Markenloyalität am Ende? Burnout-Marken und neue Verbraucher aus Gen YZ

Transkript

1 Marketing Club Mainz-Wiesbaden Mainz, 08. Mai 2017 Burnout-Marken und neue Verbraucher aus Gen YZ

2 2 Im Zeitalter der Zuvielisation Intro: Wir Menschen! Komplexes Wesen in einem komplexen System!

3 3 Im Zeitalter der Zuvielisation Lebensalltag heute. Datenwut Informationsflut

4 4 Im Zeitalter der Zuvielisation Lebensalltag heute. Gott sei Dank, Autopilot!

5 5 Im Zeitalter der Zuvielisation Schematheorien: Entscheidung im Gehirn. Daniel Kahneman (*5. März 1934)

6 6 Im Zeitalter der Zuvielisation Zwei Entscheidungssysteme im Gehirn. System 1: Automatisch & schnell Emotional Intuitiv Implizit Autopilot Erfahrungswissen System 2: Bewusst & langsam Rational Differenziert Explizit Selbstbild Lernen 95% aller Entscheidungen 5% aller Entscheidungen Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (2010)

7 7 Im Zeitalter der Zuvielisation Kaufbereitschaft Einfache Bilder, schnelle Signalcodes. Für System 1 ist alles eine Geschichte.

8 8 Im Zeitalter der Zuvielisation Prägnante Signalcodes, einfaches Storytelling!

9 9 Im Zeitalter der Zuvielisation Wer stark ist, hat s leichter!

10 10 Im Zeitalter der Zuvielisation Starke Marken haben es leichter

11 11 Im Zeitalter der Zuvielisation Starke Marken: aber viele Marken sind nicht mehr stark!

12 12 Im Zeitalter der Zuvielisation Aber nicht alle sind stark in Massenmärkten!

13 13 Im Zeitalter der Zuvielisation Profillose Konsummarken im freien Fall!

14 14 Im Zeitalter der Zuvielisation Der Mensch im Alltag. Hemden bügeln Personalgespräch Handwerkertermin Überweisungen Sandra anrufen Hektik, Alltagssorgen, wenig Zeit : Wer denkt in Marken? Meeting vorbereiten! Kind zum Arzt bringen s checken Essen kochen Einkaufen Elternsprechstunde

15 15 Im Zeitalter der Zuvielisation Die Markenliebhaber sterben aus! 1. Connaisseurs 2. Schnäppchenjäger 3. Pragmatiker 4. Widerspenstige 5. Markenloyale Harvard Professorin Youngme Moon (reine Preiskäufer unberücksichtigt)

16 16 Im Zeitalter der Zuvielisation Pragmatismus und Preis überwiegen! und neue Verbraucher wachsen heran!

17 17 Im Zeitalter der Zuvielisation Die Zeiten ändern sich Bild: Charlie Chaplin in Modern Time

18 18 Veränderte Konsumwelten Die Zeiten ändern sich

19 19 Veränderte Konsumwelten Die Zeiten ändern sich

20 20 Veränderte Konsumwelten Die Zeiten ändern sich

21 21 Veränderte Konsumwelten Die Zeiten ändern sich

22 22 Veränderte Konsumwelten Die Zeiten ändern sich Jede Periode hinterlässt Spuren!

23 23 Im Veränderte Zeitalter der Konsumwelten Zivilisation Deutsche Trinkkultur der 50/60er. Dialekte, Ländlichkeit, gelebtes Brauchtum Strukturiertes Leben, Normen, geringe Mobilität Dorfkneipe, Kirmes, Brauerei um die Ecke

24 24 Im Veränderte Zeitalter der Konsumwelten Zivilisation Trinkkultur heute? Dialekte, Ländlichkeit, gelebtes Brauchtum Strukturiertes Leben, Normen, geringe Mobilität Dorfkneipe, Kirmes, Erlebnisbrauerei Composing Shaiith/ Thinkstock und AlexPro9500 / istock by Getty Images

25 25 Veränderte Konsumwelten Generationen im Wandel. Traditionalisten Traditionalisten Baby Boomer Baby Boomer Generation X Generation Y Generation Z Generation X Generation Y Generation Z Generation Alpha

26 26 Veränderte Konsumwelten Generationengewichte verschieben sich 79,8Mio. 82,3Mio. Traditionalisten 1949 und älter Babyboomer GenX GenY GenZ Generation Alpha heute Quelle. destatis.de

27 27 Veränderte Konsumwelten Generationengewichte verschieben sich 82,3Mio. 81,5Mio. Traditionalisten 1949 und älter Babyboomer GenX GenY GenZ Generation Alpha heute Quelle. destatis.de

28 28 Veränderte Konsumwelten Generationengewichte verschieben sich 81,5Mio. 82,0Mio. Traditionalisten 1949 und älter Babyboomer GenX GenY GenZ Generation Alpha heute Quelle. destatis.de

29 29 Veränderte Konsumwelten Generationengewichte verschieben sich 82,0Mio. 82,0Mio. Migrationsstatus Traditionalisten 1949 und älter Babyboomer GenX GenY GenZ Generation Alpha heute Quelle. destatis.de

30 30 Veränderte Konsumwelten Wandel im Konsumverhalten.

31 31 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Einstellungswandel durch Gen YZ. Unternehmer müssen ihre Führungsprofile den neuen Dynamiken anpassen! Vertrauen ist geschenkte Freiheit ( ). Marken und Unternehmen müssen für die jungen Generationen ein Wir-Gefühl vermitteln Walter Gunz (*1946) Begründer media-markt. channelpartner.de

32 32 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Wertewandel GenYZ: Berufsmotivationen Klare, langfristige Perspektive Lukrative Erfolgsbeteiligung/Vergütung Bessere Vereinbarkeit von Freizeit und Beruf Sinnhafte Tätigkeit Neue Herausforderung Mitbestimmungsmöglichkeit Umfangreiche Weiterbildung Schnelle Aufstiegsmöglichkeit Unternehmerischer Freiraum Ein internationales Team von Profis 49% 57% 89% 87% 84% 84% 78% 72% 74% 68%!! Langfristige, lukrative Perspektiven deutlich vor eigenständigem Handeln! Quelle:: K&A Generationenstudie 2016, N= 3.000;

33 33 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Wertewandel GenYZ: Freunde am Leben. Top 4/5 Skala von 1="stimme überhaupt nicht zu" bis 5= "stimme vollkommen zu" Quelle:: K&A Generationenstudie 2016, N= 3.000;

34 34 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Kindheit und Jugend der Gen Y. Kind im Mittelpunkt Maximale Förderung (Helikopter-Eltern) Ehrgeiz und Egotaktik what s in for me? Multioptionalität und Spaß haben (YOLO) Foto halfpoint / istock by Getty Images

35 35 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Wir-Menschen: Diskussionen und Teilen. Composing StockRocket, gpointstudio / Thinkstock by Getty Images

36 36 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Wir-Menschen: Sharing und Erlebniskultur. goal.com

37 37 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Wir-Menschen: Gutes tun, gute Projekte goal.com Quelle: morgenweb.de

38 38 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Das Böse aus Food bannen Frau Goodluz, Mann Markus Gann / Shutterstock.com/Rügenwalder Mühle Carl Müller GmbH und Co. KG

39 39 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Neue Verbraucher im Wandel: Digitalisierung! Conversations in Social Media

40 40 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Neue Verbraucher im Wandel: Leseverhalten!

41 41 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Neue Verbraucher im Wandel: Informationstsunami! 650/Tag / Tag 1980er 2015

42 42 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Neue Verbraucher im Wandel: Markenloyalität. > 66% Keine erkennbaren Unterschiede zwischen Marken / Handelsmarken!

43 43 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Neue Verbraucher im Wandel: Einfache Botschaften.

44 44 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Wir-Menschen: Den Politikern glaub ich nicht Quelle: i.imgur.com

45 45 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Wir-Menschen: Der Werbung glaub ich nicht

46 46 Die Die Ypsilonisierung Revolution der der Eigenmarken. Gesellschaft Wir-Menschen: Multioptionalität. Wahlentscheidung nach Laune Konsequenzen: Wechselwähler Ausprobieren Projektdenken Parshippen u.ä. ( )

47 47 Die Ypsilonisierung der Gesellschaft Wir-Menschen: Pippi-Langstrumpf-Effekt. Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt!

48 48 Der Handel im Wandel Wir sind doch nicht blöd! Warum der neue Verbraucher Händlern mehr glaubt als Markenartiklern.

49 49 Der Handel im Wandel Die neuen Verbraucher haben gelernt

50 50 Der Handel im Wandel der Handel auch Das Jahr der Zeitenwende! edeka-fanderl.de

51 51 Der Handel im Wandel

52 52 Der Handel im Wandel. EDEKA liebt Lebensmittel! Quelle: Rundschau für den Lebensmittelhandel, T. Schreiber

53 53 Der Handel im Wandel. Der Handel im Wandel Verändertes Rollenverständnis Selbstbild des Handels: Von der Verkaufsplattform für Marken zum eigenen Markenauftritt! Bessere Inszenierung der eigenen Marken!..treibt die Konsumenten in den Handel! Quelle: Rundschau für den Lebensmittelhandel, T. Schreiber

54 54 Der Handel im Wandel Gutes für Verbraucher tun Erfolgreiche Händler durch supergeile Kampagnen!

55 55 Der Handel im Wandel Betroffenheit Glaubwürdigkeit Verständnis Humor Sharing Activity 55,3 Mio. Follower Viralität +95

56 TOUCHPOINTS 56 Der Handel im Wandel Multichannel-Aktivitäten mit Auswirkungen KONTEXTE MARKEN PERSÖNLICHKEIT MARKEN STATUS MARKENSIGNALE

57 57 Der Handel im Wandel Welche Touchpoints nimmt der Verbraucher wahr? Werbeprospekte mit Angeboten / Sonderangeboten 61% Filiale / Märkte aufgefallen 43% Einkaufs- Tragetasche Werbeanzeige in einem Anzeigen-/ Wochenblatt Mitnahmeprospekte mit Angeboten / Sonderangeboten Fahnen auf dem Parkplatz Berufsbekleidung Verkehrshinweisschilder / Wegweiser Werbeanzeige in Tageszeitung Waffen des Handels: POS und Handzettel! Mit Freunden / Bekannten gesprochen Quelle: K&A BrandResearch/respondi, 2016, n= 4.000

58 Quelle: K&A-Eigenstudie Gen YZ (2016) 58 Der Handel im Wandel Profilierung beim Verbraucher. Gutes Preis-/ Leistungsverhältnis 75% 59% 74% Ständig frisch 50% 55% Angenehme Ladenatmosphäre 42% 44% 51% Freundliche Mitarbeiter 37% 41% 43%

59 59 Der Handel im Wandel Die aktuellen Powerbrands des Handels. Drogerie LEH Baumarkt * vor den-start der TV-Spots Sep Quelle: K&A Handelsstudie 2016/2017

60 60 Der Handel im Wandel Wahlhilfe bei Entscheidungen.

61 61 Der Handel im Wandel Der Aufstand der Eigenmarken Marktanteile* Hersteller- Marken 64,5% 63,8% 63,3% 64,1% Mehrwert- Handelsmarken 12,3% 12,7% 13,0% 12,9% Preiseinstiegs- Handelsmarken Handelsmarken Gesamt 23,2% 23,5% 23,7% 23,0% 35,5% 36,2% 36,7% 35,9% *Quelle: GfK

62 62 Der Handel im Wandel Eigenmarkenanteile unterschiedlich hoch! Quelle: GfK Die neue Architektur der Märkte Eigenmarken drängen ins Zentrum der Konsumenten-Nachfrage

63 63 Der Handel im Wandel Wo sind hier Marken?

64 64 Der Handel im Wandel Wo sind hier Marken?

65 65 Der Handel im Wandel Wo sind hier Marken?

66 66 Der Handel im Wandel Wo sind hier Marken?

67 Quelle: K&A-Handelsstudie 2016/ Der Handel im Wandel Eigenmarken, die der Verbraucher kennt. Richtige Zuordnung Balea Denk mit rio d'oro Milsani Moser-Roth Briespitze gut&günstig Cien Freeway Milbona Feine Welt Ja! Isana Landfein Bio Sonne Viva Vital 13% 2% 2% 13% 33% 32% 27% 41% 33% 30% 27% 40% 55% 57% 56% 73%

68 68 Der Handel im Wandel Wir Menschen lernen

69 69 Der Handel im Wandel Wissen, worauf es ankommt Qualitätsoffensive kommt beim Verbraucher an

70 70 Der Handel im Wandel Pragmatische Markenwahl: Lidl lohnt sich! Beispiel Hart-/Schnittkäse Kompetenz-Plus durch Milbona! Quelle: K&A Retail Brands Studien 2015/16

71 71 Wie Verbraucher Handel erleben Filialerlebnisse stärken Einkaufsloyalität! Markenverbundenheit Erlebnisqualität Quelle: K&A Handelsstudie 2016/2017

72 72 Der Handel im Wandel dm früher 1976 Quelle: dm

73 73 Der Handel im Wandel Wer etwas will, findet Wege. Wer etwas nicht will, findet Gründe. Götz W. Werner, Gründer und Aufsichtsratsmitglied des Unternehmens dm-drogerie markt Daniel Seiffert, Quelle: Flickr, Götz Werner auf der re:publica10

74 74 Der Handel im Wandel dm: Vorreiter im Einkauf erleben. Keine Werbung! Helle, freundliche Ladenatmosphäre! Übersichtliches Sortiment und Offenheit in der Gestaltung Hohe Qualität, hohe Servicekompetenz! Mit einem Lächeln empfangen, mit einem Lächeln hinaus

75 75 Der Handel im Wandel Markenpersönlichkeit dm. Die geliebte Mutter Quelle: dm

76 Weniger gute Werbung 76 Der Handel im Wandel dm setzt Qualitätsmaßstäbe bei den Produkten! 70% Top-Qualität 60% 50% 40% 30% Ø 38% Gute Werbung 20% Ø 34% Weniger gute Qualität 10% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Quelle: K&A BrandResearch/respondi 2016, n= 4.000

77 77 Der Handel im Wandel Zwei gleichzeitige Trends!

78 78 Markenführung Gen YZ Zwei gleichzeitige Trends! Ypsilonisierung Wir-Menschen: Sharing und Erlebnis Kultur Multioptionalität (Pippi-Langstrumpf-Effekt) Smombies: Alltagsdigitalisierung Gutes tun, Böses bannen! Mitreden: Der Werbung glaub ich nicht, aber WOM! Retailorisierung Handel: Benchmark für Marketing! Optimales Markenerleben über Filialerlebnisse! Preiseinstieg plus X: Wir lieben Marken! Permanenter Dialog: Wer isst, will unterhalten werden!

79 79 Markenführung Gen YZ Neue Denkansätze um neue Verbraucher zu erreichen!

80 80 Markenführung Gen YZ Was nicht mehr geht! Sackgassen-Strategien Ich Marke, du Verbraucher! Ich sende, du hörst zu! Klischeehafte Werbebilder Worthülsen ohne Mehrwert!

81 81 Markenführung Gen YZ Was nicht mehr geht! Marke Mensch

82 82 Markenführung Gen YZ Was Millenials wollen Composing StockRocket, gpointstudio / Thinkstock by Getty Images

83 83 Markenführung Gen YZ Markenkommunikation im Wandel. Quelle:

84 84 Markenführung Gen YZ Coca Cola: Stark zu sein ist nicht genug! Cola-Dose: urbanbuzz, Shutterstock Quelle: K&A BrandResearch, 2014 (n = 3300)

85 85 Markenführung Gen YZ Von der Ich-Marke zur Wir-Marke Individuelles Markenerleben

86 86 Markenführung Gen YZ Erlebnisse teilen mit Coca Cola! und regional!

87 87 Markenführung Gen YZ Erlebnisse teilen dann has(s)t du die Wahl!

88 88 Markenführung Gen YZ Vertrauen schafft Werte Selbst gemacht Craft-Gedanke media.sachsen-fernsehen.de

89 89 Markenführung Gen YZ Vertrauen schafft Werte Handwerklichkeit Tradition (nicht angestaubt!) Erlebbarkeit Produktgarantie Regionalität Nähe!

90 90 Markenführung Gen YZ Nach Preis ist Regionalität top-of-mind! Was ist Ihnen beim Einkauf von Lebensmittel besonders wichtig? Veganer Ursprung Vegetarische Produkte Fair-Trade-Siegel Markenprodukte Bio-Siegel Kalorienanzahl Fettgehalt Zuckergehalt Regionale Herkunft Preis 3,4% 11,9% 12,8% 14,7% 22,9% 28,5% 31,7% 44,3% 45,0% 68,7% Quelle: Statista 2016

91 91 Markenführung Gen YZ Regionalität: Die Suche nach Authentizität und Nähe.

92 92 Markenführung Gen YZ Starke Regionen: Kopfkino!

93 93 Markenführung Gen YZ Regionales Kopfkino: Produkt-Marken-Welten!

94 94 Markenführung Gen YZ Regionales Kopfkino können auch andere Eigenmarke-Kampagnen! Quelle: youtube.com

95 95 Markenführung Gen YZ Die Suche nach Authentizität

96 96 Markenführung Gen YZ Die Suche nach Authentizität

97 97 Neue Wege Markenführung zum Verbraucher. Gen YZ Die Auf Suche der Suche nach nach Authentizität was Neuem, aber authentisch

98 98 Markenführung Gen YZ Auf der Suche nach was Neuem

99 99 Markenführung Gen YZ Auf der Suche nach was Neuem Quelle: Bionade. fritz-kola fritz-kulturgüter GmbH

100 100 Markenführung Gen YZ Auf der Suche nach Neu, authentisch, Kultur-Gut!

101 101 Markenführung Gen YZ Bier neu entdecken Sprich über das Produkt! Lass mich Bier erleben! Sag, dass es wahr ist! Lass mich Erlebnisse teilen!

102 102 Markenführung Gen YZ Ohne Erlebnis droht Vergessenheit Dosenmahlzeiten / Doseneintöpfe sterben weil weniger gesund? als McDonald s, Pizza?? ernsthaft?! Weil Dose out? aber Dosenbier Seltenes Erleben verblassende Salienz. Composing Markus Gann und lassedesign / Shutterstock

103 103 Markenführung Gen YZ Wer kennt noch Presssack?

104 104 Markenführung Gen YZ Vergessene Kategorien Presssack oder Blutwürste Limburger oder Matjes Cognac oder Sherry Familien-TV Samstag Abend Fronleichnam-Prozession Aus den Augen, aus dem Sinn!

105 105 Markenführung Gen YZ Chancen für Spirituosen Abenteuerlust und Entdeckergeist!

106 106 Neue Wege Markenführung zum Verbraucher. Gen YZ Chancen für Marken Bildnachweise: berchtesgadener-land.com

107 107 Markenführung Gen YZ Key Learnings: Was man nicht sieht Markenloyalität stirbt insbesondere bei GenYZ! Marken-Uniqueness für Verbraucher immer weniger erkennbar! Erlebniskultur und WoM prägen stärker als Reklame! Marken-Burnout eher Folge von Langeweile bei Gen YZ! Allein Salienz verhilft Spirituosen-Marken zu Aktualisierung, Interesse, Erleben

108 108 Markenführung Gen YZ Chancen für Marken Leuchttürme bilden!

109 109 Neue Wege Markenführung zum Verbraucher. Gen YZ Chancen für Marken Nähe zum Verbraucher schaffen: Marken-erleben! Interaktive Markenführung auf relevanten Kanälen Mehrwert bieten, anders und mutig sein! Unternehmenswerte leben (lassen) Marken markieren : Leuchtturm-Funktion Sonst: nur eine unter vielen und Spielball des Handels!

110 110 Takeouts Zu guter Letzt. Was man vergisst, hat man im Grunde nicht erlebt. Ernst R. Hauschka, Aphoristiker und Lyriker ( ) Foto Toralf Tepelmann / aphorismen-archiv.de

111 111 Beratung und Lösungsansätze Ihr Markenverstärker! Vielen Dank fürs Zuhören! K&A BrandResearch AG Am Gewerbepark Röthenbach bei Nürnberg Dr. Uwe Lebok Vorstand (CMO) u.lebok@ka-brandresearch.com / Urheberrecht: Die in diesem Bericht enthaltenen Bilder dienen ausschließlich der Illustrierung der Forschungsergebnisse. Die Weiterverwendung der Bilder für einen anderen Zweck ist strengstens untersagt. Ausgenommen sind die Bilder, an denen der Verwender die Bildrechte hält.

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