Grundlagen des Medienmanagement PD Dr. Joachim Eigler Universität Regensburg
Gliederung Ausgangspunkt: Medienwirtschaft bzw. Medienmanagement als spezielle Betriebswirtschaftslehre? Besondere Eigenschaften und Bedingungen von Medien- produkten bzw. -dienstleistungen Arbeits- und Forschungsgebiete des Medienmanagement Management von Unternehmungen der Medienbranche E-Business und E-CommerceE Management des unternehmungsinternen Medieneinsatzes Konvergenzprozess im Bereich der Medien Strategische Implikationen der Besonderheiten und des Konvergenzprozesses Fazit PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 2
Medienwirtschaft bzw. Medienmanagement als spezielle Betriebswirtschaftslehre? zunehmendes betriebswirtschaftliches Interesse an dem Erfahrungsobjekt Medienunternehmung Bezeichnungen: Medienökonomie, media economics, Medienwirtschaft, Medienbetriebslehre, Medienmanagement Begriff des Mediums: institutionell: Medienunternehmungen ( Die Medien! ) instrumentell: Mittel zur Verteilung und Präsentation von Information und Unterhaltung Was rechtfertigt eine spezielle BWL der Medien und der Medienunternehmungen als eigenständige Wirtschafts- zweiglehre? PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 3
Besondere Eigenschaften und Bedingungen von Medienprodukten bzw. - dienstleistungen Eine Medienwirtschaft als spezielle BWL bzw. eine Medien- betriebslehre ist aus besonderen Eigenschaften und Bedingungen der Medienprodukte bzw. -dienstleistungen begründbar: Verbundproduktion Medienprodukte sind Kultur- und Erfahrungsgüter hohe firstcopy-costs Besonderheiten von Medienprodukten bzw. -dienstleistungen Entstehung von Sekundärmärkten Existenz von Netzwerkeffekten hoher Dienstleistungsanteil PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 4
Arbeits- und Forschungsgebiete des Medienmanagement Management von Unternehmungen der Medienbranche Medienmanagement Management des unternehmungsinternen Medieneinsatzes E-Business und E-Commerce PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 5
Arbeits- und Forschungsgebiet Management von Unternehmungen der Medienbranche Medienbranche: alle Unternehmungen, die Medienprodukte bzw. -dienstleistungen erstellen und/oder auf Medienmärkten absetzen (Massenmedien) Typen von Medienunternehmungen: Merkmal Mediengattung Print und Ton- sowie Bildträger: Zeitungen, Zeitschriften, Buch, CD, DVD/Video Rundfunk: Radio, Fernsehen (öff.-rechtl rechtl.. Rundfunk- unternehmungen,, private Anbieter) Online-Medien Merkmal Stufe der Produktentstehung Erzeugung, Bündelung und Distribution von Information oder Unterhaltung an ein Massenpublikum PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 6
Arbeits- und Forschungsgebiet Management von Unternehmungen der Medienbranche Inhalte erzeugen Inhalte bündeln Inhalte distribuieren Print: Zeitungen, Zeitschriften, Bücher Autoren und Redakteure Zeitungs-, Zeitschriften-, Buchverlage Druckereien, Logistiker, Handel Rundfunk: Radio, Fernsehen Künstler und Reporter Radio- und Fernsehsender Netzbetreiber CD Künstler und Verlag Speichermedienhersteller, Lo- Rezipient Autoren gistiker, Handel Online Content Provider Broker Service- Provider Typen von Medienunternehmungen (Quelle: Schumann/Hess 2000, 9) PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 7
Arbeits- und Forschungsgebiet Management von Unternehmungen der Medienbranche Ausgangspunkt für das Medienmanagement: zielorientierte Führung von Medienunternehmungen (Planung, Organisation, Durchführung, Personaleinsatz, Kontrolle) Betriebswirtschaftliche Fragestellungen: Struktur der Märkte, Verhalten der Wettbewerber, Marktzutrittsbarrieren, Wirkung rechtlicher Regelungen und technologischer Entwicklungen strategietheoretische Erklärungen und Handlungs- empfehlungen Organisation von Medienunternehmungen Personalmanagement (noch stark vernachlässigt!) Controlling von Medienunternehmungen PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 8
Arbeits- und Forschungsgebiet E-Business und E-Commerce Gegenstand: Einsatz von Informations- und Kommunikations- technologie sowie insb. der Internettechnologie zur Unterstützung von Transaktionen oder einzelner Phasen von Transaktionen des Geschäftsverkehrs (Anbahnung, Vereinbarung, Anpassung, Kontrolle) E-Business: Transaktionen im allgemeinen Geschäftsverkehr E-Commerce: : Transaktionen in direktem Zusammenhang mit Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen Besonderheit: E-Commerce E mit Informationsgütern, bei denen der Leistungsaustausch vollständig elektronisch erfolgt (Software, Musik) Ausgangspunkt für das Medienmanagement: Onlineaktivitäten grds.. aller Unternehmungen, insb. von Internetfirmen PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 9
Segmente des E-Business (Quelle: Hermanns/Sauter 2001, 25) PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 10
Arbeits- und Forschungsgebiet E-Business und E-Commerce Betriebswirtschaftliche Fragestellungen: Funktionsweise elektronischer Märkte Einfluss der IuK-Technologie auf die Wertschöpfungsstufen des Handels: Disintermediation und Reintermediation Analyse neuer Geschäfts- und Erlösmodelle (Probleme: Kostenloskultur im Internet, One One-mouseclick- away-gefahr Gefahr ) Eignung von Produkten für E-CommerceE theoretische Fundierung des E-Business E und des E-Commerce PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 11
Arbeits- und Forschungsgebiet Management des unternehmungsinternen Medieneinsatzes Gegenstand: Analyse betriebswirtschaftlicher Probleme, die der zielorientierte Einsatz von neuen Medien und Multimedia in der Unternehmung aufwirft Bereiche des Medieneinsatzes: Information, Kommunikation (z.b. BTV, email,, Intranet) Kooperation und Arbeitsorganisation Personalwirtschaft Personalbeschaffung (e-recruiting bzw. e-hiringe hiring) Personalentwicklung (e-learning learning,, CBT, WBT) Vernetzung des Personals mittels eines Unternehmungs- portals ( business-to to-employees ) PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 12
Arbeits- und Forschungsgebiet Management des unternehmungsinternen Medieneinsatzes Betriebswirtschaftliche Fragestellungen: Wirtschaftlichkeit des Medieneinsatzes Eignung alternativer Medien für Informations- und Kommunikationsaufgaben Auswirkungen des Medieneinsatzes auf die Effizienz organisatorischer Strukturen ( These von der Auflösung der Unternehmungsgrenzen ) Sicherung der zielorientierten Mediennutzung bzw. Vermeidung von Medienmissbrauch Sicherung von Medienakzeptanz und -kompetenz bei den Nutzern PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 13
Konvergenzprozess im Bereich der Medien Entstehung eines Multimedia-Marktes Marktes durch Konvergenz der Medien- und Kommunikationssektoren: Medien- und Internetunternehmungen müssen ein kombiniertes Leistungsangebot erstellen : Inhalte (content( content), E-CommerceE Commerce- Telekommunikation Informationstechnologie Medien (Quelle: Zerdick et al. 2001, 133) Möglichkeiten, TK-Leistungen, Software, Navigation (Browser, Betriebssysteme, Agenten), Endgeräte PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 14
Strategische Implikationen der Besonderheiten und des Konvergenzprozesses Organisationsstrategien: Integration von Wertschöpfungs- stufen, die zur Erstellung eines Systemproduktes führen Konzentration auf eine oder wenige Wertschöpfungsstufen und Einbindung in ein Wertschöpfungsnetzwerk ( business webs ) Preisstrategie: Gewinnung hoher Marktanteile follow-the-free (z.b. Netscape Navigator, Adobe AcrobatReader) Spezielle Produktstrategien im Zuge der Besonderheiten von Medienprodukten bzw. -dienstleistungen windowing, versioning Marketingstrategien: Erhöhung der Kundenbindung One-to-one-Marketing und Mass Customization PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 15
One-to-one-Marketing am Bsp. von amazon.de PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 16
Fazit Die Besonderheiten von Medienprodukten bzw. dienstleistungen sowie der Konvergenzprozess werfen facettenreiche betriebswirt- schaftliche Problemstellungen auf, die spezifische Lösungen erforderlich machen. Auf dem Gebiet des Strategischen Management besteht noch erheblicher Forschungsbedarf. Die Funktionen Organisation und Personalwirtschaft als Elemente eines Medienmanagement sind (noch) stark unterrepräsentiert. Eine Medienwirtschaft bzw. Medienbetriebslehre als eigen- ständige Betriebswirtschaftslehre ist sinnvoll und notwendig. Erforderlich ist ein Fokus auf eine solide theoretische Fundierung ng der z.zt. noch stark deskriptiv geprägten Ansätze. PD Dr. Joachim Eigler, Universität Regensburg 17