Die historische Entwickluns der Werbesprache

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1 Rosemarie Fährmann Die historische Entwickluns der Werbesprache Eine empirische Untersuchung von Text- und Bildwerbung im Zeitraum vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zum Ende des 20. Jahrhunderts PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften

2 Inhalt Einleitung 15 A. Grundlagen Die Werbung Werbung als Persuasion Kommunikationsprozess Werbewirkung Wirkungsprozess Wirkungsbedingungen Die Schritte der Werbekommunikation Zusammenhang von Werbebotschaft und Kundenreaktion Informative Werbung Emotionale Werbung Kauf-Entscheidungsverhalten Der Markt Die Werbung im Rahmen des Marketing Plakatwerbung Text- oder/und Bildwerbung in Zeitungen bzw. Zeitschriften Rechtliche Bestimmungen Normen allgemeinen Charakters Erkennungsrechtliche Bestimmungen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Die Marke Starke Marken Die Sprache in der Werbung Sprachliche Einordnung werblicher Kommunikation Kennzeichnung und Bedeutung werblicher verbaler Kommunikation Differenzierung der Werbestile Stilmittel Das Bild in der Werbung Psychologische Bedeutung der visuellen Kommunikation Funktionale Bildtypen Semiotische Bedeutung der visuellen Kommunikation Informationsaufnahme, Verarbeitung und Speicherung 51

3 B. Anzeigen-Analyse Methodik der pragmatischen und semiotischen Untersuchung von Gestaltungsmerkmalen Vorüberlegungen Analysemodell Textgestaltende Faktoren Textexterne Faktoren 57 a) Verbale und visuelle Gestaltung in Abhängigkeit vom Zeitfaktor 58 b) Verbale und visuelle Gestaltung in Abhängigkeit von der Marktsituation und den ökologischen Forderungen 58 c) Verbale und visuelle Gestaltung in Abhängigkeit von der Zielgruppe Aufbau, Struktur und Form Inhalt, Bedeutung, Zuordnung von Text und Bild Zusammenspiel von textinternen und Text-Bild-Faktoren Abschließende Gesamtbetrachtung der Anzeige Periodisierung 64 C. Empirische Untersuchungen 1. Mercedes-Benz Ende des 19. Jahrhunderts bis zu den Vorkriegsjahren des Ersten Weltkrieges : Vorkriegs- und Kriegswerbung : Neustart. Inflation. Allmähliche Konsolidierung : Weltwirtschaftskrise. Aufkommen des Nationalsozialismus. Krieg : Neubeginn. Stabilere Wirtschaftslage. Neues Lebensgefühl. Intensivierte Werbung : Verstärkte Internationalisierung. Wohlstandsgesellschaft : Nah-Ost-Krieg. Preisanstieg für Öl. Energiesparmaßnahmen : Neues Umweltbewusstsein mit Auswirkungen auf die Industrieprodukte Zusammenfassende Betrachtung der Entwicklung der Mercedes-Benz-Werbungen

4 2. Persil : Die Pionierzeit der Absatzwerbung bis zum Ausbruch des Ersten Weltkrieges : Kriegsbedingte eingeschränkte Werbung : Neustart. Allmähliche Konsolidierung. Höhepunkt und Ende der Inflation. Die Zwanzigerjahre. Zusammenbruch der New Yorker Börse : Weltweite Depression. Der Zweite Weltkrieg : Neubeginn. Stabilere Wirtschaftslage. Neues Lebensgefuhl. Intensivierte Werbung : Neue Techniken auf dem Waschmaschinenmarkt : Stagnierung des Marktes. Steigendes Umweltbewusstsein : Verstärktes Umweltbewusstsein mit Auswirkungen auf die Industrieprodukte : Veränderte Bevölkerungsstruktur. Steigende Bedeutung des Umweltschutzes Zusammenfassende Betrachtung der Entwicklung der Persil-Werbungen Nivea : Die Pionierzeit der Absatzwerbung bis zum Ausbruch des Ersten Weltkrieges : Kriegsende. Neustart. Allmähliche Konsolidierung. Inflation : Ende der Inflation. Reklame in anderen Ländern. Konzentration auf den Binnenmarkt : Kriegs- und Nachkriegsjahre. Erinnerungswerbung" : Neubeginn. Stabilere Wirtschaftslage. Neues Lebensgefühl. Intensivierung der Werbung : Neue Werbeideen. Reisewelle. Internationalisierung : Konkurrenzdruck nimmt zu. Verstärkung und Zurückeroberung der Marktanteile durch intensive neue Werbestrategien : Markenphilosophie. Markenexpansion. Verstärkte Internationalisierung. Blue Harmony Zusammenfassende Betrachtung der Entwicklung der Nivea-Werbungen

5 D. Vergleichende Gesamtanalyse Allgemeine Nachbetrachtungen Vergleichende Zusammenfassung der verbalen Register Vergleichende Zusammenfassung der visuellen Register Schlussbetrachtung 303 Literaturverzeichnis 307 Verzeichnis der Abbildungen 315 Korpusverzeichnis