MuM. Herausforderungen an den Kundenservice im Zeitalter 2.0. Prof. Dr. Heike Simmet. Perinaldo, 30. Juli 2010

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1 Herausforderungen an den Kundenservice im Zeitalter 2.0 Prof. Dr. Heike Simmet Perinaldo, 30. Juli 2010

2 Leiterin des Labors Marketing und Multimedia (MuM) Leiterin des Weiterbildungsstudiums Communication Center Management (CCM) Dozentin und Referentin Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven Unternehmensberaterin

3 Agenda 1. Einführung 2. Erste Trendergebnisse einer empirischen Studie 3. Spannungsfeld der Nutzung von Social Media 4. Konsequenzen für die strategische Positionierung 5. Operative Umsetzung von Social Commerce 6. Fazit und Zukunftsblick 3

4 Einführung Web 2.0 und Social Media: Was ist wirklich relevant für die Callcenter-Branche?

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6 Stand 20. März 2010 Top 10: Marktanteil an Visits von Social Media Websites in den USA % 60,0 50,0 51,7 40,0 30,0 20,0 15,4 14,4 10,0 0,0 Facebook YouTube MySpace Tagged Twitter Yahoo! Answers 1,1 1,1 0,9 0,8 0,6 0,5 0,3 Yahoo! Profiles myyearbook Windows Live Home MocoSpace Quelle: Experian Hitwise Statista 2010

7 Wert eines Fans auf Facebook: 136,38 Dollar 80 71,84 70 Ausgaben für Produkte 60 43,71 Marken-Loyalität Bereitschaft zu Empfehlungen 30 13,57 Media-Wert 20 6, ,47 Kosten für die Fan- Akquise 0 Angaben in US- Dollar Durchschnittliche Verteilung des Wertes eines Nutzers in den USA im Juni 2010 Basis: 4000 Online Befragte/20 Top Marken verschiedener Branchen in Facebook Horizont 26/2010

8 Twitter ist der beliebteste Social Media-Dienst von Marken in Deutschland Twitter YouTube 39% 37% Facebook 28% Corporate Blogs 12% Quelle: Universität Oldenburg & Construktiv GmbH Dezember

9 Erste Trendergebnisse der empirischen Studie Social Media im Kundenservice Erste Trendergebnisse der empirischen Studie Social Media im Kundenservice Hochschule Bremerhaven, Labor MuM und Weiterbildungsstudium CCM Stand: 23. Juli

10 Frage 1: Kennen Sie die Nutzungsmöglichkeit von Social Media im Bereich der Kundenbetreuung? N = 197 Ergebnis Ja 58,40% Nein 41,60% Der Mehrheit ist die Nutzungsmöglichkeit von Social Media im Bereich der Kundenbetreuung bekannt 0% 0% 10

11 Frage 2: Was sind für Sie mögliche Kriterien für eine Social Media-Nutzung in Ihrem Callcenter? N = 97 Erhalten von Feedback für Produkte und Dienstleistungen Steigerung der Kundenzufriedenheit Erfahrungs- und Wissensaustausch mit Kunden Verbesserung der Kundenansprache Gewinnung von Kundeninformationen Neukundengewinnung kostengünstige Möglichkeit mit Kunden in Kontakt zu treten Entgegenwirken negativer Publizität Umsatzsteigerung Senkung Betriebskosten Konkurrenz ist schon aktiv Sonstige Sonstige Antworten Eigenwerbung betreiben aktive Forenmoderation um falsche Aussagen direkt zu entkräften Image Erwartungen der Kunden übertreffen Erwartungshaltung einer jüngeren Generation Modern erscheinen weiterer Servicekanal der von insbesondere jungen Kunden in Zukunft erwartet wird, analog der Entwicklung Self / Online Service vor einigen Jahren 11

12 Frage 3: Bietet Ihre Software- und Hardware-Umgebung die Voraussetzungen für die Integration von Social Media-Anwendungen? N = 96 Ergebnis Ja 44,80% Nein 38,50% weiß ich nicht 16,70% 55,20% der befragten CC haben nicht die technische Voraussetzung für die Integration von Social-Media- Anwendungen, oder wissen nicht, ob diese vorhanden ist 12

13 Frage 4: Haben Sie bereits über die Integration des Kommunikationskanals Social Media in Ihr Callcenter nachgedacht? N = 95 Ergebnis Ja 77,90% Nein 22,10% Die Mehrheit der befragten Personen, denen die Nutzungsmöglichkeit von Social Media im Bereich der Kundenbetreuung bekannt ist, hat bereits über eine Integration nachgedacht 13

14 Frage 4.1: Sehen Sie für Ihr Callcenter derzeitig Handlungsbedarf? N = 74 Ergebnis Von den befragten Personen, die über eine Integration von Social Media nachgedacht haben, haben 55,40% die Integration bereits geplant oder umgesetzt 14

15 Frage 4.2: Welche Gründe sprechen Ihrer Meinung nach momentan gegen eine Einbindung von Social Media in ein Callcenter? N = 21 keine vorhandenen Social-Media-Strategien Datenschutzproblematik keine Nachfrage technischen Voraussetzungen vorhanden keine Kosten- und Nutzenabschätzungkeine nicht lukrativ Sonstige es gibt keine Gründe Relevanzbestimmung der gesammelten Daten Sonstige Antworten über Social media erreiche ich nur bestimmte "Web-affine" Zielgruppen Begrenztes operatives Controlling auf Agentenbasis - Ausschluss der Privatnutzung Aufgrund der Leistungsstärke und Vielseitigkeit der Netzwerke ist eine Einbindung nicht nötig zu komplex und kompliziert Zusätzliche Mitarbeiterausbildung 15

16 Frage 5: Welche Anforderungen an Ihre Mitarbeiter und deren Ausbildung erwarten Sie bei verstärktem Einsatz von Social Media zur Kundenbetreuung? N = 89 neue Training- und Weiterbildungsmaßnahmen höhere Dialog-Kompetenz höhere soziale Kompetenz mehr Flexibilität mehr Kreativität Authentizität mehr Proaktivität mehr Fachwissen Vielsprachigkeit bessere Bildungsabschlüsse der Mitarbeiter Sonstige keine Sonstige Antworten schon jetzt ein sehr hohes Niveau andere Dialogkompetenz Höhere Web-Affinität schriftliche Dialog-Kompetenz mehr "Leichtigkeit" im Vergleich zu Standard- und Individualkorrespondenz mehr Fingerspitzengefühl, da auch Öffentlichkeitsarbeit 16

17 Frage 6: Könnten Sie sich vorstellen, dass sich Ihre Agents in Zukunft selbständig im Netz bewegen und dort aktiv die Kundenbetreuung vornehmen? N = 91 Ergebnis 73,60% der befragten Personen können sich vorstellen, dass ihre Agents in Zukunft selbstständig im Netz bewegen und aktive Kundenbetreuung vornehmen 17

18 Frage 7: Es handelt sich bei Ihrem Callcenter um ein: N = 90 18

19 Frage 7.1: Könnten Sie sich vorstellen, den Kommunikationskanal Social Media an einen externen Dienstleister abzugeben? (Frage an Inhouse CC, die die Nutzungsmöglichkeit von Social Media im Bereich der Kundenbetreuung kennen) N = 52 Ergebnis Die Mehrheit der Inhouse- Callcenter kann sich nicht vorstellen, den Kommunikationskanal Social Media an einen externen Dienstleister abzugeben 19

20 Frage 7.2: Gab es bereits explizite Unternehmensanfragen nach Nutzungsmöglichkeiten von Social Media in Ihrem Call-Center? (Frage an externe CC, die die Nutzungsmöglichkeit von Social Media im Bereich der Kundenbetreuung kennen) N = 37 Ergebnis 37,80 % der Callcenter- Dienstleister hatten bereits explizite Unternehmensanfragen nach Nutzungsmöglichkeiten von Social Media 20

21 Frage 8: Wie wird Social Media die Arbeitsweise von Callcentern in den nächsten 3 Jahren beeinflussen? N = 90 Ergebnis Die Mehrheit geht von einer starken Beeinflussung der Arbeitsweise von Callcentern durch Social Media aus 21

22 Frage 9: Welche Kommunikationskanäle werden in Ihrem Callcenter genutzt? N = 155 Telefon Fax Brief/Post Persönliche Kundengespräche SMS/MMS Chat Internet-Self-Service Xing Facebook Internet-Forum Mobile Web (Apps) Micro-Blogging (Twitter) Blog Instant Messaging Video-Sharing (YouTube) RSS Wikis Sonstige Podcast Myspace Peer to Peer Sonstige Antworten weitere aufgabenspezifisch orientierte CCPs Co-Browsing Netviewer / Webinare Ticket System 22

23 Frage 10: In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? N = 155 Sonstige Telekommunikation Hotelerie Enterntainment E-commerce Beratung Auskunftsdienste Ticketing Industrie 23

24 Frage 11: Welche Art von Callcenter betreiben Sie? N =

25 Frage 12: Wie viele Arbeitsplätze (Seats) hat Ihr Callcenter? N =

26 Strategisches Spannungsfeld der Nutzung von Social Media im Kundenservice istockphoto

27 Führung Kunden 27 Externe Kommunikation Web 2.0 Wie stellt sich der Kundenservice in den sozialennetzwerken dar? Interne Kommunikation Wie können die Rahmenbedingungen für das Zulassen von Social Media Kompetenz geschaffen werden? Enterprise 2.0 Mitarbeiter Interaktive Kommunikation Wie verhalten sich die Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken gegenüber den Kunden? Dialog 2.0

28 Interne Kommunikation: Enterprise 2.0 S Slates L Links A Authoring T Tags E Extension S Signals Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers (McAfee 2006) istockphoto 28

29 Enterprise 2.0: Status Quo Bereits 77 Prozent der deutschen Unternehmen experimentieren mit dem Wandel zum Enterprise 2.0 (Mc Kinsey) Mithilfe von webbasierter Software, wie Blogs, Wikis oder Chats, sollen Projekte neu koordiniert, vorhandenes Wissen effizienter gemanagend Kulturrevolution durch Wisdom of the crowds die Weisheit der Masse vor allem in Grossunternehmen Effizientere und authentischere externe Kommunikation durch Verbesserungen der internen Kommunikation 29

30 Enterprise 2.0: Beispiel des Innovators Zappos Bei Zappos sind vom CEO bis zum Mitarbeiter alle Beschäftigten auf Twitter aktiv. Im Zentrum der Strategie steht der bestmögliche Kundenservice. Sogar die internen "all hands meetings" werden öffentlich zugänglich gestreamt Zeigt Offenheit und Transparenz des Unternehmens; jeder kann bei der Lösung von Kundenproblemen mithelfen. Zappos gehört inzwischen zu den beliebtesten und bekanntesten Online Marken in den USA. 386,140 Following 1,709,219 Follower 9,527 Gelistet Auf Twitter hat das Unternehmen über 1.7 Mio. Follower und ist eines der meistzitierten Erfolgsbeispiele für Social Media. 30

31 Externe Kommunikation: Web 2.0 Persönliche Empfehlungen von Bekannten, aber auch anonyme Bewertungen im Internet, genießen bei Konsumenten weltweit das höchste Vertrauen Online-Konsumentenbewertungen ist die erste Form der Social Commerce- Features, denen weltweit 70 Prozent der Befragten vertrauen (Deutschland: 67 Prozent). Markenwebsites stehen weltweit ebenfalls hoch im Kurs (70 Prozent), in Deutschland mittlerweile auch bei 57 Prozent. Auf Platz 4 weltweit stehen redaktionelle Inhalte als Werbeform (69 Prozent), in Deutschland ist diese Form allerdings noch auf Platz 2 bei 76 Prozent. Entwicklung und die wachsende Relevanz von User Generated Content in Form von Bewertungen, Rezensionen, Kommentaren und Empfehlungen. (Nielsen 2009) 31

32 Absolutes/ Durchaus Vertrauen (USA) 32

33 Absolutes/ Durchaus Vertrauen (Deutschland) 33

34 Ergebnisse einer empirischen Studie 1) 60% der 100 größten Marken nutzen in Deutschland bereits aktiv Social Media. 2) Eine umfassende Social Media-Strategie ist noch die Ausnahme: Nur 5% bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs. 3) Twitter ist der beliebteste Social Media-Dienst: 39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs mit 12%. 4) Telekommunikation und Unterhaltungselektronikhersteller sind bei der Social Media- Nutzung führend: 92% bzw. 80% der Marken aus diesen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter sind bislang die Chemieindustrie und Finanzdienstleister. 5) Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben wird, desto stärker ist die Resonanz der Internetnutzer. Quelle: Universität Oldenburg & Construktiv GmbH Dezember

35 60% der 100 größten Marken nutzen in Deutschland bereits aktiv Social Media. Eine umfassende Social-Media-Strategie ist aber noch die Ausnahme drei 11% alle 5% keine 40% zwei 19% einen 25% Quelle: Universität Oldenburg & Construktiv GmbH Dezember

36 Mehr als die Hälfte der gesamten Aktivität geht von nur 5% der Marken aus Diese Top-5 Marken produzieren 54,3 Prozent aller Videos, Tweeds, Artikel oder Nachrichten Quelle: Universität Oldenburg & Construktiv GmbH

37 Interaktive Kommunikation: Dialog 2.0 Virtuelle Agenten, Superuser und Maschinen kommunizieren zusammen im Netz zur Optimierung des Kundenservices 37 Bildnachweis: istockphoto

38 Dialog Stunden-Rundum-Service auf allen Kanälen mit völlig neuen Ansätze der PEP Kombination von zeitsynchronen mit zeitasynchronen Kanälen Virtuelle Dialogcenter mit geographisch verteilten Agents Grenzen zwischen Agents und Kunden verschwinden istockphoto

39 Dialog 2.0: Flexible Switching Agents Dialogkompetenz Themenkompetenz Medienkompetenz Technologiekompetenz istockphoto

40 Konsequenzen für die strategische Positionierung von Callcentern istockphoto

41 Individualisierte Dialogkommunikation Callcenter B in 5 Jahren Konzentration auf die Hauptmedien Telefon, Fax und Umfassende Kommunikation auf allen Kanälen im Social Web Callcenter A in 5 Jahren Automatisierung durch Sprachdialogsysteme und das semantische Web 41

42 Klare Positionierung erforderlich Kein Stuck-in the-middle Bedeutung der Innovationsführerschaft istockphoto

43 Operative Umsetzung des Social Commerce istockphoto

44 Evaluate : Orientierung im Social Media Dschungel gewinnen, Konzentration auf Hauptmedien, Wasserfallstrategie Listen : Interne und externe Informationsmärkte verstehen: reagieren und nicht mehr nur agieren Socialize : Die richtigen Beziehungen mit Mitarbeitern, Kunden und Stakeholdern pflegen Build : Eine flexible Infrastruktur mit Social Software aufbauen, Tools sind vorhanden Manage : Eine dialogische Netzwerkkultur entwickeln, Vertrauen, aber auch konsequentes Social Monitoring ist erforderlich 44

45 Fazit Fazit und Zukunftsblick: und Zukunftsblick Callcenter auf dem Weg zum Web 4.0 istockphoto

46 Die Callcenter-Branche befindet sich in einer tektonischen Umbruchphase Die Dynamik der Social Commerce-Entwicklung ist extrem schnell Wettbewerbsvorteile für innovationsorientierte Unternehmen Starke Bereinigung des Marktes ist absehbar Verschiebung der Machtposition zugunsten des Kunden und der Mitarbeiter im neuen Social Commerce Ethik und Datenschutz als zentrale Parameter des zukünftigen Handelns 46

47 Web 4.0 steht bereits vor der Tür! istockphoto

48 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

49 Glossar

50 Schlüsselprinzipien des Web 2.0 MuM Internet als Plattform betrachten (Anwendungen laufen auf einem Server und nicht auf dem eigenen PC) Nutzung kollektiver Intelligenz (Wikipedia) Konsumenten als kostenlose Mitarbeiter nutzen (z. B. Kundenbewertungen bei Amazon.de) Software einsetzen, die die Grenzen einzelner Geräte überschreitet (z. B. Podcasts laufen auf dem PC, aber auch auf dem ipod) Vertrauen in Anwender als Mitentwickler

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52 Wichtige Instrumente von Web 2.0 MuM Social Communities (z. B. Facebook) Weblogs und Mikroblogging (z.b. Twitter) Foren You Tube Podcasts/Life Streams

53 Entwicklungen zum Web 3.0 MuM Bereits 1987 beschrieb John Scully (ehemaliger CEO von Apple) seine Visionen für zukünftige Computer. Er nannte ihn Knowledge Navigator. Er legt dem Knowlegde Navigator 5 Schlüsseltechnologien zu Grunde: 1. fortschrittliche Kommunikations-Technologie, die weltweit Rechner und Datenbanken miteinander verbindet und den Anwendern breitere Informationspfade zur Verfügung stellt Diese Möglichkeit steht uns bereits seit mehreren Jahren zur Verfügung. 2. Echtzeit-Animationen in 3D, die es erlauben, komplexe Modelle zu visualisieren Die Bandbreite der Datennetze ist kontinuierlich gestiegen, so dass wir mit 3D Applikationen im Internet arbeiten und spielen können. Ein schönes Beispiel dazu ist Second Life

54 Entwicklungen zum Web 3.0 MuM 3. verbesserte Datenbank-Technologien als Schlüssel zu umfassenden Informationssystemen" Die Firmen, die Suchmaschinen betreiben arbeiten laufend an der Verbesserung dieser Technologien. 4. Hypermedia, die Verbindung von Text, Grafiken, Ton und bewegten Bildern, die den zukünftigen Computer-Anwendern intuitiv den Weg durch riesige Informations-Sammlungen weist" Die grosse Herausforderung ist das Auffinden von brauchbaren Informationen geworden. 5. künstliche Intelligenz als Schlüsseltechnologie. Die künstliche Intelligenz erlaubt die Verwendung von Agenten, die sowohl persönliche Vorlieben der Anwender erkennen als auch Strategien vorschlagen und damit zur Steigerung der Produktivität beitragen.

55 Web 1.0 MuM Web 1.0: Das Web vernetzt Informationen Informationen werden von Personen mit Programmierkenntnissen ins Internet gestellt. Alle User können auf diese Informationen zugreifen. Es entstehen unzählige Websites und Portale. Zur Bewältigung der vielen Informationen werden Suchmaschinen entwickelt. Semantic Wave 2008 Report von Mills Davis

56 Web 2.0 MuM Web 2.0: Das soziale Web vernetzt Personen Alle User, auch diejenigen ohne Programmierkenntnisse, können Informationen ins Internet stellen. Gruppen tragen Informationen an einem Ort zusammen und ermöglichen damit neues Wissen. Wiki, Weblog und Social Tagging sind einige dieser Möglichkeiten. Semantic Wave 2008 Report von Mills Davis

57 Web 3.0 MuM Web 3.0: Das semantische Web vernetzt Wissen Das Internet wird sich vom informationszentrierten Netz zum wissenszentrierten Netz wandeln. Zusätzlich zu menschlichem Wissen werden Maschinen Wissen generieren, indem sie zum Beispiel Muster erkennen und Schlüsse daraus ziehen, aus sprachlichen Gegebenheiten die gewünschten Informationen herausfiltrieren und weitergeben oder Lösungen für ungeklärte Fragen vorschlagen. Das Web 3.0 wird mit dem Begriff semantisches Web verbunden. Semantic Wave 2008 Report von Mills Davis

58 Web 4.0 MuM Web 4.0: Das allgegenwärtige Web vernetzt Intelligenz Im Netz bewegen sich künstliche Agenten, die lernen und denken wie Menschen. Der Traum, künstliche Menschen zu erschaffen, ist schon alt. Es sei an dieser Stelle eine kritische Frage erlaubt: Wollen wir das wirklich? Semantic Wave 2008 Report von Mills Davis