Evolution eines Marketingplans über die letzten 10 Jahre Anne Schick, Thomas Cook AG München, 21.10.04
Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen und Abgrenzung 2. Ein Marketingplan im Wandel der Zeit 3. Treiber der Evolution 4. Ausblick
1. Grundlagen und Abgrenzun Performance Marketing ist Marketing, bei dem der Erfolg und die Ergebnisse unmittelbar messbar sind, vom Werbemittelkontakt bis zum Umsatz. Messbarkeit! Evolution! Entwicklung hin zu mehr Messbarkeit? Zitat: Burkhard Köpper, jaron.direct
1. Grundlagen und Abgrenzun Klassisches Kommunikationsmodell Meine Kommunikationsziele: Bekanntmachung Information Imagebildung Handlungsauslösung Reichweite Kontaktqualität laubwürdigkeit ympathie Kommunikator Medium Botschaft Mallorca ab 99 Euro A I D A Kommunikant Form Inhalt Motiv Involvement
1. Grundlagen und Abgrenzun Formen der Marktkommunikation " Werbung " Verkaufsförderung " Öffentlichkeitsarbeit " Sponsoring " Messen/ Ausstellungen " Events
1. Grundlagen und Abgrenzun Die Kommunikationskanäle " Tageszeitungen " Publikumszeitschriften " Fachzeitschriften " TV " Rundfunk " Plakat " Online (inkl. E-Mail, Mobile) # Klassische Kommunikation # Neue Medien
1. Grundlagen und Abgrenzun Selektionsmatrix der Kommunikationskanäle Zielsetzung/ Medium TV Funk PZ TZ Plakat Online Image X X (X) X X schnelle Penetration X X (X) X hohe Reichweite X X X Aktualität X X X X schneller RW-Aufbau X X ZG-Ansprache (X) X X Detailinformationen (X) X X X Regionalität X X X (X) hoher Werbedruck X X X Wettbewerbsaktivitäten X X X Preis-Leistungs-Verhältnis X X X X
2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Der Marketingplan 1995 11% 5% 2%1% TZ PZ Funk TV FZ 81% Medienmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung " Tageszeitungen " Funk " Publikumszeitschriften " TV " Fachzeitschriften " Laufender Abverkauf aktueller Angebote " Produktinformation " Imagebildung " Auflage " Platzierung " Format " Zielgruppe " Reichweite " Zeitfenster " Spotlänge " Studien " GfK-Meter (TV) " Befragungen " Werbeerinnerung " Markenbekanntheit " Reichweite " Kaufbereitschaft " Umsatzentwicklung " Shareholder Value
2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Der Marketingplan 2000 die Klassik 3% 1% 7% 33% 55% TV TZ FZ Online: 0,8% Funk PZ Medienmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung " TV " Funk " Tageszeitungen " Publikumszeitschriften " Fachzeitschriften " Awareness- Aufbau " Abverkauf " Produktinformation " Imagebildung " Auflage " Platzierung " Format " Zielgruppe " Reichweite " Zeitfenster " Spotlänge " Studien " GfK-Meter (TV) " Befragungen " Werbeerinnerung " Markenbekanntheit " Reichweite " Kaufbereitschaft " Umsatzentwicklung " Shareholder Value
2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Der Marketingplan 2000 Online 20% 10% Online Kampagnen Auktionen Gewinnspiele 70% Maßnahmenmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung " Online Kampagnen " Auktionen " Gewinnspiele " Reichweite " Bekanntmachung " Abverkauf " TKP (Kampagnen) " Festpreis/ Preis gemäß Leistungspaket " Messung der Adimpressions " Messung der Klicks " Messung der Teilnehmer
2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Der Marketingplan 2004 die Klassik 2%1% 3% 9% TV TZ Funk Online: 2% PZ FZ 86% Medienmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung " TV " Publikumszeitschriften " Tageszeitungen " Fachzeitschriften " Funk " Aufbau Marken- Awareness zur Hauptbuchungszeit " Gezielte Produktinformation " Imagebildung " Auflage " Platzierung " Format " Zielgruppe " Reichweite " Zeitfenster " Spotlänge " Studien " GfK-Meter (TV) " Befragungen " Werbeerinnerung " Markenbekanntheit " Reichweite " Kaufbereitschaft " Umsatzentwicklung " Shareholder Value
2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Der Marketingplan 2004 Online 24% 3% 48% Suchmaschinen Newsletter/ E-Mail Online Kampagnen Affiliate-Marketing 25% Maßnahmenmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung " Suchmaschinen- Platzierung " Newsletter/ E-Mail- Marketing " Online Kampagnen " Affiliate-Marketing " Abverkauf " Information " Reichweite " Pay per Click " TKP " Pay per Order/ Sale " Adimpressions " Klicks " Buchungen " Umsatz " Öffnungen (NL) " Leads
2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Die Entwicklung des Marketingplans 1995-2004 Entwicklung der Medien: TV & Funk % PZ $ TZ % FZ # Online $ 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1995 2000 2004 Touristik allg. Plakat Online FZ TZ PZ Funk TV
Die Entwicklung des Marketingplans 1995-2004 Was hat sich geändert? 2. Ein Marketingplan im Wandel der Ze Medienmix Zielsetzung Pricing Erfolgsmessung # Mehr Fokus auf emotionale Medien # Stärkere Fokussierung auf thematisch spezialisierte Umfelder # Fokussierung auf Awareness # KISS : Transport einfacher, klarer Botschaften # Mehr Fokus auf gutes Preis-/ Leistungsverhältnis # Kosteneffizienz # Kaum Änderungen der Messmethoden und Erfolgswerte # Nach wie vor relativ statische Messverfahren # Stärkerer Fokus auf Pull-Medien (Suchmaschinen, Newsletter/ Mails) # Fokus auf Abverkauf # Verstärkter Fokus auf performancebasiertes Pricing (PPO) # Von der reinen Kontaktmessung zur genauen ROI- Messung! Entwicklung hin zu mehr Messbarkeit?!!
3. Treiber der Evolutio Entwicklungen der Rahmenbedingungen Was hat sich geändert? Kunden Plattformen/ Modelle Pricing Technik # Immer besser informierte und erfahrene Kunden nutzen aktiv div. Informationsquellen, verschaffen sich Transparenz # Kunden informieren sich zunehmend online über Reisen (77%) # Kunden buchen zunehmend übers Internet (37%) # Neue Marketingmodelle haben sich etabliert " Sponsored Links " Affiliate-Netzwerke " permissionbased Marketing " Follow-Up- Kampagnen # Erfolgsabhängige Kostenmodelle haben sich etabliert " Pay per Click " Pay per Lead " Pay per Order/ Sale # Neue Messverfahren ermöglichen das Tracking vom Werbemittelkontakt bis zum Umsatz # Neue Techniken ermöglichen ein besseres Targeting für die Werbemittelplatzierung # Neue Techniken ermöglichen eine individualisierte Ansprache des Kunden
Ausblick Was wird sich ändern? 4. Ausblic " Weiterer Kommunikationsshift hin zu digitalen und interaktiven Kanälen (Online, Mobile, itv) " Stärkere Integration der Kanäle und der Kommunikation über die diversen Kanäle hinweg " Weitere Individualisierung und Dynamisierung der Kommunikation, Zuschnitt auf den Kunden auf Basis von CRM " Erfolgsorientiertes Pricing wird sich durchsetzen, auch Agenturen werden sich umstellen müssen " Weitere Verfeinerung der Messmethoden " Einsatz übergreifender Trackingsysteme
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