Der Einkaufsberater für Ihre Hosentasche Marketingclub-Club Köln/Bonn e.v. Mittwoch 22.10.2014
Agenda 1. Der Werbemarkt ein Einstieg Kennzahlen AGOF und Ihre Studien 2. Zielgruppen im mobilen Web Was gemessen werden kann Gezielte Zielgruppen Ansprache 3. Think Mobile Leitsätze für Ihre mobile Kampagne Trends im mobilen Markt Seite 2
Der Werbemarkt
Werbemarkt Deutschland Mediensplit (brutto) 2013 insg. 29 Mrd. Seite 4
Mobile wächst rasant (netto) Seite 5
Diese Branchen setzen auf Mobile Seite 6
Die TOP 10 Spender im Mobile Segment 1. Halbjahr 2014 MEDIA SATURN HOLDING TELEKOM DEUTSCHLAND GMBH VODAFONE DT. TELEFONICA GERMANY GRUNER+JAHR DRUCK+VERLAG. ADIDAS AG VOLKSWAGEN AG EBAY INT. DT.BAHN UNILEVER DT. T 2.560 1.951 1.725 1.703 1.594 1.456 1.389 1.339 1.339 4.916 Quelle: 2014 Nielsen Media Research GmbH, Daten 1. Halbjahr 2014 Seite 7
AGOF: Die Institution für Reichweitenwährungen
Standardwährungen Fernsehen Radio Print Internet Seite 9
Die Ziele der AGOF Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung ist ein Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter in Deutschland. Mit ihrer standardisierten Online-Reichweitenwährung sowie umfassenden Daten rund um die Nutzung digitaler Medien macht die AGOF das stationäre und das mobile Internet zu transparenten und planbaren Werbeträgern. Seite 10
19 Mitglieder der AGOF 38 Studienteilnehmer der internet fact und 11 der mobile facts Seite 11
Studien der AGOF Die Markt-Media-Studie internet facts weist Reichweiten (Unique User) und Strukturdaten von Webseiten und Belegungseinheiten sowie Kerndaten zur Internetnutzung und zum E-Commerce in Deutschland aus. Die Markt-Media-Studie mobile facts enthält Reichweiten (Unique User) und Zielgruppenbeschreibungen für mobile Internetwerbeträger (mobile-enabled Websites und Apps). Die neue Studie brand facts richtet sich an Markenartikler, Institutionen oder Dienstleister, deren Online- Angebote werbefrei sind. Damit können erstmals auch Nicht-Werbeträger Netto-Reichweiten und soziodemografische Strukturdaten nach dem bewährten AGOF Modell ermitteln lassen. Seite 12
Das AGOF Mobile Universum 34,06 Millionen Personen ab 14 Jahren haben innerhalb des dreimonatigen Erhebungszeitraumes auf mindestens eine mobile-enabled Website oder eine mobile App zugegriffen. Sie bilden die Grundgesamtheit der mobile facts und machen 48,4% der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren aus. Unique User mobiles Internet letzte 3 Monate: Gesamtbevölkerung: 70,33 Mio.** Handynutzer: 63,32 Mio.** 34,06 Mio.* *) Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, Basis: 42.754 Fälle (Unique User), **) Quelle: AGOF internet facts 2014-06, Basis: 112.184 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Seite 13
Nutzer des AGOF Mobile-Universums Keine Nutzung AGOF Angebote: 15,3% 5,22 Mio. Nutzer AGOF-Angebote: 84,7% 28,84 Mio. 145 MEW 127 Apps Basis: 42.754 Fälle (Unique User) Quelle: AGOF mobile facts 2014-II (April-Juni) Seite 14
Mobile Zielgruppen
900 Merkmale für Zielgruppenbildung mobile facts Demographie (Alter, Geschlecht, HHNE, Bildung,...) Nutzung Mobiltelefon (stationär, MEW, Apps, genutzte Funktionen, ) Mediennutzung (TV, HF, TZ, PZ, Häufigkeit der Nutzung) Produkte und Dienstleistungen (61) Interesse Informationen im Internet gesucht Im Internet gekauft Seite 16
Produkte und Dienstleistungen (mf) Gebrauchtwagen Neuwagen Mietwagen Heimwerkerbedarf oder Heimwerkergeräte Möbel oder Gegenstände zur Wohnungseinrichtung Sportartikel, Sportgeräte Spielwaren Mobiltelefone oder Smartphones Festnetztelefone oder Faxgeräte Handytarife, Handyverträge Angebote für Fernsehen, Telefon und Internet von einem Anbieter DSL- oder anderen Breitband-Internetanschluss Flachbildfernseher Player oder Recorder für DVD oder Blu-ray oder Festplattenrecorder Heimkino Surround-Anlage Digitale Fotoapparate Navigationssysteme Haushaltsgroßgeräte, wie z.b. Kühlschrank, Waschmaschine, Herd Filme oder Serien auf DVD oder Blu-ray Musik-CDs Urlaubsreisen oder auch Last-Minute-Reisen Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen Krankenversicherungen Lebens- und Rentenversicherungen als private Altersvorsorge Andere Versicherungen wie z.b. Auto-, Hausrat- oder Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere, Fonds Kredite Autofinanzierung Alkoholfreie Getränke Bier Andere alkoholische Getränke und Spirituosen Tiefkühlprodukte und Fertiggerichte Milchprodukte Süßwaren und salzige Snacks Damenkosmetik Herrenkosmetik Parfums, Düfte für Damen oder Herren Haarpflegeprodukte Körperpflegeprodukte Zahnpflegeprodukte Wasch- oder Putzmittel Babybedarf Haustierbedarf Wellnessprodukte Gesundheitsprodukte oder Medikamente Damenbekleidung Herrenbekleidung Schuhe Bücher Computer- und Videogames Computer-Software ohne Games Computer-Hardware oder -Zubehör Kostenpflichtige Musik aus dem Internet Kostenpflichtige Filme oder Serien aus dem Internet Apps Bahntickets Flugtickets Eintrittskarten für Kino, Theater, klassische Konzerte, Popkonzerte oder Sport Wetten Gewinnspiele Kostenpflichtige Lotteriespiele Seite 17
Soziodemografie: Geschlecht und Alter 55,0% der Nutzer des mobilen Internets sind Männer, 65,4% sind zwischen 20 und 49 Jahren alt. Gesamtbevölkerung** Mobile Nutzer (Unique User)* Männlich Weiblich 49,0 55,0 51,0 45,0 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre und älter 7,0 12,2 14,0 22,5 13,6 20,6 18,8 22,3 16,8 14,2 8,2 29,9 *) Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, Basis: 42.754 Fälle (Unique User), **) Quelle: AGOF internet facts 2014-06, Basis: 112.184 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Angaben in % Seite 18
Soziodemografie: Bildung 32,6% der Nutzer des mobilen Internets haben die mittlere Reife oder einen vergleichbaren Schulabschluss, 37,8% weisen Hochschulreife oder einen Hochschulabschluss auf. Höchster Schulabschluss Gesamtbevölkerung** Mobile-Nutzer (Unique User)* Kein Abschluss, Haupt- bzw. Volksschule 29,6 41,8 Mittlere Reife 29,3 32,6 (Fach-) Abitur, (Fach-) Hochschulabschluss 29,0 37,8 *) Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, Basis: 42.754 Fälle (Unique User), **) Quelle: AGOF internet facts 2014-06, Basis: 112.184 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Angaben in % Seite 19
Soziodemografie: Tätigkeit 18,8% der Nutzer des mobilen Internets sind Schüler, Studenten oder befinden sich in der Ausbildung, 68,1% sind berufstätig. Tätigkeit Gesamtbevölkerung** Mobile-Nutzer (Unique User)* In Ausbildung 10,5 18,8 Berufstätig 55,5 68,1 Rentner, Pensionär/Nicht berufstätig 13,1 33,9 *) Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, Basis: 42.754 Fälle (Unique User), **) Quelle: AGOF internet facts 2014-06, Basis: 112.184 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Angaben in % Seite 20
Soziodemografie: Einkommen 39,0% der Nutzer des mobilen Internets leben in Haushalten, die über ein Nettoeinkommen von 3.000 EUR oder mehr verfügen. Haushaltsnettoeinkommen Gesamtbevölkerung** Mobile-Nutzer (Unique User)* bis unter 1.000 Euro 1.000 bis unter 2.000 Euro 10,6 14,6 21,8 30,7 2.000 bis unter 3.000 Euro 3.000 bis unter 4.000 Euro 14,7 21,0 24,0 28,5 4.000 Euro und mehr 16,0 18,0 *) Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, Basis: 42.754 Fälle (Unique User), **) Quelle: AGOF internet facts 2014-06, Basis: 112.184 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Angaben in % Seite 21
Bereits 1/3 aller Onliner nutzen eher das mobile Internet als das Stationäre
Nutzung mobiles vs. stationäres Internet Nutze das mobile Internet : Mobile-Nutzer (Unique User) eher zusätzlich zum stationären Internet 61,4 eher statt stationärer Internetnutzung 27,7 Eher gleich viel wie das stationäre Internet 10,9 Basis: 42.754 Fälle (Unique User) Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, Angaben in % Seite 23
Genutzte Funktionen und Inhalte Nutze ich häufig / gelegentlich Telefonieren Suchmaschinen, wie z.b. Google oder Bing Wetter Private E-Mails versenden und empfangen SMS senden Soziale Netzwerke wie z.b. Facebook Chats oder Messenger Musik hören Nachrichten zum Weltgeschehen Regionale oder lokale Nachrichten Online-Einkaufen bzw. -Shoppen Online-Banking 80,9 77,9 75,5 73,1 69,0 65,6 58,9 54,6 52,2 50,2 47,8 44,8 Basis: 42.754 Fälle (Unique User) / Darstellung der TOP 12 von 33 abgefragten Inhalten und Funktionen Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, Angaben in % Seite 24
Produkt-Interesse Apps 68,7 Mobiltelefone oder Smartphones Schuhe Körperpflegeprodukte Bücher Eintrittskarten für Kino, Theater, etc. Flachbildfernseher Parfums, Düfte für Damen oder Herren Zahnpflegeprodukte Alkoholfreie Getränke Süßwaren und salzige Snacks Haarpflegeprodukte 61,1 60,2 57,0 56,6 54,1 52,5 52,2 51,8 51,6 50,6 50,5 Basis: 42.754 Fälle (Unique User) / Darstellung der TOP 12 von 61 abgefragten Produkten Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, Angaben in % Seite 25
20 Mio. mobile Internetnutzer interessieren sich für Schuhe und nutzen das mobile Internet als Informationsquelle Produktinteresse: 60,2% = 20,51 Mio. Online-Information: 35,5% = 12,08 Mio. Das mobile Internet kann eine wichtige Rolle in der Orientierungs- und Entscheidungsphase für Ihre Marke spielen. Produktinteresse UND Online- Information: 30,8% = 10,49 Mio. Interesse & Infosuche & Kauf 19,2% 6,55 Mio. Basis: 42.754 Fälle (Mobile User letzte 3 Monate) An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? ; Für welche Produkte recherchieren Sie Informationen im mobilen Internet? ; Welche Produkte haben Sie im mobilen Internet gekauft? Quelle: AGOF e.v. / mobile facts 2014-II Seite 26
Potenziale der mobilen Internetnutzer bestimmen - PKW Mobile Internetnutzer 34,06 Mio. Produktinteresse PKW 43,1% = 14,68 Mio. Online-Information PKW 16,7% = 5,68 Mio. PKW Produktinteresse und Online-Informations- Recherche: 13,2% = 4,50 Mio. Unique User Quelle: AGOF e.v. / mobile facts 2014-II, / Basis: 34.892 Fälle mobile Internetnutzer ab 14 Jahre / An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?, Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?, PKW-Definition: Neuwagen, Gebrauchtwagen Seite 27
15% der mobilen User kaufen bereits über ein mobiles Gerät Bahntickets
Im mobilen Internet gekauft: TOP 12 In den letzten 12 Monaten über mobiles Gerät gekauft Apps 40,1 Bücher Schuhe Damenbekleidung Bahntickets Herrenbekleidung Eintrittskarten für Kino, etc. Computer- und Videogames Flugtickets Parfums, Düfte für Damen oder Herren Kostenpflichtige Musik aus dem Internet Haustierbedarf 21,0 19,2 16,4 15,3 14,4 13,6 10,6 9,9 9,1 9,0 8,3 Basis: 42.754 Fälle (Unique User) / Darstellung der TOP 12 von 33 abgefragten Produkten Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, Angaben in % Seite 29
Mobile Website-Nutzung spielt im Kaufprozess eine durchaus wichtige Rolle Wo wird das Mobiltelefon im Kaufprozess genutzt? Deutschland 16-21 22-30 31-40 41-50 51-60 in % Kauf 14 43 20 19 59 53 13 12 10 27 38 47 19 Recherche im Geschäft Recherche zuhause 29 47 39 31 22 Bestätigung: 2013 meinte eine Studie von 71M*: 52% der 14 49 Jährigen nutzen das Smartphone direkt im Geschäft beim Einkaufen. Quelle: TNS Digital Life 2011; Fallzahl 4.000, Basis: Nutzer von Mobiltelefonen in Deutschland; *SevenOneMedia, Mindline Media, Fälle 2013: 1.010, 2012: 1.188, 14-49 Jahre, Frankfurt, Juni 2013 Seite 30
Wie hoch ist Anteil derer die bereits Bekleidung über mobile Endgeräte kaufen? 23,57 Damen- oder Herrenbekleidung 14,33 8,67 69,2% 42,1% 25,4% in Mio. Interesse Infosuche Kauf Basis: 42.754 Fälle (Mobile User letzte 3 Monate) An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? ; Für welche Produkte recherchieren Sie Informationen im mobilen Internet? ; Welche Produkte haben Sie im mobilen Internet gekauft? Quelle: AGOF e.v. / mobile facts 2014-II Seite 31
Wenn sich informiert wird, sind online vorbereitet Offline-Käufe 11-mal relevanter als Showrooming! 2012 427,5 Mrd. * Kauf im stationären Handel Kauf im Internet 398 Mrd. * 29,5 Mrd. * (93%) (7%) 26% 54% Ein Fünftel wird online-recherchiert Ein Fünftel wurde zuvor im Geschäft gesehen, aber online gekauft Quelle: (1) AGOF e.v. / internet facts 2013-12, Basis: 101.343 Fälle Internetnutzer letzte 3 Monate, 14 Jahre und älter und (2) mobile facts 2013-III 34.892 Fälle mobile Internetnutzer ab 14 Jahre : Zu welchen der nach-folgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?, Welche der nachfolgenden Produkte haben Sie nicht im Internet gekauft? / brand 1, Ausgabe 04/2013, S.147, auf Basis der Studie Think:act study, Feb. 2013, S.27, n= 41.718 Fälle, 1.872 Probanten mit Einkaufstagebüchern, 7 Focus Groups mit 51 TN; (*) Einzelhandelsumsatz lt. HDE 2012= 427,5 Mrd. Seite 32
Streuverluste vermeiden sprechen Sie die richtigen Personen an!
Targetingarten aus dem stationären Web Technisches Targeting Werbung nach Hard- und Software Sprachbasiertes Targeting Soziodemografisches Targeting Werbung basierend auf Alter, Geschlecht, Region Retargeting Werbung nach vorheriger Online-Nutzung Behavioral Targeting Werbung nach Nutzungsverhalten Predictive Behavioral Targeting Werbung basierend auf variablen Datenquellen & Hochrechnung Seite 34
Exkurs : Das Studienmodell
Das Hybrid-Modell der mobile facts Panel Site- /Appcentric Unique User Datensatz AGOF if PI Sessions Codes Angebotskennung Soziodemografie Nutzung Angebot Nutzungshäufigkeit User-basiert Soziodemografie Repräsentative Vorgaben für das Panel Erweiterte Soziodemographie u. Psychographie Die methodische Grundlage der mobile facts vereint für eine medienadäquate Messung drei Erhebungsansätze: Eine technische Messung, eine Panelerhebung und Vorgaben aus einer bevölkerungsrepräsentativen Telefonbefragung Seite 36
Mobile Mediennutzung
TOP 10 Vermarkter Reichweite im durchschnittlicher Monat Vermarkter Rang Reichweite (in %) Reichweite (in Tsd.) G+J Electronic Media Sales 1 41,5 14,14 InteractiveMedia CCSP 2 40,7 13,85 Axel Springer Media Impact 3 35,8 12,18 TOMORROW FOCUS MEDIA 4 29,7 10,12 United Internet Media 5 23,9 8,15 OMS 6 23,1 7,88 SevenOne Media 7 22,9 7,79 YOC 8 17,8 6,06 iq digital 9 14,1 4,79 mediasquares 10 12,1 4,11 Basis: 42.754 Fälle (Unique User), Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, durchschnittlicher Monat Seite 38
Top 10 mobile-enabled Websites Reichweite im durchschnittlicher Monat Mobile-enabled Website Rang Reichweite (in %) Reichweite (in Tsd.) Gute Frage 1 19,6 6,69 BILD.de 2 17,6 5,98 T-Online 3 12,2 4,16 SPIEGEL ONLINE 4 11,9 4,06 CHEFKOCH.de 5 10,9 3,71 FOCUS 6 9,6 3,28 DIE WELT 7 8,9 3,04 gofeminin.de 8 8,6 2,93 CHIP 9 8,0 2,71 WEB.DE 10 7,6 2,58 Basis: 42.754 Fälle (Unique User), Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, durchschnittlicher Monat, Medienauswahl: mobile-enabled Websites (MEW) Seite 39
Top 10 Applikationen plattformübergreifend Reichweite im durchschnittlicher Monat Applikation Gesamt Rang Reichweite (in %) Reichweite (in Tsd.) WETTER.com 1 9,5 3,24 WEB.DE 2 7,4 2,51 TV Spielfilm 3 7,0 2,38 GMX 4 6,3 2,14 Mobile.de 5 5,6 1,90 Kicker 6 4,4 1,51 SPIEGEL ONLINE 7 4,2 1,44 n-tv 8 3,9 1,32 radio.de 9 3,7 1,27 ImmobilienScout 24 10 3,6 1,21 Basis: 42.754 Fälle (Unique User), Quelle: AGOF mobile facts 2014-II, durchschnittlicher Monat, Medienauswahl: Applikationen zusammengefasst über die Plattformen ios, Android, Blackberry und WindowsPhone 7 Seite 40
Think Mobile Leitsätze & Trends
6 Leitsätze für eine potenziell erfolgreiche Mobile-Kampagne 1. Mobile ist Innovation. Eine Mobile-Kampagne sollte sich an die originären Möglichkeiten des Endgeräts anpassen, dann wird sie den User überraschen und seine Aufmerksamkeit erhalten. 2. Mobile ist Interaktion. Ein Smartphone-User ist daran gewöhnt, zu interagieren, in kurzer, schneller Frequenz. Kampagnenkonzepte sollten dies bedienen. 3. Mobile ist ungeteilte Aufmerksamkeit. Mobile-Werbebanner sind nicht zu klein, sie sind screenexklusiv und erhalten deutlich mehr Blickkontakte, als stationäre Werbeformen. Seite 42
6 Leitsätze für eine potenziell erfolgreiche Mobile-Kampagne 4. Mobile ist Reichweite. Nicht nur bei Facebook und Google übersteigt der Mobile-Traffic mittlerweile deutlich ein Viertel der absoluten Usage. Bei vielen Medienangeboten liegt der Trafficanteil mittels Mobilgeräten mittlerweile höher. 5. Mobile ist Targeting. Mobile kommt deutlich näher an die Zielgruppe heran als dies über den Online-Gebrauch möglich wäre durch unterschiedlichste, in der Regel auf objektiven Daten basierende Formen des Targeting. Dadurch steigt die Zielgruppenrelevanz. 6. Mobile ist Cross-Plattform. Kein Werbetreibender, kein Kampagnenkonzept kann es sich leisten, für eine Markenbildung und Markenaufladung auf die Präsenz in allen relevant digitalen Kanälen zu verzichten. Seite 43
Was wird wichtig für Mobile Werbung? Die Gattung ist stark innovationsgetrieben: neue Endgeräte zusätzliche Werbeformate mobil-spezifische Targeting-Optionen Und bietet stetig neue Möglichkeiten die Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe noch persönlicher und interaktiver zu gestalten Echte Trends? Was ist für Mobile Werbung wichtig? Wearables Location Based Couponing Social Media Cross-Channel oder Real Time Advertising Seite 44
Relevante Themen im Mobile Marketing Mobile Werbeformate - weiterhin hoch im Kurs bei Kunden und Agenturen: großflächige Werbeformen interaktive mobile Werbeformate sowie Bewegtbildformate Location Based - orts- und situationsspezifische Kampagnen werden stark nachgefragt. Push-to-Store Kampagnen Passbook Coupons dynamische Werbemittel basierend auf Google Maps oder ibeacon Native Advertising auch im Mobile-Bereich hoch relevant Werbeanzeigen, die nah an die redaktionellen Inhalte und das Design der Site angelehnt sind und mit ihnen verschmelzen. Seite 45
Ein Treiber: Big Data Big Data fördert die effiziente Ausspielung von Mobile Advertising durch Targeting und Real Time Advertising (RTA) Targeting soziodemographische Merkmalen wie Alter oder Geschlecht aktuelle Nutzungssituation Produktinteressen oder Affinitäten Targeting wird Treiber für RTA bzw. das Programmatic Buying Real Time Advertising wird in den kommenden Monaten signifikant an Bedeutung gewinnen. Notwendig hierfür sind: Ausbau des gesamten RTA-Systems Qualität der Reichweiten Anschluss der großen Vermarkter an die relevanten Systeme Seite 46
Die Herausforderung: Cross-Channel Audience First! Cross-Channel Ausspielung, unabhängig vom Endgerät Die Nutzung von mehreren Devices zur gleichen Zeit zieht massiv an Multi-Screen Formate sind die Erfolgsfaktoren im digitalen Marketing Medium Rectangle oder Billboard sind Beispiele für cross-digitale Werbeformate, die auf allen Devices optimal zum Einsatz kommen Standardisierung von Formaten sowie der Bereitstellung einer einheitlichen Datenbasis für alle Kanäle ist eine Herausforderung Seite 47
Die Herausforderung: mobil zu denken Think Mobile! - Mobile Stärken ausspielen und sinnvoll integrieren Wann wird das mobile Gerät wie genutzt? Wie lassen sich typische Smartphone Funktionalitäten wie Touch, Slide oder auch Schütteln des Gerätes sinnvoll integrieren? Ansätze für eine optimale Nutzerführung vom Content zur Marke dynamische Site-Einfärbungen im Layout des Advertisers Sponsorings Seite 48
Tiefere Einblicke gewünscht? http://domobile.org/ Seite 49
Ihre Fragen?
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Marion Beckers Leiterin AGOF Akademie AGOF Services GmbH Europa-Allee 22 60327 Frankfurt am Main Tel.: 069-264 888 317 Fax: 069-264 888 320 E-Mail: marion.beckers@agof.de Weitere Informationen: www.agof.de Seite 51