Inhalt 1 Einführung... 12 1.1 Preview... 12 1.2 Grundlagen... 13 1.3 Die Marketingzusammenhänge... 17 1.3.1 Bedürfnisse, Bedarf, Nachfrage... 18 1.3.2 Produkte... 18 1.3.3 Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung... 19 1.3.4 Austauschprozesse und Transaktionen... 19 1.3.5 Beziehungen und Netzwerke... 19 1.3.6 Märkte... 20 1.4 Arten des Marketings... 22 1.5 Marketingziele... 23 1.6 Der Marketing-Managementprozess... 25 1.7 Die Marketinginstrumente... 26 1.8 Der Marketingmix... 27 1.9 Check-up... 28 1.9.1 Zusammenfassung... 28 1.9.2 Kontrollfragen und Aufgaben... 28 1.9.3 Literaturquellen und vertiefende Literatur... 29 2 Kontrahierungsmanagement... 30 2.1 Preview... 30 2.2 Einleitung... 31 2.3 Preismanagement... 32 2.3.1 Fixe und variable Kosten... 35 2.3.2 Grenzkosten... 36 2.3.3 Pricing... 37 2.3.3.1 Die preispolitischen Zielsetzungen von Unternehmen (Stufe 1)... 40 2.3.3.2 Der Einflussfaktor Nachfrage (Stufe 2)... 41 2.3.3.3 Der Einflussfaktor Kosten (Stufe 3)... 48 2.3.3.4 Der Einflussfaktor Wettbewerb (Stufe 4)... 50 2.3.3.5 Die Preisbildung (Stufe 5)... 51 2.3.3.5.1 Kostenorientierte Preisbildung... 52 2.3.3.5.2 Markt- und marktteilnehmerorientierte Preisbildung... 54 2.3.3.5.3 Volkswirtschaftliche Methoden der Preisbildung... 59 2.3.4 Preisdarstellung... 63 2.4 Konditionenmanagement... 66 2.4.1 Preismodifizierungen... 66 2.4.2 Rabatte und Nachlässe... 68 2.4.3 Liefer- und Zahlungsbedingungen... 69 2.5 Fallbeispiel... 70 2.6 Check-up... 71 2.6.1 Zusammenfassung... 71 7
2.6.2 Kontrollfragen und Aufgaben... 75 2.6.3 Literaturquellen und vertiefende Literatur... 77 3 Produktmanagement... 78 3.1 Preview... 78 3.2 Einleitung... 79 3.3 Bestandteile des Produktmanagements... 79 3.4 Produkte, Produktlinien und Produktmix... 80 3.4.1 Grundlagen... 80 3.4.2 Produkttypologien... 81 3.4.3 Produkthierarchien... 84 3.4.4 Produktlinie... 85 3.4.5 Produktmix... 85 3.5 Verpackung... 86 3.5.1 Verpackung und Marketing... 87 3.5.2 Funktionen der Verpackung... 87 3.5.3 Verpackung und Recht... 88 3.5.4 Kriterien für die Verpackungsgestaltung... 88 3.6 Garantie... 89 3.7 Service und Dienstleistungen... 89 3.8 Produktstrategien... 91 3.8.1 Einleitung... 91 3.8.2 Stärken-Schwächen-Analyse... 92 3.8.2.1 Die eindimensionale Stärken-Schwächen-Analyse... 92 3.8.2.2 Die zweidimensionalen Stärken-Schwächen-Analysen... 93 3.8.3 Phasenkonzepte des Produktmanagements... 96 3.9 Portfolio-Strategien... 99 3.9.1 Einleitung... 99 3.9.2 Arten der Portfolio-Strategien... 100 3.9.2.1 Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (BCG-Matrix)... 100 3.9.2.2 Das Marktattraktivitäts-Marktanteils-Portfolio... 101 3.9.2.3 Das Kunden-Portfolio... 102 3.10 Strategische Produktprogrammplanung... 104 3.10.1 Einleitung... 104 3.10.2 Produktinnovation... 106 3.10.3 Ideenfindung... 109 3.10.3.1 Sekundärquellenanalyse... 111 3.10.3.2 Primärdatenerhebung... 111 3.10.3.3 Systematisch-logische Verfahren... 111 3.10.3.4 Intuitive Methoden... 113 3.10.4 Bewertung... 115 3.10.5 Analyse der Wirtschaftlichkeit... 118 3.11 Markenmanagement... 119 3.11.1 Einführung... 119 3.11.2 Begriffe des Markenmanagements... 120 3.11.3 Der Einfluss von Marken auf die Einstellungen von Käufern... 120 8
3.11.4 Markenführung und Lerneffekte... 121 3.11.5 Markenfunktionen... 121 3.11.6 Markenformen... 124 3.11.7 Entscheidungen im Rahmen des Markenmanagements... 126 3.11.8 Markenpolitik... 128 3.12 Fallbeispiel... 128 3.13 Check-up... 134 3.13.1 Zusammenfassung... 134 3.13.2 Kontrollfragen und Aufgaben... 136 3.13.3 Literaturquellen und vertiefende Literatur... 137 4 Kommunikationsmanagement... 138 4.1 Preview... 138 4.2 Einleitung... 139 4.3 Das Kommunikationsmanagement eines Unternehmens... 139 4.3.1 Grundlagen... 139 4.3.2 Kommunikationsprozesse... 141 4.4 Kommunikationsplanung... 144 4.4.1 Die Ermittlung der Zielpersonen und ihrer Beziehung zum Kommunikationsobjekt... 144 4.4.2 Die Bestimmung der Wirkungsziele der Kommunikation... 146 4.4.3 Die Gestaltung der Botschaft... 148 4.4.4 Die Auswahl der Kommunikationswege... 149 4.4.4.1 Die persönliche Kommunikation... 150 4.4.4.2 Die unpersönliche (mediale) Kommunikation... 151 4.4.5 Die Auswahl der Kommunikationsinstrumente... 152 4.4.5.1 Werbung... 153 4.4.5.1.1 Arten der Werbung... 153 4.4.5.1.2 Werbung als Prozesskette... 154 4.4.5.2 Verkaufsförderung... 173 4.4.5.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)... 178 4.4.5.4 Merchandising... 182 4.4.5.5 Persönlicher Verkauf... 183 4.4.5.6 Productplacement... 186 4.4.5.7 Sponsoring... 187 4.4.5.8 Event-Marketing... 189 4.4.5.9 Direktmarketing... 190 4.4.6 Budgetierung der Marketingkommunikation... 191 4.4.6.1 Ermittlung eines Budgets... 191 4.4.6.2 Aufteilung des Budgets... 193 4.5 Praxisbeispiel... 194 4.6 Check-up... 197 4.6.1 Zusammenfassung... 197 4.6.2 Kontrollfragen und Aufgaben... 199 4.6.3 Literaturquellen und vertiefende Literatur... 201 9
5 Vertriebsmanagement... 202 5.1 Preview... 202 5.2 Einleitung... 203 5.3 Vertrieb und Marketing... 203 5.4 Verkaufsorgane und Absatzwege... 204 5.5 Distributionsmethoden und -aufgaben... 205 5.6 Absatzwege... 206 5.6.1 Stufen im Distributionssystem... 206 5.6.2 Der direkte Absatz... 208 5.6.3 Der indirekte Absatz... 214 5.6.4 Exkurs: Kostenersparnisse im Handel... 219 5.7 Die Marketinglogistik... 220 5.7.1 Einführung... 220 5.7.2 Aufgaben und Ziele der Marketinglogistik... 221 5.7.3 Komponenten der Marketinglogistik... 222 5.8 Modifizierung eines bestehenden Distributionssystems... 228 5.9 Fallbeispiel... 231 5.10 Check-up... 233 5.10.1 Zusammenfassung... 233 5.10.2 Kontrollfragen und Aufgaben... 234 5.10.3 Literaturquellen und vertiefende Literatur... 235 6 Marktforschung... 236 6.1 Preview... 236 6.2 Einleitung... 237 6.3 Die Aufgaben und Ziele der Marktforschung... 238 6.4 Der Ablauf des Marktforschungsprozesses... 241 6.5 Die Träger der Marktforschung... 242 6.6 Erhebungsarten... 245 6.7 Sekundärerhebung... 246 6.7.1 Betriebsinterne Quellen... 247 6.7.2 Betriebsexterne Quellen... 248 6.8 Primärforschung... 249 6.8.1 Auswahlverfahren... 249 6.8.1.1 Vollerhebung... 249 6.8.1.2 Teilerhebung... 250 6.8.1.2.1 Zufällige Auswahlen... 253 6.8.1.2.2 Nicht zufällige (bewusste) Auswahlen... 259 6.8.2 Vor- und Nachteile der dargestellten Verfahren... 263 6.8.3 Erhebungsmethoden... 265 6.8.3.1 Befragung... 265 6.8.3.2 Beobachtung... 272 6.8.3.3 Experiment... 274 6.8.3.4 Panel... 277 6.9 Datenaufbereitung und -auswertung... 279 6.9.1 Das Ordnen der Daten... 280 10
6.9.2 Die Festlegung der Datenskalierung und des Skalierungsverfahrens... 280 6.9.3 Datenanalyse... 283 6.10 Praxisbeispiel... 287 6.11 Check-up... 293 6.11.1 Zusammenfassung... 293 6.11.2 Kontrollfragen und Aufgaben... 294 6.11.3 Literaturquellen und vertiefende Literatur... 295 7 Marketingorganisation... 296 7.1 Preview... 296 7.2 Entwicklung des Marketings im Unternehmen... 297 7.3 Organisationsformen... 299 7.3.1 Organisation nach Funktionen... 299 7.3.2 Organisation nach Produkten... 300 7.3.3 Organisation nach Märkten bzw. Kunden... 302 7.3.4 Organisation nach Gebieten... 304 7.3.5 Matrixorganisation... 306 7.4 Beziehungen zu anderen Unternehmensbereichen... 307 7.5 Praxisbeispiel... 309 7.6 Check-up... 311 7.6.1 Zusammenfassung... 311 7.6.2 Kontrollfragen und Aufgaben... 312 7.6.3 Literaturquellen und vertiefende Literatur... 313 8 Case Study... 314 9 Lösungen und Lösungshinweise... 318 9.1 Lösungen zu Kapitel 1... 318 9.2 Lösungen zu Kapitel 2... 320 9.3 Lösungen zu Kapitel 3... 325 9.4 Lösungen zu Kapitel 4... 331 9.5 Lösungen zu Kapitel 5... 337 9.6 Lösungen zu Kapitel 6... 342 9.7 Lösungen zu Kapitel 7... 346 9.8 Lösungen zu Kapitel 8... 347 Stichwortverzeichnis... 360 11