Reihe: Kundenorientierte Unternehmensführung Band 5 Herausgegeben von Prof. Dr. Hendrik Schröder, Essen Dr. Andreas Rödl Kundenbewertung im Lebensmitteleinzelhandel Die Analyse von Kundenpotenzialen mit Haushaltspaneldaten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen
XI Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers Vorwort Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VII...IX XI XVII 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung 1 1.2 Ziele und Fragestellungen der Untersuchung 4 1.3 Gang der Untersuchung 6 2 Begriffliche Einordnung des Kundenwertes 9 2.1 Perspektive des Kundenwertes 9 2.2 Aggregationsniveau des Kundenwertes 10 2.3 Definitionen des Kundenwertes und verwandter Begriffe 12 3 Verfahren der Kundenbewertung 21 3.1 Grundbegriffe des betrieblichen Rechnungswesens 23 3.2 Scoring-Modelle 26 3.3 Kundendeckungsbeitragsrechnung 30 3.4 ABC-Analyse zur Klassifikation von Kunden 32 3.5 Kundenportfolio-Analyse 35 3.6 Customer Lifetime Valuation 37 3.6.1 Das Konzept des Customer Lifetime Value 37 3.6.2 Die Bewertungsfaktoren des Customer Lifetime Value 39 3.6.3 Zur Berechnung des Customer Lifetime Value 43 3.6.3.1 Die Aufschlüsselung direkt zurechenbarer Zahlungen 43
XII 3.6.3.2 Die Aufschlüsselung indirekt zurechenbarer Zahlungen 44 3.6.3.3 Die Zeitspanne der Ermittlung 47 3.6.3.4 Der Kalkulationszins 47 3.6.3.5 Die Einbeziehung einer Retention Rate 52 3.6.3.6 Die Einbeziehung einer Conversion Rate 58 3.6.4 Kritik an der Berechnung des Customer Lifetime Value 60 3.6.4.1 Dauer der Kundenlebenszeit 60 3.6.4.2 Kriterien der Kundenbewertung 61 3.6.4.3 Verrechnung der Einflussfaktoren 62 3.7 Empirische Ergebnisse zur Kundenbewertung 64 4 Herleitung des Kundenwertes im Einzelhandel 71 4.1 Anforderungen an die Messgrößen 71 4.2 Systematisierung der Bewertungsfaktoren 72 4.2.1 Systematisierung von Kriterien der Marktsegmentierung 72 4.2.2 Systematisierung vonj<riterien der Kundenbewertung 75 4.3 Indikatoren und Treiber des Kundenwertes 77 4.4 Formale Darstellung des Kundenwertes im Einzelhandel 80 5 Informationsgrundlagen der Kundenbewertung im Einzelhandel 85 5.1 Der Informationsbedarf zur Bestimmung des Kundenwertes im Einzelhandel 85 5.2 Zur Deckung des Informationsbedarfs 88 5.2.1 Die Ermittlung der Auszahlungen für Kunden 88 5.2.2 Die Ermittlung der Einzahlungen durch Kunden 91 5.2.2.1 Anonyme Transaktionsdaten 93 5.2.2.2 Pseudonyme Transaktionsdaten 95 5.2.2.3 Personalisierte Transaktionsdaten 97 5.2.2.4 Vergleich verschiedener Datenquellen 98 5.2.2.5 Auswahl der Datenquellen für die Kundenbewertung 101
XIII 6 Kundenbewertung mit Haushaltspaneldaten 105 6.1 Die Datenbasis der Untersuchung. 105 6.1.1 Datenintegration und Datenhaltung 107 6.1.1.1 Data Warehouse 107 6.1.1.2 Aufbereitung von Datenbanken 109 6.1.1.2.1 Die 1. Normalform 109 6.1.1.2.2 Identifikation und Erstellung von Schlüsselattributen 111 6.1.1.2.3 Die 2. Normalform 112 6.1.1.2.4 Die 3. Normalform 114 6.1.1.2.5 Die Boyce-Codd-Normalform 114 6.1.1.3 Entwicklung eines Datenbankmodells 116 6.1.2 Beschreibung und Verständnis der Ursprungsdaten 117 6.1.2.1 Datenherkunft 117 6.1.2.2 Ursprüngliche Form der Daten '. 119 6.1.2.2.1 Transaktionsdaten 120 6.1.2.2.2 Artikelstammdaten 121 6.1.2.2.3 Sozioökonomische und -demografische Daten 124 6.1.3 Bereitstellung der Daten 124 6.1.3.1 Konsolidierung zur relationalen Datenbank 124 6.1.3.2 Validierung des Datenmodells 128 6.1.3.3 Erweiterung der relationalen Datenbank 128 6.1.3.4 Charakteristika der Datenbasis 130 6.1.3.5 Ableiten von Arbeitstabellen 135 6.2 Empirische Messung von Kundenwerten auf der Basis von GfK Haushaltspanel-Daten 136 6.2.1 Prämissen der Untersuchung 136 6.2.2 Vorgehensweise der Untersuchung 137 6.2.3 Entwicklung eines Kundenbewertungsmodells für GfK Haushaltspanel-Daten 142
XIV 6.2.3.1 Ermittlung von Klassifikatoren mit Hilfe der Entscheidungsbaumanalyse 142 6.2.3.2 Das Modell der Familien-Lebenswelten nach KLEINING/PRESTER 148 6.2.3.3 Erweiterung des Modells der Familien- Lebenswelten nach KLEINING/PRESTER 151 6.2.3.4 Kundenbewertung ohne Modifikation der Parameter 157 6.2.3.4.1 Berechnung des 2-Jahres-Kundenwertes 157 6.2.3.4.2 Berechnung der Kundenwerte für 5- Jahres-Lebensphasen 158 6.2.3.4.3 Berechnung der Customer Lifetime Values 162 6.2.3.4.4 Zuordnung der Customer Lifetime Values zu den Panelhaushalten 163 6.2.3.4.5 Die Customer Lifetime Values für den Lebensmitteleinzelhandel im Überblick... 165 6.2.4 Erweiterungen des Kundenbewertungsmodells für GfK Haushaltspanel-Daten 168 6.2.4.1 Berücksichtigung der durchschnittlichen Lebenserwartung 169 6.2.4.2 Berechnung des Ausgabenintensitätsfaktors 173 6.2.4.3 Eingrenzung auf Warengruppen und Geschäftstypen 177 6.2.5 Auswirkungen der Erweiterungen auf den CLV 177 6.2.5.1 Wirkung der Ausbildungsdauer auf den CLV 178 6.2.5.2 Wirkung des Zeitraumes der Haushaltszugehörigkeit von Kindern auf den CLV... 180 6.2.5.3 Wirkung der Dauer der Erwerbstätigkeit auf den CLV 184 6.2.5.4 Wirkung des Wechsels zum 1-Personen-Haushalt auf den CLV 185 6.2.5.5 Wirkung vorübergehender Arbeitslosigkeit auf den CLV 187
XV 6.2.5.6 Wirkung der haushaltsindividuellen Ausgabenintensität auf den CLV 188 6.2.5.7 Festlegung von Warengruppe und Geschäftstyp 189 6.2.6 2-Jahres-Kundenbewertung für Warengruppen, Betriebstypen und Regionen 190 6.2.6.1 Kennzahlen der Kundenbewertung für Einzelhändler 190 6.2.6.2 2-Jahres-Händleranalysen über alle Warengruppen bundesweit 193 6.2.6.3 2-Jahres-Händleranalysen in der Warengruppe Molkereiprodukte 202 6.2.6.4 2-Jahres-Analysen für SB-Warenhäuser über alle Warengruppen 206 6.2.6.5 2-Jahres-Händleranalysen in den Bundesländern Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz 210 6.2.6.6 2-Jahres-Händleranalysen in der Warengruppe Molkereiprodukte in NRW 216 6.2.6.7 Gegenüberstellung der verschiedenen 2-Jahres- Händleranalysen 221 6.2.7 Customer-Lifetime-Value-Berechnung für Warengruppen und Betriebstypen 223 6.2.7.1 Customer-Lifetime-Value-Analysen über alle Warengruppen 224 6.2.7.2 Customer-Lifetime-Value-Analysen in der Warengruppe Molkereiprodukte 229 6.2.7.3 Customer-Lifetime-Value-Analysen in der Warengruppe Molkereiprodukte bei Discountern 233 i.3 Der Nutzen der Kundenbewertung für den Einzelhandel 237 6.3.1 Analyse und Ausschöpfung des 2-Jahres-Kundenpotenzials über alle Warengruppen 240 6.3.2 Analyse und Ausschöpfung des 2-Jahres-Kundenpotenzials in der Warengruppe Molkereiprodukte 245
XVI 6.3.3 Benchmarking auf Basis des 2-Jahres-Kundenpotenzials in der Warengruppe Molkereiprodukte in NRW 245 6.3.4 Analyse der Customer-Lifetime-Value-Potenziale anhand der Familien-Lebenswelten über alle Warengruppen 248 6.3.5 Analyse der Customer-Lifetime-Value-Potenziale anhand der Altersstruktur über alle Warengruppen bundesweit 254 6.3.6 Benchmarking auf Basis^StetEiÜfdmer-Lifetime-Value- Potenziale über alle Warengruppen bundesweit 260 6.3.7 Benchmarking auf Basis der Customer-Lifetime-Value- Potenziale in der Warengruppe Molkereiprodukte 263 6.3.8 Zusammenfassende Beurteilung der Kundenbewertung für den Einzelhandel 265 7 Fazit 269 Literaturverzeichnis 275 Anhang 295