Kino Box Office Insights 2011

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1 Februar 2012 Bildquelle: WerbeWeischer Kino Box Office Insights 2011

2 Bildquelle: WerbeWeischer

3 Inhalt Zusammenfassung... 5 Der deutsche Werbemarkt im Überblick... 6 Entwicklung des Kinomarktes... 7 Saisonalität der Werbeumsätze im Kino... 8 Das Kinojahr nach Wochen... 9 Top 10 werbende Produktgruppen Welche Unternehmen werben vorrangig im Kino? Top 10 Firmen und Produkte Kino ein Thema bei Facebook, Twitter & Co.? Top 10 Kinoportale im Internet Was wurde in Social Media zum Thema Kino gesprochen? Top 10 besuchte Kinofilme Der meistbesuchte Kinofilm: Werbung, Social Media und Besucher D Entwicklung der dritten Dimension Top 10 3D-Kinofilme und Werbungtreibende in 3D Über diesen Report Legende AM = Ambient Media ARM = At-Retail Media Buzz = Userbeiträge in Social Media DM = Direct Mail (Werbung per Post) FZ = Fachzeitschriften Gesamt-Werbemarkt = Fernsehen, Radio, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Plakat, Kino, Internet, Direct Mail, Transport Media, At-Retail Media, Ambient Media INT = Internet KI = Kino PL = Plakat PZ = Publikumszeitschriften RD = Radio SoA = Share of Advertising TM = Transport Media TV = Fernsehen VJ = Vorjahr (bereinigte Vorjahresvergleiche) Werbeaufwendungen = Bruttoschaltkosten ZTG = Zeitungen Impressum Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 3

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5 Zusammenfassung Der vorliegende Report gibt einen Einblick in die Entwicklung des Kinomarktes und die Highlights 2011 wie die erfolgreichsten Filme, die top Werbungtreibenden im Kino, die top Kinoportale im Internet und die Kino-Gesprächsthemen in Social Media. Die wichtigsten Ergebnisse 2011 auf einen Blick 2011 war ein positives Kino-Jahr: die Anzahl an Kinobesuchern, die Umsätze der Kinobetreiber wie auch die Werbeaufwendungen im Kino erhöhten sich im Vergleich zum Vorjahr. Des Weiteren schritt die Digitalisierung der Kinos voran und die Anzahl 3D-fähiger Kinosäle stieg deutlich an. Die meisten Kinobesucher verzeichnete der Monat Juli, in dem der erfolgreichste Film 2011, Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2, in den deutschen Kinos startete. Gleichzeitig stieg bei den Kinoportalen im Internet die Nettoreichweite deutlich an sowie die Anzahl Beiträge, die von Internetusern in Social Media zum Thema Kino gepostet wurden. Generell besteht ein Zusammenhang zwischen der Höhe der Besucher auf den Internet-Kinoportalen, den Kinobesuchern und der Anzahl an Social Media Beiträgen. Bei den Kinoportalen im Internet kann man zwischen Informationsseiten und Angeboten von Kinobetreibern unterscheiden. Von den Top 10 Internet-Kinoportalen nach der Nettoreichweite betreiben neun zusätzlich eine eigene Facebook-Wall. Die höchste Nettoreichweite erzielte das Kinoportal IMDb.com mit 1,1 Millionen Internetusern im November Die höchste Anzahl an durchschnittlichen Sessions und die höchste durchschnittliche Verweildauer weist in diesem Monat hingegen das Kinoportal UCI Cinemas auf. Social Media wurde 2011 intensiv genutzt um sich über Kinothemen auszutauschen. Die meisten Beiträge wurden in Foren gepostet, gefolgt von Twitter, Blogs und Facebook 1).Gesprächsthemen waren hierbei zum Beispiel die Beurteilung von Filmen, Diskussionen rund um den Kinobesuch und die Vorzüge der IMAX- und 3D-Technik. Der meistbesuchte Film 2011, Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2, wurde in Social Media bereits 18 Monate vor dem deutschen Kinostart erwähnt, als bekannt wurde, dass der Film in 3D erscheinen würde. Am höchsten war die Diskussionsfrequenz zum Film in der Kinostartwoche, in der auch der höchste Werbedruck für den Film erzeugt wurde. Die erste Werbeschaltung erfolgte 20 Tage vor Kinostart. Um den Film bekannt zu machen wurden 1,9 Millionen Euro an Werbeaufwendungen investiert, wovon gut zwei Drittel in das Medium Fernsehen flossen. 2) Neben dem Harry Potter Finale starteten auch andere Filme 2011 bevorzugt in 3D. Die Anzahl an 3D-Starts stieg um 92 Prozent auf 46 Filme an. 3) Gleichzeitig erhöhte sich die Anzahl der 3D-fähigen Kinosäle um 80 Prozent auf und in diesem Zuge auch die Anzahl 3D- Besucher. 3) Das Harry Potter Finale wurde von 61 Prozent der Kinogänger in der 3D-Version geschaut. 4) Die 3D-Technik wurde ebenfalls von den Werbungtreibenden im Kino verstärkt für ihre Kommunikationsmaßnahmen genutzt. Die Anzahl geschalteter 3D-Werbemotive erhöhte sich 2011 um 123 Prozent auf 29 Werbefilme. Von den Top 10 Werbungtreibenden im Kino 2011 setzten zwei bereits 3D-Spots ein. 5) Fast jeder dritte top Werbungtreibende im Gesamt-Werbemarkt (Mediabudget jeweils über 25 Millionen Euro) hatte Kino-Werbung im Mediamix. Insgesamt warben Unternehmen im Kino und damit 40 mehr als im Vorjahr. Den höchsten Werbedruck im Kino erzeugte 2011 der Multi-Kategorie-Anbieter Unilever. Die Werbungtreibenden im Kino bevorzugen längere Formate: über zwei Drittel der Werbeaufwendungen entfielen auf Werbefilme mit einer Länge von Sekunden, 15,1 Prozent waren mindestens 60 Sekunden lang. 1) Öffentlich zugängliche Brand- und Produkt-Walls 2) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino 3) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen) 4) Quelle: Rentrak EDI 5) Quelle: WerbeWeischer Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 5

6 Der deutsche Werbemarkt im Überblick Der Werbemarkt wächst weiter 2011 konnte der deutsche Bruttowerbemarkt abermals ein Wachstum verzeichnen und erzielte einen neuen Höchstwert von 29,55 Milliarden Euro an Werbeaufwendungen. Die Werbungtreibenden investierten insgesamt 971 Millionen Euro mehr für die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen als im Jahr zuvor, wodurch der monetäre Werbedruck um 3,4 Prozent stieg. Obwohl das Gesamtjahr einen Zuwachs verzeichnete, mehren sich die Anzeichen, dass sich die aktuell weltweit turbulente Wirtschaftslage zuletzt doch noch auf den deutschen Werbemarkt ausgewirkt hat. Denn die Wachstumsraten haben sich im Laufe des Jahres, vor allem im letzten Quartal, zunehmend verringert. Das stärkste Medium im deutschen Werbemarkt bleibt das Fernsehen, das seine Werbeumsätze 2011 um weitere 1,8 Prozent auf insgesamt 11,1 Milliarden Euro steigern konnte. Es folgen die Printmedien Zeitungen, Publikumszeitschriften und Direct Mail. An Position fünf bleibt das Internet, das von den größeren Medien weiterhin das dynamischste Wachstum aufweist mit einem Plus von 22,5 Prozent. Das Kino konnte als Werbemedium 2011 das zweite Jahr in Folge ein überdurchschnittliches Wachstum erzielen. Die Werbeaufwendungen erhöhten sich um 15,3 Prozent auf 93,7 Millionen Euro. Während das Wachstum des Gesamt- Werbemarktes absolut am stärksten auf die Produktgruppen Unternehmenswerbung, Online-Dienstleistungen und E-Commerce zurückzuführen ist, geht es im Kino absolut am stärksten auf die Produktgruppen Desserts, Hotels + Gastronomie und Süßwaren zurück. Werbeaufwendungen in Mrd. TV ZTG PZ DM INT RD PL FZ TM Kino ARM AM 0,13 0,09 0,06 0,03 Gesamt 29,55 Mrd. 2,9 1,4 1,1 0,41 3,6 3,5 5,2 Quelle: Nielsen Werbestatistik Alle Bewegtbildmedien, auch Video Ads im Internet, wachsen Die Werbeinvestitionen für die Schaltung von Werbefilmen erhöhten sich nicht nur im Kino und im Fernsehen, sondern ebenfalls im Internet. Video Ads im Internet (einzeln oder in Kombination gebucht) entwickelten sich 2011 weiterhin überdurchschnittlich positiv und verzeichneten ein Wachstum von 133 Prozent auf knapp 197 Millionen Euro an Werbeaufwendungen. Damit wächst die Werbeform Video Ads deutlich stärker als das Medium Internet insgesamt. Der Anteil der Video Ads an der gesamten Internet-Werbung erhöhte sich 2011 auf 6,7 Prozent. 13,6 Prozent aller Werbungtreibenden im Internet setzten Video Ads ein. Werbemarkt Deutschland ,1 Share of Advertising SoA Media Trend zum Vorjahr Gesamt + 3,4% 37,6% TV 1,8% 17,5% ZTG -2,1% 12,3% 11,8% 9,8% 4,8% 3,7% 1,4% PZ DM INT RD PL FZ 1,4% 1,2% 22,5% 3,9% 11,5% 2,9% 0,4% TM 113,5% 0,3% 0,2% Kino ARM 15,3% 4,6% 0,1% AM -2,5% Anzahl werbender Unternehmen 2011 schalteten Unternehmen für ihre Produkte bzw. Dienstleistungen Werbung Die höchste Anzahl an Werbungtreibenden weist mit Unternehmen das Medium Zeitungen auf, gefolgt von den Medien Publikumszeitschriften und Direct Mail Im Internet warben Unternehmen, davon 13,6 Prozent bzw. 516 Firmen mittels Video Ads Das Medium Kino nutzten 423 Unternehmen für ihre Kommunikationsmaßnahmen und damit 40 Firmen mehr als im Vorjahr 6 Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

7 Entwicklung des Kinomarktes Werbeaufwendungen und Besucher in Mio Entwicklung des Kinomarktes Kino-Werbeaufwendungen, -Besucher und -Umsatz 85,6 89,4 83,5 73,4 72,4 81,2 93, Umsatz in Mio. +4,1% +2,3% +15,3% Entwicklung filmbezogener Buchungen Werbeaufwendungen 64% 3% % % Werbeaufwendungen Besucher Umsatz Quelle: FFA; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik 46% % Anzahl Kinobesucher steigt 2011 Neben den Kino-Werbeaufwendungen stiegen 2011, nach einem Rückgang im Vorjahr, auch die Besucherzahlen im Kino sowie die Umsätze der Kinobetreiber wieder an strömten 129,6 Millionen Besucher in die deutschen Kinos und damit 2,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Durchschnittlich kamen auf jeden Einwohner 1,58 Kinobesuche. 1) Der Umsatz der Kinobetreiber erhöhte sich 2011 um 4,1 Prozent auf 958,1 Millionen Euro und damit stärker als die Besucheranzahl, nicht zuletzt aufgrund erhöhter Eintrittspreise. Der durchschnittliche Ticketpreis ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen: von 5,85 Euro im Jahr 2005 auf 7,27 Euro in 2010 und zuletzt weiter auf 7,39 Euro im Jahr Ein Grund hierfür sind u.a. die höheren Ticketpreise für 3D-Filme. Durch die zunehmende Digitalisierung der Kinos hat sich das Angebot an 3D- Filmen und deren Besucherzahl weiter stark erhöht (siehe Seite 20). 1) Ein Grund für die seit 2010 steigenden Kino-Werbeaufwendungen dürfte neben dem Einfluss des positiven Gesamt- Werbemarktes wohl auch das neue Buchungsmodell sein, das bei einem Großteil der deutschen Kinos 2010 eingeführt wurde. Diese Umstellung ermöglicht die Abrechnung nach Kassendaten, also nach den tatsächlichen Besucherzahlen, sowie die zielgruppenspezifische Aussteuerung nach Filmen. Infolgedessen erhöhte sich der Anteil der filmbezogenen Buchungen von drei Prozent im Jahr 2009 auf 54 Prozent der Werbeumsätze im Jahr ) 1) Quelle: FFA 2) Quelle: WerbeWeischer Quelle: WerbeWeischer Saalbezogene Buchungen Filmbezogene Buchungen Neue Werbungtreibende im Kino Das Kino konnte 2011 vermehrt neue Werbungtreibende gewinnen, die ebenfalls zum positiven Wachstum der Werbeaufwendungen beitrugen. 145 Unternehmen warben 2011 erstmalig im Kino und investierten hierfür insgesamt 10,0 Millionen Euro, was einem Anteil von gut einem Zehntel des gesamten Kinomarktes entspricht. Weiterhin kehrten 50 Unternehmen 2011 zur Kino-Werbung zurück, die mindestens in den zwei Jahren davor nicht mehr im Kino geworben hatten, und insgesamt 7,6 Millionen Euro für die Schaltung ihrer Kino-Werbefilme aufwendeten. Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 7

8 Saisonalität der Werbeumsätze im Kino Mio. 25 Saisonalität des Kino-Werbemarktes Bruttowerbeaufwendungen Index , ,1 4, , ,0 8, , , , , , , Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 0 Kino 2011 in Mio. Kino 2011 Index Kino 3-Jahres-Ø Index Gesamtmarkt 2011 Index Index 100 = Mittelwert der letzten 12 bzw. 36 Monate (pro Zeitreihe) Quelle: Nielsen Werbestatistik Außergewöhnlich hoher Werbedruck im Juli 2011 Die Werbeaufwendungen für Kino-Werbung fallen monatlich sehr unterschiedlich aus lag die Höhe der Werbeaufwendungen in den Monaten Januar bis April sowie August und September unterhalb des jährlichen Mittelwertes, während der monetäre Werbedruck in den Monaten Mai bis Juli sowie Oktober bis Dezember überdurchschnittlich hoch ausfiel. Die Kino-Werbung verbuchte 2011, wie auch in den Vorjahren, im Dezember den Höchstwert mit 12,9 Millionen Euro, der 65 Prozent über dem Jahresmittel lag (Index 165). Am niedrigsten fiel der monetäre Werbedruck im Kino hingegen im August aus mit Werbeaufwendungen in Höhe von 4,6 Millionen Euro, die 42 Prozent unterhalb des Jahresdurchschnitts lagen (Index 58). Auffällig ist, dass der Kino-Werbeumsatz 2011 im Monat Juli signifikant höher ausfiel als in den Vorjahren. In diesem Monat strömten die meisten Besucher ins Kino, was u.a. auf den Start des meistbesuchten Kinofilms 2011, Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2, zurückzuführen ist (siehe auch Seite 9, 18 und 19). Kino weist die stärkste Saisonalität auf Betrachtet man im Vergleich zum Kino den monetären Werbedruck des gesamten Werbemarktes, fällt dieser über das Jahr verteilt gleichmäßiger aus. Aber auch hier erreichen die Werbeaufwendungen in den letzten drei Monaten des Jahres ihre höchsten Werte. Die Kino-Werbung weist im Vergleich zum Gesamt-Werbemarkt deutlich ausgeprägtere saisonale Schwankungen auf. Betrachtet man für die letzten drei Jahre die prozentualen monatlichen Abweichungen der Werbeaufwendungen vom Jahresmittel für alle Medien, weist die Kino-Werbung die höchste Volatilität auf betrug die durchschnittliche Schwankungsintensität der Werbeumsätze im Kino 33 Prozent, während sie beim Gesamt- Werbemarkt bei 16 Prozent lag. Das Fernsehen wies mit 24 Prozent ebenfalls eine überdurchschnittlich hohe Schwankungsintensität auf. Geringer fiel die Volatilität der Werbeaufwendungen zum Beispiel bei den Medien Internet mit 15 Prozent, Direct Mail mit 12 Prozent und Zeitungen mit 11 Prozent aus. 8 Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

9 Das Kinojahr nach Wochen Werbeaufwendungen und Besucher in Mio. 8 Kino-Werbeumsätze und Anzahl werbender Unternehmen im Kino vs. Kino-Besucherzahlen und Werbeaufwendungen für Kinofilme 2011 Anzahl werbender Unternehmen Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember 0 Kino-Besucher in Mio. Werbeaufwendungen für Kinofilme in Mio. Kino-Werbeumsätze in Mio. Anzahl werbender Unternehmen im Kino Hinweis zur Wochendarstellung: Die Kalenderwoche 1 entspricht der Kinowoche 2 (Do -Mi) usw. Basis Werbeaufwendungen für Kinofilme: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbedaten, Nielsen Werbestatistik Top Besucherzahlen im Juli Bei der wöchentlichen Betrachtung des Jahres 2011 wird ersichtlich, dass die überdurchschnittlich hohen Kino-Werbeumsätze im Juli vor allem auf die Kalenderwoche 28 zurückzuführen sind: Der Woche, in der der erfolgreichste Film 2011, Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2, in den Kinos startete und damit die höchste Anzahl an Kinobesuchern erzielte. In dieser Woche stieg ebenfalls die Anzahl an Werbungtreibenden auf 97 Unternehmen an. Den höchsten Werbedruck erzeugten in dieser Woche die Unternehmen Intel, Vodafone und Haribo, deren Kino-Werbefilme u.a. in 3D ausgestrahlt wurden. Die höchste Anzahl an Werbungtreibenden weist indes die Kalenderwoche 48 auf mit 156 Unternehmen. Am stärksten warb in dieser Woche die Deutsche Telekom AG mit einem 3:18 Minuten langen Werbefilm. Darüber hinaus wurde in der Kalenderwoche 48 ein besonders hoher Werbedruck für neue Kinofilme erzeugt mit insgesamt 7,4 Millionen Euro an Werbeaufwendungen: 1) z.b. für die in dieser Woche neu angelaufenden Filme Happy Feet 2 und In Time Deine Zeit läuft ab oder den in der Folgewoche gestarteten Film Der gestiefelte Kater. Insgesamt wurden für die Bewerbung neuer Kinofilme ,7 Millionen Euro investiert und damit 8,2 Prozent mehr als im Vorjahr. Das Hauptmedium bei der Kinofilm-Werbung war das Fernsehen mit einem Anteil von 71,2 Prozent. 1) Gesamt-Werbemarkt ohne Kino Mediamix Kinofilme 2011 Bruttowerbeaufwendungen PL 6,0% RD 5,0% INT 12,3% ZTG 0,7% AM 0,7% PZ TM 0,4% 3,7% 207,7 Mio. +8,2% zum Vorjahr Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino Quelle: Nielsen Werbestatistik TV 71,2% Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 9

10 Bildquelle: WerbeWeischer

11 Top 10 werbende Produktgruppen Top 10 Produktgruppen im Gesamt-Werbemarkt 2011 Bruttowerbeaufwendungen in Mio. Top 10 Produktgruppen im Kino 2011 Bruttowerbeaufwendungen Kino in Mio. Kino zu VJ 1) Gesamt zu VJ Handelsorganisationen Körperschaften 5,3-29% 9% Versandhandel Desserts 5,2 79% -11% PKW Alkoholfreie Getränke 5,0-23% 8% Zeitungen-Werbung Online-Dienstleistungen Publikumszeitschriften- Werbung Telekommunikation Firmen-/Imagewerbung Publikumszeitschriften- Werbung Arzneimittel Süßwaren Unternehmenswerbung Sonstige Medien/Verlage PKW Bier Spiele + Spielcomputer Zeitungen-Werbung Süßwaren 4,0 3,8 3,7 3,5 3,2 3,2 2,9-31% -14% 36% 5% 82% 28% 289% -2% 5% 4% 48% 6% 2% 7% Basis: Gesamt-Werbemarkt Quelle: Nielsen Werbestatistik 1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM) Quelle: Nielsen Werbestatistik Die Kino-affinsten Produktgruppen Während bei Betrachtung des Gesamt- Werbemarktes die höchsten Werbeinvestitionen 2011 von den Produktgruppen Handelsorganisationen, Versandhandel und PKW ausgingen, warben im Kino die Bereiche Körperschaften, Desserts und Alkoholfreie Getränke am stärksten. Die Top 10 werbungtreibenden Produktgruppen im Kino hatten mit Werbeinvestitionen von zusammen 39,9 Millionen Euro einen Anteil von fast 43 Prozent am gesamten monetären Werbedruck im Kino. Im Gesamt-Werbemarkt erreichten die Top 10 Produktgruppen mit insgesamt 12,3 Milliarden Euro einen Anteil von gut 41 Prozent an den gesamten Werbeaufwendungen. Die Kino-affinste Produktgruppe stellte 2011 wieder die der Körperschaften dar. Hierbei warb mit Abstand am stärksten die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, u. a. für ihre Initiativen Alkohol? Kenn Dein Limit. und Mach s mit. Gib Aids keine Chance.. Verstärkt Werbung für Süßwaren im Kino Mehr als die Hälfte der am stärksten werbenden Produktbereiche im Kino steigerte ihre Werbeaufwendungen für die Schaltung von Kino-Werbefilmen im Vergleich zum Vorjahr noch weiter. Am stärksten fiel die prozentuale Erhöhung in der Produktgruppe Süßwaren aus mit einem Plus von 289 Prozent, während dieser Bereich gleichzeitig die gesamten Werbeaufwendungen um zwei Prozent reduzierte. Die Steigerung der Werbung für Süßwaren im Kino ist absolut betrachtet am stärksten auf die Firma Haribo zurückzuführen, gefolgt von den Firmen Alfred Ritter und Ferrero. Haribo und Ferrero waren jeweils mit 3D-Werbefilmen im Kino präsent. Haribo bewarb sein Fruchtgummi-Sortiment mit einem 43 Sekunden langen 3D-Zeichentrick-Film. Haribo 3D-Kino-Werbefilm Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 11

12 Welche Unternehmen werben vorrangig im Kino? Anteil per Kino werbender Firmen 2011 Gesamt-Mediabudget der Firma: 1) 1) Top Firmen Gesamtmarkt vs. Kino 2011 Bruttowerbeaufwendungen Gesamt in Mio. > 25 Mio. (215 Firmen) 30,7% Procter & Gamble 1-25 Mio. (2.103 Firmen) 9,4% Media Markt/Saturn Ferrero 0,25-1 Mio. (2.287 Firmen) < 0,25 Mio. ( Firmen) 0,3% 2,5% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Anteil der Firmen, die Kino einsetzten L Oréal HuP Lidl Edeka Aldi VW Rewe Telekom GmbH Audi Pepsico Unilever Axel Springer Verlag Mc Donald s Vodafone Dt.Sparkassen- + Coca-Cola Giroverband Bauer Media Group BZgA Intel Nestlé Schöller Die Größe der Kreise repräsentiert die absolute Anzahl Firmen, die per Kino warb. 1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM) Basis: alle werbenden Unternehmen 2011, n = Quelle: Nielsen Werbestatistik Quelle: Nielsen Werbestatistik Kino in Mio. 1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM) Fast jeder dritte top Werbungtreibende hat Kino- Werbung im Mediamix Von den Werbungtreibenden im Gesamt-Werbemarkt 2011 setzte ein Prozent (423 Unternehmen) Werbung im Kino für seine Kommunikationsmaßnahmen ein. Betrachtet man die Werbungtreibenden nach der Höhe ihres gesamten Mediaetats, zeigen sich deutliche Unterschiede bei der Nutzung des Mediums Kino. Von den größten Werbungtreibenden, die 2011 jeweils über 25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen investierten (215 Firmen), war das Medium Kino bei fast einem Drittel (30,7 Prozent bzw. 66 Unternehmen) ein fester Bestandteil im Mediamix. Von der Anzahl her stellten diese Unternehmen 15,6 Prozent aller Werbungtreibenden im Kino dar, erzeugten jedoch 46,8 Prozent des gesamten monetären Werbedrucks im Kino. Von den Unternehmen, bei denen die Werbeaufwendungen 2011 zwischen 1 und 25 Millionen Euro betrugen, nutzten noch 9,4 Prozent (198 Firmen) das Medium Kino. Diese Kategorie stellte mengenmäßig den größten Anteil an Kino-Werbungtreibenden (46,8 Prozent) und investierte zusammen 47,5 Prozent der gesamten Kino-Werbeumsätze. Topspender Gesamt-Werbemarkt versus Kino Die größten Werbungtreibenden im deutschen Werbemarkt sind nicht automatisch auch die top Werbungtreibenden im Kino gewesen. Mit Unilever und dem Axel Springer Verlag sind 2011 jedoch die beiden stärksten Kino-Werbungtreibenden auch unter den Top 10 Werbungtreibenden im gesamten Werbemarkt. Topspender wie zum Beispiel Procter & Gamble, L Oréal oder Lidl warben hingegen nicht oder nur sehr geringfügig im Kino. Der größte Werbungtreibende im Kino war 2011 Unilever. Der Multi-Kategorie-Anbieter erhöhte seine Werbeaufwendungen im Kino um 71 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während er sie gleichzeitig insgesamt um sieben Prozent reduzierte (siehe Seite 13). Unilever bewarb im Kino seine Eiscreme-Marken Ben & Jerry s und Langnese sowie die Deodorant-Marke Axe. Alle Firmen rechts der Diagonalen in der Grafik oben investierten im Vergleich zum Gesamtmarkt einen überdurchschnittlich hohen Anteil ihres Mediaetats in Kino-Werbung. Unternehmen, die 2011 insgesamt mindestens 25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen investierten und gleichzeitig Werbung im Kino am stärksten einsetzten, waren die Firmen Unilever, der Axel Springer Verlag und die Bauer Media Group. 12 Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

13 Top 10 Firmen und Produkte Kino in Mio. Top 10 Firmen im Kino 2011 Bruttowerbeaufwendungen SoA Kino/Gesamt 1) Kino zu VJ 1) Gesamt zu VJ Top 10 Produkte im Kino 2011 Bruttowerbeaufwendungen in Mio. Unilever 3,4 1,0% 71% -7% McDonald's McCafé 2,3 Axel Springer Verlag 3,0 0,9% -10% 2% Bild Zeitung 2,1 Bauer Media Group 2,7 3,4% 104% 5% Intel Core i5 1,9 Nestlé Schöller Dt. Sparkassen- und Giroverband McDonald's 2,6 2,6 2,4 56,5% 1,8% 1,3% 114% 1% 3253% -59% 3% 6% Nestlé Schöller Eiscreme Vodafone Image Telekom Image 1,8 1,8 1,5 Intel BZgA - Bundeszentrale für gesundheitl. Aufklärung Vodafone Coca-Cola 2,3 2,1 2,0 1,8 8,5% 8,9% 1,3% 1,2% -48% 208% 12% 657% 3% 6% 35% 23% TV Movie Ben & Jerry's Eiscreme Kinonews McDonald's BZgA - Bundeszentrale für gesundheitl. Aufklärung 1,4 1,4 1,3 1,2 1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM) Quelle: Nielsen Werbestatistik Quelle: Nielsen Werbestatistik McDonald s mit größtem Wachstum Die Top 10 werbungtreibenden Unternehmen im Kino investierten für die Schaltung ihrer Kino-Werbefilme 2011 insgesamt 25,1 Millionen Euro an Werbeaufwendungen und erzeugten damit über ein Viertel (26,8 Prozent) des gesamten monetären Werbedrucks im Kino. Zwei der Top 10 Werbungtreibenden im Kino nutzten für ihre Werbefilme bereits die 3D-Technik und zwar Intel und Vodafone (siehe auch Seite 21). Im Vergleich zum Vorjahr erhöhten acht der Top 10 Firmen ihre Werbeaufwendungen für Kino. Betrachtet man die Top 100 Werbungtreibenden im Kino, erhöhten 77 Unternehmen ihre Kinospendings. Prozentual und auch absolut betrachtet ging das größte Kino-Wachstum 2011 von der Firma McDonald s aus. McDonald s investierte 1,3 Prozent seines Mediabudgets in das Medium Kino und bewarb hierfür hauptsächlich die McCafés mit dem 31 Sekunden langen Werbefilm Alles im Leben beginnt mit einer Tasse Kaffee. Die McCafés waren damit 2011 das am stärksten beworbene Produkt im Kino. Das am zweitstärksten im Kino beworbene Produkt war 2011, wie bereits im Vorjahr, die Bild Zeitung vom Axel Springer Verlag. Bevorzugt lange Kino-Werbefilme Kino ist ein Medium der langen Formate. Über zwei Drittel der Werbeaufwendungen im Kino entfielen auf Werbefilme, die zwischen 30 und 59 Sekunden lang waren, 5,5 Prozent hatten sogar eine Länge von mindestens 90 Sekunden. Den längsten Kino-Werbefilm mit einer Länge von 3:20 Minuten schaltete 2011 das Unternehmen Commes des Garçons für seinen Herrenduft Wonderwood. Kino Budgetverteilung nach Werbefilmlänge Bruttowerbeaufwendungen 2011 < 30 sec sec sec. > 89 sec. 5,5% 9,6% 93,7 Mio. 68,2% Quelle: Nielsen Werbestatistik 16,7% Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 13

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15 Kino ein Thema bei Facebook, Twitter & Co.? Social Media Beiträge zum Thema Kino 2011 Facebook 1) 3% Video & Bilder 1% Twitter 21% Blogs 20% Beiträge Foren 55% 1) Öffentlich zugängliche Brand- und Produkt-Walls Basis: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen zum Thema Kino und/oder Kinofilm im Zeitraum Quelle: NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) Top 10 Foren nach Anzahl Beiträge zu Kino maedchen.de (8.041 Beiträge von Autoren) 2. hifi-forum.de (4.395 Beiträge von Autoren) 3. gofeminin.de (3.831 Beiträge von Autoren) 4. ioff.de (3.592 Beiträge von Autoren) 5. weightwatchers.de (3.526 Beiträge von Autoren) 6. forum.digitalfernsehen.de (3.135 Beiträge von Autoren) 7. mamacommunity.de (3.107 Beiträge von Autoren) 8. abnehmen.com (3.087 Beiträge von Autoren) 9. bfriends.brigitte.de (3.043 Beiträge von Autoren) 10. bereitsgesehen.de (2.728 Beiträge von Autoren) Basis: Foren, auf denen mindestens ein Beitrag bzgl. Kino oder Kinofilm im Zeitraum verfasst wurde Quelle: NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) Reger Meinungsaustausch in Foren Die Social Community Facebook, der Microblogging-Dienst Twitter sowie viele weitere Foren und Blogs im Internet werden intensiv genutzt, um sich über Kinothemen auszutauschen wurden zum Thema Kino und/oder Kinofilm insgesamt deutsche Beiträge in Social Media verfasst. Über die Hälfte davon, 55 Prozent, sind in Foren zu finden. Foren zeichnen sich durch einen starken Meinungsaustausch in Form von Diskussionen aus. Besprochen wird dabei ein bestimmtes Oberthema oder eine von Usern gestellte Frage (Thread-Thema). Zum Thema Kino/Kinofilm entstanden in 2011 Beiträge u.a. zu bestimmten Filmen, zur Filmgestaltung, zu Kinobesuchen und technischen Aspekten. Blogs hingegen sind in der Regel längere Texte, in denen eine Person ihre Meinung zu einem selbstgewählten Thema kundtut. Im Jahr 2011 sind in Blogs z.b. Filmkritiken, Bewertungen von Kinobetreibern und Beschreibungen gelungener Kinoabende zu finden. Kino in Facebook und Twitter Über Facebook und Twitter wurden überwiegend Ankündigungen von neuen Kinofilmen, Aktionen von Kinobetreibern (Kinotage, Vorpremieren) und Filmempfehlungen geteilt. Zudem wurden diese Kanäle genutzt, um anstehende Kinobesuche mitzuteilen oder kurz Erfahrungen von vergangenen Kinobesuchen zu berichten. Auf Facebook wurden im Gegensatz zu Twitter Fragen an Kinobetreiber, Schauspieler, Zeitschriften und Filmproduzenten auf deren Walls gepostet. Welche Foren wurden zu Kinothemen am stärksten genutzt? Das im Zusammenhang mit Kinothemen am häufigsten genutzte Forum war 2011 maedchen.de. In diesem Forum diskutieren vorwiegend junge Frauen Themen rund um Liebe, Mode, Beauty, Stars und Lifestyle. Das Kino wurde von ihnen als ein Ort um Freunde zu treffen und für das erste Date mit einem Jungen besprochen. Darüber hinaus wurden Meinungen über gesehene Filme ausgetauscht. Lifestyle-Foren Vor allem Frauen tauschten sich in Lifestyle Foren wie gofeminin.de, mamacommunity.de oder bfriends.brigitte.de über das Thema Kino aus. Dabei kam neben Bewertungen und Empfehlungen von Kinofilmen auch der Kinobesuch als Ereignis mit dem Partner (mal ohne Kinder), der Freundin oder der ganzen Familie zur Sprache. Ähnlich wurde in den Foren abnehmen.com und weightwatchers.de gesprochen. Hinzu kommt ein stärkeres Mitteilungsbedürfnis der User über ihren detaillierten Tagesablauf, in denen unter anderem Kinobesuche eine Rolle spielen. Kinotechnik und Kino-Filmkritiken Im Gegensatz dazu stehen die Foren hifi-forum.de und digitalfernsehen.de, in denen das Thema Kino eher technisch betrachtet wurde. Während die Beiträge bei hifi-forum.de von Kinotechnik für zu Hause und im Kino handelten, wurde bei digitalfernsehen.de über Kinofilme bei Sky und Maxdome gesprochen. bereitsgesehen.de und ioff.de sind Filmforen, die insbesondere für Kino-Filmkritiken und zum Austausch von Informationen über Kinofilme genutzt wurden. Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 15

16 Top 10 Kinoportale im Internet Top 10 Kinoportale im Internet und deren Facebook Aktivität Internetnutzung im November 2011 Facebook Aktivität xxx = stündliche Updates 1) Keine deutschsprachige Seite xx = mehrfach tägliche Updates 2) Inklusive regionaler Seiten Basis Facebook Analyse: Anzahl Anhänger am ; Aktivität im Zeitraum November 2011 bis Januar 2012 x = seltenere Updates -- = keine Updates Quelle: Kino-Besucherzahlen, FFA; Internet-Reichweiten, Nielsen NetView; Facebook Analyse, NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) Top 10 Kinoportale Unter den am stärksten frequentierten Kinoportalen sind sowohl reine Kinofilm- Informationsseiten als auch Internetseiten von Kinobetreibern. Die Auswertung der Facebook Aktivität der einzelnen Kinoportale zeigt, dass die Facebook-Walls mit einem aktiven Administrator, der häufiger Updates postet, die User bzw. Anhänger eher anregen, sich zu beteiligen. Zusammenhang Internet und Kinobesuche Betrachtet man den monatlichen Verlauf der Nettoreichweite der Kinoportale im Internet wird ersichtlich, dass dieser mit der Anzahl der Kinogänger korreliert sowie mit der Anzahl der Buzzbeiträge in Social Media, die User zu den Themen Kino und Kinofilm posteten. Nettoreichweite Internet-Kinoportale und Anzahl Buzzbeiträge vs. Kinobesucher 2011 Mio Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Nettoreichweite Internet-Kinoportale in Mio. Kinobesucher in Mio. Basis Nettoreichweite: Top 20 Internet-Kinoportale Basis Buzzbeiträge: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen zum Thema Kino und/oder Kinofilm Quelle: Kino-Besucherzahlen, FFA; Internet-Reichweiten, Nielsen NetView; Buzzbeiträge, NM Incite Buzzbeiträge Buzzbeiträge zu Kino/Kinofilm Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

17 Was wurde in Social Media zum Thema Kino gesprochen? Kino-Gesprächsthemen 2011 Die Brand Association Map beschäftigt sich mit der Frage, welche Begriffe und Themen 2011 mit dem Schlüsselthema Kino /Kinofilm von den Social Media Usern in Foren und Blogs besprochen wurden. Je näher ein Begriff am Schlüsselthema steht, desto häufiger, näher und/oder exklusiver wurde dieser Begriff im Zusammenhang mit dem Schlüsselthema erwähnt. Brand Association Map 2011 Korrelationen und Hot Topics in Social Media zu den Keywords Kino und Kinofilm Durch die zusätzliche Berechnung der einzelnen Begriffszusammenhänge untereinander konnten zudem die folgenden Themencluster identifiziert werden, wie zum Beispiel Diskussionen rund um den Kinobesuch, Filmkritiken oder die Vorzüge der IMAX- und 3D-Technik. Kino ist Lifestyle Der Kinobesuch wird als Freizeitaktivität betrachtet, der gerne abends zusammen mit Freunden und Popcorn nachgegangen wird. Außerdem teilen User ihre Emotionen rund um den Kinobesuch mit. Der Kinobesuch und Aktionen Neben Ankündigungen eines bevorstehenden Kinobesuchs wurden die Kinobetreiber sowie Aktionen wie Kinotage und Vorverkaufsstarts besprochen. Filmkritiken in Social Media User tauschten sich mittels Social Media über kürzlich im Kino gesehene Filme aus, kritisierten sie und empfahlen sie weiter. Darüber hinaus wurde zu Beginn des Jahres über die besten Filme 2011 und deren voraussichtliche Kinostarts gesprochen. Basis: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen zum Thema Kino und/oder Kinofilm im Zeitraum Quelle: NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company), Brand Audit Analyse IMAX oder 3D? Innerhalb der Technik-Diskussion wurde die IMAX- und 3D-Technologie thematisiert. IMAX bietet aus Sicht der User zwar Vorteile (größere Leinwand, bessere Auflösung), allerdings wurde der Ticketpreis negativ gegenübergestellt. Ebenfalls wurde der Nachteil eines verdunkelten Bildes thematisiert. Für ein maximales Kinoerlebnis empfahlen User daher die Kombination von 3D-Filmen mit dem IMAX-System. Diskussionen über die Filmgestaltung User unterhielten sich über Hintergrundinformationen rund um einen Kinofilm wie Genre oder Oscar-Nominierungen und kritisierten die Rollenbesetzungen. Interessenschwerpunkte bildeten der Regisseur, der Trailer und der Starttermin eines Kinofilms. Zudem stachen in den Diskussionen einzelne Schauspieler (z.b. Til Schweiger und Robert Pattinson) hervor. Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 17

18 Top 10 besuchte Kinofilme 2011 Rang Filmtitel Besucher Werbeaufwendungen Filmstart Verleiher 1. Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2 3D 6,44 Mio. 1,9 Mio Warner 2. Pirates of the Caribbean Fremde Gezeiten 3D 4,36 Mio. 2,2 Mio Walt Disney 3. Kokowääh 4,26 Mio. 2,1 Mio Warner 4. Hangover 2 4,05 Mio. 1,8 Mio Warner 5. Breaking Dawn Bis(s) zum Ende der Nacht Teil 1 3,24 Mio. 1,5 Mio Concorde 6. Die Schlümpfe 3D 2,70 Mio. 1,7 Mio Sony 7. Transformers 3 3D 2,57 Mio. 3,7 Mio Paramount 8. Fast & Furious Five 2,45 Mio. 2,7 Mio Universal 9. The King s Speech 2,32 Mio. 0,4 Mio Senator 10. Black Swan 2,14 Mio. 3,2 Mio Fox Basis Kino-Besucher: Zeitraum ; Basis Werbeaufwendungen: Werbung für die Kinofilme im Gesamt-Werbemarkt ohne Kino, Zeitraum Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbeaufwendungen Verleiher, Nielsen Werbestatistik 18 Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

19 Der meistbesuchte Kinofilm: Werbung, Social Media und Besucher Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2 Werbeaufwendungen, Buzzlevel und Besucher 2011 Werbeaufwendungen und Besucher in A B Buzzbeiträge RD 8,9% PL 11,5% Mediamix 2011 ZTG INT 2,5% 6,1% PZ TM 0,7% 1,7% 1,9 Mio. TV 68,6% Wochen Besucher in Werbeaufwendungen in Buzzlevel Woche 1 = Kinostart (Kalenderwoche 28) Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino Basis Buzzlevel: Das Buzzvolumen wurde auf Grundlage der gesamten NM Incite Datenbasis erstellt. Enthalten sind Beiträge aus Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc., die zum Kinofilm Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2 verfasst wurden. Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Buzzlevel, NM Incite; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik 0 Filmstart: Erste Werbeschaltung: (-20 Tage) Erster Buzz: (-18 Monate) Besucher Startwoche: 2,02 Mio. (Kalenderwoche) Besucher 2011 gesamt: 6,44 Mio. Verleih: Warner A: Deutscher Trailer 11 Wochen vor Kinostart Die Veröffentlichung des deutschen Trailers führte zu einem regen Austausch über den Trailer an sich und darüber, wo er zu sehen ist. Zudem drückten die Social Media User ihre Vorfreude auf den Film aus und spekulierten über mögliche Inhalte des Films. B: Kinostart Der Kinostart von Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2 führte zu einer steil ansteigenden Diskussionsfrequenz in Social Media. Neben Bekundungen, den Film sehen zu wollen, wurde Begeisterung von denjenigen ausgedrückt, die ihn bereits gesehen haben. Filmkritische Beiträge bezogen sich positiv auf die 3D-Technik und die mitreißende Wirkung des Films. Die Filmumsetzung des Buches, die Kindertauglichkeit des Films und bestimmte Szenen aus dem Film wurden kritisch diskutiert. Erfolgreiches Harry Potter Finale Das große Harry Potter Finale Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2 lief am 14.Juli 2011 in den Kinos in Deutschland an und war mit 6,44 Millionen Besuchern der meistbesuchte Kinofilm des Jahres Um den Film bekannt zu machen, wurden 1,9 Millionen Euro an Werbeaufwendungen investiert. 1) Insgesamt wurde das Harry Potter Finale mit einem breiten Mediamix beworben, jedoch flossen über zwei Drittel der Werbeaufwendungen in die TV-Werbung. Die erste Werbung für den Film wurde 20 Tage vor dem Kinostart geschaltet. 1) In Social Media erfuhr der Film bereits am 27. Januar 2010 die erste Erwähnung, als bekannt wurde, dass das Harry Potter Finale in 3D erscheinen würde. In den ersten vier Wochen nach Kinostart wurde der Film in rund Userbeiträgen erwähnt. Neben der Begeisterung für den Film insgesamt sowie für die 3D-Technik wurde die Umsetzung des Films im Vergleich zum Roman stark diskutiert. 1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 19

20 3D Entwicklung der dritten Dimension Der 3D-Trend setzt sich fort Die Digitalisierung des Kinos schreitet weiter voran und in deren Folge das 3D-Angebot waren 45 Prozent der Kinosäle digitalisiert und hiervon bereits 71 Prozent 3D-fähig. Betrachtet man die digitalen Säle nach dem möglichen Besucheranteil, lag der Digitalisierungsgrad sogar bei 54 Prozent. 1) Die Anzahl der 3D-fähigen Kinosäle erhöhte sich 2011 im Vergleich zum Vorjahr um 80 Prozent auf Säle. Nicht minder stieg in diesem Zuge das Angebot an 3D-Filmen: 46 Kinofilme starteten 2011 in 3D und damit 92 Prozent mehr als im Vorjahr. Ein Ticket für eine 3D-Vorstellung eines neu gestarteten Films lösten ,3 Millionen Kinobesucher. 2) Digitalisierung und 3D-Technologie im Kino analog 55% Split nach Anzahl Kinosäle Säle gesamt digital 45% nur 2D 29% Säle digital Split nach Anzahl Kinobesucher D/2D 71% Für 2012 wird ein weiteres Wachstum der Digitalisierung und des 3D-Trends prognostiziert. Darüber hinaus ermöglicht die Digitalisierung zukünftig neue Werbeformen, bei denen der Besucher mit der Leinweind in Interaktion tritt, zum Beispiel indem er mittels seines Smartphones an einem Gewinnspiel teilnimmt. 1) analog 46% digital 54% nur 2D 19% 3D/2D 81% 1) Quelle: WerbeWeischer 2) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen) Quelle: WerbeWeischer Entwicklung der 3D-Technologie im Kino Prognose +80% % ,9 18,4 +48% +123% 35,0 27, D-fähige Kinosäle 3D-Filmstarts Besucher 3D-Filmstarts in Mio. 3D-Werbemotive Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen); 3D-Werbemotive und Prognosen, WerbeWeischer 20 Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

21 Top 10 3D-Kinofilme und Werbungtreibende in 3D Top 10 3D-Kinofilme 2011 Kinobesucher in Mio. Top 10 Werbungtreibende in 3D 2011 Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2 Pirates of the Caribbean - Fremde Gezeiten 3D-Besucher 61% 71% 2D-Besucher 39% 29% 6,44 4,36 Die Anzahl der Werbungtreibenden, die im Kino Werbefilme in 3D-Technik schalteten, stieg von zwei Unternehmen im Jahr 2009 auf 25 im Jahr 2011 an. Die Schlümpfe Transformers 3 Der gestiefelte Kater Kung Fu Panda 2 Rapunzel - Neu Verföhnt Cars 2 Wickie auf großer Fahrt Rio 66% 66% 62% 56% 62% 61% 85% 75% Basis: 2011 gelaufene 3D-Kinofilme, Kinobesucher im Zeitraum Quelle: Rentrak EDI 34% 15% 25% 34% 38% 44% 38% 39% 2,70 2,57 2,05 1,86 1,84 1,82 1,73 1,72 1. Intel 2. Telekom 3. Vodafone D2 4. LG Electronics 5. Haribo 6. O 2 7. Fujifilm 8. Microsoft 9. ARAG 10. Red Bull Quelle: WerbeWeischer Harry Potter Finale in 3D top Der erfolgreichste Film 2011, Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2 (siehe Seite 18), lief u.a. in 3D in den Kinos und führt folglich ebenso das Ranking der top 3D-Kinofilme 2011 an. Von den 6,44 Millionen Kinogängern, die sich 2011 das Harry Potter Finale anschauten, besuchten 61 Prozent eine 3D-Vorstellung. 1) An zweiter Stelle im 3D-Ranking folgt wie im Gesamtranking aller Kinofilme 2011 Pirates of the Caribbean Fremde Gezeiten, den sich sogar 71 Prozent der 4,36 Millionen Kinobesucher in der 3D- Version ansahen. 1) Von den zehn erfolgreichsten 3D-Kinofilmen 2011 erzielte Transformers 3 den höchsten Anteil an 3D-Besuchern mit 85 Prozent, während Filme wie z.b. Tron Legacy, Krieg der Götter oder Final Destination 5 fast ausschließlich in der 3D-Version angeschaut wurden. 1) Mehr Werbungtreibende nutzen 3D Immer mehr Unternehmen nutzen die Möglichkeiten der 3D-Technik für ihren Werbeauftritt im Kino stieg die Anzahl geschalteter 3D-Werbefilme im Kino um 129 Prozent auf 29 Motive. 2) Von den 25 Werbungtreibenden, die 2011 Kino-Werbefilme in 3D für ihre Kommunikationsmaßnahmen einsetzten, erzeugte das Unternehmen Intel für sein Produkt Intel Core i5 den höchsten Werbedruck. 2) 1) Quelle: Rentrak EDI 2) Quelle: WerbeWeischer 3D-Kino-Werbefilm Intel Core i5 Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 21

22 Bildquelle: WerbeWeischer

23 Über diesen Report Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen sowie Analysen von Social Media durch NM Incite. Darüber hinaus wurden externe Datenquellen wie zum Beispiel die Filmförderungsanstalt (FFA) und Rentrak EDI hinzugezogen. Werbestatistische Daten Die angegebenen Bruttowerbeinvestitionen basieren auf der Nielsen Werbestatistik. In die Analysen wurden die folgenden Medien einbezogen: Fernsehen Radio Zeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Plakat Kino Internet Direct Mail Transport Media At-Retail Media Ambient Media Die Werbeaufwendungen entsprechen den Bruttoschaltkosten. Kino Methodik Die Kino Werbestatistik ist eine Kooperation von Nielsen und den führenden Vermarktern von Kino-Werbung. Diese liefern sämtliche Daten über Eigenaufträge und alle hochgerechneten Fremdaufträge an Nielsen. Das über die Kooperationspartner in den Markt gebuchte Mediavolumen beträgt im Bereich der Kino-Werbefilme rund 90 Prozent. Fremdaufträge werden mit detaillierten Marktinformationen hochgerechnet. Die Bruttowerbeaufwendungen beziehen sich auf klassische, wöchentlich geschaltete Kino-Werbefilme. Nicht erfasst werden monatlich geschaltete Kino-Spots (regionale Werbung), Stand-Kino-Spots (Dia auf Film), Tabakwerbung, Vorankündigungen für neue Kinofilme, Sonderwerbeformen im Kinosaal oder andere Werbeformen im Foyer. Die Bewertung der Medialeistung erfolgt seit 2010 nach der performance-basierten Abrechnung, bei der Kontakte gekauft werden. Die Werbekunden bezahlen die Anzahl Besucher, die in den gebuchten Filmen bzw. an den gebuchten Kinostandorten über die Kinokasse erfasst worden ist. Die Preisberechnung erfolgt nach der folgenden Formel: Cost per Visit (cpv) Tarif x Filmlänge in Sekunden x Kontaktanzahl / = Bruttoeinschaltkosten in Euro. Beispielkalkulation für eine Kinokampagne mit 30 Sekunden und 5 Millionen Kontakten als Filmbuchung (Audience Targeting): 2,60 x 30 Sekunden x / = Bis 2009 erfolgte die Bewertung der Medialeistung bei den Kooperationspartnern nach der IVW-Einstufung des gebuchten Kinos, dem Sekunden- bzw. Wochenpreis als Grundpreis und dem Zeitzonenmodell für Kino-Werbung. Die ausgewiesenen Bruttowerbeaufwendungen enthalten keine Rabatte, sonstigen Preisnachlässe oder Preisaufschläge. Social Media Analysen NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) bietet einen Analyseservice zur Durchsuchung, Strukturierung und Auswertung von Social Media, wie z.b. Blogs, Foren, Facebook und Twitter. Kein Medium wächst derzeit schneller als Social Media. Jeden Tag sind Millionen von Verbrauchern online, um ihre Meinungen zu äußern, ihre Ideen mit anderen zu teilen und um sich zu Themen und Produkten zu informieren. Dadurch beeinflussen sich die Nutzer gegenseitig in ihren Kaufentscheidungen sowie in der Beurteilung von Produkten, Marken und Unternehmen. Für die vorliegende Auswertung wurde das Buzzvolumen auf Grundlage der gesamten NM Incite Datenbasis erstellt. Enthalten sind Beiträge aus Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc. Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 23

24 Nielsen Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company) NM Incite unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung von Social Media Intelligence. Qualitativ hochwertige Erkenntnisse, Kennzahlen und Beratung verschaffen unseren Kunden nachhaltige Wettbewerbsvorteile. NM Incite kombiniert die Stärken zweier globaler Unternehmen: Nielsen, einem weltweiten Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Verbraucherverhalten, und McKinsey, dem führenden Management-Consulting-Unternehmen. Seite an Seite arbeiten wir mit unseren Kunden daran, Branchen- und Fachwissen zu integrieren, innovative Social-Media-Strategien zu entwickeln und Lösungen anzubieten, die einen messbaren Effekt für unsere Kunden haben. NM Incite operiert in 31 Märkten weltweit mit dem Hauptsitz in New York. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter: FDW Werbung im Kino e.v. FDW ist die Abkürzung für FDW Werbung im Kino e.v. als Fachverband für Werbeverwaltungen und Spezialmittler für Kino-Werbung in Deutschland. Als Wirtschaftsverband dient der FDW Werbung im Kino e.v. seit seiner Gründung im Jahr 1950 der Förderung und Koordinierung von Kino-Werbung sowie der Interessenvertretung seiner Mitgliedsunternehmen. Im Fachverband sind 20 Unternehmen für Kino-Werbung zusammengeschlossen. Taubenstr Düsseldorf t: + 49 (0) f: + 49 (0) e: info@fdw.de Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung: Nielsen Media Research GmbH Sachsenstraße Hamburg t: + 49 (0) f: + 49 (0) Tanja Panten t: + 49 (0) e: tanja.panten@nielsen.com Copyright Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks of The Nielsen Company.