Wirkungsvoll kommunizieren

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1 Wirkungsvoll kommunizieren Verbandskommunikation im digitalen Zeitalter eine Bestandsaufnahme Prof. Dr. H. Lichtsteiner Nathalie Maring, MA Verbandsmanagement Institut (VMI) Universität Freiburg/CH Traditionelle Verbandskommunikation 2 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 1

2 Klassisches Kommunikationsmodell 3 Erstes Phone 4 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 2

3 Das Smartphone heute 5 Was passiert in einer Minute auf dem Internet? 6 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 3

4 Das Internet verändert die Welt! Folgende fünf wesentliche Elemente bringt das Internet mit sich: digital kompakt mobil vernetzt transparent 7 Das Kommunikationsmodell hat sich verändert Vielfältiger Kontext Viele Sender Viele Empfänger Viele Kommentare 8 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 4

5 Die Medienvielfalt wird grösser Medien werden mobil konsumiert 10 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 5

6 Alle Altersklassen nutzen digitale Medien 11 Was bedeutet dies für die Kommunikation von Verbänden? 12 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 6

7 Studienkonzept Bestandsaufnahme des Kommunikationsverhaltens von Eigenleistungs-NPO (Mitglied im Mittelpunkt) Adressen von NPO in der Schweiz Online-Befragung (dt./franz.) 27. Oktober bis 17. November 2017 Rücklaufquote 28% Ausgewertet: 331 Fragebogen 97.3% Verbände 13 Wer hat an der Untersuchung teilgenommen? Kategorisierung nach Sektoren 14 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 7

8 Wer hat an der Untersuchung teilgenommen? Funktion der Organisationen Aufschlüsselung nach Mitgliederkategorien 15 Wer hat an der Untersuchung teilgenommen? Geographischer Tätigkeitsbereich 16 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 8

9 Wer hat an der Untersuchung teilgenommen? Anzahl Vollzeitstellen von hauptamtlichen Mitarbeitenden 17 Wie kommunizieren die Verbände heute? 18 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 9

10 Kommunikationsgrundlage Vorhandensein eines übergeordneten Kommunikationskonzepts 19 Die wichtigsten Zielgruppen Primäre Zielgruppen der Verbandskommunikation 20 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 10

11 Kommunikationsabsicht Bedeutung(swandel) der Kommunikationsabsichten 21 Eingesetzte Medien Verbreitung und Intensität des Einsatzes ausgewählter Kanäle 22 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 11

12 Eingesetzte Personalressourcen Für die Kommunikationsarbeit eingesetzte Personalressourcen (als Vollzeitäquivalente) nach Sektoren 23 Anteil Ausgaben am Gesamtbudget Anteil des Kommunikationsaufwands (direkte Ausgaben ohne Personalkosten) am Gesamtbudget nach Sektoren 24 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 12

13 Ausgelagerte Kommunikationsaufträge Zusammenarbeit mit Drittanbietern 25 Aufwand nach Medienkategorien Anteilsmässige Verteilung der Personalressourcen und direkten Ausgaben auf die Medienkategorien 26 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 13

14 Controlling Entwicklungsstand der systematischen Evaluation 27 Controlling Verwendete Evaluationsverfahren 28 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 14

15 Wie kommunizieren die Verbände in Zukunft? 29 Medieneinsatz Bedeutungswandel ausgewählter Kanäle 30 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 15

16 Veränderungsabsichten Absicht zum Ein-/Absetzen von Kommunikationsmitteln 31 Fazit Fasst man die Resultate der Studie zusammen, so zeigt sich: 10% des Budgets und 20% des Personalaufwands werden beim durchschnittlichen Schweizer Verband für Kommunikation eingesetzt Im Schnitt werden 12 Kanäle für die Kommunikation genutzt Die Kommunikation wird für die meisten Verbände künftig wichtiger Der Medienmix besteht aktuell zu je einem Drittel aus Printmedien, elektronischen Medien und persönlicher Kommunikation Die Bedeutung der elektronischen Medien wird tendenziell steigen Eine Mehrheit der Verbände plant für die nächsten zwei Jahre keine Anpassungen ihres Medienmixes Das Kommunikations-Controlling ist bei vielen Verbänden noch im Aufbau 32 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 16

17 Empfehlungen Teilen Sie die Einschätzungen der Befragten, so lassen sich daraus folgende Empfehlungen ableiten: Der Auf- respektive Ausbau der Planung und des Controllings im Bereich Kommunikation wird immer wichtiger. Bezüglich Kommunikation braucht es in vielen Verbänden einen Richtungsentscheid: Entweder eine Fokussierung auf bestimmte Kanäle oder eine Erhöhung der Mittel für Kommunikation. Trotz dem Social-Media-Hype sollten die Printmedien und persönlichen Kontakte nicht vernachlässigt werden. 33 Bei Fragen stehen wir gerne zur Verfügung Prof. Dr. Hans Lichtsteiner Nathalie Maring, MA Verbandsmanagement Institut (VMI) Universität Freiburg Bd. de Pérolles 90 Postfach 1559 CH-1701 Freiburg Tel. +41 (0) Fax +41 (0) Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 17

18 Mit wem kommunizieren wir überhaupt? 35 Beispiel: Schweizer Wanderwege 36 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 18

19 Welche Mittel setzen wir wo aktuell ein? 37 Wie hoch ist das Involvement des Empfängers? Involvement bedeutet das persönliche Engagement, das Interesse an einem Meinungsgegenstand, einem Produkt, einer Marke, einer Organisation, einem Anliegen. High-Involvement Meinungsgegenstand wichtig Ich-Betroffenheit gross Zielperson interessiert Source-Effekt stark Low-Involvement Gleichgültigkeit gegenüber Meinungsgegenstand Ich-Betroffenheit klein Zielperson nicht interessiert 38 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 19

20 Welche Inhalte wollen wir künftig kommunizieren? 39 Welches Medium ist das zweckmässigste? 40 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 20

21 Der Mix muss stimmen! 41 Copyright by VMI, Universität Freiburg/CH 21