Unlock the power of your data Künstliche Intelligenz ODER Marktforscher?

Transkript

1 Unlock the power of your data Künstliche Intelligenz ODER Marktforscher?

2 Datenintegration

3 Neue Arten von Daten Social Daten Bild Ton Video Geodaten und Mindsets Befragungen Einstellungen Bedürfnisse Bewegung Kundenverhalten online offline Website-Verhalten 3

4 Das Versprechen

5 die Realität

6 Reich an Daten aber arm an Handlungsempfehlungen Datensilos Unstrukturierte Daten Un-kontextualisiert Kurzfristig 6

7 Act on Data? Wie gut können aus Daten Handlungen abgeleitet werden? Nur 67% der Medienuntenerhmen denken sie HABEN die Fähigkeit, datenbasiert zu handlen verglichen mit 59% der Agenturen und nur 44% der Werbetreibenden Source: Kantar Millward Brown Getting Media Right

8 ... und der Weg

9 Data Integration bedeutet, Herausforderungen mit allen verfügbaren Daten zu lösen Einstellungen Befragungen Biometrics Media Exposure Digital PC TV Mobile Verhalten (Behaviour) Social Media Search Panel Kauf Operativdaten des Kunden Transkationen & Nutzung CRM/Loyalty Customer Experience Externe Datenquellen Wetter, Kalender, Events Makroökonomische Größen Geo-Lokation Datenmanagement Datenintegration Analytics/Modelling Analytic Consulting Visulaisierung Optimierung Outcomes Sales ($$$) Operational KPIs 9

10 Was versteht man unter dem Begriff Künstliche Intelligenz Künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence) bezeichnet den Versuch, eine menschenähnliche Intelligenz nachzubilden, d.h. einen Computer so zu programmieren, dass er eigenständig Probleme bearbeiten kann. 3

11 Was versteht man unter dem Begriff Künstliche Intelligenz oftmals wird damit aber auch eine nachgeahmte Intelligenz bezeichnet, womit durch meist einfache Algorithmen ein intelligentes Verhalten simuliert werden soll. 4

12 Maschinelles Lernen / Machine Learning (ML) Maschinelles Lernen (Machine Learning) ist ein mathematischer KI-Ansatz, mit dem aus schlechtstrukturierten Daten Muster und Regeln erkannt werden 12

13 Bild und Video 13

14 Analyse von Text 14

15 Title slide example (white) title can run to two lines 24pt Sub-heading here 22pt Presenter names here 16pt Date here 16pt Project reference here 16pt Ersetzt KI menschliche Marktforscher?

16 Chatbots 16

17 Preisforschung: individuelles Interviewing Künstliche Intelligenz führt individualisierte Interviews 22% genauere Preis-Absatz-Kurven Die Determinanten von Produktwahl variieren je nach Markt. Zwei Faktoren sind jedoch universell: Marken geben Orientierung in fast allen Kategorien Preis ist eine relevante Orientierungsgröße für die meisten Kaufentscheidungen Wir nutzen Information aus dem Kontext der Kaufentscheidung um die Disposition aller Käufer bezüglich Marke und Preis zu bestimmen: Ihr Wissen (oder Unwissen), vergangenes Verhalten und Wahrnehmungen innerhalb der Kategorie. Dieses Vorwissen geht in die individuelle Gestalt des Interviews ein, das für jede_n Befragte_n inidividuell zusammengestellt wird. Design Algorithmus errechnet ein maßgeschneidertes Auswahlszenario mit relevanten Produkten Algorithmus hört zu und lernt Algorithmus hört zu und lernt Algorithmus hört zu und lernt Algorithmus hört zu und lernt Indviduelle Kontext-Daten Gewohnheiten Wissen Einstellungen Task 1 Task 2 Neues Szenario wird on the fly designed Auswahl durch Befragte Auswahl durch Befragte Task 3 Neues Szenario wird on the fly designed Auswahl durch Befragte Task 4 Neues Szenario wird on the fly designed Auswahl durch Befragte Task 5 Neues Szenario wird on the fly designed Auswahl durch Befragte 17

18 Anwendungsfelder

19 Marken-, Vertriebs- und Marketingentscheidungen besser fundiert und schneller treffen Segmentierung & Aktivierung Customer Analytics Treffen der richtigen operativen und strategischen Entscheidungen im Customer Experience- und Loyalitäts-Marketing, um den Kundenwert innerhalb jeder einzelnen Kundenbeziehung zu optimieren. Brand und Media ROI ( Marketing Mix ) Optimierung der Investments in Marke und Media Hierbei liegt der Schwerpunkt in der Gesamtoptimierung von kurzfristiger Wirkung (z.b. Sales) und langfristiger Wirkung (z.b. Markenaufbau, Markenwert und Profitabilität ). Innovation Analytics Optimierung des kundenzentrierten Innovations- Prozesses auch in ganzheitlicher und langfristiger Hinsicht vom frühzeitigen Erkennen neuer Trends bis hin zur Optimierung der Profitabilität von Produktlaunches und relaunches.. Targeting der meistversprechenden Kunden und Prospects (Neukunden) mit den richtigen, personalisierten Marketingbotschaften im richtigen Moment für profitables und effizientes Wachstum. 19

20 Grundprinzip: Business-led Technology-enabled Analytics-empowered Data Intelligence und Analytics Geschäftsprozesse Visualisierung/ Aktivierung 20

21 Beispiele

22 Datenintegration zur Shop-Optimierung Telko (Germany) Optimierung des Business Impact (Sales) der Customer Experience TSG (Absatz-) Reporting Shop demographi cs Shops, 20 attributes - Sales Reporting Data (Shop Level) - daily - CX Survey >80,000 Interviews Customer Valuations - daily per shop - What-if-Simulator Impact-Modell 22

23 Predictive Analytics Modellierung von Wechselverhalten (Churn) Predictive Modelling erweitert spezifische Marktforschungsmodule indem existierende Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammengebracht werden. Um zu verstehen was Wechselverhalten von Kunden treibt, wurden mehrere Datenquellen des internen CRM mit Befragungsdaten integriert. Mit modernen Machine Learning-Algorithmen wurde ein Vorhersagemodell für Churn errechnet. Interessanterweise konnte als Nebenprodukt auch der Net Promoter Score für den Kunden redesigned werden. Der Algorithmus steht in einem Industriestandardformat zur Verfügung und kann nun durch jeden IT-Dienstleister für das Real Time Feedback- System im Kunden-Callcenter implementiert werden. 23

24 Produkt- und Preisoptimierung: Simulation von Auswirkungen bei Preis- & Tarif-Anpassungen für einen Triple-Play-Telekommunikationsanbieter Interaktives Simulationstool für Tarifänderungen Verschnellerung des Entscheidungsprozesses Objektivierung von früher nur mit Bauchgefühl getroffenen geschäftskritischen Entscheidungen Heben von Effizienzen Nach nur 6 Monaten: >50 Promotion-Ideen evaluiert >80 Tarif-Modifikationen evaluiert Einsparungen von ca. 320k 24

25 Marketing Mix Modelling: Sales ROI und langfristiger Brand ROI aller Marketing Aktivitäten (FMCG) Quantifizierung des Einflusses ALLER Marketing-Stellhebel in Base- und inkrementalen Umsatz (durch Marketingaktivitäten) Identifikation der Kerntreiber für Sales (kurzfristige Dimension) und Brand Equity (langfristige Dimension) 25

26 Fazit

27 Verknüpfung von menschlicher und künstlicher Intelligenz Data Intelligence und Analytics Geschäftsprozesse Visualisierung/ Aktivierung 28

28 Erst konsumentenzentrierte Analytics ermöglichen kundenzentrierte Entscheidungen und nachhaltiges Wachstum Niemand versteht Konsumenten wie Kantar: Datenintegration ist nicht nur eine technische und algorithmische Herausforderung. Eine Single Consumer Truth versteht auch Emotionen und Verhalten und ermöglicht so, die kurz- und langfristige Sicht auf profitables Wachstum auszubalancieren. Vielen Dank Dr. Markus Eberl Senior Director Analytics Practice (Applied Marketing Science) Kantar Deutschland GmbH Landsberger Str. 284, München, Germany