Die zentralen Treiber des Dienstleistungsmarketing wie hat eine professionelle Zeitarbeit darauf zu reagieren?

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1 Die zentralen Treiber des Dienstleistungsmarketing wie hat eine professionelle Zeitarbeit darauf zu reagieren? Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn IGZ-Forum Marketing in Münster, 6. März 2018 All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without prior written permission of Prof. Dr. Manfred Bruhn

2 Prof. Bruhn & Team: Beratung und Weiterbildung in den Themenfeldern Kunde, Marke und Service Prof. Bruhn & Team FORSCHUNG LEHRE BERATUNG WEITER- BILDUNG Kundenzentrierung Markenpositionierung & Markenarchitektur Serviceorientierte Strategien & Geschäftsmodelle 1

3 Wenn Sie mehr über uns erfahren wollen

4 Agenda 1 Was sind die Besonderheiten des DLM? 2 Welche Bedeutung hat ein professionelles DLM für Zeitarbeit? 3 Was sind zentrale Erfolgskonzepte des DLM für Zeitarbeit? 4 Was sind die zentralen Learnings? 3

5 Was sind Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing? 4

6 Marketing als unternehmerische Denkhaltung MARKETING Bewusst markt- und kundenorientierte Unternehmensführung 5

7 Merkmale des Marketing MÄRKTE STRATEGIEN UNTERNEHMEN Veränderung der Marktstrukturen und Wettbewerbsdimensionen Veränderung der Marketingstrategien Veränderung und Weiterentwicklung des Unternehmens Schaffung von Wettbewerbsvorteilen 6

8 Besonderheiten von Dienstleistungen Integration des externen Faktors Immaterialität Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Potenzialdimension Ergebnisdimension Prozessdimension 7

9 Qualitätsdimensionen von Dienstleistungen Dienstleistungen werden von Kunden anhand von drei Dimensionen beurteilt: Potenzialqualität Prozessqualität Ergebnisqualität Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften Glaubenseigenschaften 10% 70% 20% 8

10 Dimensionen der Servicequalität (SERVQUAL) n Zuverlässigkeit (32 %) n Reaktionsfähigkeit (22 %) n Leistungskompetenz (19 %) n Einfühlungsvermögen (16 %) n Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes (11 %) Quelle: Zeithaml/Parasuraman/Berry

11 Beurteilung von Leistungsmerkmalen nach KANO Begeisterungsanforderungen KANN- Leistungen SOLL- Leistungen Leistungsanforderungen MUSS- Leistungen Basisanforderungen 10

12 Welche Bedeutung hat ein professionelles Dienstleistungsmarketing für die Zeitarbeit? 11

13 Magisches Dreieck der Zeitarbeit Personaldienstleister VERTRAUEN VERTRAUEN Arbeitnehmer PERFORMANCE Unternehmen 12

14 Steigende Bedeutung eines professionellen Dienstleistungsmarketing für Markterfolg Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter Markt TREIBER FÜR BEDEUTUNGSZUWACHS DES DIENSTLEISTUNGS- MARKETING Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen Arbeitssuchenden unterschätzt Aber: Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der Digitalisierung (z.b. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue Berufsbilder und Arbeitsformen) 13

15 Was sind zentrale Erfolgskonzepte des Dienstleistungsmarketing für die Zeitarbeit? 14

16 Von den Treibern zu Erfolgskonzepten Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt? ERFOLGSKONZEPTE FÜR PROFESSIONELLE ZEITARBEIT Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit; Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen Arbeitssuchenden unterschätzt Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter Markt? Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der Digitalisierung (z.b. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue Berufsbilder und Arbeitsformen) 15

17 Von den Treibern zu Erfolgskonzepten 1 Markenpositionierung und Markenaufbau Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt 2 TREIBER FÜR Employer Branding BEDEUTUNGSZUWACHS und Job Branding DESDIENSTLEISTUNGS- MARKETING Kundenorientierung und Kundenzentrierung Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter 3 Markt Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit; Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen Arbeitssuchenden unterschätzt Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der Digitalisierung (z.b. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue Berufsbilder und Arbeitsformen 16

18 Von den Treibern zu Erfolgskonzepten 1 Markenpositionierung und Markenaufbau Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt 2 TREIBER FÜR Employer Branding BEDEUTUNGSZUWACHS und Job Branding DESDIENSTLEISTUNGS- MARKETING Kundenorientierung und Kundenzentrierung Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter 3 Markt Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit; Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen Arbeitssuchenden unterschätzt Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der Digitalisierung (z.b. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue Berufsbilder und Arbeitsformen 17

19 Warum sollten Kunden und Arbeitnehmer Sie wählen?? 18

20 Fahrstuhltest Wenn ich als Kunde den Personaldienstleister XYZ statt eines anderen Dienstleisters wähle, dann erhalte ich! Gilt für Kunde und Arbeitnehmer! 19

21 Entwicklungsrichtungen für die Positionierung Unternehmensbefragung der Top-100 Personaldienstleister (Rücklauf 41%) Quelle: PWC Zeitarbeitsstudie

22 Anforderungen an die Positionierung DIFFERENZIERUNG Wettbewerbsperspektive Die Positionierung grenzt sich klar von den Wettbewerbern ab Erfolgreiche Positionierung GLAUBWÜRDIGKEIT Organisationsperspektive Die Positionierung baut auf den Stärken der Organisation auf RELEVANZ Kundenperspektive Die Positionierung adressiert ein wichtiges Kundenbedürfnis 21

23 Sind Sie eine starke Marke?? Wir verstehen Marke als Instrument zur Wettbewerbsdifferenzierung Wir wissen, wofür unsere Marke steht und welchen Nutzen wir unseren Kunden stiften Wir wissen, welche drei Kontaktpunkte am stärksten das Markenimage bei unseren Kunden prägen 22

24 Von den Treibern zu Erfolgskonzepten 1 Markenpositionierung und Markenaufbau Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt 2 TREIBER FÜR Employer Branding BEDEUTUNGSZUWACHS und Job Branding DESDIENSTLEISTUNGS- MARKETING Kundenorientierung und Kundenzentrierung Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter 3 Markt Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit; Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen Arbeitssuchenden unterschätzt Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der Digitalisierung (z.b. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue Berufsbilder und Arbeitsformen 23

25 Bedeutung von Employer Branding und Job Branding für Zeitarbeitsfirmen OBERZIELE: Vereinfachte Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitenden Personaldienstleister: Employer Branding + Job Branding Unternehmen: Employer Branding + Job Branding 24

26 Bedeutung von Employer Branding und Job Branding für Zeitarbeitsfirmen EMPLOYER BRANDING JOB BRANDING Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber Steigerung der Attraktivität der Tätigkeit/des Berufs 25

27 Employer Branding - Wettbewerbsvorsprung durch eine starke Arbeitgebermarke 26

28 Von den Treibern zu Erfolgskonzepten 1 Markenpositionierung und Markenaufbau Zunehmender Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, Suche nach qualifizierten und verfügbaren Fachkräften steigt 2 TREIBER FÜR Employer Branding BEDEUTUNGSZUWACHS und Job Branding DESDIENSTLEISTUNGS- MARKETING Kundenorientierung und Kundenzentrierung Hoher Wettbewerb, stark fragmentierter 3 Markt Schlechtes Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit; Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen Arbeitssuchenden unterschätzt Veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der Digitalisierung (z.b. zunehmender Flexibilitätsbedarf, neue Berufsbilder und Arbeitsformen 27

29 CREDO Kundenorientierung ist der Schlüssel zur erfolgreichen langfristigen Differenzierung, ist aber bei vielen Unternehmen nur ein Lippenbekenntnis. 28

30 Ebenen der Kundenorientierung Führungsebene Geschäftsmodelle, Vision und Kultur Managementebene Kundenprogramme und Kampagnen Operative Ebene Kundenkontakt und Interaktion Quelle: Prof. Manfred Bruhn 29

31 Erfolgskette der Kundenorientierung Unternehmensexterne moderierende Faktoren Heterogenität der Kundenerwartungen Marktbezogene Dynamik Marktbezogene Komplexität Variety-Seeking-Motive Image Alternativenzahl Bequemlichkeit der Kunden Ertragspotenzial der Kunden Leistungsbedürfnis der Kunden Preisbereitschaft Kundenfluktuation Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Ökonomischer Erfolg Individualität der Dienstleistung Heterogenität des Leistungsspektrums Leistungskomplexität Wechselbarrieren Möglichkeit vertraglicher Bindungen Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Ausgestaltung des Kundeninformationssystems Mitarbeiterfluktuation Restriktionen bei der Preisfestlegung Breite des Leistungsangebots Unternehmensinterne moderierende Faktoren Quelle: Prof. Manfred Bruhn 30

32 Identifikation der Treiber und Stellhebel aus Kundensicht Projektmanagement STÄRKERE STRATEGISCHE BERATUNG LÖSUNGS-... ANBIETER Innovative Lösungen FEHLENDES SORTIMENT VON LÖSUNGEN FEHLENDES BERICHTSWESEN... BESSERE VORBEREITUNG DES... PROJEKTES ROLL-OUT PLAN MEHR STANDARDS ENGAGEMENT AN TASK FORCE DER FRONT... MANAGEMENT... Proaktivität & Engagement EXTRA MEILE GEHEN... MITDENKEN AKTIVE KOMMUNIKATION VON VERZÖGERUNGEN 32

33 Wo wollen wir einen Unterschied machen? DIFFERENZIATOREN Zufriedenheitstreiber, die einem Unternehmen sein Profil verleihen. Sie machen das Unternehmen einzigartig und verschaffen ihm einen Konkurrenzvorteil. Wo wir den Unterschied machen: Kundenorientierte & innovative Lösungen Proaktivität & Engagement... SATISFAKTOREN Zufriedenheitstreiber, die erfüllt werden (müssen), die aber kein Potenzial zur Differenzierung bieten. Unser Fundament: Professionelles Projektmanagement Vor-Ort Kompetenz Qualität des Beschwerdemanagements

34 Umsetzung im Marketingmix (Beispiele) INSTRUMENT MAßNAHMEN ZIELE Produktmanagement (Produktentwicklung) Vertriebsmanagement (Angebotsmanagement) Preismanagement Kommunikationsmanagement Ausstattungsmanagement Prüfung der Verträge im Hinblick auf Transparenz und Interpretationsspielräume 360 -Analyse: Umfeld, Aktuelle Lieferanten, Beziehungsnetzwerk Entwicklung einer gemeinsamen Preis- und Lohnstrategie mit A-Kunden Verbesserung der proaktiven Kommunikation Bereitstellung von Räumen für die Mitarbeitergespräche der Co-Lieferanten Kundenorientierte & innovative Lösungen Professionelles Projektmanagement Wahrgenommener Wert Proaktivität & Engagement Leistungsqualität

35 Zentrale Learnings Notwendigkeit eines professionellen Dienstleistungsmarketing für Zeitarbeitsfirmen Wettbewerbsdifferenzierung über Aufbau einer starken Marke mit einem einzigartigen Markenprofil Employer Branding und Job Branding als Erfolgsfaktor insbesondere für KMUs Kundenerwartungen treffen durch konsequente Kundenorientierung über alle Ebenen im Unternehmen 35

36 Literatur von Manfred Bruhn Kundenorientierung: Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM), Bruhn, M. (2016), 5. Aufl., München Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen, Konzepte, Methoden, Bruhn, M. (2016), 10. Aufl., Berlin Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, Bruhn, M. / Homburg, C. (2017), 9. Aufl., Wiesbaden Handbuch Dienstleistungsmarketing: Planung Umsetzung Kontrolle, Bruhn, M. / Meffert, H. (2012), Wiesbaden 36

37 Prof. Bruhn & Partner AG Strategie- und Marketingberatung Heuberg 22 / CH-4051 Basel manfred.bruhn@unibas.ch