Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG Unterföhring, November 2014 Switch In Wirkungsnachweis der neuen Werbeform am Beispiel Tribute von Panem
Agenda Steckbrief und allgemeine Anmerkungen Markenbekanntheit Werbeerinnerung Bewertung Switch In Fazit 2
Steckbrief Durchführung Erhebungsform Grundgesamtheit Auswahlverfahren Stichprobe SevenOne Media / Advertising Research SmartTV-Onlinebefragung über Connected TV anhand eines strukturierten Fragebogens Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Einladung über die Kachel auf der Startleiste n = 2.476 (ProSieben: n=1.349, Sat.1: n=674, kabel eins: n=347, sixx: n=106) Befragungszeitraum 20. Oktober bis 17. November 2014 Inhalte Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, erinnerte Werbemedien, Bewertung Werbeform, Mediennutzung 3
Verschiedene Kontaktgruppen In den folgenden Auswertungen werden fünf Gruppen dargestellt: ohne Kontakt mit Kontakt (Gesamt) kein gemessener Kontakt zu Connected TV-Werbemitteln Kontaktgruppe (Gesamt) Switch In Microsite Kontaktgruppe Switch In (1 Exklusivkontakt) Kontaktgruppe Microsite (1 Exklusivkontakt) Mischkontakte SwitchIn&Microsite Mischkontakte TV-Spot&Microsite Mischkontakte SwitchIn&TV-Spot Mischkontaktgruppe SwitchIn und/oder Microsite Mischkontaktgruppe SwitchIn und/oder Microsite Mischkontaktgruppe SwitchIn und/oder TV-Spot Mischkontakte SwitchIn&TV-Spot&Microsite Mischkontaktgruppe SwitchIn und/oder TV-Spot und/oder Microsite 4
Zielgruppenaufriss Demografie Angaben in Prozent Nutzungshäufigkeit RedButton Angaben in Prozent Männer Frauen 14-17 Jahre 18-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre und älter 1 Person, nur ich 2 Personen 3 Personen 4 und mehr Personen 7 6 6 7 9 19 25 22 17 14 27 60 81 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 An allen 7 Tagen Etwa an 6 Tagen Etwa an 5 Tagen Etwa an 4 Tagen Etwa an 3 Tagen Etwa an 2 Tagen Etwa an 1 Tag Seltener Nie 21 2 10 4 16 10 13 9 14 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Quelle: SevenOne Media Frage: An wie vielen der 7 Wochentage haben Sie den RedButton gedrückt, um auf das Zusatzangebot des Senders zu gelangen? Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx. Quelle: SevenOne Media 5
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Unübersehbare Wirkung der Gesamtkampagne Gestützte Markenbekanntheit Angaben in Prozent Gestützte Markenbekanntheit nach Werbemittelkontakt (Gesamt); Angaben in Prozent Tribute von Panem - Mockingjay 58,1 100 90 80 Nightcrawler Jede Nacht hat ihren Preis 12,8 70 65,5 60 53,3 Ich.darf.nicht.schlafen 8,0 50 40 Wie schreibt man Liebe? 7,4 30 20 Bevor der Winter kommt 3,7 10 0 20 40 60 80 100 0 kein Kontakt Kontakt Frage: Jetzt geht es um aktuelle Kinofilme.Kreuzen Sie bitte an, von welchen davon Sie schon gehört haben. Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Quelle: SevenOne Media 7
Mischkontakte besonders wirkungsvoll Gestützte Markenbekanntheit nach Exklusivkontakt; Angaben in Prozent 100 90 Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktgruppen; Angaben in Prozent 100 90 85,0 80 70 60 53,3 61,4 70,8 80 70 60 53,3 71,9 73,6 74,6 50 50 40 40 30 30 20 20 10 10 0 kein Kontakt Exklusivkontakt Switch In Exklusivkontakt Microsite 0 kein Kontakt Mischkontakte TV-Spot&Microsite Mischkontakte SwitchIn&Microsite Mischkontakte SwitchIn&TV-Spot Mischkontakte SwitchIn&TV- Spot&Microsite* Frage: Jetzt geht es um aktuelle Kinofilme.Kreuzen Sie bitte an, von welchen davon Sie schon gehört haben. Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Quelle: SevenOne Media. *geringe Fallzahl 8
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Kontakte pushen die Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent Gestützte Werbeerinnerung nach Werbemittelkontakt (Gesamt); Angaben in Prozent 100 Tribute von Panem - Mockingjay 65,7 90 80 77,1 Nightcrawler Jede Nacht hat ihren Preis 9,3 70 60 57,1 Ich.darf.nicht.schlafen 6,3 50 40 Wie schreibt man Liebe? 5,6 30 20 Bevor der Winter kommt 2,4 10 0 20 40 60 80 100 0 kein Kontakt Kontakt Frage: Und für welche dieser Kinofilme haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Kreuzen Sie bitte alle zutreffenden Filme an. Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, die den jeweiligen Film kennen. Quelle: SevenOne Media 10
Zusammenspiel der Werbeformen besonders effektiv Gestützte Werbeerinnerung nach Exklusivkontakt; Angaben in Prozent 100 90 83,0 Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktgruppen; Angaben in Prozent 100 90 85,7 85,6 92,0 100,0 80 70 70,9 80 70 60 57,1 60 57,1 50 50 40 40 30 30 20 20 10 10 0 kein Kontakt Exklusivkontakt Switch In Exklusivkontakt Microsite 0 kein Kontakt Mischkontakte TV-Spot&Microsite Mischkontakte SwitchIn&Microsite Mischkontakte SwitchIn&TV-Spot Mischkontakte SwitchIn&TV- Spot&Microsite* Frage: Und für welche dieser Kinofilme haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Kreuzen Sie bitte alle zutreffenden Filme an. Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, die den jeweiligen Film kennen. Quelle: SevenOne Media. *geringe Fallzahl 11
Werbung über Connected TV wird von fast jedem Vierten explizit erinnert Erinnerte Werbemedien Angaben in Prozent Im Fernsehen 70,1 Im Internet Hier im Connected TV-Angebot In Zeitungen/Zeitschriften Auf Plakaten In einer App Im Radio Sonstiges Nirgends 35,4 24,3 13,2 13,2 6,3 4,9 8,5 0,9 0 20 40 60 80 100 Frage: Wissen Sie noch, wo Sie die Werbung für den Film "Tribute von Panem - Mockingjay" gesehen, gehört oder gelesen haben?kreuzen Sie bitte alle zutreffenden Medien an. Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, die Werbung für Tribute von Panem erinnern. Quelle: SevenOne Media 12
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Über 40 Prozent können sich an die Einblendung erinnern, bei Kontaktierten sogar die Hälfte Bildgestützte Erinnerung Switch In Angaben in Prozent; Basis: Werbung erinnert Bildgestützte Erinnerung Switch In Angaben in Prozent; Basis: Kontakt mit Switch In Ja 41,1 Ja 50,2 Nein 35,1 Nein 29,7 Weiß nicht 23,8 Weiß nicht 20,2 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 Frage: Sie sehen hier eine spezielle Art von TV-Werbung für den Film 'Tribute von Panem', die nach einem Umschaltvorgang in das laufende Programm eingeblendet wird. Haben Sie diese Werbung schon mal gesehen? Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, die Werbung für Tribute von Panem erinnern. Quelle: SevenOne Media 14
Switch In punktet mit Unaufdringlichkeit Bewertung Switch In Angaben in Prozent... ist weniger störend als andere Arten von Werbung. stört das Fernseherlebnis nicht.... ist innovativ.... gefällt mir gut.... macht mich neugierig auf das Produkt....fügt sich harmonisch in das Fernseherlebnis ein.... ist informativ. 0 10 20 30 40 50 60 70 Gesamt Kontakt Switch In Frage: Wie bewerten Sie diese spezielle Art von Werbung? Bitte geben Sie jeweils an, welchen dieser Aussagen Sie zustimmen. Diese Art von Werbung... Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, die den Switch In bemerkt haben bzw. Kontakt mit dem Switch In hatten. Quelle: SevenOne Media 15
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Neue Besen kehren (auch) gut Steigerung der gestützte Markenbekanntheit durch Connected TV-Kampagne; besonders wirksam sind Misch- und/oder Mehrfachkontakte Werbemittelkontakte pushen die Werbeerinnerung Fernsehen deutlich als Top-Werbemedium erinnert, fast jeder Vierte erinnert Werbung in Connected TV. Switch In punktet insbesondere durch seine Unaufdringlichkeit Fazit: Gelungene Auftaktkampagne für die neue Werbeform: Der Switch In hat seine wirkung nicht verfehlt und punktet zudem insbesondere durch seine Unaufdringlichkeit. 17
Kontakt Sandra Altenburg Research Manager SevenOne Media Medienallee 4 D-85774 Unterföhring Tel. +49 (0) 89/9507-41 83 Fax +49 (0) 89/9507-941 83 www.sevenonemedia.de sandra.altenburg@sevenonemedia.de 18