1 Produkttheorien und Markenimages Alke Sulimma, GfK Austria GmbH 5. Österreichischer Marketingtag, Fußnote Blindtext
Einleitung: 1. Beispiel 2 Sushi kann gefährlich sein, wenn der rohe Fisch Parasiten enthält. nikolaus Wieso ist Sushi gefährlich. Die Japaner sind die Menschen die am längsten Leben, weil sie sich so gesund ernähren. maki1 http://www.gutefrage.net
Einleitung: 2. Beispiel 3 Frage von schnuffel: Kann mir jemand erklären, warum meine Waschmaschine immer die Socken verschluckt? Antwort von kletter-fraenky: Waschmaschinen verschlucken Socken (und andere Kleinteile), allerdings schaffen das nur Frontlader und nicht die Topladermodelle. Frontlader haben zwischen Gehäuse und Trommel eine Gummidichtung. Bei voll beladener Maschine tut sich zwischen Trommel und Gummimanschette beim Schleudern ein kleiner Spalt auf und genau das ist ein beliebtes Schlupfloch für die Socken. http://de.answers.yahoo.com/
Einleitung: 3. Beispiel 4 Schon wieder ein neues Handy-Betriebssystem. Was stimmt an dem alten nicht? Ich hab zwar 0 Ahnung, was da drinnen ist, aber Hauptsache d Mails vom Mädi und die Fotos kann ich abchecken. kaharatschonbonatschon Android ist Top! Mein HTC Magic habe ich komplett umgekrempelt. Neue Firmware, Radio Update, Recovery, SPL und eine neue ROM, Bluetooth, Google Navi, alles perfekt. Kann ich nur empfehlen, da man doch alles so machen kann wie man es haben will, und nicht so wie andere es wollen! Tschüss Apple, nie wieder!!! nickdiamond http://futurezone.orf.at/
Produkttheorien: Definition 5 Produkttheorien sind Vorstellungen der Konsumenten über Herstellung, Beschaffenheit, Aufbau, Bestandteile, Zusammenhänge, Funktionsweisen und Wirkungen von Produkten.
Produkttheorien: Verwandte Konzepte 6 Implicit product theory (Pinson 1) ): Schluss von Produkteigenschaften cues` auf andere z.b. Auto-Motorengeräusch -> Stärke des Motors Hier: Teilaspekt Produktwissen (Kroeber-Riel 2), Trommsdorff 3) ): Kognitionstheoretischer Hintergrund Unterschiede hier: Betonung der Subjektivität des Konsumenten Verzicht auf komplexe psychologische Modelle Ch. Pinson, Intern. J. of Research in Marketing 3, 1986 W. Kroeber-Riel. Konsumentenverhalten, 9 Aufl. 2008 V. Trommsdorff: Konsumentenverhalten, 6. Aufl. 2004
Produkttheorien und Images 7 Produkttheorien und Images dienen beide den Konsumenten zur Komplexitätsreduktion in Entscheidungssituationen. Produkttheorien Images dienen eher zum - Verstehen - Begründen - Bewerten - Beurteilen
Produkttheorien und Images 8 Produkttheorien Images sind eher - kognitiv - rational - elaboriert - emotional - irrational - restringiert
Produkttheorien im Internet 9 Das Internet fördert die Entstehung, Differenzierung und Verbreitung von Produkttheorien mittels Webseiten der Hersteller und Händler Handels-, Online-, Shopping-Portale Diskussions- und Meinungsforen Online-Communities Weblogs Wikipedia Google Youtube
Produkttheorien: Definition 10 Der Begriff Produkttheorie ist ein hypothetisches Konstrukt -> Operationalisierung mit Indikatoren -> Skalen/ Indizes -> Erhebung / Messung -> Quantifizierung -> Aggregation Hier: Entwicklung von zwei Skalen und Anwendung auf Smartphones in einer Online-Erhebung
Selbsteinschätzung auf der Black-Gray-White-Box-Skala : Smartphone 11 Kann das Smartphone bedienen und weiß über Hard- und Software 50% 50% nichts einiges viel 5% 14% 16% 15% 18% 17% 15% 1 2 3 4 5 6 7 Quelle: GfK, Österreich, Mai 2010, 281 Befragte, CAWI
Produkteinschätzung auf der Black-Gray-White-Box-Skala : Smartphone 12 Smartphone ist schwarzer Kasten geschlossen undurchschaubar grauer Kasten teilweise offen teilweise durchschaubar weißer Kasten weitgehend offen weitgehend durchschaubar 62% 38% 6% 15% 16% 25% 21% 11% 6% 1 2 3 4 5 6 7 Quelle: GfK, Österreich, Mai 2010, 281 Befragte, CAWI
Durchblick-Durchschaubarkeits-Quadrat 13 Produkt Durchschaubarkeit 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 Konsument Durchblick
Durchblick-Durchschaubarkeits-Quadrat: Prozentverteilung Smartphone 14 Smartphone Durchschaubarkeit 7 6 5 4 3 2 1 1 1 1 3 1 1 1 5 4 1 1 2 3 6 5 3 1 3 7 6 4 2 2 1 3 4 1 3 1 2 1 5 2 2 2 3 1 1 1 1 1 1 1 1 2 3 4 5 6 7 Verwender Durchblick Quelle: GfK, Österreich, Mai 2010, 281 Befragte, CAWI
Durchblick-Durchschaubarkeits-Quadrat, Prozentverteilung Smartphone: Aggregation 15 Smartphone Durchschaubarkeit dark-gray box user 7 6 10% 30% white box user 5 4 black box user 3 2 40% 20% light-gray box user 1 1 2 3 4 5 6 7 Verwender Durchblick Quelle: GfK, Österreich, Mai 2010, 281 Befragte, CAWI
Markenimage und Produkttheorien 16 Trifft zu-skala: +3 +2 +1 0-1 -2-3 Image i.e.s. produkttheoret. cooles Gerät 1 schönes Design 2 bürgt für Qualität 3 preisgünstig 4 zuverlässiger Service 5 guter Support 6 Vertrauenswürdige Marke 7 Innovativer Hersteller 8 hektisch immer neue Modelle 9 unübersichtliche Produktpalette 10 offenes Betriebssystem 11 gute Programmierschnittstellen 12 nützliche Applikationen 13 gute Betriebsanleitung 14 Image-Summe: Minimum: -25 MW: 15 Maximum: 40
Durchblick-Durchschaubarkeits-Quadrat, Smartphone: Image-Summe 17 Smartphone Durchschaubarkeit 7 6 5 MW dark-gray box user 17 MW white box user 19 Image-Summe MW(Gesamt) = 15 4 3 2 1 MW black box user 13 MW light-gray box user 15 1 2 3 4 5 6 7 Verwender Durchblick Quelle: GfK, Österreich, Mai 2010, 281 Befragte, CAWI
Durchblick-Durchschaubarkeits-Quadrat, Smartphone: Internet-Relevanz 18 Smartphone Durchschaubarkeit 7 6 5 MW dark-gray box user 63% MW white box user 88% Internet ist sehr wichtig Gesamt = 71% 4 3 2 1 MW black box user 60% MW light-gray box user 60% 1 2 3 4 5 6 7 Verwender Durchblick Quelle: GfK, Österreich, Mai 2010, 281 Befragte, CAWI
Schlussfolgerungen und Empfehlungen 19 1. Marktforschung erweitern um den hier vorgestellten Ansatz (Webmining und Online-Befragung). 2. Zielgruppen, Segmente und Typologien ergänzen um die Facette der Produkttheorien. 3. Internetkommunikation und Targeting (Website-Gestaltung, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing) anpassen an die unterschiedlichen Produkttheorien der Black-Gray-White-Box-User.
Kontakt 20 Alke Sulimma Division Manager Fernsehforschung GfK Austria Tel: +43-1-71710-129 alke.sulimma@gfk.com www.gfk.at