Inhaltsverzeichnis 2INHALT. Einleitung Vorwort 4 Methode 5

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2 Inhaltsverzeichnis Einleitung 3 Vorwort 4 Methode 5 Marktentwicklung 6 Verwendungsintensität 8 Verwendungsintensität nach Altersgruppen 9 Top-Marken 11 Marken mit Zuwächsen 15 Top-Marken nach Altersgruppen 17 Marken & ihre Lebenswelten 18 Verwendung Depot-Kosmetik 20 Verwendung Depot-Marken 21 Altersklassen 22 Positionierung nach Bildung und Beruf 23 Individualität 24 Aussehen und Bildung 25 Vorbildfunktion 26 Trendsetter 27 Markenbewusstsein 28 Zeitschriften- und Fernsehkonsum 29 Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem 30 Pflegeserien 31 Exklusiv-Verwenderinnen 33 Markenführung 34 Bruttowerbeinvestitionen 36 Markenerinnerung 37 Werbeerinnerung 39 Produktgruppen 43 Markentreue und Markenwechsel 47 Markenverwendung, Hauptmarke und Lieblingsmarke 48 en, die die Hauptmarke bestimmen 51 Typologie der Verwenderinnen 58 Markenpersönlichkeiten 63 Top 5 Marken der Persönlichkeiten 65 Markenpersönlichkeit ausgewählter Marken 68 Persönlichkeiten und Veränderungen 86 Äußerliche Veränderungen 87 Veränderungen der Vorlieben 90 Bedeutung von sozial-ökologischen Themen 93 Vorstellbare kosmetische Veränderungen 95 Interesse an Nahrungsergänzungsmitteln 98 Ranking Nahrungsergänzungsmittel 100 Fazit 101 Zusammenfassung 102 Ansprechpartner 103 2INHALT 2

3 Inhaltsverzeichnis Einleitung 3 Vorwort 4 Methode 5 Marktentwicklung 6 Verwendungsintensität 8 Verwendungsintensität nach Altersgruppen 9 Top-Marken 11 Marken mit Zuwächsen 15 Top-Marken nach Altersgruppen 17 Marken & ihre Lebenswelten 18 Verwendung Depot-Kosmetik 20 Verwendung Depot-Marken 21 Altersklassen 22 Positionierung nach Bildung und Beruf 23 Individualität 24 Aussehen und Bildung 25 Vorbildfunktion 26 Trendsetter 27 Markenbewusstsein 28 Zeitschriften- und Fernsehkonsum 29 Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem 30 Pflegeserien 31 Exklusiv-Verwenderinnen 33 Markenführung 34 Bruttowerbeinvestitionen 36 Markenerinnerung 37 Werbeerinnerung 39 Produktgruppen 43 Markentreue und Markenwechsel 47 Markenverwendung, Hauptmarke und Lieblingsmarke 48 en, die die Hauptmarke bestimmen 51 Typologie der Verwenderinnen 58 Markenpersönlichkeiten 63 Top 5 Marken der Persönlichkeiten 65 Markenpersönlichkeit ausgewählter Marken 68 Persönlichkeiten und Veränderungen 86 Äußerliche Veränderungen 87 Veränderungen der Vorlieben 90 Bedeutung von sozial-ökologischen Themen 93 Vorstellbare kosmetische Veränderungen 95 Interesse an Nahrungsergänzungsmitteln 100 Ranking Nahrungsergänzungsmittel 102 Fazit 101 Zusammenfassung 102 Ansprechpartner 103 3INHALT 3

4 Vorwort Der Ausdruck Kosmetik leitet sich aus dem altgriechischen Verb schmücken ab. Das Zieren des eigenen Körpers zur Erhaltung oder Verbesserung der eigenen Schönheit ist keineswegs eine Erfindung der Neuzeit, sondern vermutlich so alt wie die Menschheit selbst. Im alten Ägypten waren Pflegeprodukte bereits 2000 Jahre vor den Pyramiden von Bedeutung. So finden sich Nachweise, dass die Ägypter ihre Haut zum Schutz vor intensiver Sonneneinstrahlung mit Salben und Ölen einrieben, die Frauen benutzten Rouge für die Wangen und betonten ihre Augen mit schwarzem oder grünem Kajal. Auch aus unserer heutigen Gesellschaft ist Kosmetik nicht mehr wegzudenken. Mehr als die Hälfte der Frauen in Deutschland verwenden im Jahr 2008 täglich pflegende Kosmetik und nur noch neun Prozent kommen heute ganz ohne Tagescreme, Reinigung und Co. aus. Mit dem Beauty Guide liefert die Bauer Verlagsgruppe seit vielen Jahren wertvolle Einblicke in den schnelllebigen Markt der pflegenden Kosmetik und das Leben der Verwenderinnen. Da wir Ihnen möglichst vielfältige Informationen zur Verfügung stellen möchten, basiert der Beauty Guide auf zwei Datenquellen. Die VerbraucherAnalyse mit über Fällen eine der größten Markt-Media-Studien Deutschlands ermöglicht es uns, die Entwicklungen im Markt und die Einstellungen und Verhaltensweisen der Markenverwenderinnen abbilden zu können. Im zweiten Teil gehen wir mit der Befragung von Frauen noch stärker in die Tiefe und finden heraus, warum Frauen sich für bestimmte Marken entscheiden und welche Verwenderinnen-Typen sich daraus ableiten lassen. Wie bereits vor zwei Jahren fragen wir, welche Persönlichkeiten mit Marken in Verbindung gebracht werden und erhalten interessante Hinweise auf das Image der Kosmetikmarken. Lassen Sie sich inspirieren von den Ergebnissen. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen! Norbert Wysokowski Leiter Central Account Management Beauty Dr. Adrian Weser Leiter Marketing, Research & Services 4EINLEITUNG 4

5 Methode Beauty Guide 2008 Methode: Gesamtstichprobe: Teilstichprobe Beauty Guide Pflege: Erhebungszeitraum: März 2008 Konzeption und Durchführung: VerbraucherAnalyse 2008 Auftraggeber: Grundgesamtheit: Fallzahlen: Teilstichprobe: Erhebungszeitraum: Repräsentative Befragung, face-to-face Interviews Frauen im Alter von Jahren (alte Bundesländer), die Kosmetik verwenden; n = Fälle Frauen im Alter von Jahren (alte Bundesländer), die pflegende Kosmetik verwenden; n = Fälle Bauer Media KG, Marketing, Research & Services Target Group Marketing Research GmbH, Frankfurt Bauer Verlagsgruppe und Axel Springer AG, Hamburg Deutschsprachige Bevölkerung ab 12 Jahre in der Bundesrepublik Deutschland VA Klassik, ab 14 Jahre: Fälle = 64,872 Mio. VA Jugend, ab 12 Jahre: Fälle = 66,252 Mio. Frauen ab 14 Jahre: Fälle = 33,20 Mio. Frauen ab 12 Jahre: Fälle = 34,07 Mio. 2006/07 und 2007/08 (rollierendes Feld-Modell) 5METHODE 5

6 Inhaltsverzeichnis Einleitung 3 Vorwort 4 Methode 5 Marktentwicklung 6 Verwendungsintensität 8 Verwendungsintensität nach Altersgruppen 9 Top-Marken 11 Marken mit Zuwächsen 15 Top-Marken nach Altersgruppen 17 Marken & ihre Lebenswelten 18 Verwendung Depot-Kosmetik 20 Verwendung Depot-Marken 21 Altersklassen 22 Positionierung nach Bildung und Beruf 23 Individualität 24 Aussehen und Bildung 25 Vorbildfunktion 26 Trendsetter 27 Markenbewusstsein 28 Zeitschriften- und Fernsehkonsum 29 Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem 30 Pflegeserien 31 Exklusiv-Verwenderinnen 33 Markenführung 34 Bruttowerbeinvestitionen 36 Markenerinnerung 37 Werbeerinnerung 39 Produktgruppen 43 Markentreue und Markenwechsel 47 Markenverwendung, Hauptmarke und Lieblingsmarke 48 en, die die Hauptmarke bestimmen 51 Typologie der Verwenderinnen 58 Markenpersönlichkeiten 63 Top 5 Marken der Persönlichkeiten 65 Markenpersönlichkeit ausgewählter Marken 68 Persönlichkeiten und Veränderungen 86 Äußerliche Veränderungen 87 Veränderungen der Vorlieben 90 Bedeutung von sozial-ökologischen Themen 93 Vorstellbare kosmetische Veränderungen 95 Interesse an Nahrungsergänzungsmitteln 98 Ranking Nahrungsergänzungsmittel 100 Fazit 101 Zusammenfassung 102 Ansprechpartner 103 6INHALT 6

7 Entwicklungen im Markt der pflegenden Kosmetik Zu Beginn werfen wir einen Blick auf die Entwicklungen im Markt der pflegenden Kosmetik. Im Zehn-Jahresvergleich schauen wir uns die Veränderungen der Verwendungsintensität von Gesichtspflegeprodukten insgesamt und in unterschiedlichen Altersgruppen an. Natürlich wollen wir auch wissen, was sich in der Markenwelt in den letzten zehn Jahren getan hat. Kein einfaches Vorhaben, denn der Markt der pflegenden Kosmetik ist ständig in Bewegung, viele Marken gab es vor zehn Jahren noch gar nicht. Immerhin 29 Marken waren aber bereits 1998 in der VerbraucherAnalyse erhoben, so dass wir Rückschlüsse auf ihre Entwicklung ziehen können. 7ANMERKUNG 7

8 Pflegende Kosmetik für die meisten Frauen ein Muss Entwicklung der Verwendungsintensität Die Verwendung pflegender Kosmetik befindet sich weiterhin auf einem hohen Niveau. Auch die tägliche Verwendung nimmt, nach einer Stagnation im letzten Jahr, wieder zu. 86,0% 84,9% 84,7% 86,1% 6,1% 5,8% 5,7% 6,2% 4,2% 3,9% 3,8% 4,0% 5,2% 5,6% 5,3% 4,5% 15,9% 16,2% 17,2% 16,6% 88,0% 87,9% 88,4% 5,5% 6,1% 6,9% 4,5% 4,2% 3,3% 4,9% 4,9% 4,1% 15,8% 15,2% 54,6% 53,5% 52,6% 54,7% 57,2% 57,5% 59,1% 61,7% 61,6% 61,6% 62,7% Quelle: VerbraucherAnalyse ; Basis: Frauen ab 14 Jahre, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen spezielle Tagescreme, getönte Tagescreme, spezielle Nachtcreme, Tages- und Nachtcreme, Antifaltencreme, Gesichtslotion/-fluid, Reinigungsmilch, Reinigungs-/Waschcreme, Gesichtswasser oder Gesichtsmaske (einheitlich über alle Jahre); seit 2008: leicht bräunende Gesichtspflege, Gesichtsreinigungstücher, Peelings, Spezialpflege-Ampullen/-Kapseln/-Seren oder Augenpflege (Creme, Gel) 15,0% 90,1% 90,2% 89,9% 90,8% 6,7% 6,8% 6,7% 6,4% 3,3% 3,5% 3,7% 3,6% 4,0% 3,7% 3,6% 3,5% 14,4% 14,6% 14,3% 14,6% Täglich, fast täglich Mehrmals pro Woche Ca. 1 mal pro Woche Mehrmals im Monat Nur zu besonderen Anlässen 8MARKTENTWICKLUNG 8

9 Pflege für Jung und Alt Entwicklung nach Altersgruppen (Basis: Tägliche Verwendung von pflegender Kosmetik) Die tägliche Pflege wird immer wichtiger für die Verbraucherinnen. Eine Entwicklung, die sich in allen Altersgruppen widerspiegelt. Vor allem das Gesichtspflegebewusstsein der über 60-Jährigen ist in den letzten 10 Jahren stark gestiegen. 62,7% 54,6% + 8,1 Prozentpunkte 53,9% 50,7% + 3,2 Prozentpunkte 62,7% 62,7% 54,0% + 8,7 Prozentpunkte 58,7% + 4,0 Prozentpunkte 66,7% 67,5% 62,8% + 3,9 Prozentpunkte Frauen gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre + 59,3% + 8,2 Prozentpunkte 64,7% Quelle: VerbraucherAnalyse 2008 und 1998 Basis: Frauen ab 14 Jahre, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen spezielle Tagescreme, getönte Tagescreme, spezielle Nachtcreme, Tagesund Nachtcreme, Antifaltencreme, Gesichtslotion/-fluid, Reinigungsmilch, Reinigungs-/Waschcreme, Gesichtswasser oder Gesichtsmaske (einheitlich über alle Jahre); seit 2008: leicht bräunende Gesichtspflege, Gesichtsreinigungstücher, Peelings, Spezialpflege-Ampullen/-Kapseln/-Seren oder Augenpflege (Creme, Gel) 51,1% + 13,6 Prozentpunkte 56,7% 43,5% + 13,2 Prozentpunkte MARKTENTWICKLUNG 9

10 Frauen zwischen 40 und 49 Jahren sind die größte Zielgruppe Entwicklung nach Altersgruppen (Basis: Tägliche Verwendung von pflegender Kosmetik) Frauen ab 40 Jahren greifen nicht nur anteilig am häufigsten zu täglicher Pflege, auch das Potenzial an Frauen ist in dieser Zielgruppe deutlich größer als in den jungen Altersklassen. Mit Produkten für die reife Haut sind Kosmetikhersteller auf dem richtigen Weg. MARKTENTWICKLUNG 2,59 2,45 2,99 3,46 4,08 3,14 3,36 3,16 3,19 3,41 2,37 2,44 1,34 1, Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre + Quelle: VerbraucherAnalyse 2008 und 1998 Basis: Frauen ab 14 Jahre, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen spezielle Tagescreme, getönte Tagescreme, spezielle Nachtcreme, Tagesund Nachtcreme, Antifaltencreme, Gesichtslotion/-fluid, Reinigungsmilch, Reinigungs-/Waschcreme, Gesichtswasser oder Gesichtsmaske (einheitlich über alle Jahre) ; seit 2008: leicht bräunendegesichtspflege, Gesichtsreinigungstücher, Peelings, Spezialpflege-Ampullen/-Kapseln/-Seren oder Augenpflege (Creme, Gel) 2008 Täglich [Mio.] 1998 Täglich [Mio.] Nicht täglich 10

11 Top 10: Nivea dominiert die Pflegemarken Top-Marken und deren Entwicklung, Ranking der meist genutzten Marken in 2008 Die Dynamik im Markt der Kosmetik lässt nicht für alle Marken einen Zehn-Jahresvergleich zu, aber immerhin 29 Marken standen auch vor zehn Jahren schon im Kaufregal. Unangefochtener Spitzenreiter bei der Nutzung ist damals wie heute Nivea; fast jede dritte Frau vertraut auf die bekannteste deutsche Kosmetikmarke. Aber auch L Oréal Paris und bebe Young Care können zufrieden auf ihre Entwicklung schauen. Nivea Oil of Olaz L Oréal Paris 27,3% 26,2% 11,9% 15,4% 8,4% 2,7% MARKTENTWICKLUNG bebe Young Care Yves Rocher Aldi 8,4% 5,1% 8,3% 9,4% 7,9% Florena 6,4% AOK Vichy Avon 5,6% 6,0% 5,6% 5,8% 4,7% 8,1% Medical Beauty Research (mbr) Quelle: VerbraucherAnalyse 2008 und 1998 Basis: Frauen ab 14 Jahre

12 Top 11 bis 20: Kaum Marken mit Zuwachs Top-Marken und deren Entwicklung, Ranking der meist genutzten Marken in 2008 Unter den Top 20 finden sich mit Frei, Eucerin und Claire Fisher einige der Apotheken-Marken. Für viele Marken bietet der Rückblick auf das Jahr 1998 wenig Anlass zur Freude. So muss Garnier damals noch Jade massive Rückgänge in der Nutzung hinnehmen. Garnier Diadermine Frei Hautpflege 3,9% 15,2% 3,9% 3,4% 3,8% MARKTENTWICKLUNG Eucerin Claire Fisher Clearasil 3,2% 2,8% 3,2% 3,9% 3,0% Hormocenta Weleda 2,7% 4,3% 2,7% Lancôme Elizabeth Arden 2,7% 3,9% 2,6% 4,4% Medical Beauty Research (mbr) Quelle: VerbraucherAnalyse 2008 und 1998 Basis: Frauen ab 14 Jahre

13 Top 21 bis 30: Biotherm und Penaten mit Plus Top-Marken und deren Entwicklung, Ranking der meist genutzten Marken in 2008 In den Top 30 verzeichnen allein Biotherm und der Klassiker Penaten einen Zuwachs. Andere Marken haben es heute schwerer, wie die Depot-Marken Juvena und Marbert, deren Nutzerschaft sich fast halbiert hat. Neutrogena Biotherm Marbert 2,5% 2,5% 2,2% 2,3% 4,4% MARKTENTWICKLUNG Penaten Sebamed Estée Lauder Dior 2,2% 1,2% 2,1% 3,6% 2,0% 2,3% 1,9% Helena Rubinstein AOK First Beauty 1,9% 2,6% 1,9% Juvena 1,9% 3,3% Medical Beauty Research (mbr) Quelle: VerbraucherAnalyse 2008 und 1998 Basis: Frauen ab 14 Jahre

14 Top 31 bis 40: Die Schlusslichter bei der Verwendung Top-Marken und deren Entwicklung, Ranking der meist genutzten Marken in 2008 Unter den finalen Zehn tummeln sich vor allem Depot-Marken, die sich traditionell an eine eher exklusive Zielgruppe wenden. Aber auch Massen- oder Apothekenmarken sind vertreten, wie Quenty oder Eubos. Gemeinsam sind allen Marken Verluste in den letzten Jahren, abgesehen von ROC und Shiseido, deren Zuwächse aber gering ausfallen. Clinique Lancaster ROC 1,8% 1,6% 1,7% 2,9% 1,1% 1,0% MARKTENTWICKLUNG Quenty Shiseido Basis ph Clarins Eubos 1,1% 3,6% 1,1% 0,9% 1,0% 3,2% 1,0% 1,3% 0,7% La Roche Posay 0,7% Apotheker Scheller 0,7% Medical Beauty Research (mbr) Quelle: VerbraucherAnalyse 2008 und 1998 Basis: Frauen ab 14 Jahre

15 Im 10-Jahresvergleich: L Oréal macht größten Sprung Marken mit Zuwächsen, Ranking nach dem größten Zuwachs 2008 vs Obwohl Nivea den Markt dominiert, hat sich für die Marke bei den Zuwächsen wenig getan. L Oréal und bebe Young Care können mittlerweile weitaus mehr Frauen für sich begeistern, als noch vor zehn Jahren. L Oréal Paris bebe Young Care Nivea 8,4% 2,7% 8,4% 5,1% 27,3% 26,2% + 5,7 Prozentpunkte + 3,3 Prozentpunkte + 1,1 Prozentpunkte MARKTENTWICKLUNG Penaten Eucerin Biotherm Clinique Shiseido 2,2% 1,2% 3,2% 2,8% 2,5% 2,2% 1,8% 1,6% 1,1% 0,9% + 1,0 Prozentpunkte + 0,4 Prozentpunkte + 0,3 Prozentpunkte + 0,2 Prozentpunkte + 0,2 Prozentpunkte Medical Beauty Research (mbr) Quelle: VerbraucherAnalyse 2008 und 1998 Basis: Frauen ab 14 Jahre

16 Im 5-Jahresvergleich Marken mit Zuwächsen, Ranking nach dem größten Zuwachs 2008 vs Der Fünf-Jahresvergleich gibt auch jüngeren Marken die Chance Vergleiche zu ziehen, birgt aber wenig Überraschungen. L Oréal und bebe Young Care haben die Nase vorn. Doch auch die Depot-Marken Dior und Esteé Lauder erfreuen sich einer immer größeren Beliebtheit. L Oréal Paris bebe Young Care Dior 8,4% 2,6% 8,4% 6,7% 1,9% 1,7% + 6,2 Prozentpunkte + 1,7 Prozentpunkte + 0,2 Prozentpunkte MARKTENTWICKLUNG ROC Estée Lauder 1,1% 1,0% 2,0% 1,9% + 0,1 Prozentpunkte + 0,1 Prozentpunkte Medical Beauty Research (mbr) Quelle: VerbraucherAnalyse 2008 und 2003 Basis: Frauen ab 14 Jahre

17 Ob jung oder alt: Nivea setzt sich durch Top-Marken nach Altersgruppen, Ranking der meist genutzten Marken in 2008 Ob jung oder alt, Nivea schafft es alle Altersgruppen auf sich zu vereinen. Allein bei den unter 30-Jährigen hält sich bebe Young Care in unmittelbarer Distanz zum Primus. In den späteren Lebensabschnitten konnte sich zudem Oil of Olaz etablieren. Frauen bis 29 Jahre Nivea bebe Young Care L Oréal 29,7% 26,6% 28,9% 12,2% 11,5% 3,0% MARKTENTWICKLUNG Frauen Jahre Frauen Nivea Oil of Olaz L Oréal 26,3% 26,5% 11,4% 15,3% 9,7% 3,2% Frauen Frauen Jahre und älter Nivea Oil of Olaz Aldi 26,9% 25,9% 15,0% 17,7% 7,9% Medical Beauty Research (mbr) Quelle: VerbraucherAnalyse 2008 und 1998 Basis: Frauen ab 14 Jahre

18 Inhaltsverzeichnis Einleitung 3 Vorwort 4 Methode 5 Marktentwicklung 6 Verwendungsintensität 8 Verwendungsintensität nach Altersgruppen 9 Top-Marken 11 Marken mit Zuwächsen 15 Top-Marken nach Altersgruppen 17 Marken & ihre Lebenswelten 18 Verwendung Depot-Kosmetik 20 Verwendung Depot-Marken 21 Altersklassen 22 Positionierung nach Bildung und Beruf 23 Individualität 24 Aussehen und Bildung 25 Vorbildfunktion 26 Trendsetter 27 Markenbewusstsein 28 Zeitschriften- und Fernsehkonsum 29 Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem 30 Pflegeserien 31 Exklusiv-Verwenderinnen 33 Markenführung 34 Bruttowerbeinvestitionen 36 Markenerinnerung 37 Werbeerinnerung 39 Produktgruppen 43 Markentreue und Markenwechsel 47 Markenverwendung, Hauptmarke und Lieblingsmarke 48 en, die die Hauptmarke bestimmen 51 Typologie der Verwenderinnen 58 Markenpersönlichkeiten 63 Top 5 Marken der Persönlichkeiten 65 Markenpersönlichkeit ausgewählter Marken 68 Persönlichkeiten und Veränderungen 86 Äußerliche Veränderungen 87 Veränderungen der Vorlieben 90 Bedeutung von sozial-ökologischen Themen 93 Vorstellbare kosmetische Veränderungen 95 Interesse an Nahrungsergänzungsmitteln 98 Ranking Nahrungsergänzungsmittel 100 Fazit 101 Zusammenfassung 102 Ansprechpartner 103 INHALT 18

19 Marken und ihre Lebenswelten Pflegende Kosmetik spielt zunehmend auch bei jüngeren Frauen eine große Rolle. Markenbewusstsein und Vorlieben entstehen nicht erst im Erwachsenenalter. Junge Frauen werden dadurch zu einer wichtigen Zielgruppe für die Kosmetikindustrie. Basierten die Entwicklungen im Markt aufgrund der historischen Betrachtung noch auf Frauen ab 14 Jahren, so nutzen wir für die Darstellung der Lebenswelten der Konsumentinnen die VA Jugend, in der bereits Frauen ab 12 Jahren befragt werden.* ANMERKUNG Lebenswelten das bedeutet nicht nur die soziodemografische Beschreibung der Markenverwenderinnen, vor allem sollen psychografische Eindrücke gewonnen werden. Welche Werte sind für die Verwenderinnen von Bedeutung, wie trendorientiert und aufgeschlossen sind sie gegenüber neuen Produkten oder Werbung? Für das Marketing können sich dadurch Hinweise ergeben, wie eine Kommunikationsstrategie aussehen müsste, um die Zielgruppe erfolgreich anzusprechen. Welche Werte müssen mitschwingen, welche Vorzüge müssen deutlich werden, um die Marke klar in den Köpfen der Konsumentinnen zu positionieren? Lernen Sie auf den folgenden Seiten die Markenverwenderinnen besser kennen. * Erst seit 2005 werden in der VA Jugend auch Frauen ab 12 Jahren befragt 19

20 Depot-Kosmetik vor allem für die 30 bis 49-Jährigen Verwendung von Depot-Kosmetik (mindestens eine Marke) in % nach Altersklassen Hochwertige Gesichtspflege kommt bei Frauen zwischen 30 und 49 Jahren am Besten an. Fast jede Fünfte in dieser Altersgruppe benutzt Depot-Kosmetik. Die Jüngsten greifen seltener zu den hochwertigen Produkten. Das Gesamtniveau der Frauen bleibt wie im Vorjahr bei 16,3 %. 16,3% 18,8% 16,1% MARKEN & LEBENSWELTEN 13,3% Frauen gesamt Jahre Jahre 50 Jahre + Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2008 Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.), Verwendung mindestens eines Produktes der folgenden Marken: Biotherm, Clarins, Clinique, Dior, Elizabeth Arden, Estée Lauder, Helena Rubinstein, Juvena, Lancaster, Lancôme, Marbert, Shiseido, Skin Biology Therapy (SBT) 20

21 Differenzierte Altersstruktur bei Depot-Marken Verwendung selektiver Marken nach Altersklassen Das Verwenderinnenbild der Depot-Marken weist eine sehr differenzierte Altersstruktur auf. So werden Kosmetik- Hersteller wie Elizabeth Arden oder Helena Rubinstein klar von Frauen über 50 Jahren bevorzugt, während Lancaster oder Lancôme von den 30 bis 49-Jährigen favorisiert werden. Clinique schafft es, die jungen Frauen bis 30 Jahre für sich zu gewinnen. 0,83 0,33 Verwenderinnen in Mio. 0,61 0,66 0,87 0,66 0,64 0,64 0,57 0,89 0,15 0,79 0, 37 2,1% 2,7% 2,5% 0,9% 1,2% 0,8% MARKEN & LEBENSWELTEN 2,4% 2,3% 1,2% 2,2% 2,4% 1,5% 1,4% 2,7% 3,0% 1,4% 2,2% 2,0% 1,0% 1,6% 2,5% 1,7% 2,1% 1,8% 1,4% 2,3% 1,3% 2,3% 3,3% 2,3% 0,4% 0,6% 0,2% 1,3% 2,8% 2,5% 1,2% 1,4% 0,8% Biotherm Clarins Clinique Dior Elizabeth Arden Estée Lauder Helena Rubinstein Juvena Lancaster Lancôme La Prairie Marbert Shiseido Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2008 Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) Jahre Jahre 50 Jahre und älter 21

22 Marken-Performance bei den Altersgruppen Altersklassen Jede Marke performt unterschiedlich in den drei verschiedenen Altersgruppen. Clearasil, bebe Young Care und Aok First Beauty finden ihre Zielgruppe bei den 12 bis 29-Jährigen, Frei oder Hormocenta werden überproportional von Best-Agern, also den Frauen über 50 Jahren genutzt Jahre Jahre 50 Jahre u. älter % Index* % Index* % Index* Frauen 21, , ,7 100 Aldi 17, , ,8 100 Aok 26, , ,0 79 Aok First Beauty 54, , ,5 38 Apotheker Scheller 7, , ,0 96 Avon 16, , ,9 107 Basis ph 22, , ,5 82 bebe Young Care 70, ,6 71 7,1 15 Biotherm 18, , ,3 101 Celyoung 30, , ,0 71 Claire Fisher 30, , ,4 99 Clarins 20, , ,1 82 Clearasil 57, , ,5 37 Clinique 28, , ,2 65 Diadermine 15, , ,3 101 Dior 24, , ,8 79 Elizabeth Arden 11, , ,1 116 Estée Lauder 15, , ,5 104 Eubos 11, , ,2 116 Eucerin 18, , ,7 102 Florena 16, , ,1 114 Frei Hautpflege 13, , ,4 129 Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2008 Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.); * Indices ab 110 sind grau gekennzeichnet Jahre Jahre 50 Jahre u. älter % Index* % Index* % Index* Frauen 21, , ,7 100 Garnier (Jade) 35, , ,8 62 Helena Rubinstein 11, , ,5 132 Hormocenta 3, , ,5 168 Juvena 19, , ,0 96 Lancaster 18, , ,2 80 Lancôme 18, , ,0 88 La Prairie 11, , ,8 128 La Roche Posay 29, , ,4 74 L Oréal Paris 28, , ,7 74 Marbert 11, , ,9 107 Neutrogena 29, , ,4 80 Nivea 22, , ,3 99 Oil of Olaz 9, , ,9 128 Penaten 35, , ,1 79 Quenty 11, , ,1 122 ROC 17, , ,6 106 Sebamed 18, , ,0 103 Shiseido 24, , ,0 73 Vichy 17, , ,2 95 Weleda 15, , ,5 89 Yves Rocher 26, , ,2 84 MARKEN & LEBENSWELTEN 22

23 Pflegeverwenderinnen legen Wert auf Beruf und Bildung Soziodemografische Positionierung nach Indices bei Bildung und Berufstätigkeit Die meisten Verwenderinnen pflegender Kosmetik haben ihre Schulbildung mindestens mit Abitur abgeschlossen und stehen heute im Arbeitsleben. Vor allem die Konsumentinnen der Depot-Marken Lancaster und Clarins sind fest im Beruf verankert. + Berufstätig + Berufstätig Bessere Bildung + Bessere Bildung 150 Lancaster Index %-Anteil Berufstätigkeit Clarins 140 Diadermine Apotheker Scheller Dior Shiseido Celyoung Clinique 130 L'Oréal Paris Lancôme Estée Lauder Marbert Juvena Garnier Claire Fischer Biotherm ROC 120 Vichy Weleda Elizabeth Arden La Prairie Neutrogena Eucerin Basis ph Avon 110 Sebamed Yves Rocher Aok Index Eubos Oil of Olaz Helena Rubinstein La Roche Posay %-Anteil Frei (Frei Öl) mind. Abitur 100 Aok First Beauty Nivea Aldi 90 Florena bebe Young Care Quenty Penaten 80 Clearasil MARKEN & LEBENSWELTEN Hormocenta 70 Berufstätig Bessere Bildung 60 Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2008; Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) = Index 100 Berufstätig + Bessere Bildung 23

24 Shiseido ist die individuellste Marke Top 20: Marken, deren Verwenderinnen Individualität* besonders wichtig ist nach Anteil Auf die eigene Unverkennbarkeit legen die Markenverwenderinnen besonderen Wert. Ist es im Durchschnitt jeder fünften Frau wichtig individuell zu sein, sind es bei dem Spitzenreiter des Rankings, Shiseido, fast doppelt so viele. Frauen ab 12 Jahre Shiseido La Roche Posay ROC 22,0% 40,5% 36,9% 35,4% Frauen ab 12 Jahre Apotheker Scheller Estée Lauder Aok 22,0% 31,1% 30,8% 29,9% MARKEN & LEBENSWELTEN Clinique 34,8% Marbert 29,7% Dior 34,5% Eucerin 29,6% Biotherm 34,3% Sebamed 29,5% Clarins 34,2% Penaten 29,2% Weleda 33,9% Quenty 29,1% Elizabeth Arden 32,9% Neutrogena 28,7% AOK First Beauty 32,0% Basis ph 28,4% Medical Quelle: VerbraucherAnalyse Beauty Research Jugend (mbr) 2008 Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) * ist mir besonders wichtig im Leben Medical Beauty Research (mbr) 24

25 Klug und schön das ist kein Gegensatz Positionierung nach Indices: Soziale Werte attraktiv aussehen & gute, vielseitige Bildung * Der Anspruch der Kosmetikverwenderinnen verbindet attraktives Aussehen mit einer guten, vielseitigen Bildung. Allein bei den Massen- bzw. Handelsmarken Apotheker Scheller, Florena und Aldi fallen die Werte leicht unterdurchschnittlich aus. + Attraktivität Gute Bildung Quenty Aldi Attraktivität Gute Bildung La Prairie Juvena Florena Nivea Index %-Anteil attraktiv aussehen Clearasil Aok First Beauty Garnier L'Oréal Paris Clinique Neutrogena Estée Lauder Diadermine Lancôme Helena Rubinstein Basis ph Avon Aok Eubos Penaten Marbert Yves Rocher Claire Fischer Sebamed Oil of Olaz Frei (Frei Öl) Apotheker Scheller 70 Clarins Hormocenta bebe Young Care Lancaster Eucerin Celyoung Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2008; Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) = Index 100; * ist mir besonders wichtig im Leben Vichy Dior Weleda La Roche Posay Elizabeth Arden Biotherm ROC Shiseido + Attraktivität + Gute Bildung Index %-Anteil gute, vielseitige Bildung Attraktivität + Gute Bildung MARKEN & LEBENSWELTEN 25

26 Depot-Verwenderinnen sind Vorbilder Top 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders häufig Vorbildfunktion* haben nach Anteil Viele Markenverwenderinnen sehen sich in einer Vorbildfunktion. Auch hier sind es allen voran die Depot-Marken, deren Konsumentinnen die Richtung vorgeben. Allerdings stehen mit Aok First Beauty und Clearasil auch Massenmarken auf den oberen Plätzen. Frauen ab 12 Jahre Juvena Dior ROC 5,6% 13,5% 11,9% 11,9% Frauen ab 12 Jahre Clinique La Prairie La Roche Posay 5,6% 9,6% 9,6% 9,3% MARKEN & LEBENSWELTEN Marbert 11,6% Celyoung 9,2% Lancaster 10,8% Shiseido 9,1% Aok First Beauty 10,5% L Oréal Paris 8,6% Basis ph 10,4% Vichy 8,6% Clearasil 10,3% Aok 8,4% Lancôme 10,2% Quenty 8,4% Clarins 10,1% Garnier 8,3% Medical Quelle: VerbraucherAnalyse Beauty Research Jugend (mbr) 2008 Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) * Stimme voll und ganz zu: Ich merke oft, dass andere sich nach mir richten Medical Beauty Research (mbr) 26

27 Celyoung-Verwenderinnen kennen die Trends Top 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders trendorientiert* sind nach Anteil Das Trendbewusstsein der Kosmetikverwenderinnen ist besonders ausgeprägt. Das größte Gespür für das, was In ist, beweist die Celyoung-Nutzerschaft. Die Top 10 ist durch Marken wie Aok First Beauty, Clearasil oder bebe Young Care sehr jugendlich geprägt. Frauen ab 12 Jahre Celyoung Aok First Beauty Shiseido 8,9% 23,0% 19,4% 18,7% Frauen ab 12 Jahre Estée Lauder Helena Rubinstein Penaten 8,9% 14,6% 13,5% 13,5% MARKEN & LEBENSWELTEN Clearasil 17,8% Lancôme 13,2% bebe Young Care 16,6% Garnier 13,2% Juvena 16,1% Neutrogena 13,1% Dior 15,8% Clinique 13,1% Elizabeth Arden 15,6% Claire Fisher 12,6% Marbert 15,2% L Oréal Paris 12,2% Lancaster 15,1% Clarins 12,1% Medical Quelle: VerbraucherAnalyse Beauty Research Jugend (mbr) 2008 Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) * Stimme voll und ganz zu: Ich weiß immer, was gerade im Trend liegt Medical Beauty Research (mbr) 27

28 Das Markenbewusstsein ist ausgeprägt Top 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders markenbewusst* sind nach Anteil Dass Markenartikel qualitativ besser sind als markenlose Ware, unterschreiben vor allem die Depot-Benutzerinnen. Nicht umsonst geben sie viel Geld für hochwertige Kosmetik aus. Frauen ab 12 Jahre ROC Helena Rubinstein Clarins 13,6% 27,0% 25,9% 25,5% Frauen ab 12 Jahre Dior Biotherm Lancôme 13,6% 19,7% 19,0% 18,1% MARKEN & LEBENSWELTEN Marbert 24,0% Clinique 18,0% Elizabeth Arden 22,7% Aok First Beauty 17,8% Claire Fisher 22,6% Vichy 17,6% Juvena 21,7% Apotheker Scheller 17,2% Estée Lauder 21,5% Aok 16,9% Quenty 21,5% bebe Young Care 16,4% Lancaster 21,0% L Oréal Paris 16,3% Medical Quelle: VerbraucherAnalyse Beauty Research Jugend (mbr) 2008 Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) * Stimme voll und ganz zu: Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Ware Medical Beauty Research (mbr) 28

29 Lieber lesen als fernsehen Positionierung nach Indices: Freizeitbeschäftigung Fernsehen & Zeitschriften lesen * Die Markenverwenderinnen greifen gerne zur Zeitschrift in ihrer Freizeit, doch nicht unbedingt zur Fernbedienung. Die Konsumentinnen von Shiseido oder Weleda verzichten auf fernsehen, während die Marbert-Verwenderinnen gerne beide Medien nutzen. + Fernsehen Zeitschriften Aldi Lancaster Hormocenta 115 Clearasil Elizabeth Arden bebe Young Care Celyoung Frei (Frei Öl) Index Juvena Oil of Olaz Avon %-Anteil Florena 105 Aok Neutrogena Helena Rubinstein Zeitschrift Nivea Visage Penaten Garnier Clarins lesen Basis ph Eucerin 80 Sebamed Vichy 120 Diadermine Dior L'Oréal Paris Clinique Eubos ROC Aok First Beauty Lancôme Quenty Biotherm Yves Rocher 85 Claire Fischer La Prairie Apotheker Scheller Fernsehen Zeitschriften Index %-Anteil Fernsehen * Shiseido Weleda Estée Lauder La Roche Posay Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2008; Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) = Index 100; * mache ich in meiner Freizeit besonders gern Marbert + Fernsehen + Zeitschriften Fernsehen + Zeitschriften MARKEN & LEBENSWELTEN 29

30 Pflege-Verwenderinnen sind neugierig Positionierung: Nutzung Warenproben und Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Kosmetikprodukten* Kaum eine der Kosmetik-Verwenderinnen lässt eine Warenprobe liegen und auch neue Kosmetikprodukte finden reges Interesse. Die Massenmarke bebe Young Care erzielt hier Spitzenwerte. + Warenproben Neue Produkte Clinique bebe Young Care 140 Aok First Beauty Celyoung Penaten ROC Lancôme 130 Avon Marbert Quenty Aok Juvena Claire Fischer Neutrogena Diadermine Lancaster 120 Garnier Apotheker Scheller Estée Lauder Yves Rocher Frei (Frei Öl) Vichy Clearasil Elizabeth Arden Aldi 110 Nivea Visage Clarins Florena Helena Rubinstein Biotherm Basis ph L'Oréal Paris Shiseido Hormocenta Oil of Olaz Dior Sebamed Weleda 90 Index %-Anteil La Roche Posay Eubos für neue Kosmetikprodukte bin ich immer 80 Eucerin aufgeschlossen 70 Index %-Anteil nutze/probiere Waren-/Duftproben, wenn diese Zeitschriften beigeklebt sind * + Warenproben + Neue Produkte MARKEN & LEBENSWELTEN Warenproben Neue Produkte La Prairie Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2008; Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) = Index 100; * Zustimmung voll und ganz Warenproben + Neue Produkte 30

31 Pflegeserien werden wieder häufiger genutzt Entwicklung der Verwendung von Pflegeserien, Basis: tägliche Verwendung von Pflegeprodukten War die Verwendung von Pflegeserien in den letzten Jahren rückläufig, so greifen 2008 wieder mehr Frauen zu aufeinander abgestimmten Pflegeprodukten. Vielleicht gelingt es den Herstellern mittlerweile besser, die Bedürfnisse der Frauen zu erkennen. 30,4% 6,9% 31,9% 31,6% 31,9% 31,6% 31,5% 8,0% 7,9% 8,2% 8,3% 8,6% 30,6% 30,3% 30,0% 29,5% 8,4% 7,6% 7,7% 7,8% 32,6% 9,5% MARKEN & LEBENSWELTEN 23,5% 23,9% 23,7% 23,7% 23,3% 22,9% 22,2% 22,7% 22,3% 23,1% 21,7% * Verwendung einer Pflegeserie Verwendung mehrerer Pflegeserien Quelle: VerbraucherAnalyse ; Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.); * Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen spezielle Tagescreme, getönte Tagescreme, spezielle Nachtcreme, Tages- und Nachtcreme, Antifaltencreme, Gesichtslotion/-fluid, Reinigungsmilch, Reinigungs-/Waschcreme, Gesichtswasser oder Gesichtsmaske (einheitlich über alle Jahre); seit 2008: leicht bräunende Gesichtspflege, Gesichtsreinigungstücher, Peelings, Spezialpflege-Ampullen/-Kapseln/-Seren oder Augenpflege (Creme, Gel) 31

32 Pflegeserien kommen bei La Prairie-Verwenderinnen gut an Top 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders häufig zu Pflegeserien* greifen nach Anteil Die Verwenderinnen von La Prairie mögen es praktisch: Mehr als die Hälfte von ihnen greift zu Pflegeserien. Auch die Niveaus der Marken Celyoung, Basis ph oder Dior liegen bei über 50 %. Frauen ab 12 Jahre La Prairie Celyoung Basis ph 27,2% 56,6% 54,6% 52,8% Frauen ab 12 Jahre Diadermine Clarins Lancôme 27,2% 43,5% 43,3% 43,0% MARKEN & LEBENSWELTEN Dior 51,2% Aok First Beauty 42,6% ROC 49,9% Biotherm 42,4% Apotheker Scheller 48,3% Clinique 42,2% La Roche Posay 46,2% Helena Rubinstein 41,4% Lancaster 46,0% Elizabeth Arden 41,4% Estée Lauder 44,3% Quenty 39,6% Claire Fisher 43,9% Shiseido 39,4% Medical Quelle: VerbraucherAnalyse Beauty Research Jugend (mbr) 2008 Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) * Verwendung einer oder mehrerer Pflegeserien Medical Beauty Research (mbr) 32

33 Exklusiv-Verwenderinnen sind selten Top 20: Marken, deren Verwenderinnen diese Marke exklusiv* verwenden nach Anteil Nivea- und Avon-Verwenderinnen sind ihrer Marke besonders treu. Jede fünfte von ihnen kauft ausschließlich ihre favorisierte Marke. Auch die Verwenderinnen der Handelsmarke Aldi finden es praktisch, ihre Kosmetik im Discounter zu erhalten. Den Exklusiv-Verwenderinnen steht allerdings der Großteil der Frauen gegenüber, die zu mehr als einer Marke greifen. Nivea Avon Aldi bebe Young Care 24,7% 24,1% 22,9% 17,9% Quenty Eucerin Sebamed Juvena 14,1% 13,2% 12,6% 11,1% MARKEN & LEBENSWELTEN Yves Rocher 17,4% Aok 11,0% Oil of Olaz 17,1% Clinique 10,6% Florena 16,9% Frei Hautpflege 10,6% Diadermine 16,8% L Oréal 10,5% Hormocenta 16,8% Weleda 10,3% Vichy 14,2% Aok First Beauty 9,4% Medical Quelle: VerbraucherAnalyse Beauty Research Jugend (mbr) 2008 Medical Beauty Research (mbr) Basis: Frauen ab 12 Jahre (34,07 Mio.) * Exklusivnutzer: Verwenderinnen ausschließlich dieser Marke und keiner anderen Marke (auch keiner Handelsmarke oder einer anderen nicht genannten Marke) 33

34 Inhaltsverzeichnis Einleitung 3 Vorwort 4 Methode 5 Marktentwicklung 6 Verwendungsintensität 8 Verwendungsintensität nach Altersgruppen 9 Top-Marken 11 Marken mit Zuwächsen 15 Top-Marken nach Altersgruppen 17 Marken & ihre Lebenswelten 18 Verwendung Depot-Kosmetik 20 Verwendung Depot-Marken 21 Altersklassen 22 Positionierung nach Bildung und Beruf 23 Individualität 24 Aussehen und Bildung 25 Vorbildfunktion 26 Trendsetter 27 Markenbewusstsein 28 Zeitschriften- und Fernsehkonsum 29 Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem 30 Pflegeserien 31 Exklusiv-Verwenderinnen 33 Markenführung 34 Bruttowerbeinvestitionen 36 Markenerinnerung 37 Werbeerinnerung 39 Produktgruppen 43 Markentreue und Markenwechsel 47 Markenverwendung, Hauptmarke und Lieblingsmarke 48 en, die die Hauptmarke bestimmen 51 Typologie der Verwenderinnen 58 Markenpersönlichkeiten 63 Top 5 Marken der Persönlichkeiten 65 Markenpersönlichkeit ausgewählter Marken 68 Persönlichkeiten und Veränderungen 86 Äußerliche Veränderungen 87 Veränderungen der Vorlieben 90 Bedeutung von sozial-ökologischen Themen 93 Vorstellbare kosmetische Veränderungen 95 Interesse an Nahrungsergänzungsmitteln 98 Ranking Nahrungsergänzungsmittel 100 Fazit 101 Zusammenfassung 102 Ansprechpartner 103 INHALT 34

35 Verwenderinnen, Marken und Persönlichkeiten Das war der erste Teil des Beauty Guide Basierend auf Daten der VerbraucherAnalyse konnten wir viele wichtige und interessante Facts & Figures zum Markt der pflegenden Kosmetik aufzeigen. TEIL 2 Für den zweiten Teil des Beauty Guides verlassen wir die VerbraucherAnalyse und betrachten nun die Ergebnisse der repräsentativen Befragung westdeutscher Frauen zwischen 20 und 69 Jahren. Den Einstieg macht das Thema Kommunikation und Werbung. Wie sieht es mit den Werbeinvestitionen im Markt der pflegenden Kosmetik aus? Welche Werbung wird erinnert und spiegelt sich dies in der Bekanntheit der Marken wider? Danach gehen wir in die Feinanalyse und betrachten, warum eine Konsumentin sich eine bestimmte Marke aus dem vielfältigen Angebot herausgreift und wie sich unterschiedliche Segmente von Verwenderinnen aus unterschiedlichen Motivlagen bilden lassen. Nach 2006 greifen wir zum zweiten Mal das Thema Marken und Persönlichkeiten auf. Welche Marke passt zu welcher Persönlichkeit und hat sich die Wahrnehmung in den letzten Jahren verändert? Um Persönlichkeit und Veränderung geht es auch in unserem zweiten Top-Thema. Wie haben sich die befragten Verwenderinnen seit dem Jahr 2000 äußerlich und innerlich verändert? Welche Themen spielen heute in der Kosmetikwelt eine wichtige Rolle und welche kosmetischen Eingriffe sind für Frauen vorstellbar? 35

36 Die Werbeinvestitionen der Branche Bruttowerbeinvestitionen Gesichtspflege* in Tsd. Euro 2004 bis 2008 nach Monaten Die Werbeinvestitionen der Branche passen sich den saisonalen Begebenheiten an. Im Sommer wird mehr zur Sonnencreme gegriffen, dafür braucht die Haut in den kalten Monaten Extrapflege und der Markt investiert stärker WERBEINVESTITIONEN Jan Feb März Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Gesamt Quelle: Nielsen Media Research, Stand Oktober 2008 * Produktbereiche Gesichtspflege, Pflege und Kosmetik Komplett-Serien 36

37 Fast jede Frau kennt Nivea Top 20: Ranking der Marken mit der höchsten Markenerinnerung (Kosmetik gesamt, ungestützt) Bei der spontanen Markenerinnerung führt kein Weg an Nivea vorbei. Der Klassiker unter den Hausmarken ist fast jeder Frau sofort ein Begriff. Mit einigem Abstand folgt die Apothekenmarke Vichy und die Marke L Oréal Paris, die noch von knapp jeder zweiten Frau ungestützt erinnert werden. Nivea gesamt Vichy L' Oréal Paris Maybelline (Jade) bebe Young Care Dove Oil of Olaz Yves Rocher Avon Aok Lancôme Max Factor by Ellen Betrix Eucerin Astor Balea (dm) Garnier Weleda Diadermine Manhattan Dior Medical Beauty Research (mbr) 81,2% 46,3% 44,8% 33,3% 24,8% 23,1% 21,4% 16,6% 15,5% 15,4% 14,5% 13,1% 11,1% 10,8% 10,7% 10,0% 10,0% 9,9% 9,7% 9,0% Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054) MARKENFÜHRUNG 37

38 Nicht jede Marke wird erinnert Top 21 bis 40: Ranking der Marken mit der höchsten Markenerinnerung (Kosmetik gesamt, ungestützt) Das spontane Abrufen einer der vielen Kosmetikmarken fällt vielen Verwenderinnen schwer, wenn sie nicht zu ihrem Relevant Set gehört. Selbst Marken wie Chanel, die als Modemarken bekannt sein dürften, können sich in der Erinnerung als Kosmetikanbieter nur schwer etablieren. Marbert Biotherm Frei (Frei Öl) Florena Penaten Clinique Lancaster Chanel Neutrogena Helena Rubinstein Claire Fisher Hormocenta Shiseido Lacura (Aldi) Sebamed Estée Lauder Juvena AS Schlecker Rimmel Cien (Lidl) Medical Beauty Research (mbr) 8,8% 8,7% 8,7% 7,9% 7,4% 7,1% 6,7% 6,6% 6,1% 5,6% 5,4% 5,3% 5,3% 5,1% 4,9% 4,1% 4,0% 3,7% 3,7% 3,6% Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054) MARKENFÜHRUNG 38

39 Diese Werbung setzt sich durch Top 20: Ranking der Marken mit der höchsten Werbeerinnerung (Kosmetik gesamt, ungestützt) Auch bei der Werbeerinnerung kann sich Nivea als Branchenprimus behaupten. L Oréal und Vichy haben mit ihrer Werbung ebenfalls Erfolg; jede vierte Frau kann sich spontan an die Kampagnen der Hersteller erinnern. Nivea gesamt L'Oréal Paris Vichy Dove Maybelline Jade Oil of Olaz bebe Young Care Diadermine Garnier Eucerin Aok Max Factor by Ellen Betrix Yves Rocher Lancôme Frei (Frei Öl) Biotherm Dior Neutrogena Chanel Medipharma Cosm. (Olivenöl) Medical Beauty Research (mbr) 47,2% 26,0% 25,9% 17,4% 12,8% 10,4% 9,6% 5,4% 5,1% 4,3% 4,0% 4,0% 3,8% 3,6% 3,4% 2,4% 2,4% 1,9% 1,9% 1,7% Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054) MARKENFÜHRUNG 39

40 Der Werbemarkt ist hart umkämpft Top 21 bis 40: Ranking der Marken mit der höchsten Werbeerinnerung (Kosmetik gesamt, ungestützt) Nicht jede Werbung schafft es ins Gedächtnis der Befragten. Viele Marken können in ihrer Außenwirkung keinen bleibenden Eindruck hinterlassen. Das betrifft gleichermaßen Depot-Marken wie Shiseido, Massenmarken wie Florena oder Apothekenmarken wie Claire Fisher. Weleda Manhattan Clinique Shiseido Penaten Avon Clearasil Astor Florena Boss Lancaster Hormocenta ROC Rimmel Marbert Celyoung Claire Fisher Estée Lauder Sebamed Clarins Medical Beauty Research (mbr) 1,6% 1,5% 1,4% 1,4% 1,4% 1,3% 1,3% 1,2% 1,1% 1,0% 1,0% 0,7% 0,7% 0,7% 0,6% 0,6% 0,6% 0,5% 0,5% 0,4% Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054) MARKENFÜHRUNG 40

41 Wer Dove kennt, kennt auch Werbung von Dove Ranking der Marken mit dem höchsten Anteil Werbeerinnerung an der Markenerinnerung Die Wahrscheinlichkeit, dass Werbung erinnert wird, ist höher, wenn die befragte Person die Marke kennt. So wird Dove zwar nur von 23,1 % der Frauen spontan gekannt, fast drei Viertel der Markenkenner erinnern sich aber an die Werbung. Damit ist die Verknüpfung zwischen Markenbekanntheit und Werbung bei Dove deutlich stärker ausgeprägt als bei allen folgenden Marken. Markenerinnerung Dove Nivea gesamt 74,3% 59,4% 23,1% 81,2% MARKENFÜHRUNG L'Oréal Paris Vichy Diadermine Garnier Oil of Olaz Maybelline Jade Clearasil bebe Young Care Eucerin Max Factor by E. Betrix Frei (Frei Öl) Neutrogena Biotherm 57,5% 55,9% 53,4% 50,0% 48,2% 39,6% 39,4% 38,8% 38,4% 38,3% 38,2% 30,4% 28,1% 44,8% 46,3% 9,9% 10,0% 21,4% 33,3% 3,2% 24,8% 11,1% 13,1% 8,7% 6,1% 8,7% Medical Beauty Research (mbr) Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054) 41

42 Gute Werbeerinnerung bei den Kennern von Chanel Ranking der Marken mit dem höchsten Anteil Werbeerinnerung an der Markenerinnerung An die Werbung von Chanel erinnerten sich insgesamt nur 1,9 % der befragten Frauen. Im Hinblick auf die Kernzielgruppe haben sich die Investitionen dennoch gelohnt. 27,4 % der Chanel-Kenner erinnern sich an Werbung der Marke. Damit erzielt Chanel nach Biotherm das beste Ergebnis unter den Depot-Marken. Markenerinnerung Chanel Dior Aok Shiseido Lancôme Yves Rocher Clinique Rimmel gesamt Penaten Weleda Manhattan Lancaster Hormocenta Florena Estée Lauder Clarins Astor Claire Fisher Medical Beauty Research (mbr) 27,4% 26,6% 26,2% 25,7% 24,5% 22,6% 18,5% 18,4% 18,3% 16,0% 15,0% 14,5% 13,8% 13,0% 11,9% 11,8% 10,9% 10,9% Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054) 6,6% 9,0% 15,4% 5,3% 14,5% 16,6% 7,1% 3,7% 7,4% 10,0% 9,7% 6,7% 5,3% 7,9% 4,1% 3,3% 10,8% 5,4% MARKENFÜHRUNG 42

43 Allzweckcreme ist Top bei den Produktgruppen Ranking der Produktgruppen nach Anteilen der Verwendung Allzweck- und Tagescreme fehlen in den wenigsten Haushalten. Auch die gesichtsreinigenden Produkte wie Reinigungsmilch oder Gesichtswasser finden sich in mehr als jedem dritten Haushalt. Die erstmals aufgenommene Produktgruppe Creme/Gel für die Augenpartie wird von knapp einem Drittel der Frauen verwendet. Absolut Allzweckcreme Creme nur für den Tag Creme für Tag und Nacht Reinigungsmilch Creme nur für die Nacht Gesichtswasser Waschcreme/-gel Creme/Gel für die Augenpartie Gesichtsreinigungstücher Masken Peeling Antifaltencreme Getönte Creme Spezielle Creme Fluid/Öl Reinigung gg. Hautunreinheiten Gel-Pads für die Augenpartie 56,0% 56,0% 45,0% 42,0% 41,0% 37,0% 32,0% 30,0% 24,0% 24,0% 18,0% 18,0% 16,0% 12,0% 10,0% 9,0% 3,0% Medical Beauty Research (mbr) Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054) 11,29 Mio. 11,26 Mio. 8,96 Mio. 8,45 Mio. 8,22 Mio. 7,43 Mio. 6,37 Mio. 5,94 Mio. 4,81 Mio. 4,74 Mio. 3,64 Mio. 3,62 Mio. 3,10 Mio. 2,30 Mio. 1,99 Mio. 1,82 Mio. 0,54 Mio. MARKENFÜHRUNG 43

44 Die Top-Performer in den Produktgruppen (1/3) Top 5 Marken in der jeweiligen Produktgruppe Ein Blick auf die Top-Performer in den Produktgruppen trägt der starken Marktstellung Niveas Rechnung. Die Produktlinie Nivea Visage führt sämtliche Rankings an und bekommt nur bei den Gesichtsreinigungstüchern Konkurrenz von bebe Young Care. Aber auch die Handelsmarken von Aldi und dm sichern sich ihre festen Plätze in den Rankings. Reinigungsmilch Creme für Tag und Nacht Nivea Visage bebe Young Care Lacura (Aldi) Vichy Yves Rocher 26,0% 5,0% 4,0% 4,0% 4,0% Gesichtsreinigungstücher Reinigungstücher Nivea Visage 23,0% Gesichtswasser bebe Young Care Balea (dm) AS Schlecker Florena Gesichtswasser Nivea Visage Balea (dm) bebe Young Care Aok Lacura (Aldi) 22,0% 8,0% 5,0% 3,0% 21,0% 5,0% 5,0% 5,0% 4,0% Nivea/Nivea Visage bebe Young Care Medical Beauty Research (mbr) Medical Beauty Research (mbr) Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054), Verwenderinnen der jeweiligen Produkte Vichy Oil of Olaz Medipharma Cosm. (Olivenöl) Waschcreme/-gel Waschcreme/-gel Nivea Visage bebe Young Care Balea (dm) Aok Sebamed Creme nur für den Tag Creme nur für den Tag Nivea/Nivea Visage Vichy L'Oréal Paris Oil of Olaz Lacura (Aldi) 26,0% 8,0% 6,0% 4,0% 3,0% 18,0% 8,0% 6,0% 6,0% 5,0% 23,0% 7,0% 5,0% 5,0% 4,0% MARKENFÜHRUNG 44

45 Die Top-Performer in den Produktgruppen (2/3) Top 5 Marken in der jeweiligen Produktgruppe Bei Hautunreinheiten greifen die meisten Frauen zum Teenage-Klassiker Clearasil. In der Produktgruppe Fluid/Öl ist Oil of Olaz das Maß aller Dinge. Die meisten Gesichtsmasken werden von Schaebens aufgelegt, noch vor Nivea. Reinigung gegen Hautunreinheiten Clearasil Aok Vichy Balea (dm) Eucerin Creme Creme nur nur für für die die Nacht Nivea/Nivea Visage Fluid/Öl Vichy Oil of Olaz Lacura (Aldi) L'Oréal Paris Fluid/Öl Oil of Olaz Frei (Frei Öl) Nivea Visage Medipharma Cosm. (Olivenöl) Penaten 20,0% 9,0% 8,0% 5,0% 5,0% 20,0% 8,0% 6,0% 5,0% 5,0% 44,0% 10,0% 4,0% 3,0% 3,0% Masken Schaebens Nivea Visage Balea (dm) Yves Rocher Rival de Loop (Rossmann) Medical Beauty Research (mbr) Medical Beauty Research (mbr) Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054), Verwenderinnen der jeweiligen Produkte 11,0% 10,0% 9,0% 4,0% 4,0% Creme/Gel Augencreme/-gel für die Augenpartie Nivea Visage 12,0% Peeling Vichy L'Oréal Paris Yves Rocher Oil of Olaz Peeling Nivea Visage Aok Balea (dm) bebe Young Care Neutrogena 10,0% 8,0% 5,0% 4,0% 9,0% 8,0% 8,0% 5,0% 4,0% MARKENFÜHRUNG 45

46 Die Top-Performer in den Produktgruppen (3/3) Top 5 Marken in der jeweiligen Produktgruppe Nivea hat hier die Nase vorn, doch Vichy kann sich bei der Antifalten- und der speziellen Creme ebenfalls gute Anteile sichern. Bei der Allzweckcreme führt kein Weg an der blauen Dose von Nivea vorbei. Getönter Creme Spezielle Creme Nivea Visage bebe Young Care Garnier Balea (dm) Yves Rocher Spezielle Creme Nivea/Nivea Visage Vichy Dove Medipharma Cosm. (Olivenöl) Florena 31,0% 7,0% 4,0% 4,0% 4,0% 9,0% 6,0% 5,0% 4,0% 4,0% Antifaltencreme Allzweckcreme Nivea Visage Vichy L'Oréal Paris Lacura (Aldi) Oil of Olaz Allzweckcreme Nivea/Nivea Visage bebe Young Care Florena Dove Penaten 18,0% 14,0% 6,0% 5,0% 5,0% 60,0% 8,0% 4,0% 3,0% 3,0% MARKENFÜHRUNG Medical Beauty Research (mbr) Medical Beauty Research (mbr) Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054), Verwenderinnen der jeweiligen Produkte 46

47 Nicht von Dauer: Markentreue bei den Produktgruppen Ranking der Produktgruppen mit der größten Markentreue in Jahren Die Markentreue hält bei der Allzweckcreme am längsten. Erst nach einem Jahrzehnt trennen die Frauen sich von ihrer Basis-Pflege. Die Halbwertszeit anderer Pflegeprodukte fällt deutlich geringer aus. Antifaltencreme und Creme/ Gel für die Augenpartie werden nach zwei Jahren ausgetauscht. Allzweckcreme Creme für Tag und Nacht Fluid/Öl 10,1 4,1 4,1 MARKENFÜHRUNG Gesichtswasser Reinigungsmilch Waschcreme/-gel Spez. Reinigungspr. (Haut) Creme nur für den Tag Getönte Creme Creme nur für die Nacht Gesichtsreinigungstücher Peeling Spezielle Creme Masken Antifaltencreme Creme/Gel für die Augenpartie 3,5 3,5 3,0 2,9 2,8 2,7 2,7 2,6 2,4 2,3 2,3 2,1 1,9 Medical Beauty Research (mbr) Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054), Verwenderinnen der jeweiligen Produkte 47

48 Hauptmarke ist gleichzeitig Lieblingsmarke Markenverwendung, Hauptmarke und Lieblingsmarke nach Distributionskanälen Die Massenmarken dominieren den Markt der Pflegekosmetik mit einem Verwendungsanteil von 82,2 %. Mehr als die Hälfte der Frauen finden in ihnen auch ihre Haupt- bzw. Lieblingsmarke. Die Depot-Marken stellen mit 17,9 % den kleinsten Anteil bei den Verwenderinnen dar, können aber jede zehnte Frau von sich als Haupt- bzw. Lieblingsmarke überzeugen. Apotheke 22,1% 13,6% MARKENFÜHRUNG 13,7% 17,9% Depot 9,7% 10,6% 82,2% Massenmarken 54,8% 54,1% 28,8% Handelsmarken 12,9% 11,6% Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054) Markenverwendung Hauptmarke Lieblingsmarke 48

49 Nivea ist nicht automatisch Lieblingsmarke Ranking der Hauptmarke (hauptsächlich verwendete Marke) und Lieblingsmarken Bei kaum einer Marke gibt es ein starkes Gefälle zwischen Haupt- oder Lieblingsmarke. Die Verwenderinnen von Nivea als Hauptmarke kennen aber durchaus noch andere Lieblingsmarken. Nivea 17,9% 16,7% 6,6% Nivea Visage 6,9% 5,9% Vichy 6,0% 5,6% bebe Young Care 5,6% 4,5% Oil of Olaz 4,8% 3,6% L'Oréal 4,0% 3,4% Balea (dm) 3,1% 3,2% Lacura (Aldi) 2,7% 3,0% Yves Rocher 3,0% 2,6% Garnier 2,7% 2,3% Eucerin 2,3% 2,1% Aok 2,0% 2,1% Medipharma Cosm. (Olivenöl) 1,8% 1,7% Hormocenta 1,6% 1,6% Biocura (Aldi) 1,7% Medical Beauty Research (mbr) Quelle: Beauty Guide 2008 Basis: Frauen, Jahre, alte Bundesländer (n = 2.054) Hauptmarke Lieblingsmarke MARKENFÜHRUNG 49