KI mit Human Touch Der Mensch im Zentrum des datenbasierten Marketing Holger Laube / Dr. Markus Eberl Kantar Deutschland
Immer mehr verfügbare Datenformen Social Daten Bild Ton Video Geodaten und Mindsets Befragungen Einstellungen Bedürfnisse Werte Bewegung Kundenverhalten online offline Website-Verhalten 2
Das Versprechen
die Realität
Reich an Daten - Aber arm an Handlungsempfehlungen Datensilos Unstrukturierte Daten Un-kontextualisiert Kurzfristig 5
Act on Data? Wie gut können aus Daten Handlungen abgeleitet werden? Nur 67% der Medienunternehmen denken, sie HABEN die Fähigkeit, datenbasiert zu handeln verglichen mit 59% der Agenturen und nur 44% der Werbetreibenden Source: Kantar Millward Brown Getting Media Right 2017 6
... und der Weg?
Anwendungsfelder Fokus auf Segmentierung & Aktivierung
Erfolgreiches personalisiertes Targeting basiert auf einer ganzheitlichen Konsumentensicht und dem intelligenten Einsatz modernster Methodiken Ganzheitliche Konsumentensicht Vernetzung von gemessenen Verhaltensdaten mit Mindsetdaten (Why?) Vernetzte Analytik-Kompetenz Nutzung modernster KI-Methoden durch erfahrene Data Scientists WHAT? WHO? DMP WHY? WHERE? 9
Und warum Kantar? Ganzheitliche Konsumentensicht Das Erheben von hochwertigen Mindsetdaten ist das Kerngeschäft von Kantar Vernetzte Analytik-Kompetenz Kantar Analytics Team mit 30+ Data Scientists in Deutschland & mehreren 100 Experten weltweit Gewinner des BVM Data Science Cup 2017 10
Beispiel 1: Befragungsdaten für die programmatische Ansprache nutzbar machen Hochwertige Einstellungs- und Verhaltensdaten auf Basis von Befragungen Verknüpfung mit DMPs und Look-alike-Modelling Programmatische Ausspielung der Online-Kampagne oder Direktmarketing-Kampagne DMP Restricted use 11
Verfügbare Mindsetdaten von grundlegenden Werten, über Markenaffinitäten bis zu kundenspezifischen Bedürfnissegmenten Fundamentale Wertedimensionen (basierend auf Semiometrie) Markenaffinitäten Bedürfnisbasierte Segmentierungen Semiometrie liefert Segmente/Audiences für 14 fundamentale Werte, von sozial bis kämpferisch, von traditionsverbunden bis erlebnisorientiert Brand Affinity Scores liefern Segmente/Audiences für bspw. brand-affine Nicht-Kunden Zur optimierten bedürfnisorientierten Ansprache von kundenspezifischen Zielsegmenten 12
Erfolgreiche Kampagne für Holiday Inn auf Basis von Markenaffinitäten 1 Durch eine Umfrage werden Leute identifiziert, die eine Übernachtung in einem Holiday Inn Hotel in Betracht ziehen. 2 Diese Audience wurde über eine DMP (Data Management Platform) durch ein look-alike Modelling auf 25 Millionen ähnliche Konsumenten hochskaliert. Nutzungsverhalten Internet Einkaufsverhalten Look-alike Model 3 Die Media-Agentur hat die 25 Millionen Konsumenten direkt auf den von ihnen präferierten Plattformen ausgesprochen. 4 Ergebnis der Aktivierung:: # # # 38% 164% 514% Anstieg im Relevant Set Relevant Set Anstieg gegenüber dem Durchschnitt der Publisher Anstieg der Buchungen, die über die Website getätigt werden Restricted use 13
Beispiel 2: Evolutionäre Segmentierung Klassische Segmentierungen Bedürfnisorientierte Segmentierungen Evolutionäre Segmentierungen Soziodemographie/ Kundenverhalten Soziodemographie/ Kundenverhalten Soziodemographie/ Kundenverhalten Bedürfnisse & Einstellungen Bedürfnisse & Einstellungen Präzises Targeting 14
Nutzung von Machine Learning zur Übertragung von Bedürfnissegmenten in Kunden-CRM für gezielte Kundenanprache Data Integration Erhebung von Minsetdaten (Bedürfnisse/Interessen) über eine Kundenbefragung Evolutionäre Segmentierung Nutzung modernster KI-Verfahren, wie Machine learning zur Ermittlung von optimaler Segmentierungslösung Projizierung ins Kunden-CRM Übertragung der Segmente in CRM und Nutzung für gezielte Kundenansprache im Rahmen von Kampagnen + CRM-Daten aus DWH (Soziodemographie, Produktnutzung, Touchpoint-Nutzung, etc.) Optimierung mit zwei Zielvariablen: Sehr gute Trennung der Bedürfnissegmente Optimale Projizierbarkeit in Kunden-CRM 15
Datenbanken und moderne KI-Verfahren sind mächtige Werkzeuge für erfolgreiches Marketing 12
aber es braucht auch den ganzheitlichen Konsumentenblick & den Einsatz von menschlicher Intelligenz für erfolgreiche Datenintegration! 12
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Aktivierung von Befragungsdaten Bei Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung! Holger Laube Managing Director & Head of Kantar Activate Germany Holger.laube@kantartns.com +49.89.5600-1865 @holger_laube Evolutionäre Segmentierung Dr. Markus Eberl Senior Director Kantar Analytics (Applied Marketing Science) markus.eberl@kantar.com +49.89.5600-1107 @MarkusEberl Kantar Deutschland GmbH Landsberger Str. 284, 80687 München, Germany +49.89.5600-0 www.kantar.com/analyticspractice