Professur für Marketing und Handel der Übung 6 Marketing Management C. Entscheidungsfelder im Instrumentalbereich des Marketing II. Preispolitische Entscheidungen 1
Strategisches Informationssystem Datenbank Methoden-/Modellbank Theorien-/Hypothesenbank Phasenkonzept nach Raffée/Wiedmann Strategische Maßnahmen- bzw. Programmplanung Informationsplanung - Informationsbedarfanalyse - Auswahl von Informationsquellen - Einsatz von Analyse- und Prognoseinstrumenten Analyse der Umwelt Analyse des Unternehmens Chancen/Risiken Stärken/Schwächen Entwicklung und Festlegung von Zielen und Strategien Einsatz der Marketing-Instrumente und der funktionalen Teilpolitiken Strategische Realisationsplanung - Erarbeitung eines Steuerungssystems - Marketing-Controlling Strategische Rahmenplanung - Unternehmenskultur und -philosophie - Globaler Zielrahmen - Strategische Stoßrichtung Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Richtlinien Handhabung organisatorischer Probleme Anreiz- und Sanktionssystem Strategisches Steuerungssystem 2
Übersicht 1. Grundlagen a. Preiselastizität und Preisabsatzfunktionen 2. Preispolitische Entscheidungen a. Internationale Preisdifferenzierung b. Arbitrageeffekte 3. Methoden der Preisfindung a. Kostenorientierte Preisfindung b. Konkurrenzorientierte Preisfindung c. Nachfrageorientierte Preisfindung 4. Fragen 3
1. Grundlagen Bekannt aus Leistungsprozesse Preisabsatzfunktionen Bekannt aus der Vorlesung Bedeutung der preispolitischen Entscheidung Ziele der Preispolitik und Anlässe der Preisentscheidung Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen (Preiselastizität, Marktform, ) Kurze Vertiefung Preiselastizität und Preisabsatzfunktionen 4
Preiselastizität als Bestimmungsfaktor 1/2 Preis (p) p = f (x) η < -1 η = -1 η > -1 Prohibitivpreis η < -1 (elastisch) dx x > dp p P P U U U U U U η = -1 η > -1 (unelastisch) dx x < dp p Absatzmenge (x) Sättigungsmenge relative Absatzänderung Preiselastizität h = = x relative Preisänderung p p x 5
Preiselastizität als Bestimmungsfaktor 2/2 Preis (p) p 1 η < -1 Der relative Umsatzzuwachs aufgrund der Absatzmengenerhöhung ist größer als die relative Umsatzabnahme aufgrund der Preissenkung Umsatz nimmt zu p 2 p 3 p 4 η = -1 η > -1 Der relative Umsatzzuwachs aufgrund der Absatzmengenerhöhung ist kleiner als die relative Umsatzabnahme aufgrund der Preissenkung Umsatz nimmt ab x 1 x 2 x 3 x 4 Umsatzabnahme aufgrund Preissenkung Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015. Absatzmenge (x) Umsatzzuwachs aufgrund Absatzmengenerhöhung 6
2. Preispolitische Entscheidungen Bekannt aus Leistungsprozesse Bezüge zur Wettbewerbsstrategie / Positionierung Bekannt aus der Vorlesung Preispolitische Strategien Preisstrategien bei Produktneueinführung (Skimming-/Penetrationsstrategie) Preisstrategien im Produktlebenszyklus Preisdifferenzierung Kurze Vertiefung Internationale Preisdifferenzierung Arbitrageeffekte 7
2.a. Der Big Mac-Index 2016 (Preise in USD) Estland 3,41 Schweiz 6,59 Schweden 5,95 Russland Polen 2,05 2,42 Norwegen 5,51 Tschechien China 2,79 3,06 UK 3,94 USA 5,04 0 1 2 3 4 5 6 7 Quelle: The Economist 2016. 8
Internationale Preisdifferenzierung Internationale Preisdifferenzierung Unterschiedliche Preisfestsetzung für das gleiche Produkt in unterschiedlichen Ländern mit dem Ziel der Gewinnmaximierung. Voraussetzungen 1. Geographische Märkte müssen voneinander abgegrenzt werden 2. Länder müssen unterschiedliche Preiselastizitäten aufweisen Determinanten Arbitragekosten für Transaktionen zwischen den Märkten: Distanz (grenzüberschreitende Einkäufe) Logistikkosten (Wert-Gewicht-Relation) Zölle, Wechselkurse (Transparenz, Risiko) Einkommensniveau, Einkommensverteilung Konsumentenwünsche (Einstellungen, Kultur, ) Wettbewerbsbedingungen Allgemein: Preiselastizitäten sind höher in Ländern mit niedrigerem Einkommensniveau und größerer Anzahl an Wettbewerbern. Quelle: Zentes/Swoboda/Schramm-Klein 2013. 9
2.b. Arbitrage und graue Märkte Land A (Produktion) Stückkosten k = 2 Preis p A = 8 Land B Preis p B = 6 Lateraler, grauer Import Land C Preis p C = 10 Quelle: Zentes/Swoboda/Schramm-Klein 2013. Transportkosten pro Stück: Zwischen A und B: 0,50 Zwischen A und C: 1,00 Zwischen B und C: 1,50 10
Maßnahmen zur Arbitragevermeidung Preiskorridor und Lead-Country Preis Preiskorridor Referenzpreis Arbitragekosten Land A Quelle: Zentes/Swoboda/Schramm-Klein 2013. Land B Lead country Ländermärkte Land D Land E 11
3. Methoden der Preisfindung Bekannt aus Leistungsprozesse Übersicht über Preisbestimmungsmethoden Bekannt aus der Vorlesung Methoden der Preisfindung (Überblick) Kurze Vertiefung Kostenorientierte Preisfindung Konkurrenzorientierte Preisfindung Nachfrageorientierte Preisfindung 12
Beispiel: Preisfindung der Videospielkonsole Xbox Preis 500 400 300 Einführungspreis: 479 Händler verringern auf 399 Preisreduzierung Microsoft: 299 Xbox (Microsoft) PS2 (Sony) 200 100 Einführungspreis Sony: 299 Microsoft und Sony senken auf 249 0 11 2000 03/ 02 04/ 02 05/ 02 06/ 02 07/ 02 08/ 02 09/ 02 10/ 02 11/ 02 12/ 02 01/ 03 02/ 03 Zeit 13
3. Methoden der Preisfindung Kostenorientierte Preisfindung Nachfrageorientierte Preisfindung Nachfrager/ Kunden Konkurrenz/ Wettbewerber Konkurrenzorientierte Preisfindung Anbieter Verfahren Analytische Verfahren (Preisabsatzfunktionen) Heuristische Verfahren (Kosten-plus-Preisbildung, Deckungsbeitragsrechnung, Entscheidungsbaumverfahren usw.) Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015. 14
Methoden der Preisfindung Kostenorientierte Preisfindung Kostenorientierte Preisfindung Das zu fordernde Entgelt soll die Volloder Teilkosten decken (i.s.v. Preisuntergrenzen). Aus den angefallenen betrieblichen Kosten wird die Preisforderung errechnet Nachteile: Bestimmung variabler und fixer Kosten, marktbezogene Bestimmungsgrößen (z.b. Preiselastizität der Nachfrage, Zahlungsbereitschaften, Preiskenntnisse) allenfalls indirekt beachtet Folge: Gefahr des sich Hinausmanövrierens aus Märkten Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015. 15
Kostenorientierte Preisfindung Deckungsbeitragsrechnung Vorgehensweise Zielsetzung Erstellung möglicher Szenarien Berechnung des Deckungsbeitrags (DB) Auswahl Darstellung der Zusammenhänge zwischen Kosten, Absatz und Gewinn Szenario 1 (Basisszenario) p x 8,00 10.000 St. Absatz 8,00 80.000 - var. Kosten 4,20-42.000 DB I 38.000 - Fixkosten - 10.000 DB II 28.000 2 Erfolgsprognosen potenzieller Preis (p)/ Mengen (x)- Kombinationen Szenario 2 p x 25% + 20% Szenario 3 p x + 15% 6,00 12.000 St. 9,20 10.000 St. Absatz 6,00 72.000 - var. Kosten 4,20-50.400 DB I 21.600 - Fixkosten - 10.000 DB II 11.600 Absatz 9,20 92.000 - var. Kosten 4,20-42.000 DB I 50.000 - Fixkosten - 10.000 DB II 40.000 3 1 16
Kostenorientierte Preisfindung Entscheidungsbaumverfahren Absatzmenge Entscheidungsknoten Preis p=12 p=10 w* 0,2 0,6 0,2 0,2 0,6 0,2 Deckungsbeitrag 1.000 1.100 1.300 1.500 1.600 1.700 Kosten k=5 5.000 5.500 6.500 7.500 8.000 8.500 7.000 7.700 9.100 7.500 8.000 8.500 "Optimist" p=9 0,2 0,6 1.900 2.000 9.500 10.000 7.600 8.000 "Pessimist" Zufallsknoten 0,2 2.050 10.250 8.200 * w = Eintrittswahrscheinlichkeit 17
Methoden der Preisfindung Konkurrenzorientierte Preisfindung Konkurrenzorientierte Preisfindung Opportunes Verhalten im Anbieteroligopol (wenige mittelgroße Anbieter stehen vielen kleinen Nachfragern gegenüber) Es berücksichtigt nicht nur die Reaktionen der Nachfrager sondern auch diejenigen der Konkurrenten Ist der Marktanteil eines Unternehmens groß, dann kann die Veränderungen der Angebotsmengen eines Unternehmens im Absatzbereich der Konkurrenten spürbar werden (Reaktionselastizität) Mehreren Verhaltensweisen: Wirtschaftsfriedliches Verhalten Kampfverhalten Koalitionsverhalten Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015. 18
Konkurrenzorientierte Preisfindung Monopolistischer Bereich Preis p 1 p 2 Atomistischer Bereich Monopolistischer Bereich Atomistischer Bereich Monopolistischer Bereich eines Unternehmens ist umso größer, je geringer die Substituierbarkeit seines Produkts je undurchschaubarer der Markt je höher die Intensität der Präferenz bei seinen Kunden Absatzmenge Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015. 19
Methoden der Preisfindung Nachfrageorientierte Preisfindung Nachfrage-/Kundenorientierte Preisfindung Der Anbieter versucht die Abschöpfung der Konsumentenrente Wertvorstellung des Kunden als zentrale Größe, so sind zu beachten bspw. Preisbereitschaft, Reaktion des Nachfragers auf Preisänderungen etc. Empirische Formen der Preisbestimmung sind Preisexperimente Beobachtung tatsächlicher Marktdaten Expertenbefragung Kundenbefragung Auktionen Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015. 20
Fragen 1/3 1. Beschreiben Sie zwei Besonderheiten der Preispolitik sowie zwei Instrumente der Konditionenpolitik. (4 Punkte) 2. Nennen und erklären Sie kurz fünf Ziele der Preispolitik. (5 Punkte) 3. Ihnen liegen folgende empirisch erhobenen Preis/Absatz-Informationen vor: Eine Preiserhöhung von 0,10 auf 0,30 hat keine Absatzmengenänderung erbracht. Bei einer Preiserhöhung von 0,70 auf 0,90 verringerte sich der Absatz jedoch von 0,75 auf 0,25 Mengeneinheiten. Beantworten Sie folgende Fragen (20 Punkte): a) Wie berechnet man die Preiselastizität allgemein und im konkreten Fall? b) Wann spricht man von einer elastischen und wann von einer unelastischen Nachfrage? c) Wie verändert sich im Allgemeinen der Umsatz bei einer Erhöhung des Angebotspreises? 21
Fragen 2/3 4. Eine empirisch gewonnene Preisabsatzfunktion unter monopolistischen Marktgegebenheiten lautet: p(x) = 20 0,02 x. Weiterhin lautet die Kostenfunktion: K(x) = 700 + 0,08 x. Bestimmen Sie den Prohibitivpreis, die Sättigungsmenge und den optimalen Preis, der zum maximalen Gewinn führt. (10 Punkte) 5. Ein Unternehmen, das elektrische Kaffeemühlen herstellt, verzeichnet in den letzten Monaten einen erheblichen Absatzrückgang. Es verkauft seine Kaffeemühlen zum Preis von 25. Da die Konkurrenten ihre Preise in diesem Zeitraum nicht verändern, überlegt der Verkaufsleiter, ob man nicht den Preis senken sollte. Der Verkaufsleiter hat die Marktforschungsabteilung beauftragt, die Preiselastizität der Nachfrage zu ermitteln. Ihm wird als Preiselastizität der Nachfrage 2,5 genannt. Würden Sie ihm empfehlen, den Preis um 2 zu senken, wenn bisher pro Monat 20.000 Stück abgesetzt wurden und die variablen Kosten pro Stück 15 betragen, die sonstigen zu tragenden Kosten pro Monat sich auf 100.000 belaufen und ein Gewinn von 20% des Umsatzes erreicht werden soll? (12 Punkte) 22
max! Lösungshinweis: Aufgabe 4 (1/2) p U U' K K' p o p c p u K 1 x 0 A B C S x c U' U PAF K 2 x u K K F K' x Legende PAF K K' U U' K F S C P C X C K 1 K 2 = Preis-Absatz-Funktion = Gesamtkostenkurve = Grenzkostenkurve = Umsatzkurve = Grenzumsatzkurve = Fixe Kosten = Schnittpunkt der Grenzerlös- und Grenzkostenkurve = Cournotscher Punkt = Gewinnmaximaler Preis = Gewinnmaximale Menge = Unterer Kostendeckungspunkt = Oberer Kostendeckungspunkt AB = = Größter Gewinn 23
Fragen 3/3 6. Behandeln die Bedeutung der Preisgünstigkeitsurteile, indem Sie anhand eines konkreten Beispiels deren Voraussetzungen und Implikationen nennen. (6 Punkte) 7. Erklären Sie vier Formen der Preisdifferenzierung. (4 Punkte) 8. Erläutern Sie die Skimmingstrategie an einem Beispiel. Nennen Sie drei Gründe dafür, warum sich das Unternehmen Ihres Beispiels für diese Strategie entschieden haben könnte. (10 Punkte) 9. Sie sind ein für die Preispolitik zuständiger Marketing Manager und beobachten den drohenden Markteintritt eines Konkurrenten. Welche drei strategischen Optionen bzgl. der Preisgestaltung haben Sie zur Verfügung? Skizzieren Sie diese grob und beschreiben Sie jeweils kurz. (6 Punkte) 10. Was verstehen Sie unter Revenue Management? Definieren Sie kurz und erläutern Sie ein Beispiel hierzu. (5 Punkte) 24
Multiple Choice 1/2 1. Kreuzen Sie die zutreffenden Aussagen an! A B C D E F Das Preisinteresse eines Individuums bezieht sich auf die motivationalen Aspekte des Preisverhaltens und umfasst u.a. Preisempfinden und Preisbereitschaftsschwellen. Als Referenzpreise werden Vergleiche mit Konkurrenzanbietern im Rahmen der konkurrenzorientierten Preisfindung bezeichnet. Zur Preisdifferenzierung sind unterschiedliche Preisbereitschaften der Nachfrager notwendig. Die Penetrationsstrategie bietet sich v.a. bei eingeschränkten Variationsmöglichkeiten im Preis an. Preiswissen, Referenzpreise und Kontext bestimmen das Preiswürdigkeitsurteil. An Preisschwellen verändert sich die Preisbeurteilung der Nachfrager sprunghaft. 2. Welche der Aussagen zur Skimming- und der Penetrationsstrategie der Preispolitik sind richtig? A B C D E F Die Penetrationsstrategie baut auf die geringe Preiselastizität in der Einführungsphase. Eines der Ziele der Skimmingstrategie ist die Schaffung preislicher Eintrittsbarrieren. Die Nutzung des Erfahrungskurven-Effektes ist ein Ziel der Penetrationsstrategie. Die Preisstrategie der Penetrationsstrategie erlaubt i.d.r. keine späteren Anpassungen des Preisniveaus nach oben. Die Grundidee der Skimmingstrategie ist die sukzessive Abschöpfung von Preissegmenten. Bei der Penetrationsstrategie besteht hohes Obsoleszenzrisiko bei kurzen Produktlebenszyklen. 25
Multiple Choice 2/2 3. Welche der folgenden Aussagen sind richtig? A B C Carry-over-Effekte kennzeichnen alle vom Absatz in der Periode t ausgehenden Wirkungen auf den Absatz in den Folgeperioden t + n. Die umsatzmaximale Menge errechnet sich als die 1. Ableitung der Gewinnfunktion. Eine Preissteigerung im elastischen Bereich der PAF führt zur Umsatzsteigerung. D E F Als Prohibitivpreis wird der Preis bezeichnet, zu dem kein Stück mehr abgesetzt wird. Für die Wirksamkeit der Preispolitik sind i.d.r. keine Vorinvestitionen nötig. Die Konsumentenrente bezeichnet den Geldbetrag, den ein Konsument für ein Gut äußerstenfalls zu zahlen bereit wäre. 4. Kreuzen Sie die zutreffenden Aussagen an! A B C D E F Preisbündelung ist ein Mittel zur Vermeidung von Preiskämpfen. Die doppelt-geknickte Preis-Absatz-Funktion wird auch als Gutenberg-Funktion bezeichnet. Eine Preissenkung führt wegen einbrechendem Umsatz grundsätzlich zu Gewinnabnahmen. Die Aussagen der klassischen Preistheorie besitzen nur bei vollkommenen Märkten Gültigkeit. Das Preisinteresse kann durch Hervorheben von Qualitätsvorteilen gesenkt werden. Die Hochpreisstrategie ist der Discountstrategie im Allgemeinen überlegen. 26