vielleicht auch Social Freezing für Karriere-Bewusste. Diese diversityorientierte Differenzierungs-Strategie wird wahrscheinlich eine höhere Wirksamkeit bei der Gewinnung und Bindung von Talenten und Leistungsträgern erzielen als die anderen Strategien. Egal welche Strategie ein Unternehmen auswählt, im Employer Branding ist die kommunikative Konzentration auf die positiven Unterschiede zu anderen 6

7 Unternehmen entscheidend, so dass die vielfältigen Zielgruppen ihre individuellen Nutzen-Vorteile eindeutig erkennen und eine Auswahl- oder Wechsel-Entscheidung leichter fällt. Recruiting-Fitness der Führungskräfte ist entscheidend Die Gewinnung von begehrten Kandidaten scheitert oftmals trotz aller wahrgenommenen Arbeitgeber-Attraktivität. Ausschlaggebend dafür ist die fehlende Recruiting-Fitness der Führungskräfte. Schicke Karriere-Webseiten, emotionale Stellenanzeigen und dynamische Social Media-Auftritte sorgen für das gewünschte Interesse bei potenziellen Kandidaten. Bei einem ersten Anruf gibt der nette Ansprechpartner aus dem Personalmanagement freundlich Auskunft und lädt zur Online-Bewerbung bzw. direkt zum Vorstellungsgespräch ein - ganz im Sinne einer positiven Candidate Experience. Doch dann kommt das Einstellungs-Interview und das ist für viele Bewerber eine echte Enttäuschung. Die Hochglanz-Fassade fällt, denn die verantwortliche Führungskraft hat die Bewerbung aus irgendwelchen äußerst wichtigen Gründen nur überflogen, redet 80 % der Zeit über seine tollen Erfolge und stellt - wenn überhaupt - irrelevante 7

8 Suggestiv-Fragen. Eine Katastrophe Und so mancher Personalmanager hat sich nach dem Gespräch beim Bewerber kleinlaut entschuldigt und angestrengt versichert, dass es nicht immer so laufen würde - wie peinlich Zu einem umfassenden Employer Branding gehört, die Recruiting-Fitness der Führungskräfte zu trainieren. Gerade in leergefegten Arbeitsmärkten muss den Führungskräften klar sein, dass sie sich eigentlich bei den Kandidaten bewerben. Und für über 85% der Bewerber ist das Einstellungs-Interview die wichtigste Entscheidungsgrundlage, ob sie bei einem Arbeitgeber arbeiten wollen. Im Interview kommt es vor allem auf Klarheit, Augenhöhe, Transparenz, Ergebnisorientierung und den Aufbau einer entscheidenden Vertrauens- Beziehung zu Bewerbern an. Der gewonnene Eindruck im persönlichen Gespräch ist für Bewerber maßgeblich. Die Recruiting-Fitness von Führungskräften ist also entscheidend, ob sich die Wahrscheinlichkeit einer Zusage der richtigen Kandidaten deutlich erhöht und ob Bewerbungsabbrüche reduziert werden. Und deshalb gehört die Verbesserung der Recruiting-Fitness der Führungskräfte zu einem professionellen Employer Branding. 8

9 Steuerungsrelevante Kennzahlen nutzen You can't manage what you don't measure - das gilt auch für Employer Branding. Doch welche steuerungsrelevanten Kennzahlen können genutzt werden? Der Auf- und Ausbau einer attraktiven Arbeitgeber-Marke soll Personalengpässe vermeiden und die Voraussetzungen für weiteres Unternehmenswachstum schaffen. Ein intelligentes Employer Branding soll deshalb gleich mehrere Vorteile bringen: Verbesserung des Arbeitgeber-Image Erhöhung der Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber Gewinnung der richtigen Kandidaten Bindung von guten und leistungsstarken Mitarbeitern Senkung von Recruiting-Kosten Für den Erfolg von Employer Branding ist es entscheidend, einerseits die richtigen Dinge zu tun (strategisch) und andererseits die Dinge richtig zu tun (operativ). Bei der Einschätzung von Verbesserungen kann man sich natürlich auf sein Bauchgefühl verlassen, das ist sehr günstig und wenig zeitaufwendig, hilfreicher wäre allerdings die Auswertung relevanter Kennzahlen. 9

10 Deshalb hier einige Vorschläge für steuerungsrelevante Employer Branding- Kennzahlen: Bekanntheitsgrad bei verschiedenen Zielgruppen Positionierung in Arbeitgeber- und Branchen-Rankings Anzahl von Initiativ-Bewerbungen Anzahl der Bewerbungen von Kandidaten mit mind. 90 % Passung auf die Stellenanforderungen Anzahl der Bewerbungen / Einstellungen durch Mitarbeiter-Empfehlungen Anzahl der Views auf Karriere-Webseiten und auf Social Media-Auftritten Weiterempfehlungen von Social-Media-Beiträgen zu Job und Karriere Interaktionen mit Interessenten / potenziellen Kandidaten über Social Media Lesedauer von speziellen Seiten auf den Karriere-Webseiten Anzahl der richtigen Kontakte auf Job-Messen Durchschnittliche Dauer einer Stellenbesetzung Durchschnittliche Zeit vom Bewerbungseingang bis zur Zusage Einstellungen pro Recruiting-Kanal Anzahl der nicht angenommenen Vertragsangebote Anzahl der Absagen nach Vertragsunterzeichnung Fluktuation in der Probezeit bei verschiedenen Zielgruppen Durchschnittliche Betriebszugehörigkeit bei verschiedenen Zielgruppen Fluktuation von Führungskräften der verschiedenen Management-Ebenen Kosten pro Recruiting-Kanal Recruitingkosten pro Einstellung Um möglichst präzise Abweichungen festzustellen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, werden der aktuelle Status (Ist) und vor allem ein messbarer Zielwert (Soll) benötigt. Und eine fokussierte Übersicht mit Grafiken zu den wichtigsten Kennzahlen erleichtert nach meinen Erfahrungen ein entscheidungs- und handlungsorientiertes Reporting erheblich. 10

11 Arbeitgeber-Attraktivität Sie wünschen weitere Informationen? Ich freue mich auf Ihre Nachricht oder Ihren Anruf Christoph Hauke Impulsgeber - Ratgeber - Macher Zukunftsfähig mit Führung 4.0, Arbeitgeber-Attraktivität, Diversity Business Case Tel info@christophhauke.de Christoph Hauke - 3Gen Worx, Prinz-Georg-Str. 91, Düsseldorf Website: Inspiration-Blog: blog.christophhauke.de 11