Kundenbindung & Neukundengewinnung Eigenmarken im Möbelmarkt Die Strategie von QUELLE Sabine Emmerling Leitung Werbung Category Wohnen 30. Oktober 2006 Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 1
Einbindung von QUELLE in die KarstadtQuelle AG KarstadtQuelle AG Karstadt Versandhandel Thomas Cook * Dienstleistungen QUELLE neckermann.de Spezialversand Servicegesellschaften * 50 Prozent Beteiligung Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 2
QUELLE liefert den wesentlichen Beitrag zum Umsatz der Versandsparte Konzernumsatz Geschäftsjahr 2005: 15,45 Mrd. Euro 6,8 4,7 QUELLE Universalversand Deutschland 3,0 QUELLE Universalversand Ausland 0,8 QUELLE Universalversand Gesamt 3,8 Stationärer Handel Versandhandel Nicht aufgeführt sind Umsätze der Geschäftsbereiche Touristik und Dienstleister Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 3
Der Geschäftsbereich Wohnen steuert gut ein Drittel zum Versandumsatz bei und ist wesentlicher Ergebnisbringer QUELLE Category Mode Category Wohnen Category Technik Category Küchen Möbel Heimtextilien Wohnaccessoires Do it yourself Rd. 35% Umsatzanteil Nr. 1 im Deutschen Möbelversand Spielwaren Gesünder leben Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 4
QUELLE und der gesamte Versandhandel verlieren 2005 deutlich an Umsatz Das Marktvolumen in Deutschland in den Jahren 2004 und 2005 Umsatz in Mio. Euro Basis: Wohn-/ Schlaf- und Polstermöbel + Anbau-/Anstellküchen, Matratzen, Badmöbel 2004 2005 22.028 21.416 15.367 14.609 1.024 398 213 1.494 208 973 378 197 1.679 226 Markt GfK- Definition Markt Quelle- Definition Ver- sand- Handel Quelle Neckermann Ikea Otto Markt GfK- Definition Markt Quelle- Definition Ver- sand- Handel Quelle Neckermann Ikea Otto Quelle: GfK-Möbelpanel Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 5
Gut zwei Drittel des QUELLE-Möbelvolumens kommt aus Mieterhaushalten mit niedrigen bis mittleren Einkommen Soziodemografie Basis: Wohn-/ Schlaf- und Polstermöbel Quelle Otto Gesamtmarkt Hauseigentümer 29 33 49 Wohnungseigentümer 7 4 10 Mieter 65 63 41 bis 29 Jahre 16 43 14 30-39 Jahre 24 25 25 40-49 Jahre 20 18 24 50-59 Jahre 19 9 17 60-69 Jahre 21 5 21 unter 1.499 Euro 36 29 17 1.500-2.499 Euro 44 44 36 2.500 Euro und mehr 20 27 47 1 Personen-HH 17 27 17 2 Personen-HH 48 25 36 3 Personen-HH 18 31 25 4+Personen-HH 17 17 22 Quelle: GfK Möbelpanel Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 6
Im Möbelmarkt gibt es nur wenige aus Käufersicht relevante Produktmarken Die Top-Marken beim Möbelkauf* - Basis: Käufer Abfrage gestützt Basis: Wohn- und Schlafmöbel Anbieter Als (Möbel-) Anbieter bekannt Produkte bekannt Ausschöpfung der Bekanntheit in % Relevant Set Ausschöpfung der Bekanntheit in % Vorheriger Besitz IKEA 93 75 80,7 45 48,4 50 QUELLE 85 40 47,1 12 14,1 14 OTTO 84 38 45,2 12 14,3 9 NECKERMANN 82 36 43,9 9 11,0 11 HUELSTA 73 45 61,6 6 8,2 9 MUSTERRING 58 27 46,6 4 6,9 7 KETTLER 41 11 26,8 1 2,4 3 FLOETOTTO 38 15 39,5 1 2,6 2 INTERLUEBKE 31 12 38,7 1 3,2 2 PAIDI 23 14 60,9 1 4,4 4 * enthält auch die nicht dargestellten Garten-, Klein- und sonstigen Möbel Quelle: GfK Möbelpanel Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 7
QUELLE profiliert sich über starke Eigenmarken, die klar auf die Kernzielgruppe ausgerichtet werden Preis-Qualität-Markenportfolio QUELLE Wohnen gehobenes Preissegment mittleres Preissegment Eigenmarken - Sortiment (z.b. Casamaxx) Herstellermarken - Sortiment (z.b. Esprit, WMF, Vossen) Sortimentskompetenz und Imagegewinn über Herstellermarken, insbesondere bei Heimtex und Accessoires/Haushalt (Schwerpunkt: Spezialkataloge) Profilierung und Kundenausschöpfung durch klar positionierte Eigenmarken mit exzellentem Preis-/Leistungsverhältnis (Schwerpunkt: Spezial-/Hauptkataloge) niedriges Preissegment No Name - Sortiment Basis- Qualität solide Qualität Top- Qualität Einstiegspreislagen für Preiskompetenz und Kundenfrequenz (Schwerpunkt: Monatskataloge, Discountkataloge) Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 8
Eine Marke steuert die Erwartungen des Kunden 1) Eine Marke ist eine Art Abkürzung für eine Vielzahl von Eigenschaften, die die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen können. Eine Marke steuert danach die Erwartungen des Kunden in Bezug auf Preis, Leistung und Qualität und schafft gleichzeitig Vertrauen. 2) Die markierte Leistung wird dabei über einen längeren Zeitraum mit einem unveränderten Auftreten und in mindestens gleich bleibender Qualität einer möglichst großen Menge an potenziellen Käufern angeboten. Quelle: (1) Meyer/Davidson: Offensives Marketing (2001) (2) Meffert: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (2000) Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 9
Bei QUELLE-Kunden stehen solide Qualität und ein günstiger Preis beim Möbelkauf im Vordergrund solide Qualität Funktionalität / Strapazierfähigkeit Kombinierbarkeit / erweiterbares Programm Möbel-Präferenzen der QUELLE-Kunden unaufdringliches, trendsicheres Design zuverlässige Serviceleistungen guter, günstiger Preis Kernzielgruppe sind stark emotional gesteuerte, preisbewusste Frauen mit ausgeprägtem Familiensinn und starkem Sicherheitsbedürfnis Quelle: QUELLE Markt-/Kundenforschung Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 10
Über konsequentes Brandmanagement soll mit CASAMAXX an die erfolgreiche Eigenmarkentradition angeknüpft werden Alte Welt WOHNSTIL Komplette Stilbreite von jung bis klassisch Komplettes Preis-/Qualitätsspektrum von Einstiegslage bis obere Hälfte Kundenassoziation Markenname: exklusive Stilmöbel Kein einheitliches Markenbild Neue Welt CASAMAXX Marktforschung bei Stamm- und Nicht-Kunden als Grundlage zur Ableitung der Markenidentität Konsequente Ableitung von Markenname und Markenkonzept mit anschließender Validierung auf Kundenebene Auswahl von Möbeln anhand ausgewählter Qualitätskriterien (Garantieversprechen, Kaufentscheidungsrelevanz) und Stilvorgaben (modern-zeitlos) Klare Preispositionierung gegenüber No Name- Produkten und Herstellermarken Durchgängiges Markenbild Nicht profiliertes Produktlabel ohne Entwicklungspotenzial Aufbau einer profilierten, kundenorientierten Eigenmarke mit Entwicklungspotenzial Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 11
Die Markenidentität von CASAMAXX zeichnet sich durch rationale sowie emotionale Werte aus Das CASAMAXX-Markensteuerrad Wer bin ich? Wie bin ich? CASAMAXX steht für die Werte Qualität, optimale CASAMAXX ist qualitativ hochwertig, sichtbar solide, Preis-Leistung, Kombinierbarkeit und Stilsicherheit Kompetenz der Marke Tonalität spürbar funktional und trendsicher Was biete ich? Wie trete ich auf? CASAMAXX bietet ausgewählte Qualitätskriterien, 6 Jahre Garantie, zahlreiche Komfort- und Funktionsvarianten sowie herausragende Serviceleistungen Benefit & Reason Why Markenbild CASAMAXX hat ein durchgängiges Marken-Bild (Logo, Strukturbalken etc.), speziell gekennzeichnete und verpackte Produkte sowie eine eigenständige Fotophilosophie Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 12
Über das Markenlogo und den Slogan werden die Markenwerte transportiert garantiert wohnfühlen vermittelt rationale Qualität in Form eines Garantieversprechens vermittelt ein emotionales Gefühl von Wohlfühlen in den eigenen vier Wänden Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 13
CASAMAXX hebt sich durch einen eigenständigen kommunikativen Auftritt im Katalog ab (I) Beispielseiten des CASAMAXX - Wohnzimmersortiments Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 14
CASAMAXX hebt sich durch einen eigenständigen kommunikativen Auftritt im Katalog ab (II) Beispielseiten des CASAMAXX - Esszimmersortiments Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 15
CASAMAXX hebt sich durch einen eigenständigen kommunikativen Auftritt im Katalog ab (III) Beispielseiten des CASAMAXX - Schlafzimmersortiments Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 16
Die Anzeigen der neuen Wohnmarke von QUELLE stehen unter dem Motto: Unvergessliche Momente mit CASAMAXX LauraWohnen Kreativ - 05/09 Wohnidee - 20/09 LauraWohnen Kreativ - 11/09 Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 17
Auch in der Dachkampagne der Marke QUELLE spielt die neue Wohnmarke eine bedeutende Rolle (I) Beihefter, z.b. in Mein schöner Garten, Brigitte, Schöner Wohnen Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 18
Auch in der Dachkampagne der Marke QUELLE spielt die neue Wohnmarke eine bedeutende Rolle (II) Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 19
Auf www.quelle.de findet der Kunde einen eigenen CASAMAXX-Shop Beispielseiten des CASAMAXX - Markenshops Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 20
Die Qualität von CASAMAXX ist für den Kunden durch den Stationärauftritt in ausgewählten QTCs erlebbar CASAMAXX Wohnmodul Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 21
Die konsequente Weiterentwicklung der Eigenmarke CASAMAXX bietet QUELLE interessante Wachstumschancen Aufbau einer kundenorientierten und einrichtungsstilbezogenen Produktlinienund Modellpolitik Ausbau der Designkompetenz gemäß Produktlinienpolitik und Markenbild Gezielte Nutzung von Markendehnung in andere Wohnenbereiche zur Realisierung weiterer Wachstumspotenziale Weiterentwicklung von bestehenden und Etablierung von neuen Angebotsformen vor dem Hintergrund der QUELLE-Multichannel-Strategie Bindung der bestehenden Kunden an ihre QUELLE und Gewinnung neuer Kunden, die vom Wohnen-Angebot der QUELLE bisher nicht erreicht werden konnten Dr. Jens Kirchner, 18.10.2006 22