Dagmar Schütte. Das schöne Fremde

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2 Dagmar Schütte Das schöne Fremde

3 Studien zur Kommunikationswissenschaft Band 16

4 Dagmar Schütte Das schöne Fremde Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

5 Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahmc Schütte, Dagmar: Das schöne Fremde: anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung I Dagmar Schütte. (Studien zur Kommunikationswissenschaft; Bd. 16) ISBN ISBN (ebook) DOI / NE:GT D6 Alle Rechte vorbehalten 1996 Springer Fachmedien Wiesbaden Ursprünglich erschienen bei Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1996 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Umschlaggestaltung: Christine Huth, Wiesbaden Gedruckt auf säurefreiem Papier

6 Inhalt Verzeichnis der Tabellen... 9 Verzeichnis der Abbildungen Vorwort Einleitung Sprachwandet Theorie des Sprachwandels Forschungsüberblick Faktoren des Sprachwandels Der Prozeß des Sprachwandels Die deutsche Sprache im Wandel Exkurs: Fremdsprachliche Einflüsse auf die deutsche Sprache Zur Terminologie englisch-deutscher Entlehnungsvorgänge Untersuchungen zum englischen Einfluß auf die deutsche Sprache Motivationsanalysen Arbeiten mit sprachwissenschaftlichen Schwerpunkten Studien zur Rezeption und zum Verständnis von Anglizismen Anzeigenwerbung Werbung als Kommunikationssystem Besonderheiten der Werbesprache Englischer Einfluß auf die deutsche Werbesprache Wertewandel Werte: Eine Einführung Begriffsbestimmung: Was sind Werte? Funktionen von Werten Abgrenzung des Wertkonzepts von verwandten Konzepten Normen Bedürfnisse und Motive Einstellungen Exkurs: Einstellungsmessung und die Vorhersagbarkeit menschlichen Verhaltens

7 3.3 Wandel von Einstellungen, Bedürfnissen und Werten: Überblick über Theorien, Meßinstrumente und Forschungsergebnisse..., Theorien des Einstellungswandels Operationalisierung der Wert- und Einstellungskonzepte Befragung Indirekt verbal-symbolische Methoden Verhaltensbeobachtung Werte-Forschung, Kommunikationspolitik und Marketing Wertsysteme und Konsumententypologien in der Bundesrepublik Deutschland und den USA Exkurs: Die gesellschaftliche Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland seit dem Zweiten Weltkrieg - Skizze der wesentlichen Tendenzen Wertehierarchien in der Bundesrepublik Deutschland und den USA Der Wandel des Konsumentenverhaltens in der Bundesrepublik Deutschland: Entstehung und Merkmale aktueller Konsumententypen Das Mediensystem im Wandel Kultur und Konsum: Zur Rolle der Medien im Prozeß gesellschaftlichen Wandels... l Die Realität in den Köpfen - Konsequenzen der Medienangebote Mythen des Alltags: Agenda-Setting und Realitätskonstruktion in der Werbung Die Bundesrepublik Deutschland - Medien und Rezipienten in der Informationsgesellschaft Medienevolution in der Bundesrepublik Deutschland - Merkmale einer Informationsgesellschaft Neue Medien- neue Rezipienten? Mediennutzungsverhalten in der Informationsgesellschaft Werbung in der Informationsgesellschaft Kommunikationspolitik in der Informationsgesellschaft und die Rolle der Werbung Die Aktivierung der Konsumenten: Kriterien für die Gestaltung von Werbebotschaften "What you see is what you get?" - Erlebnisprofile in der Werbung Exkurs: Über den Nutzen der Werbewirkungsforschung Untersuchungsdesign und Methode Einführung in die Methode der Inhaltsanalyse....l Forschungsziel und Untersuchungshypothesen

8 5.3 Operationalisierung der Hypothesen und Entwicklung des Erhebungsinstrumentes A Definition des Samples Ergebnisse der Datenanalyse "Nicht immer, aber immer öfter... ": Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Anzeigenwerbung Allgemeines Integration der Anglizismen Referenzen Wortarten "Fitness" ist "in": Der Zusammenhang zwischen Wefte-Thematisierungen in Anzeigen und der Verwendung von Anglizismen Nicht die Pflicht, das Abenteuer ruft: Der Wandel der Wertvorstellungen in der Anzeigenwerbung "Taste the Adventure": Werte-Thematisierungen in Anzeigen und die Verwendung von Anglizismen Anglizismen-Vorkommen und Werte-Thematisierungen Werte-Thematisierungen und Integration der Anglizismen "The spirit of innovation": Anzeigen mit englischsprachigen Werte-Thematisierungen "What a difference this tea makes... ": Anglizismen-Vorkommen in Anzeigen verschiedener Produktbereiche Produktdifferenzierung in der Anzeigenwerbung "Action" mit "Marlboro": Zur Mythologie von Produkten Der Zusammenhang zwischen der Art des beworbenen Produktes und der Verwendung von Anglizismen in der Anzeigenwerbung Die Integration von Anglizismen in Anzeigen verschiedener Produktbereiche Englisch ist modern - Beschreibung von Produkteigenschaften und die Verwendung von Anglizismen Information oder Erlebnis? Erlebnisprofile und die sprachliche Gestaltung von Anzeigen Erlebnisprofile von Anzeigen "Get the feeling!" - Erlebnisprofile von Anzeigen und die Verwendung von Anglizismen '6.4.3 Fünf Hintergrundvariablen der Anzeigengestaltung Zielgruppenspezifische Produktpräsentation Von Bierkennern und Familienoberhäuptern: Zielgruppenansprachen in der Anzeigenwerbung "For funny people": Zielgruppenansprachen und die Verwendung von Anglizismen

9 7 Zusammenfassung Literatur Anhang Liste der Anglizismen und ihrer Frequenzen (alphabetische Reihenfolge) Listen der Fachwörter

10 Verzeichnis der Tabellen Tab. 1: Bruttowerbeumsätze einzelner Werbeträger 1991 und Tab. 2: Sprachliche Gestaltung der Anzeigen Tab. 3: Textumfang von Anzeigen Tab. 4: Durchschnittliche Anglizismen-Anteile an Anzeigen im Verlauf des Untersuchungszeitraumes Tab. 5: Anteil der Anzeigen mit Anglizismen in den einzelnen Untersuchungsjahrgängen sowie im gesamten Sample Tab. 6: Tatsächliche und erwartete Häufigkeiten von Anzeigen mit Anglizismen Tab. 7: Anstieg des durchschnittlichen Anglizismen-Anteils in Anzeigen im Verlauf des Untersuchungszeitraumes Tab. 8: Anglizismen-Anteile an Anzeigen im Verlauf des Untersuchungszeitraumes. Basis: Ausschließlich Textsorten mit Anglizismen Tab. 9: Absolute Zahlen von Anglizismen in den fünf Untersuchungsjahrgängen Tab. 10: Durchschnittlicher Integrationsgrad der Anglizismen in den einzelnen Textsorten im Verlauf des Untersuchungszeitraumes Tab. 11: Integration der Anglizismen in Slogans Tab. 12: Integration der Anglizismen in Schlagzeilen Tab. 13: Integration der Anglizismen in Fließtexten Tab. 14: Vorkommen schwach integrierter Anglizismen in den einzelnen Textsorten 1951 und Tab. 15: Frequenzen verschiedener Referenzkategorien von Anglizismen Tab. 16: Referenzen von Anglizismen zwischen 1951 und Tab. 17: Integration der Anglizismen in Fließtexten im Vergleich verschiedener Referenzkategorien Tab. 18: Vorkommen englischer Fachwörter im Vergleich der fünf Untersuchungsjahrgänge Tab. 19: Frequenzen von Substantiven, Adjektiven und Verben im Untersuchungszeitraum Tab. 20: Werte-Thematisierungen in Anzeigen im Verlauf des Untersuchungszeitraumes Tab. 21: Anteil der Anzeigen ohne Anglizismen Tab. 22: Durchschnittliche Anglizismen-Anteile im Vergleich von Anzeigen mit Nennungen verschiedener Werte-Kategorien Tab. 23: Formale Merkmale der Anzeigengestaltung und der Zusammenhang mit Werte-Thematisierungen

11 Tab. 24: Tab. 25: Tab. 26: Tab. 27: Tab. 28: Tab. 29: Tab. 30: Tab. 31: Tab. 32: Tab. 33: Tab. 34: Tab. 35: Tab. 36: Tab. 37: Tab. 38: Tab. 39: Tab. 40: Tab. 41: Tab. 42: Tab. 43: Tab. 44: Tab. 45: Tab. 46: Tab. 47: Tab. 48: Tab. 49: Vorkommen von Anglizismen in Anzeigen mit und ohne Werte- Thematisierungen Anteile von Anzeigen verschiedener Produktbereiche an Grundgesamtheit und Untergesamtheit Werte-Thematisierungen Grundgesamtheit und Untergesamtheit Durchschnittliche Anglizismen-Anteile an Anzeigen der Untergesamtheit und Anzeigen der Grundgesamtheit im Vergleich Referenzen der Anglizismen in Anzeigen der UntergesamtheiL Zunehmende Produktdifferenzierung in der Anzeigenwerbung Anglizismen-Vorkommen in Slogans von Anzeigen verschiedener Produktbereiche Anglizismen-Vorkommen in Schlagzeilen von Anzeigen verschiedener Produktbereiche Anglizismen-Vorkommen in Fließtexten von Anzeigen verschiedener Produktbereiche Anglizismen-Vorkommen in Anzeigen verschiedener Produktbereiche Anglizismen-Anteil und Integrationsgrad der Anglizismen in Anzeigen verschiedener Produktbereiche im Textsorten-Vergleich Verteilung stark oder schwach integrierter Anglizismen auf Anzeigen verschiedener Produktbereiche Anglizismen-Vorkommen in Anzeigen mit Nennungen verschiedener Produkteigenschaften Farbliehe Gestaltung der Anzeigen Farbgestaltung und Anzeigengröße in Anzeigen verschiedener Produktbereiche Erlebnisprofile von Anzeigen verschiedener Produktbereiche Farbgestaltung und Anglizismen-Vor kommen in Anzeigen Erlebnisprofile von Anzeigen und Referenzen der Anglizismen Lineare Zusammenhänge zwischen der Art des Erlebnisprofils von Anzeigen und dem Anglizismen-Anteil Lineare Zusammenhänge zwischen der Art des Erlebnisprofils von Anzeigen und der Summe der Anglizismen Zielgruppenansprachen in Anzeigen Zielgruppenansprachen und Werte-Thematisierungen Zielgruppenansprachen und Anglizismen-Vorkommen Zielgruppenansprachen, Werte und Anglizismen-Vorkommen Zielgruppenansprachen und Anglizismen-Vorkommen in Anzeigen mit Werte-Thematisierungen Anglizismen-Vorkommen in Anzeigen mit verschiedenen Kombinationen von Zielgruppenansprachen und Werte-Thematisierungen

12 Verzeichnis der Abbildungen Abb. 1: Trimodales Wirkungsmodell von Merten Abb. 2: Formen untemehmerischer Kommunikationspolitik Abb. 3: Entwicklung des Anglizismen-Anteils in Anzeigen Abb. 4: Einfluß der englischen Sprache auf Slogans Abb. 5: Einfluß der englischen Sprache auf Schlagzeilen Abb. 6: Integration der Anglizismen in Slogans Abb. 7: Integration der Anglizismen in Schlagzeilen Abb. 8: Integration der Anglizismen in Fließtexten Abb. 9: Anglizismen-Anteil an Slogans Abb. 10: Anglizismen-Anteil an Schlagzeilen Abb. 11: Anglizismen-Anteil an Fließtexten...l99 Abb. 12: Verteilung der Anglizismen auf die verschiedenen Referenzkategorien Abb. 13: Verteilung der Anglizismen auf die einzelnen Wortarten Abb. 14: Verteilung der Anglizismen in Slogans auf verschiedene Wortarten Abb. 15: Verteilung der Anglizismen in Schlagzeilen auf verschiedene Wortarten Abb. 16: Verteilung der Anglizismen in Fließtexten auf verschiedene Wortarten Abb. 17: Werte-Thematisierungen und Anglizismen-Anteile in Slogans Abb. 18: Werte-Thematisierungen und Anglizismen-Anteile in Anzeigen Abb. 19: Integration der Anglizismen in Slogans und Werte-Thematisierung Abb. 20: Integration der Anglizismen in Schlagzeilen und Werte-Thematisierung Abb. 21: Integration der Anglizismen Abb. 22: Erlebnisprofile von Anzeigen im Vergleich Abb. 23: Erlebnisprofile von Anzeigen mit und ohne Anglizismen Abb. 24: Ausprägung des Erlebnisprofils und Anglizismen in Slogans Abb. 25: Ausprägung des Erlebnisprofils und Anglizismen in Schlagzeilen Abb. 26: Ausprägung des Erlebnisprofils und Anglizismen in Fließtexten Abb. 27: Einfluß der Faktoren "Entspannung" und "Internationalität" Abb. 28: Einfluß der Faktoren "erlebnisorientierte Dynamik" und "Internationalität" Abb. 29: Einfluß der Faktoren "Information" und "Ausdrucksstärke" Abb. 30: Einfluß der Faktoren "Information" und "Internationalität" Abb. 31: Interdependenzen zwischen Faktoren der Anzeigengestaltung

13 Vorwort Diese Arbeit würde möglicherweise nicht in dieser Form und sicher nicht jetzt vorliegen, wenn mich nicht in den letzten Jahren einige Menschen unterstützt, kritisiert, ermutigt, abgelenkt und vor allem ertragen hätten (Fehler stammen dennoch allein von mir!). Prof. Dr. Klaus Merten hat die Entstehung der Arbeit mit kritischen Hinweisen begleitet und gelegentliche Phasen akuten Zweifels wirksam bekämpft. Dr. habil. Georg Ruhrmann danke ich für die Bereitschaft, das Korreferat zu übernehmen. Prof. Dr. Rüdiger Schott hat meine Bewerbung für ein Promotionsstipendium angeregt und unterstützt. Ihm und der Studienstiftung des deutschen Volkes, vor allem Dr. Hans-Ottmar Weyand, danke ich für ihr Interesse und die Förderung meiner Arbeit. Prof. Dr. C.-P. Herbermann gilt mein besonderer Dank für zahlreiche Hinweise und viel Unterstützung. Nicola Buskotte, Gerrit Dinkels, Dr. Martin Haase, Karsten Klosse und Viola Riemann schließlich danke ich für energischen Rot-, Violett- und Grünstifteinsatz sowie erhebliche Leidensfähigkeit Ein besonderer Dank gebührt meinen Eltern, für die glücklicherweise viele andere Dinge wichtiger waren als dieses Buch, und die gerade deswegen sehr viel zu seinem Erscheinen beigetragen haben. Bonn, im Februar 1996 Dagmar Schütte 13

14 1 Einleitung Die vorliegende Untersuchung dokumentiert anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung über einen Zeitraum von 40 Jahren ( ). Die Entwicklung der sprachlichen Anzeigengestaltung wird im Zusammenhang mit allgemeinen Faktoren des Sprachwandels, Verschiebungen von Wertehierarchien sowie strukturellen Rahmenbedingungen von Werbung in der lnformationsgesellschaft erklärt. Aufgrund manifester Inhalte von Zeitschriftenanzeigen wird inferentiell auf außersprachliche Kontexte der Anzeigenentstehung geschlossen, wobei theorieprüfend vorgegangen wird. Kapitel 2 skizziert die linguistischen Grundlagen der Untersuchung. Bedingungen und Verlauf von Sprachwandelprozessen werden mit besonderer Berücksichtigung anglo-amerikanischer Einflüsse auf die deutsche Sprache beschrieben. Der Anzeigenwerbung ist dabei ein separates Kapitel gewidmet. Dabei wird deutlich, daß vor allem außersprachliche Faktoren für den Wandel einer Sprache verantwortlich sind. Die Analyse der Entwicklung einer Einzelsprache muß daher mit Blick auf die Kulturgeschichte der betreffenden Sprachgemeinschaft erfolgen. Gerade dieser Aspekt wird jedoch in vielen Untersuchungen zum englischen Einfluß auf die deutsche Sprache nur marginal erwähnt (etwa bei Carstensen 1963 und 1973/74; Friman 1977; Yang 1990; eine Ausnahme bilden W. Viereck 1986 und Steinbach 1984 ). Deutliche Forschungsschwerpunkte liegen auf Sprachwissenschaftlieh orientierten Fragestellungen zur Morphologie, Flexion und Orthographie der Anglizismen. Nur selten (etwa bei Friman 1977; Rinner-Kawai 1991) ist die Werbesprachealleiniger Untersuchungsgegenstand. In keiner bisherigen Studie werden soziokulturelle Variablen des Sprachwandels explizit erhoben und systematisch erfaßt. Darüber hinaus zeichnen sich diese Arbeiten im empirischen Teil vielfach durch methodische Mängel, etwa fehlende Repräsentativität aus (etwa Fink 1975, 1977 und 1980; Meyer 1974). Um diese Forschungslücke zu schließen, werden in der vorliegenden Untersuchung neben den formalen auch inhaltliche Variablen der Anzeigengestaltung systematisch in die Analyse einbezogen. Zu den formalen 15

15 Variablen gehören Frequenzen und Integrationsgrad der Anglizismen sowie die Häufigkeiten einzelner Wortarten. Dabei wird eine analytische Trennung zwischen den Textelementen Slogan, Schlagzeile und Fließtext vorgenommen, da davon ausgegangen wird, daß aus den unterschiedlichen Funktionen dieser Elemente unterschiedliche Vertextungsstrategien resultieren. Darüber hinaus werden auch die Denotate der Anglizismen erfaßt. Diese Aspekte sind in Kapitel 6.1 beschrieben. Zu den inhaltlichen Variablen zählen in erster Linie explizite Werte-Thematisierungen in Anzeigen. Kapitel 3 führt das Wert-Konzept in Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie Bedürfnissen und Einstellungen ein. Sie alle sind wichtige Faktoren im Selektionsprozeß der Rezipienten. Eine Abgrenzung ist insofern relevant, als von einer Analyse der in Anzeigen thematisierten Werte inferentiell auf die Vorstellungen der Werbetreibenden über Bedürfnisse und Einstellungen potentieller Konsumenten geschlossen wird. In der Konsumentenforschung wird davon ausgegangen, daß durch Analyse der Wertehierarchien, Bedürfnisse und Einstellungen potentieller Zielgruppen Kenntnisse über Kaufentscheidungsprozesse verbessert und somit für Marketingentscheidungen nutzbar gemacht werden können. Zu diesen Entscheidungen gehört letztlich auch die Art und Weise der Gestaltung von Werbemitteln. Werte-Thematisierungen in Anzeigen sind somit Indikatoren der Vorstellungen von Kommunikatoren (Werbetreibenden) über das Wertesystem sowie die Einstellungs- und Bedürfnisstrukturen ihrer Zielgruppe. Diese Vorstellungen beruhen zum großen Teil auf Erkenntnissen der Lebensstil-Forschung. In Kapitel 3.5 werden die wesentlichen Tendenzen des Wertewandels in der Bundesrepublik und die Entwicklung daraus resultierender Lebensstiltypen skizziert. Parallele Entwicklungen in den USA und der Bundesrepublik sowie Kontakte zwischen beiden Gesellschaftssystemen erklären die Entstehung partiell vergleichbarer Konsumententypen. Durch die Analyse der in den untersuchten Anzeigen thematisierten Werte kann die sprachliche und inhaltliche Manifestation dieser Entwicklung in der Zeitschriftenwerbung nachvollzogen werden. Untersucht wird insbesondere das Anglizismen-Vorkommen im Zusammenhang mit Werte-Thematisierungen, wobei nicht nur die Frequenzen von Anglizismen im Verlauf des Untersuchungszeitraumes, sondern auch ihr Integrationsgrad und ihre Denotate in die Analyse eingehen. (Kapitel 6.2). Dabei liegt die Annahme zugrunde, daß Anglizismen besonders häufig dann verwendet werden, wenn die thematisierten Werte auch in den USA dominierende Werte sind. Untersucht wird darüber hinaus auch der Zusammenhang zwischen der Art des beworbenen Produktes, den thematisierten Wer- 16

16 ten und den Frequenzen und Funktionen von Anglizismen (Kapitel 6.3). Bisherige Untersuchungen haben sich, sofern inhaltliche Variablen überhaupt einbezogen wurden, vor allem auf Frequenzanalysen von Anglizismen in verschiedenen Sachbereichen (vor allem Zeitungsrubriken) beschränkt (etwa Carstensen 1965; Rinner Kawai 1991). Die vorliegende Arbeit geht darüber hinaus, indem der unterschiedlich ausgeprägte Einfluß der englischen Sprache in Anzeigen verschiedener Produkthereiche im Zusammenhang mit den Funktionen von Anglizismen in bezug auf die Generierung spezifischer Produktimages gesehen wird. Da auch Nennungen von Werten diese Images konstituieren, ist es sinnvoll, die drei Variablen "Werte Thematisierung", "Produktbereich" und "Anglizismen-Vorkommen" als interdependente Variablen anzusehen und das Sampie im Hinblick auf diese Interdependenzen gezielt zu untersuchen. Werte, Einstellungen und Bedürfnisse sind auch Selektionsfaktoren bei der Wahrnehmung von Medienangeboten und verändern sich reflexiv in Wechselwirkung mit diesen. Das Mediensystem ist von anderen gesellschaftlichen Teilsystemen nicht zu trennen. Kapitel 4 geht auf die Bedeutung veränderter Strukturen des Mediensystems für Formen und Inhalte von Kommunikationsangeboten, insbesondere der Werbung, ein. Wie alle Medienangebote sind auch Anzeigen Anlässe zur Konstruktion individueller Realitäten. Diese Angebote müssen jedoch von den Rezipienten wahrgenommen werden. Da im Rahmen einer rasanten Evolution der Medien, einhergehend mit steigender Technisierung und Segmentierung des Mediensystems, die Informationsüberlastung der Rezipienten immer mehr zunimmt, werden neue Strategien zu Erzielung von Aufmerksamkeit erforderlich. Folglich müssen sich auch die Präsentationsformen der Werbung ändern. Daher werden auch die Variablen, die das Erlebnisprofil von Anzeigen konstituieren, in die Analyse einbezogen: Anzeigengröße, Farbgestaltung sowie der visuelle und verbale Gesamteindruck der Anzeige. Letzterer wird mittels eines Semantischen Differentials erhoben. Es wird ermittelt, ob sich Anzeigen, die verschiedene Produkte bewerben und unterschiedliche Werte thematisieren, hinsichtlich ihres Erlebnisprofils unterscheiden. Das Anglizismen-Vorkommen ist dabei als Teilaspekt der verbalen Anzeigengestaltung in die multivariate Analyse einbezogen. Insbesondere wird geprüft, ob die in den Kapiteln 3 und 4 beschriebenen gesellschaftlichen Veränderungen neue Erlebnisprofile von Anzeigen bedingen oder ob, wie etwa Stark 1992 feststellt, der Wandel zu einem erlebnisorientierten Werbestil noch nicht vollzogen ist (Kapitel 6.4). Eine Hauptkomponentenanalyse dient dabei der Entdeckung erklä- 17

17 render Hintergrundvariablen der Anzeigengestaltung (Kapitel 6.4.3). Schließlich ist zu untersuchen, ob die Generierung zielgruppenspezifischer Erlebnisprofile in Anzeigen durch explizite Zielgruppenansprachen unterstützt wird, und in welchem Zusammenhang die Nennung von Zielgruppeneigenschaften mit der Thematisierung von Werten und der Verwendung von Anglizismen steht (Kapitel 6.5). Umfang und Ausprägung anglo-amerikanischer Einflüsse werden in der vorliegenden Untersuchung erstmalig systematisch durch die Auswertung formaler und inhaltlicher Variablen der Anzeigengestaltung mittels multivariater Verfahren analysiert. Dabei geht die Analyse im Gegensatz zu vielen bisherigen Arbeiten über die Ebene formaler Deskription hinaus. Durch semantische Themenanalyse werden zusätzlich inhaltliche Variablen erfaßt, deren Ausprägungen Rückschlüsse auf den Kontext der Anzeigenentstehung ermöglichen. Auf morphologische Analysen von Anglizismen in der deutschen Sprache sowie Besonderheiten ihrer Schreibung und Flexion soll dagegen an dieser Stelle nicht eingegangen werden, da dies bereits in zahlreichen anderen Untersuchungen geschehen ist (etwa bei Zindler 1959; Carstensen 1965; Rinner-Kawai 1991; Busse 1992). Mit der vorliegenden Untersuchung soll vielmehr eine Lücke in der bisherigen Anglizismen-Forschung geschlossen werden. Der überwiegende Teil der Studien zum Einfluß des Englischen auf die deutsche Sprache sind synchronisch ausgerichtet. Arbeiten, die diese Einflüsse über einen längeren Zeitraum hinweg untersuchen, konzentrieren sich vor allem auf die Entwicklung vom 19. bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts (Carstensen 1965; Zindler 1975; Engels 1976). Die vorliegende Arbeit befaßt sich dagegen mit der Entwicklung von der Nachkriegszeit bis heute und gibt somit einen diachronischen Überblick über 40 Jahre deutscher Anzeigenwerbung. Im Gegensatz zu anderen Langzeitstudien ist die Sprache der Anzeigenwerbung Hauptgegenstand der Untersuchung. Mittels Inhaltsanalyse wird ein repräsentatives Sampie von 3000 Anzeigen ausgewertet. Die Arbeit geht daher auch methodisch über den Rahmen bisheriger Forschungen hinaus. Sie ist zudem interdisziplinär orientiert. Zahlreiche Studien betrachten das Thema ausschließlich aus linguistischer Perspektive und nehmen die Ergebnisse nicht selten zum Anlaß sprachpuristischer Kritik an der Werbung. In den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften werden in erster Linie Werbewirkungen untersucht und der Kontext der Anzeigenentstehung wird nur selten beriicksichtigt. Die vorliegende Arbeit will die Erkenntnisse aus diesen Disziplinen verbinden und auf einen oft diskutierten, aber nur selten systematisch erforschten Untersuchungsgegenstand anwenden. 18

18 2 Sprachwandel Das Kapitel befaßt sich mit linguistischen Grundlagen der Untersuchung. Skizziert werden der Prozeß des Sprachwandels sowie die diesem Phänomen zugrundeliegenden Faktoren. Besondere Berücksichtigung findet der Einfluß des Englischen auf die deutsche Sprache. Forschungsarbeiten zu diesem Thema werden im Hinblick auf ihre Bedeutung für die vorliegende Arbeit beschrieben. Der Anzeigenwerbung und dem Einfluß der englischen Sprache auf diesen Bereich ist dabei ein eigenes Kapitel gewidmet. 2.1 Theorie des Sprachwandels Jede Sprache ändert sich in jedem Augenblick. Andre Martinet 1 Im Verlauf dieses Kapitels werden verschiedene theoretische Ansätze zur Erklärung von Sprachwandelphänomenen skizziert. Es wird gezeigt, daß inner- und außersprachliche Faktoren gemeinsam das Phänomen Sprachwandel steuern und nicht unabhängig voneinander betrachtet werden können. Bedingungen und Resultate kontaktbedingten Sprachwandels sind in diesem Zusammenhang besonders hervorzuheben Forschungsüberblick Vertreter verschiedener linguistischer Forschungsrichtungen haben unterschiedliche Theorien des Sprachwandels entwickelt. Dabei stehen die Sprache als System, die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen oder das sprachlich und damit sozial han- Martinet 1971,

19 delnde Individuum im Zentrum der Forschungen. 2 Die wesentlichen Aspekte der einzelnen Theorien werden im folgenden vorgestellt. Die vorliegende Untersuchung wird in diesen Kontext eingeordnet. 3 A Sprache als Organismus In den frühen Untersuchungen zum Sprachwandel - vor allem bei Schleicher 4 - dominieren unter dem Einfluß der Darwillsehen Evolutionstheorie naturwissenschaftliche Ansätze: Sprache wird als ein Organismus betrachtet, der sich autonom entwickelt. Jeglicher Einfluß von Sprachbenutzern auf diesen Entwicklungsprozeß wird abgestritten. 5 B Die Junggrammatiker Das Hauptinteresse der Junggrammatiker gilt der historisch-vergleichenden Linguistik auf der Grundlage empirischer Sprachforschung. Aus Einzelbeobachtungen werden allgemeine Gesetze der Sprachentwicklung, insbesondere Prinzipien des Lautwandels und der Analogiebildung, abgeleitet. In seinem Werk "Prinzipien der Sprachgeschichte" 6 betont Paul die Notwendigkeit, nach allgemeingültigen Gesetzen des Lautwandels zu forschen, und hebt das Individuum als Initiator allen Sprachwandels hervor. 7 In diesem Aspekt unterscheidet sich der Ansatz der Junggrammatiker wesentlich von früheren Theorien, in denen Sprache als sich autonom entwickelnder Organismus angesehen wird. Kritik an den Junggrammatikern richtet sich vor allem gegen die von ihnen postulierte Ausnahmslosigkeit der Gesetze des Lautwandels sowie gegen die Ausklammerung von Systemzusammenhängen. 8 2 Vgl. Braunmüller 1983, 121f. 3 Umfassende Darstellungen von Sprachwandeltheorien fmden sich u.a. bei Dräxler 1989, Fritz 1988, Dinser 1974 sowie in einem von Cherubim 1975 herausgegebenen Reader (~ Cherubim 1975a). 4 Vgl. Schleicher Vgl. Dräxler 1989, 15; Lyons 1984, 33f. 6 Pau (2. Auflage 1920). Die in den "Prinzipien der Sprachgeschichte" dargelegten Ansichten zur Ausnahmslosigkeit von Gesetzen des Lautwandels können als repräsentativ für den Forschungsansatz der Junggrammatiker gelten. 7 Vgl. Paul 1920, Vgl. Lyons 1984, 29 sowie Cherubim 1975, 10 (Einleitung zu dem von ihm herausgegebenen Band). 20

20 C Strukturalistische Ansätze Der strukturalistische Sprachbegriff der Prager Schule basiert auf dem sprachwissenschaftlichen Ansatz von Ferdinand de Saussure. 9 Saussure versteht die Sprache (Langue) als ein Zeichensystem, welches nur innerhalb einer Sprachgemeinschaft existieren kann. Konstitutive Eigenschaften dieses Systems sind Statik, Homogenität und Geschlossenheit. 10 Saussure wendet den Systembegriff jedoch nur auf Sprachzustände, nicht jedoch auf Phänomene des Sprachwandels an. Die Vertreter der Prager Schule ergänzen dieses Konzept des Sprachsystems um eine funktionale Komponente. Sprachliche Zeichen dienen kommunikativen Zwecken und sind als Korrelat der außersprachlichen Wirklichkeit anzusehen. Die Struktur einer Sprache bestimme, in welcher Richtung und Intensität kontaktbedingter Sprachwandel stattfindet: "A language accepts foreign structural elements only when they correspond to its own tendencies of development." 11 D Der Ansatz der Generativen Grammatik Zwar ist von Vertretern der Generativen Grammatik kein einheitliches Modell des Sprachwandels entwickelt worden, da sich die Generative Grammatik vorwiegend mit Oberflächenphänomenen befaßt. 12 Grundlegend ist jedoch die Vorstellung, daß das implizite Wissen von Sprache durch ein System von expliziten Regeln abgebildet wird. Das Wissen von Sprache liegt dem Sprachgebrauch zugrunde. Jeder Sprecher baut im Laufe seiner Sozialisation seine Kompetenz im Umgang mit dem 9 Auf die Problematik der von Saussure eingeführten Dichotomie von Synchronie und Diachronie, mit der sich die Sprachwissenschaft bis heute auseinandersetzt, soll hier nicht näher eingegangen werden. Da Sprache sich kontinuierlich verändert, kann eine rein synchronische Sprachbetrachtung nicht sinnvoll sein. Die vorliegende Arbeit verbindet beide Ansätze, indem die Entwicklung eines Teilbereichs des deutschen Wortbestandes durch den Vergleich einzelner, synchron zu untersuchender Sprachstadien aufgezeigt wird; vgl. hierzu auch von Polenz (1986, 6), der die Untrennbarkeil von Sprachzustand und Sprachwandel betont. 10 Vgl. Lyons 1984, 52. II Jakobson 1962, 241; zit. nach ThomasonfKaufman 1988, 17. Zur Gegenposition siehe unten. 12 Vgl. King 1990, 249. Speziell mit syntaktischem Wandel befaßt sich aus der Sicht der Generativen Grammatik Lightfoot (vgl. exemplarisch Lightfoot 1979 und 1990). 21