Video On Demand Aktuelle Trends bei der Nutzung von Online Video Peter Bernschneider, Sven Köbler, comscore GmbH Januar 2012
comscore ist weltweit führend in der Messung der digitalen Konsumwelt NASDAQ SCOR Kunden 1600+ weltweit Mitarbeiter 900+ Hauptsitz Reston, VA, USA gegründet 1999 170+ Länder werden gemessen; Globale Aktivität 43 Märkte werden monatlich ausgewiesen Niederlassungen 30+ Niederlassungen in 21 Ländern 2 V0910
comscore Deutschland Büros: Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg Betreuung durch deutschsprachiges Experten-Team Mitglied BVDW seit 2007 & Fachgruppe Mobile Redner und Impulsgeber für nationale Industrie-Events, Fachbeiträge zum Deutschen Markt, Hohe Akzeptanz bei den Medien 3
comscore Video Metrix + Digital Analytix (Stream Sense) Weltweit die Referenz für die führenden Player im Online Video Markt 4
comscore = Digital Business Analytics Reichweitenmessung (Deutschland + 43 Länder) Demographie, Kundenwanderung Verweildauer Werbewirksamkeit und Kampagnen-Optimierung Kampagnen-Planung Kampagnen-Verifikation Kampagnen-Optimierung Media Planner Campaign Essentials AdXpose Web-Analyse Digital Analytix Der Mobile Medienkanal (Deutschland + International) Monatlicher Handy-Konsum Zielgruppen & Marken Wachstumstreiber & Trends 5
comscore Methodologie 6
Validität und Repräsentativität der Ergebnisse comscore führt zusammen mit renommierten klassischen Marktforschungspartnern zweimal pro Jahr eine repräsentative Telefonumfrage durch, einen sogenannten Enumeration Survey Partner sind z.b. Synovate oder IPSOS Grundgesamtheit ist z.b. in Deutschland die deutsche Gesamtbevölkerung Damit können die Ergebnisse des Online-Panels kalibriert werden Zwei Millionen Panel-Mitglieder weltweit Die Panelisten-Daten werden gewichtet, um repräsentative Ergebnisse zu erhalten Gewichtungskriterien: Demographische Daten Zeitliche Dauer der Internet-Nutzung 7 7
comscore Panel-Software Der comscore CProxy Software-Agent erlaubt uns, die Nutzer-Aktionen auf Seiten des Client-PCs zu tracken : Verweildauer Konsum Frequenz comscore erfaßt: URL HTTP- und HTTPS-Traffic Streaming-Traffic (Audio/ Video) Panelist s PC Browser HTTPS Website Beispiele: Gesehene Banner (Adnetworks) Besuchte Sites Gestartete Apps ecommerce Games Search Video HTTP Website CProxy Collection Server Streaming Site 8 8
Wie werden die Daten zusammengefügt? Collect Traffic from PCs and Devices Clean Traffic remove non human, bots, apply edit rules Apply comscore URL Dictionary Total Traffic Filtered Traffic 9
Unified Digital Measurement (UDM): Zusammenführen interner und externer Daten State-Of-The-Art Personen-zentrierte Messung PANEL Keine Doppelzählung, Reichweite, Demo- graphie Verweildauer, Frequenz State-Of-The-Art Unified Digital Measurement UNIFIED Zähl-Daten verbessern Panel-Daten; Panel-Daten verbessern Zähl-Daten (Cookie-Deletion-Faktor); Die Zusammenführung erlaubt die Justierung sowohl der Panel- Reichweite als auch der Panel-Intensität State-Of-The-Art Server-zentrierte Messung WEBSERVER Zählung aller Nutzungsvorgänge egal ob zuhause, am Arbeitsplatz oder mobil UDM wird von führenden Marken bereits weltweit eingesetzt! 10
Was zählt als Online Video? comscore erfasst die beiden technischen Wege Videos online auszuliefern, zusammengefasst unter dem Oberbegriff Streaming : Echtes Streaming während der Übertragung wird eine Serververbindung live unterhalten Progressive Downloads der Nutzer lädt Dateien, um sie danach abzuspielen (i.a. nur vorübergehend gespeichert); normalerweise beginnt der Abspielvorgang schon während des Downloads Sowohl Nutzer-initiierte als auch automatisch gestartete Videos Erfassung von In-Stream und In-Banner Videos Videos, die mehr als drei Sekunden angeschaut werden comscore kann auch verschlüsselte Videos erfassen, und zwar über seine Unified-Measurement-Methode (Standardbeispiel ist Adobes RTMPE- Protokoll) 11
comscore misst den Sendekanal/ Video Player egal wo integriert Verfahren Video Metrix misst die Anzahl der Zuschauer eines Video-Players (Senders) Wird mein Player auf anderen Webseiten integriert, zählen die Videos bei mir in diesem Fall können Unique Viewers > Unique Visitors sein 12
Video Metrix - Kategorien 13
Beispiel: Kategorie Entertainment TV Medienspezifische KPIs: Unique Viewers Videos Minuten pro Video Anzahl Videos pro Viewer Werbedruck (GRP) 14 14
Online Video wichtiger Channel für Bewegtbild-Nutzung Online-Only Cross Platform 0 Viewers TV Viewers 29% 0% 6% Cross Platform Viewers 26% Online-Only TV Viewers 7% TV-Only Viewers 67% 15 How do you typically watch [original series TV]? Base: Persons who watched original series TV Research study conducted by comscore in May 2011 Base sizes: Total=2833 TV Only=1921 Online Only=189 Both TV/Online=723
8 globale Trends bei Online Video #1 Online Video ist ein riesiger globaler Markt #2 Online Video wächst mit großer Dynamik #3 In Deutschland zweithöchste Nutzungszeit pro Video-Viewer internationalen Vergleich #4 Youtube dominiert in vielen Ländern, auch in Deutschland #5 Aber: Fünf der 10 reichweitenstärksten Video- Angebote kommen von lokalen Playern #6 Long-Form Videos wie TV-Shows und Filme legen zu #7 Videonutzung wächst bei Smartphones und Connected Devices besonders schnell #8 Video Werbung wirkt 16
#1: Online Video ist ein riesiger globaler Markt 1,2 Mrd. Menschen weltweit schauten im Oktober im Durchschnitt jeweils 18 Stunden Online Video 17 Source: comscore Video Metrix, Aged 15+, October 2011
#2: Online Video wächst mit großer Dynamik November 2011 US DE Video Viewers 189,8 Mio. 46,8 Mio. % der Internet Nutzer, die mindestens ein Video angesehen haben 86% 84% Anzahl der gesehenen Videos 48 Mrd. 11 Mrd. Wachstum gegenüber VJ 36% 28% Videos per Viewer 253 241 Viewing Time per Viewer 20 h 2 min 26 h 19 min Treiber von Online Video Advertising Zielgruppen, die via TV schwer zu erreichen sind Höheres Engagement Aber: Monetarisierung als große Herausforderung: User Experience UGC-Rechte 18 Source: comscore Video Metrix, November 2011
#3: In Deutschland zweithöchste Nutzungszeit pro Video-Viewer Im Nov. 2011 in DE 6,5 Minuten pro Video (+16,7%) Hours per Viewer Videos per Viewer Japan Germany Turkey Canada UK Spain US France Hong Kong Italy Singapore Russia Mexico Australia Chile Brazil New Zealand Argentina Malaysia India 6,3 6,2 21,4 21,1 19,7 19,0 18,5 18,2 17,7 16,1 14,6 13,5 11,6 10,6 10,0 9,8 9,2 8,9 8,8 24,4 Japan Germany Turkey Canada UK Spain US France Hong Kong Italy Singapore Russia Mexico Australia Chile Brazil New Zealand Argentina Malaysia India 60 70 123 123 93 115 104 105 90 93 94 171 182 176 160 166 153 205 229 268 19 Quelle: comscore Video metrix, Juni 2011
#4: YouTube dominiert - auch in Deutschland Mehr als 48% aller Video Sessions Mehr als 25% der Video View Time Primäre Plattform für eine neue Generation von Video Publishern 20 Quelle: comscore Video Metrix, November 2011
#5: Fünf der 10 reichweitenstärksten Video-Angebote in Deutschland kommen von lokalen Playern 21 Quelle: comscore Video Metrix, November 2011
#6: Long-Form Videos wie TV-Shows und Filme legen zu 60.000.000 500.000 50.000.000 40.000.000 30.000.000 View Time +49% +28% 450.000 400.000 350.000 300.000 250.000 20.000.000 Videos 200.000 150.000 10.000.000 100.000 50.000 0 Nov- 2010 Dec- 2010 Jan- 2011 Feb- 2011 Mar- 2011 Apr- 2011 May- 2011 Jun- 2011 Jul- 2011 Aug- 2011 Sep- 2011 Oct- 2011 Nov- 2011 0 November 2010 November 2011 Hours per Viewer 18,2 26,3 Videos per Viewer 196 241 Minutes per Video 5,6 6,5 22 Source: comscore Video Metrix, November 2011
#7 Videonutzung wächst bei Smartphones und Connected Devices besonders schnell 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 Unique Viewers auf Mobilen Endgeräten in Europa (Mio.) +23% 12,9 15,8 TV/Video +20% 8,3 10,0 Programmed TV/Video +15% 5,6 6,5 On-demand TV/Video Programming +27% 3,5 4,5 Broadcast TV Programming Sep-10 Sep-11 23 Source: comscore MobiLens Trend, Europe, Age 13+
#8: Video Werbung wirkt Besuch der Webseite des Werbetreibenden (nachdem die Video-Kampagne gesehen wurde) Test- vs. Kontrollgruppe 4,2% 4,8% 5,5% 3,2% 1,2% 1,5% 1,8% 2,0% Wk 1 Wks 1-2 Wks 1-3 Wks 1-4 Control Test 24 Online Advertising Effectiveness in the UK comscore /.Fox Network, Jan 2010
Was bringt mir eine Webanalyse bei der Video Werbung? Wie interagieren Browser mit Ihrer Werbung? Wie ist die ideale Länge für Werbung? Passt die Länge der Werbung zu der Länge des Programms? Wo platziert man am besten die Werbung? 25
Video Event Trail Wie schaut man Streams? 26
Wo plaziere ich meine Adds am besten? 27
Technische Analyse Traffic Traffic pro Programm Programme Bandbreite Programme Auflösung Buffering Buffering time Durchschnittliche Buffering time Buffering time unter x Sekunden Benutzer Media player, welche Versionen Benutzerbandbreite /Geschwindigkeit 28
Video and conversion wie erfolgreich ist mein Werbeclip? 29
Webanalyse unterstützt Sie bei Online Video Entscheidung in Real Time! 30
Zusammenfassung Online Video ist ein reifer Markt: Es geht immer mehr um Qualität, nicht nur um Quantität Video Werbung kann aktivierend und wirksam sein, ohne dabei aufdringlich zu wirken Der Markt ist riesig man muss ihn nur verstehen 1,2 Mrd. Menschen 31
Kontakt Danke für Ihre Aufmerksamkeit! pbernschneider@comscore.com Peter Bernschneider, Senior Account Manager skoebler@comscore.com Sven Köbler, Senior Sales Manager THE GLOBAL SOURCE OF DIGITAL MARKET INTELLIGENCE 32