Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG Unterföhring, 03.04.2014 Vorhang auf! TV-Premieren im Wirkungscheck
Bühne frei für erfolgreiche Premieren TV-Neueinführungen genießen eine höhere Aufmerksamkeit als Kampagnen für Marken, die bereits länger im Fernsehen präsent sind. Das Unbekannte wird in der Flut der Botschaften stärker wahrgenommen und daher auch besonders gut erinnert. Dies zeigen auch die Beispiele von vier teilweise schon etablierten Marken, die im letzten Jahr erstmals auf TV gesetzt haben. Sie haben ganz unterschiedliche Strategien mit unterschiedlichen Budgets verfolgt, um ihre Ziele zu erreichen, Bekanntheit zu schaffen und Interesse zu wecken. Doch egal welcher Weg beschritten wurde, der Schritt ins Fernsehen hat sich für alle Marken ausgezahlt. 2
Kentucky Fried Chicken
Deutlicher Anstieg der Markenbekanntheit auf hohem Niveau Bekanntheit Angaben in Prozent 100 90 80 70 60 50 40 30 20 43 + 20% 51 82 + 5% 86 sogood! Der Claim ist Programm. Die Restaurantkette Kentucky Fried Chicken hat sich vorgenommen, eine neue Qualität im Fastfood-Markt zu etablieren und ihre Position in der Systemgastronomie bundesweit auszubauen. Bis zum Jahr 2015 soll die Anzahl der Restaurants in Deutschland von aktuell rund 93 auf über 200 wachsen. Bestandteil dieser Expansionsstrategie ist eine breit angelegte TV-Kampagne, die von der Agentur MEC geplant wurde. Seit Beginn des vergangenen Jahres werden die Produkte mit verschiedenen Spotmotiven beworben und sollen damit vor allem jüngere Erwachsene ansprechen. Wir haben die TV-Premiere im ersten Halbjahr 2013 mit einer repräsentativen Telefonbefragung begleitet. Interviewt wurden vor und nach der Kampagne jeweils 750 Personen zwischen 20 und 39 Jahren. 10 0 ungestützt Nullmessung gestützt Endmessung Die ungestützte Markenbekanntheit ist im Kampagnenzeitraum von Ende Januar bis Ende Juni um 20 Prozent gestiegen. Jeder Zweite kennt das Unternehmen spontan. Auch die gestützte Markenbekanntheit ist auf bereits hohem Niveau noch gewachsen ein klarer Erfolg der TV-Präsenz. Frage: Nun zum Thema Fastfoodrestaurants. Welche Fastfoodrestaurants kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach? Basis: Erwachsene 20-39 Jahre Quelle: SevenOne Media, forsa. 4
Werbeerinnerung mehr als verdoppelt Die ungestützte Werbeerinnerung konnte ebenfalls von der Kampagne profitieren und hat sich mehr als verdoppelt. Während sich vor Kampagnenstart nur fünf Prozent spontan an Werbung für KFC erinnern können, sind es danach zehn Prozent. Ebenso positiv entwickelt sich der Recall; er steigt von neun auf 19 Prozent. Werbeerinnerung Angaben in Prozent 40 35 30 + 123% 25 20 + 122% 19 15 10 5 0 5 ungestützt 10 Nullmessung 9 Endmessung gestützt Frage: Und für welche Fastfoodrestaurants haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?; Basis: Erwachsene 20-39 Jahre Quelle: SevenOne Media, forsa. 5
Besuche bei KFC nehmen zu Die TV-Kampagne hat jedoch nicht nur positiv auf Markenbekanntheit und Werbeerinnerung gewirkt. Auch die Besuche in den KFC-Restaurants konnten mit einem Plus von 42 Prozent deutlich gesteigert werden. Außerdem ist die Marke jetzt stärker im Relevant Set der Verbraucher verankert. Michael Th. Werner, Marketing Direktor von KFC Deutschland, ist vom Erfolg der TV-Kampagne überzeugt und sieht KFC auf dem richtigen Weg. Mit unserer ersten TV-Kampagne in Deutschland haben wir einen großen Schritt nach vorne gemacht. Seit der Erstausstrahlung am 29. Januar 2013 ist unser Umsatz auf vergleichbarer Restaurantfläche im zweistelligen Prozentbereich gestiegen. Nach diesen überzeugenden Ergebnissen startete der zweite TV-Flight mit einem neuen Motiv im September 2013. Key Message TV ist das ideale Medium für Expansionsstrategien. Auch in einem hart umkämpften Segment wie der Systemgastronomie gelingt es mit der emotionalen Kraft des Fernsehens, einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Besuch und Relevant Set Angaben in Prozent 30 25 20 15 10 5 0 6 + 42% Besuch 9 Nullmessung + 49% 16 11 Relevant Set Endmessung Frage: Haben Sie in den letzten vier Wochen ein Kentucky Fried Chicken / KFC-Restaurant besucht?; Könnten Sie sich vorstellen, ein KFC-Restaurant in nächster Zeit zu besuchen? Basis: Erwachsene 20-39 Jahre; Quelle: SevenOne Media, forsa. 6
Fashionette
Bekanntheit und Werbeerinnerung profitieren vom TV-Einsatz Bekanntheit und Werbeerinnerung (gestützt) Angaben in Prozent 30 25 20 15 10 5 9 + 71% 16 5 + 93% 9 Im Multiscreen-Zeitalter der setzen immer mehr E-Commerce- Unternehmen gezielt auf TV als Werbemedium. Dass sich das auch bei kleinem Budget auszahlen kann, zeigt das Beispiel von Fashionette. Deutschlands größte Online-Boutique für Designer-Handtaschen unternahm im vergangenen Jahr erstmals den Schritt ins Fernsehen. Während einer sechswöchigen Kampagne wurden auf dem Fernsehsender sixx Pre- und Single-Splits sowie Fashion Tipps in der Primetime geschaltet. Das Mediavolumen belief sich auf gerade einmal 100.000. Wir haben die TV-Kampagne mittels einer Onsite-Befragung auf sixx.de begleitet. Grundgesamtheit waren Besucher der Site, die den Sender sixx zumindest gelegentlich einschalten. Die Ergebnisse belegen die herausragende kommunikative Wirkung der Kampagne. So konnte die gestützte Markenbekanntheit um mehr als 70 Prozent gesteigert werden. 0 Markenbekanntheit Nullmessung Endmessung Werbeerinnerung Auch die Werbeerinnerung ist im Kampagnenzeitraum massiv gestiegen und hat sich beinahe verdoppelt. Knapp jeder Zehnte konnte sich nach Kampagnenende an Werbung für Fashionette erinnern. Frage: Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Sie sehen hier nun eine Reihe von Online-Shops für Designer-Handtaschen und Accessoires. Welche davon kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach?; Und für welche der folgenden Online-Shops für Designer-Handtaschen und Accessoires haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: User von sixx.de, die zumindest gelegentlich sixx sehen; Quelle: SevenOne Media 8
Interesse an Fashionette wird durch die Kampagne gepusht Websuche-Interesse Fashionette Häufigkeit der Wortsuche 100 80 60 40 20 0 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 KW 7 KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13 KW 14 KW 15 KW 16 KW 17 KW 18 KW 19 KW 20 KW 21 KW 22 KW 23 KW 24 KW 25 KW 26 KW 27 KW 28 KW 29 KW 30 KW 31 KW 32 KW 33 KW 34 KW 35 Nicht nur kommunikativ war die Kampagne erfolgreich, auch das Interesse an der Website hat im Kampagnenzeitraum sichtlich angezogen, wie die Analyse mit Google Insights deutlich zeigt. Key Message Auch für Händler im Luxus-Segment und kleinen Budgets ist Fernsehen ein ideales Einstiegsmedium. Gerade sixx bietet Unternehmen mit weiblicher Marken-Zielgruppe eine enorm effektive Plattform für TV-Neueinführungen. Um den Zusammenhang zwischen klassischer Werbung (insbesondere TV) und der Web-Suche zu untersuchen, stellen wir den Kampagnenzeitraum und Google-Suchanfragen deskriptiv gegenüber. Die Ergebnisse sind am jeweiligen Höchstwert indizierte Werte. Sie sagen nichts über das absolute Niveau aus, sehr wohl aber über die Entwicklung des Markeninteresses. Quelle: Google Insights 9
Musterring
Klarer Anstieg von Bekanntheit und Werbeerinnerung Bekanntheit und Werbeerinnerung (gestützt) Angaben in Prozent 100 80 60 40 20 0 55 + 25% 69 Markenbekanntheit Nullmessung 15 Endmessung + 111% 32 Werbeerinnerung Nach Edlen Tropfen und Schogetten erweitert Sky Dumont seine Bandbreite als Testimonial und wirbt erstmalig für Möbel der Marke Musterring unter der Regie von Sönke Wortmann. Das Unternehmen, das bisher hauptsächlich in Printmedien aktiv war, startete Mitte Januar 2013 eine breit angelegte TV- Kampagne mit Schwerpunkt auf den Sendern SAT. 1 und kabel eins. Die knapp 4-wöchige Kampagne sollte vor allem bei Frauen die Bekanntheit der Marke steigern. Die TV-Premiere haben wir mit einer telefonischen Befragung von Frauen im Alter zwischen 30 und 59 Jahren begleitet. Die Ergebnisse belegen den Kampagnenerfolg eindrucksvoll. Lag die gestützte Bekanntheit der Marke Musterring vor Kampagnenstart noch bei 55 Prozent, waren es im Anschluss knapp 70 Prozent, die den Hersteller kannten. Noch deutlicher fielen die Ergebnisse für die Werbeerinnerung aus, die sich im Verlauf der Kampagne mehr als verdoppelte. Jede Dritte konnte sich nach Kampagnenende an Werbung für Musterring erinnern. Frage: Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Möbel- und Einrichtungsmarken und Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.; Und für welche Möbel- und Einrichtungsmarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Frauen 30-59 Jahre, bei Werbeerinnerung: die Musterrring kennen; Quelle: SevenOne Media, forsa. 11
Auch das Markenimage verbessert sich Markenimage Angaben in Prozent (TopTwo) Die Marke Musterring steht für eine hohe Qualität. Musterring bietet moderne und aktuelle Möbel an. Möbel der Marke Musterring bieten mir ein gutes Preis- Leistungsverhältnis. Bei Musterring findet jeder Möbel für seine Wohnung egal, welchen Geschmack oder Stil er hat. 10 15 20 25 30 35 40 Nullmessung Endmessung Neben der Bekanntheit und Werbeerinnerung lässt sich der Einfluss der TV-Werbung auch am Markenimage ablesen. Trotz des relativ kurzen Kampagnenzeitraums wurden nahezu alle Eigenschaften in der Endmessung besser bewertet. Qualitätsversprechen, Aktualität und Produktvielfalt sind die Kompetenzen, die von der Fernsehkampagne profitieren konnten. Key Message Eine durchweg gelungene TV-Premiere, die einmal mehr zeigt, dass sich der Schritt ins TV lohnt auch für etablierte Marken wie Musterring, die bislang vor allem auf Printwerbung gesetzt haben. Frage: Nun geht es um die Marke Musterring: Ich lese Ihnen nun einige Aussagen vor, mit denen man Musterring beschreiben könnte. Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen. Basis: Frauen 30-59 Jahre Quelle: SevenOne Media, forsa 12
Weleda
TV-Kampagne pusht Markenbekanntheit Gestützte Markenbekanntheit Angaben in Prozent 100 80 78 + 6% 82 Mit Weleda feierte ein namhaftes Unternehmen aus dem Bereich Naturkosmetik sein Debüt im Werbeblock. Die Spots waren im Herbst 2013 sechs Wochen auf reichweitenstarken Sendern zu sehen. Der in der Schweiz gegründete Arzneimittelund Naturkosmetikhersteller bewarb mit einem 20-sekündigen Hauptspot und einem 10-sekündigem Reminder seine Granatapfel-Pflegeserie. 60 + 23% 44 Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut forsa hat dazu in unserem Auftrag jeweils vor und nach der Kampagne Frauen im Alter zwischen 35 und 59 Jahren, die Kernzielgruppe der beworbenen Produktlinie, telefonisch befragt. 40 20 36 Die Ergebnisse zeigen, wie effektiv die Kampagne gewirkt hat. Dabei profitiert nicht nur die Pflegeserie Granatapfel, sondern auch die Dachmarke. 0 Weleda Granatapfel Nullmessung Weleda Endmessung Weleda Granatapfel kennen nach der Kampagne 44 Prozent der Kernzielgruppe, was einem Anstieg von 23 Prozent entspricht. Gleichzeitig steigt die Bekanntheit der Dachmarke trotz des hohen Niveaus um weitere sechs Prozent. Frage: Jetzt geht es um Kosmetikmarken. Welche Kosmetikmarken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Denken Sie dabei auch an Marken für Naturkosmetik. Basis: Frauen 35-59 Jahre Quelle: SevenOne Media / forsa 14
und Werbeerinnerung Die gestützte Werbeerinnerung von Weleda Granatapfel ist im Kampagnenzeitraum um ein Drittel, von 28 auf 37 Prozent gestiegen. Auch die Dachmarke Weleda bleibt mit fest verdoppeltem Recall stärker in den Köpfen hängen. Gestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent 60 Key Message Die gelungene TV-Premiere von Weleda zeigt einmal mehr, wie sehr sich der Schritt ins Fernsehen lohnt, auch für Nischen- Produkte mit spitzer Zielgruppe, etwa im Bereich Naturkosmetik. 50 40 + 30% 37 + 83% 30 28 28 20 15 10 0 Weleda Granatapfel Nullmessung Weleda Endmessung Frage: Und für welche dieser Kosmetikmarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?; Basis: Frauen 35-59 Jahre, die Weleda kennen Quelle: SevenOne Media / forsa 15
Online-Kontakte schaffen Bekanntheit Gestützte Markenbekanntheit Weleda Granatapfel Angaben in Prozent 60 50 40 30 20 10 27 37 42 Die Weleda-Kampagne beschränkte sich nicht nur auf das Medium TV. Ergänzend gab es eine Online-Kampagne mit PreRolls und Tandem Wraps auf den Seiten des SevenOne Networks. Wir haben die Kampagne mit einer Onsite-Befragung von weiblichen Usern der Network-Seiten zwischen 35 und 59 Jahren begleitet. Die Ergebnisse belegen, wie gut auch die Online-Kampagne gewirkt hat. Die Markenbekanntheit liegt bei Befragten ohne Kampagnen-Kontakt bei 27 Prozent. Mit zwei oder mehr Kontakten kann sie auf über vierzig Prozent gesteigert werden. Das entspricht einem Zuwachs von 53 Prozent. Vergleichbare Resultate zeigen sich auch bei der Werbeerinnerung. Key Message Flankierende Bewegtbild- Werbung im Internet zahlt sich zusätzlich aus. 0 kein Kontakt 1 Kontakt 2+ Kontakte Frage: Sie sehen hier eine Reihe von Pflegeserien für Körper und/oder Gesicht. Kreuzen Sie bitte an, welche davon Sie kennen, wenn auch nur dem Namen nach Basis: Weibliche User zwischen 35 und 59 Jahren, die Weleda kennen Quelle: SevenOne Media 16
Fazit
Fazit Ob etablierte Marke mit Wachstumspotential, Newcomer im Bereich E-Commerce oder Marken mit speziellen Zielgrupppen alle profitieren von der besonderen Stärke des Mediums TV, das kaum zu übertreffen ist, wenn es um den schnellen Aufbau von Reichweite, den Transport von Emotionen oder die individuelle Ansprache von Zielgruppen geht. Und durch die immer stärker verbreitete Secondscreen- Nutzung ergeben sich völlig neue Möglichkeiten, wenn auf Tablet oder Smartphone sofort Informationen über das beworbene Unternehmen eingeholt oder gleich Produkte gekauft werden können.
Kontakt Johanna Teichmann Head of Advertising Research SevenOne Media Medienallee 4 D-85774 Unterföhring Tel. +49 (0) 89/9507-41 85 Fax +49 (0) 89/9507-941 85 www.sevenonemedia.de johanna.teichmann@sevenonemedia.de Franziska Rochau Senior Research Manager SevenOne Media Medienallee 4 D-85774 Unterföhring Tel. +49 (0) 89/9507-43 52 Fax +49 (0) 89/9507-943 52 www.sevenonemedia.de franziska.rochau@sevenonemedia.de 19