VZ Brand Scale Mode. Ergebnispräsentation für

VZ Brand Scale Mode Ergebnispräsentation für München, 24. März 2011

Management Summary Für nahezu 60% der befragten jugendlichen Nutzer der VZ-Netzwerke (14-29 Jahre) ist Mode ein wichtiges Element in Bezug auf Selbstdarstellung und Statussymbolik. Dies ergab die vorliegende Umfrage zum Thema Mode auf den VZ-Netzwerken im März 2011. Mädchen und Frauen legen sehr viel Wert auf ein modisches Styling, egal ob mit einer bekannten Marke oder eher einem No-Name-Produkt. Jungen und Männer tragen lieber eine bekannte Marke und legen dagegen weniger Wert darauf immer up-to-date zu sein. Interessant ist dabei, dass es bei den weiblichen Befragten in Sachen Lieblingsmarke eine stärkere Konzentration auf weniger Brands vorherrscht, wohingegen bei den Jungen und Männern mehr Marken genannt werden. Kleidung wird in erster Linie im Kaufhaus, Sportgeschäft und Flagship-Store gekauft oder per Internet oder Katalog bestellt. Das Internet stellt für die Befragten die zweitwichtigste Einkaufsstätte dar. Eine erfolgreiche Marke definiert sich durch gute Qualität, gutes Design und das gewisse Etwas. Für die befragten Frauen ist der Erfolg einer Marke auch verstärkt von der Vermarktung im Fernsehen, in Zeitschriften oder im Internet sowie durch Stars und Prominente abhängig. Je jünger die befragten Personen, desto wichtiger ist sowohl das Thema Mode, als auch die Marke. 57% der jugendlichen Männer im Alter von 14-19 kaufen lieber ein Markenals ein No-Name-Produkt. Diesem Statement stimmen dagegen nur 29% der weiblichen Befragten im selber Alter zu. 2

Agenda Methode und Statistik Aussagen zum Thema Mode Einkaufsstätten Lieblingsmarke Ausgaben für Mode pro Monat Wie/wo wird man auf eine Marke aufmerksam? Treiberanalyse 3

Methode Onsite-Befragung auf schülervz, studivz, meinvz in der Zeit vom 14. bis 16. März 2011. Insgesamt wurden n = 996 Personen befragt, wobei auf eine Gleichverteilung nach Netzwerk geachtet wurde. Die Daten wurden gewichtet, um das Geschlechterverhältnis an die Nutzerstrukturdaten laut AGOF internet facts 2010-IV anzugleichen. Strukturdaten der Stichprobe und Teilgruppen in % Gesamt Frauen Männer 14-29 Jahre 14-19 Jahre 20-29 Jahre Geschlecht Weiblich Männlich Alter 12-15 Jahre 16-20 Jahre 21-25 Jahre 26-30 Jahre 31-35 Jahre 36 Jahre und älter 4 Fallzahlen: Gesamt n = 996; Frauen n = 542; Männer n = 454; 14-29 Jahre n = 764; 14-19 Jahre n = 291; 20-29 Jahre n = 473

Aussagen zum Thema Mode (gesamt) Für die befragten Jugendlichen ist Mode in erster Linie ein Stück Selbstdarstellung. Beim Einkauf wird sehr stark auf den Preis geachtet, ein Markenprodukt bevorzugt ein Drittel der Befragten. Fallzahlen: Gesamt n = 996; 14-29 Jahre n = 764 Frage: Im folgenden Fragebogen möchten wir etwas über Deine Meinung zu Mode, sprich Bekleidung, erfahren. Als erstes interessiert uns, wie sehr die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen?; Skalierung: 1 = stimme voll und ganz zu bis 5 = stimme überhaupt nicht zu 6

Aussagen zum Thema Mode (nach Geschlecht) Im Vergleich nach Geschlecht zeigt sich, dass für Mädchen Mode sehr wichtig ist: Mode ist ein Stück Selbstdarstellung, ist von starkem Interesse und liefert Gesprächsstoff. Im direkten Vergleich ist dagegen auffällig, dass für Männer die Marke deutlich wichtiger ist als für Frauen. 7 Fallzahlen: Frauen n = 542, Männer n = 454 Frage: Im folgenden Fragebogen möchten wir etwas über Deine Meinung zu Mode, sprich Bekleidung, erfahren. Als erstes interessiert uns, wie sehr die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen?; Skalierung: 1 = stimme voll und ganz zu bis 5 = stimme überhaupt nicht zu à Frauen möchten sich modisch stylen und damit ihre Persönlichkeit ausdrücken, egal ob mit einer bekannten Marke oder einem No-Name-Produkt. Männer dagegen verwenden in Sachen Mode lieber eine starke Marke, legen aber dagegen weniger Wert darauf immer up-to-date zu sein.

Aussagen zum Thema Mode (nach Alter) Je jünger die Befragten, desto wichtiger und relevanter ist Mode: Teenager drücken ihre Persönlichkeit und ihr Image sehr stark über ihr Äußeres aus. Sie probieren auch häufiger neue Marken und Looks aus als die befragten Personen im Alter von 20 bis 29 Jahren. Twens dagegen haben ein stärker verfestigtes Selbstbewusstsein und müssen sich in ihrer Clique nicht mehr primär über ihr Erscheinungsbild positionieren. Fallzahlen: 14-19 Jahre n = 291, 20-29 Jahre = 473 Frage: Im folgenden Fragebogen möchten wir etwas über Deine Meinung zu Mode, sprich Bekleidung, erfahren. Als erstes interessiert uns, wie sehr die folgenden Aussagen auf Dich zutreffen?; Skalierung: 1 = stimme voll und ganz zu bis 5 = stimme überhaupt nicht zu 8

Einkaufsstätten (gesamt) Kleidung wird in erster Linie im Kaufhaus, Sportgeschäft oder Flagship-Store gekauft oder per Internet oder Katalog bestellt. Das Internet stellt für die Befragten die zweitwichtigste Einkaufsstätte dar. Weniger relevant sind dagegen Shopping Communities im Internet. Fallzahlen: Gesamt n = 996 Frage Und wo kaufst Du in der Regel Deine Kleidung ein?; Skalierung: häufig, gelegentlich, nie 10

Einkaufsstätten (14-29 Jahre) Kleidung wird in erster Linie im Kaufhaus, Sportgeschäft und Flagship-Store gekauft oder per Internet oder Katalog bestellt. Das Internet stellt für die Befragten die zweitwichtigste Einkaufsstätte dar. Weniger relevant sind dagegen Shopping Communities im Internet. Fallzahlen: 14-29 Jahre n = 764 Frage Und wo kaufst Du in der Regel Deine Kleidung ein?; Skalierung: häufig, gelegentlich, nie 11

Einkaufsstätten (nach Geschlecht) In der Betrachtung nach Geschlecht zeigt sich, dass Männer ihre Bekleidung eher in Sportgeschäften einkaufen, während Frauen häufiger per Katalog bestellen. Fallzahlen: Frauen n = 542, Männer n = 454 Frage Und wo kaufst Du in der Regel Deine Kleidung ein?; Skalierung: häufig, gelegentlich, nie 12

Einkaufsstätten (nach Alter) Teenager kaufen im Vergleich zu Twens ihre Kleidung verstärkt im Sportgeschäft, im Kaufhaus oder in einer Mode-Boutique ein. Fallzahlen: 14-19 Jahre n = 291, 20-29 Jahre n = 473 Frage Und wo kaufst Du in der Regel Deine Kleidung ein?; Skalierung: häufig, gelegentlich, nie 13

Lieblingsmarke Mode Andere Lieblingsmarke: 23% (gesamt), 24% (14-29 Jahre) Fallzahlen: Gesamt n = 996; 14-29 Jahre n = 764 ; Frage: Was ist Deine Lieblingsmarke im Bereich Mode? 15 vorgegebene Marken inkl. offene Angabe; Darstellung aller Marken, die von mind. 1% der Stichprobe genannt wurden 15

Lieblingsmarke Mode (nach Geschlecht) Andere Lieblingsmarke: 14% Frauen Andere Lieblingsmarke: 33% Männer Fallzahlen: Frauen n = 542, Männer n = 454 ; Frage: Was ist Deine Lieblingsmarke im Bereich Mode? 15 vorgegebene Marken inkl. offene Angabe Darstellung aller Marken, die von mind. 1% der Stichprobe genannt wurden 16

Lieblingsmarke Mode (nach Alter) Fallzahlen: 14-19 Jahre n = 291, 20-29 Jahre n = 473; Frage: Was ist Deine Lieblingsmarke im Bereich Mode? 15 vorgegebene Marken inkl. offene Angabe: andere Lieblingsmarke: 21% (14-19 Jahre), 26% (20-29 Jahre) Darstellung aller Marken, die von mind. 1% der Stichprobe genannt wurden 17

Ausgaben für Mode pro Monat Fast 60% der befragten Personen geben pro Monat bis zu 50 Euro für Mode aus. Fallzahlen: Gesamt n = 996; 14-29 Jahre n = 764 Frage: Wie viel Geld gibst Du persönlich in etwa pro Monat für Mode aus? 19

Ausgaben für Mode pro Monat (nach Geschlecht und Alter) Die befragten Männer geben pro Monat mehr Geld für Mode aus als die befragten Frauen. In der Betrachtung nach Altersgruppen können keine signifikanten Unterschiede beobachtet werden. Fallzahlen: Frauen n = 542, Männer n = 454; 14-19 Jahre n = 291, 20-29 Jahre n = 473 Frage: Wie viel Geld gibst Du persönlich in etwa pro Monat für Mode aus? 20 Copyright d.core GmbH, 2010

Wie/wo wird man auf eine Marke aufmerksam? Die wichtigsten Inspirationsstätten für neue Marken sind Geschäfte, Freunde und das Internet. Fallzahlen: Gesamt n = 996; 14-29 Jahre n = 764 Frage: Wie bzw. wo wirst Du auf eine Marke aufmerksam? Bitte markiere Deine wichtigsten Informationsquellen in Sachen Modemarken. 22

Wie/wo wird man auf eine Marke aufmerksam? (nach Geschlecht) Frauen haben im Vergleich zu Männern generell mehr Inspirationsquellen für neue Marken insbesondere Kataloge, Zeitungen und Zeitschriften spielen eine deutlich stärkere Rolle. Fallzahlen: Frauen n = 542, Männer n = 454 Frage: Wie bzw. wo wirst Du auf eine Marke aufmerksam? Bitte markiere Deine wichtigsten Informationsquellen in Sachen Modemarken. 23

Wie/wo wird man auf eine Marke aufmerksam? (nach Alter) Während Teens neue Marken verstärkt bei ihren Freunden und Bekannten entdecken, werden Twens eher im Internet darauf aufmerksam. Fallzahlen: 14-19 Jahre n = 291, 20-29 Jahre n = 473 Frage: Wie bzw. wo wirst Du auf eine Marke aufmerksam? Bitte markiere Deine wichtigsten Informationsquellen in Sachen Modemarken. 24

Treiberanalyse: Erfolgsfaktoren Für den Erfolg einer Marke sind insbesondere die Qualität, das Design sowie das gewisse Etwas entscheidend. Fallzahlen: Gesamt n = 996; 14-29 Jahre n = 764 Frage: Wann ist eine Marke Deiner Meinung nach erfolgreich?; Skalierung: 1 = stimme voll und ganz zu bis 10 = stimme überhaupt nicht zu 26

Treiberanalyse: Erfolgsfaktoren Für den Erfolg einer Marke sind insbesondere die Qualität, das Design sowie das gewisse Etwas entscheidend. Fallzahlen: Gesamt n = 996; 14-29 Jahre n = 764 Frage: Wann ist eine Marke Deiner Meinung nach erfolgreich?; Skalierung: 1 = stimme voll und ganz zu bis 10 = stimme überhaupt nicht zu 27

Treiberanalyse: Erfolgsfaktoren (Geschlecht) Für die befragten Frauen ist der Erfolg einer Marke eher von der Vermarktung im Fernsehen, in Zeitschriften oder im Internet sowie durch Stars und Prominente abhängig als für die Männer. Fallzahlen: Frauen n = 542, Männer n = 454 Frage: Wann ist eine Marke Deiner Meinung nach erfolgreich?; Skalierung: 1 = stimme voll und ganz zu bis 10 = stimme überhaupt nicht zu 28

Treiberanalyse: Erfolgsfaktoren (nach Geschlecht) Für die befragten Frauen ist der Erfolg einer Marke eher von der Vermarktung im Fernsehen, in Zeitschriften oder im Internet sowie durch Stars und Prominente abhängig als für die Männer. Fallzahlen: Frauen n = 542, Männer n = 454 Frage: Wann ist eine Marke Deiner Meinung nach erfolgreich?; Skalierung: 1 = stimme voll und ganz zu bis 10 = stimme überhaupt nicht zu 29

Treiberanalyse: Erfolgsfaktoren (nach Alter) Für die Jüngeren muss eine Marke in erster Linie ein gutes Design und das gewisse Etwas haben. Fallzahlen: Frauen n = 542, Männer n = 454 Frage: Wann ist eine Marke Deiner Meinung nach erfolgreich?; Skalierung: 1 = stimme voll und ganz zu bis 10 = stimme überhaupt nicht zu 30

Treiberanalyse: Erfolgsfaktoren (nach Alter) Die 14- bis 19-Jährigen sind viel eher als die 20- bis 29- Jährigen der Meinung, dass der Erfolg einer Marke auch vom Tragen des Labels durch Stars abhängig ist. Fallzahlen: Frauen n = 542, Männer n = 454 Frage: Wann ist eine Marke Deiner Meinung nach erfolgreich?; Skalierung: 1 = stimme voll und ganz zu bis 10 = stimme überhaupt nicht zu 31

Andrea Eckes Director Digital +49 89 720 169 72 +49 151 22 37 5606 eckes@dcore.de d.core GmbH, Oberanger 16, 80331 München, www.dcore.de