Goldbach Award 2011 Socialmedia «CRM» Case «Migros Nanomania»

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1 Goldbach Award 2011 Socialmedia «CRM» Case «Migros Nanomania»

2 Allgemeine Angaben Titel der Kampagne Migros «Nanomania» Angaben des Teilnehmers Auftraggeber Weitere am Crossmedia- Fall beteiligte Agenturen und andere Firmen Angaben über beteiligte Personen des Einsenders Wirz Werbung AG Uetlibergstrasse 132, 8045 Zürich Urs Hirschi, Tel , Fax Migros-Genossenschafts-Bund Roman Reichelt (Senior Projektleiter Marktbearbeitung) Limmatstrasse Zürich Assai (Markus Schärer / Online Massnahmen) OMD Media (Annette Dielmann, Nicole Berger) Factum (Marco Zuber / Commercials) Streuplan (Oliver Schwab, Basil Renz / Promotion) TitPit (Daniel Weber / Roadshow und Tauschbörse) Urs Hirschi, Gesamtverantwortung; René Kaiser, Gordon Suhling, Beratung; Gordon Nemitz, Planning Director; Hanspeter Schweizer, Creative Director; Bianca Kury, Text; Barbara Hartmann, Iwan Von Rickenbach, Art Direction; Jean Derungs, Rino Frei, Grafik 2

3 Ausgangslage und Zielgruppen Ausgangslage Die Migros hat in der Vergangenheit bereits verschiedene Grosspromotionen durchgeführt. Diese fanden traditionell im Sommer oder Herbst statt und waren durch die Kombination mit den «Lilibiggs»-Figuren auf eine sehr junge Zielgruppe ausgerichtet. Der Beginn des Jahres ist im Detailhandel hingegen sehr preisorientiert und von Preisabschlägen und Sale-Phasen dominiert. Für das Frühjahr 2011 entschied sich die Migros aber für einen anderen Weg. Als Gegengewicht zu diesem Trend sollte ein Mehrwert-Thema über eine neue Grosspromotion gespielt werden. Dabei sollte die Zielgruppe breiter als bisher gefasst werden und auch Familien mit Kindern in einer höheren Alterklasse ansprechen. Zielgruppen Primär: Kinder zwischen 4 und 14 Jahren, als Beeinflusser der Kaufentscheider. Sekundär: Eltern, Verwandte und Bekannte, die bei der Migros einkaufen sollen. 3

4 Marketing- und Kommunikations-Ziele Die bisher erfolgreichste Promotion «Oceanmania» galt als Referenz für die neue Promotion. Ziel war es, die damit erzielten Erfolge mindestens einzustellen oder zu übertreffen. Marketing-Ziele 1. Der Umsatzindex an den Jokertagen muss mindestens 115 zum Vorjahreszeitraum erreichen 2. Der Abverkauf des Merchandisings muss im Kampagnenzeitraum mindestens 75% betragen 3. Der Umsatz soll gegenüber dem Vorjahreszeitraum trotz mehrprozentiger Minusteuerung gehalten und damit der Marktanteil gesteigert werden Kommunikations-Ziele 3. Die Website muss als zentrales Element der Kampagne mindestens 4 Mio. Visits verzeichnen 4. Die iphone-app soll mindestens mal geladen werden (keine Referenz zu Oceanmania) 5. Die Aktion muss über die Werbung hinaus zum Gespräch werden und über entsprechende PR- Effekte kommunikativ potenziert werden 4

5 Strategische Grundgedanken Die Herausforderung: Für eine breite Altersklasse nachhaltigen Mehrwert liefern und trotzdem Spass machen Ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, das Kinder und Jugendliche von 4 bis 14 Jahren anspricht, ist kein leichtes Unterfangen. Insbesondere wenn auch noch der Anspruch besteht, nicht nur Spass zu machen, sondern auch einen nachhaltigen Mehrwert liefern soll. Auf der Suche nach dem perfekten Objekt Die intensive Auseinandersetzung der Migros Marktforschung mit der jungen Zielgruppe und deren Eltern brachte die Erkenntnis, dass haptische Objekte, die die geistige Kreativität anregen, motorische Fähigkeiten trainieren und gemeinschaftliche Aktivitäten fördern, von Eltern als wertvoll erachtet und von Kindern gerne genutzt werden. Die für die Schweiz noch exklusiven «Kullerkugeln» boten sich als optimales Objekt an. Ein Objekt ist nichts ohne eine Geschichte Es reicht nicht aus, einfach ein Sammelobjekt zu produzieren, um einen «Hype» hervorzurufen. Vielmehr muss rund um das Objekt selbst eine Welt erschaffen werden, die die Zielgruppe begeistert und sie motiviert, sich intensiver mit dem Objekt auseinanderzusetzen. Und diese Welt darf natürlich nicht nur werblich dargestellt werden, sondern muss real und virtuell erlebbar sein. 5

6 Der Kosmos «Nanomania» Am Anfang war eine schlichte Bohne: Eine unbedruckte Kunststoffkapsel mit einer Metallkugel im Innern. Aus dem Auftrag, daraus Promotionselemente zu entwickeln, die den Migros-Kunden beim Einkauf eine Freude bereiten und sie zum Sammeln und Spielen animieren sollte, entstand ein ganzer Kosmos mit 6 Clans und 48 kleinen Figuren: die Nanos. Jedes mit anderem Namen und charakteristischem Design. Dazu gab es eine hochwertige Sammel- und Spielbox sowie im Internet eine ganz eigene Welt: den Planeten Nanomania, auf dem die Clans leben und sich in lustigen Wettkämpfen den Nanothletics miteinander messen. Darum herum wurde eine durchgängige, crossmediale Kampagne realisiert mit Plakaten, Anzeigen, POP-Massnahmen, Online-Games und einer iphone-app sowie zahlreichen Viral-Spots (so bekamen z.b. Jungregisseure eine Woche vor dem Kampagnenstart einen Satz Nanos, um filmisch etwas daraus zu machen die Ergebnisse sind auf youtube zu sehen). 6

7 Orchestrierung der Social Media Kanäle Einspielen Mitspielen Weiterspielen Plakat Virtual iphone-game Print Leaflet Banner Games (inkl. Gewinnspiel) Facebook- Tauschbörse User gen. Youtube-Spots Virals Microsite Blogs & Foren eboards Spielomat (Upload eigener Spielideen) Presse POP MegaNano- Promo Roadshow Real-Life Besuch NanoStudio 7

8 Gestalterische und technologische Umsetzung Die Nanos als Herzstück Bei der 6-wöchigen Promotion bekam man pro Einkauf von 20.- ein Sachet mit einer von insgesamt 48 Spielfiguren und dem dazugehörigen Sticker. Zusätzlich gab es 4 Joker, die als «Limited Edition» an vier Mittwochen zu einem Einkauf ab 60.- abgegeben wurden. Als ergänzende Merchandising-Elemente wurden ein Sticker-Album sowie eine Spiel- & Sammelbox zum Kauf angeboten. Integration der Kampagne Sämtliche werblichen Massnahmen bewarben neben der Promotion selbst auch die Microsite, auf der die Zielgruppe die Welt der Nanos erleben konnte. Über Online Games und iphone App konnte virtuell gestapelt und gepurzelt werden. Auf einer Tauschbörse über Facebook konnte die Zielgruppe miteinander interagieren und ihre eigene Sammlung organisieren und vervollständigen. Und im Spielomat konnte man seine eigenen Spielideen mit den anderen Nano-Begeisterten teilen. Zeitgleich fanden die Nanos aber auch ihren Weg in die Realität. Mega-Nanos wurden vor Migros- Filialen und an SBB-Standorten aufgestellt. In der ganzen Schweiz gab es Roadshows, an denen die Kinder ihre eigenen Kullerspielbahnen bauen konnten. Und in Kooperation mit dem Blick wurde ein Besuch in der «Nano-Studio» verlost. 8

9 Die Promotion wird zum Hype und PR-Schlager Innert weniger Tage geriet die Promotion zum regelrechten Hype: Die Nachfrage nach den Nanos überstieg alle Erwartungen und sorgte für deutliche Mehrumsätze sowie eine erfreulich hohe Zahl an Wechselkäufern. Die Kullerkugeln mit dem charakteristischen Design sorgten für enormen Gesprächsstoff ob man sie liebte oder sich darüber aufregte, sie schienen niemanden kalt zu lassen. Die Nanomania erfasste gleichzeitig auch schweizweit die Redaktionen von Tages-, Wirtschafts- und Gesellschaftstiteln sowie TV- und Radiostationen. So inspirierte sie u.a. die Cartoon-Serie des Tages- Anzeigers («Gigas statt Nanos») und animierte die Macher von Giacobbo/Müller zu eigenen Figuren. Die PR-Effekte waren so vielfältig, dass die genaue Auszählung zum Zeitpunkt der Einreichung noch aussteht der äquivalente Werbewert der Medienberichterstattung dürfte aber mehrere Millionen betragen... Die Nano-App schaffte es bis zur Nr.1. Und auf Facebook bzw. youtube konnte man amüsiert verfolgen, wessen Phantasie die Nanos sonst noch in unterschiedlichster Form angeregt haben! 9

10 Erfolgsausweise Die Nanos beflügeln als erfolgreichste Migros-Promotion den Verkauf 1. Der Umsatzindex erreicht im Schnitt an allen Jokertagen einen Wert von 141 (+26 PP über Ziel) zum Vorjahreszeitraum, wobei der erfolgreichste Jokertag der Migros sogar ein Umsatzplus von 51% beschert % der Spiel- & Sammelboxen verkaufen sich innerhalb des Kampagnenzeitraums (+22 PP über Ziel) und erzielen einen Zusatzumsatz von CHF 2.4 Mio. 3. Der Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum wurde trotz mehrprozentiger Minusteuerung gehalten. Die Nanos werden zum Thema in der ganzen Schweiz 1. Insgesamt werden über 50 Mio. Nanos verteilt 2. Die Website verzeichnet über 6.3 Mio. Visits im Kampagnenzeitraum (+ 57.5% über Ziel). 3. Die iphone-app landet für eine Woche auf Platz 1 der itunes-charts und bleibt zwei Monate in den Top 10. Insgesamt erreicht sie über Downloads. 4. Auf youtube werden über 100 Selfmade-Videos hochgeladen, wobei die Top 5 Filme kumuliert über Views nach 6 Wochen verzeichnen. (Zum Vergleich: Das TV-Huhn «Chocolate» schaffte die er Marke erst nach 12 Monaten.) 5. Die Nanos erobern teils sogar mehrfach das redaktionelle Umfeld zahlreicher Medien (u.a. Blick, SI, 20Minuten, Cash-TV, Tages-Anzeiger, NZZ!) inkl. einem Latenight-Gastauftritt bei Giacobbo/Müller. 6. Und sie werden in gross und klein überall an den Fastnachtsumzügen gesichtet. 10

11 Technische Daten der eingesetzten Werbemittel Above the Line - 2 eboards (12 Sekunden) - Plakate schweizweit (2 Sujets F12; 1 Sujet F200) - Inserate (6 Sujets: Promotionsstart, Stickeralbum und Multibox, Joker NanoShuttle, Joker Luxibus, Joker DJ Starlight, Joker Megachamp) Online - Microsite (inkl. Gewinnspiel, Roadshow-Daten, Spielomat) - iphone App (Game) - Facebook App (mit Tauschbörse) - Online-Banner - Virale Spots (Youtube und Microsite) Promotion & Event - 4 MegaNanos mit «Stehaufeffekt» an 7 SBB-Standorten und an 13 Migros-Standorten - Roadshow und Tauschbörsen in der ganzen Schweiz POP - Umsetzung diverser 2D Werbemittel - Spezial-POP: 3D Räuberleiter, aufblasbarer Nano, Fensteraufkleber - Verkaufsdisplays Verkaufsförderung Give-Aways - Folienballone ( Exemplare) - Leaflets ( Exemplare) Wettbewerb - Artikel mit «Nano-Studio»-Gewinnspiel im Sonntagsblick - Radiowettbewerb 11