"BITTE SEID VERNÜNFTIG!" STRATEGIEN VON VERKEHRSSICHERHEITSKAMPAGNEN UND DIE GRENZEN IHRER WIRKSAMKEIT Prof. Dr. Christoph Klimmt

Transkript

1 "BITTE SEID VERNÜNFTIG!" STRATEGIEN VON VERKEHRSSICHERHEITSKAMPAGNEN UND DIE GRENZEN IHRER WIRKSAMKEIT Prof. Dr. Christoph Klimmt DVR-Presseseminar Emotionen im Straßenverkehr 07./08. November 2013, Bad Breisig

2 Ziele und Strategien von Verkehrssicherheitskampagnen Beeinflussung des Verhaltens von Verkehrsteilnehmerinnen und -teilnehmern im Sinne geringerer Risikowahl und -inkaufnahme Verhalten selbst kann kaum direkt beeinflusst werden, daher Umwege über solche Merkmale oder Prozesse, die das eigentliche Fahrverhalten mitbestimmen und ihrerseits von außen beeinflussbar sind Deswegen appellieren Kampagnen an Emotionen, Vorstellungen, Einstellungen, Normen etc. sie sind Vorläuferprozesse von Fahrverhalten 2

3 Theoretische Basis der Kampagnenplanung Prominenter Ansatz: Theorie des geplanten Verhaltens ( theory of planned behavior, TPB) von Fishbein und Ajzen (Ajzen, 1991) Einstellungen Subjektive Normen Intention Fahrverhalten, z. B. Tempowahl Verhaltenskontrolle 3

4 Beispiele und Einordnung in TPB Zieldimensionen: Einstellung: Rasen ist gefährlich Verhaltenskontrolle: Leuten wie Du und ich kann ein tödlicher Unfall passieren, wenn sie sportlich fahren

5 Beispiele und Einordnung in TPB Zieldimension: Subjektive Normen: Relevant others sind gegen Rasen Andere erwarten von mir, dass ich Verantwortung für meine/n Partner/in übernehme durch risikoarmes Verhalten 2011/2012 5

6 Herausforderungen für die Wirksamkeit von Verkehrssicherheitskampagnen Die Zielgröße der Getöteten-Zahl geht seit Jahren zurück Doch beobachten wir keine substanzielle Veränderung von Einstellungen, Normen oder Verhaltenskontrolle kaum direkte Spuren der Wirksamkeit von Kampagnen? Kampagnenmotive und slogans sind in der Bevölkerung durchaus bekannt 6

7 Quelle: Interne Dokumentation für die Bundesanstalt für Straßenwesen vor Veröffentlichung bitte Rücksprache vornehmen mit Dr. Hardy Holte Nachweis der Kampagnenbeachtung in der Bevölkerung 7

8 Wie ist die Wirksamkeit also einzuordnen? Autofahren = Gewohnheitshandeln = abhängig von gewachsenen kognitiven Strukturen mit hoher Veränderungsresistenz Public Health-Kampagnen können sich zumeist im Werbe- Wettbewerb nur eine kleine share of voice leisten geringe Kontaktdosis je Verkehrsteilnehmer/in begrenzt Effekte Hochrisikogruppen (junge Männer) wollen sich nicht beeinflussen lassen, weil riskantes Fahren für sie positive Erlebnisse und Selbstwertbestätigung bedeutet aktive Abschirmung von Einstellungen, Normen, Verhaltenskontrolle gegen Kampagnen 8

9 Wie ist die Wirksamkeit also einzuordnen? Für junge Menschen sind vor allem Gleichaltrige (Peers) maßgebliche Orientierungspunkte besteht im Freundeskreis eine positive soziale Norm gegenüber riskantem Fahren, wirkt das Gruppenklima wie ein Puffer gegen Kampagneneinflüsse Diskrepanz zwischen Kampagnenkontakt und situativer Risikowahl am Steuer Botschaften treffen meist gerade nicht ein, wenn Fahrverhalten entsteht (z. B. wenn ein junger Angestellter unter Zeitdruck losfährt, um einen Termin einhalten zu können) Individualisierung der Gesellschaft erschwert die Ansprache von Risikogruppen, weil die Menge und Stärke von Gemeinsamkeiten schwindet immer weniger Personen finden sich in der gleichen Kampagnenbotschaft wieder 9

10 Beispiel Appell an soziale Norm beruht auf Lebensmodell Zusammenwohnen mit Partnerin Für viele junge Hochrisiko-Fahrer trifft diese Lebenslage noch gar nicht zu Übernehmen von Verantwortung für eine Beziehungspartnerin durch geringe Risikowahl am Steuer können solche Personen nicht an ihre Lebenserfahrung anknüpfen (ältere Fahrer hingegen schon eher) 2011/

11 Warum Kampagnen dennoch unverzichtbar sind Direkte Wirkungen sind nicht alles - indirekte Wirkungen sind wichtig: Rückversicherung der Mehrheit bezüglich gesellschaftlich gewünschter Leitwerte und Normen im Straßenverkehr (der Erosion und der Indifferenz entgegenwirken) Kommunikation von vermeintlichen Selbstverständlichkeiten kann interpersonale Anschlusskommunikation anstiften in peer groups, in Familien, in romantischen Beziehungen (mit viel größeren Effekt- Chancen) Für änderungsresistente Risikofahrer wird die Diskrepanz zwischen ihrem Verhalten und der gesellschaftlichen Norm sichtbar gemacht Konflikte können bei manchen Reflexion anregen und verhindern die Annahme begründeter Sorglosigkeit gegenüber dem Risiko 11

12 Warum Kampagnen dennoch unverzichtbar sind Kampagnen schaffen Anlässe und Material für die Thematisierung von Verkehrsrisiken durch die Medien damit kann Aufmerksamkeit und Problembewusstsein in der Bevölkerung wachgehalten werden, obwohl das Thema latent (unaufdringlich) ist Cross-Media-Ansätze können Spiralen der Reflexion in Gang bringen Erstkontakte leiten Zielpersonen zu vertiefenden Inhalten (z. B. Fiereks Werkstatt Erklärvideos für Biker) Neue Medien bieten künftig weitere Chancen (z. B. Minderung der Diskrepanz zwischen Kampagnen-Kontakt und Fahrsituation) 12

13 Fazit Verkehrssicherheitskampagnen haben es schwer Geringe direkte Effekte sollten nicht vom Nutzen von Kampagnen ablenken: Indirekte Effekte rechtfertigen Mitteleinsatz allemal Anpassung der Erwartungshaltung an das Leistbare als zentrale Herausforderung, auch in Expertenkreisen Permanenter Innovationsdruck auf Forschung und Strategie zur optimalen Ausschöpfung des begrenzten Wirk-Potenzials 13

14 VIELEN DANK. Kontakt: