Öffentlichkeitsarbeit in Non-Profit-Organisationen mit dem Beispiel Deutsches Rotes Kreuz e.v., Landesverband Saarland

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1 Universität des Saarlandes Philosophische Fakultät III Fachrichtung 5.6 Informationswissenschaft Betreuerin: Prof. Dr. Ilse Harms Öffentlichkeitsarbeit in Non-Profit-Organisationen mit dem Beispiel Deutsches Rotes Kreuz e.v., Landesverband Saarland M a g i s t e r a r b e i t vorgelegt von Isabell Rieder Hauptfach: Informationswissenschaft 10. Fachsemester Isabell Rieder Jahnstrasse Saarbrücken Isabell.Rieder@gmx.de Matrikelnr

2 Eidesstattliche Erklärung Ich versichere, daß ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen oder anderen Quellen entnommen sind, sind als solche eindeutig kenntlich gemacht. Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form noch nicht veröffentlicht und noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegt worden. Saarbrücken, 20. Juli 2009 Isabell Rieder

3 Danksagung Frau Prof. Dr. Ilse Harms danke ich für die Überlassung des Themas und die Hilfestellungen bei der Formulierung der Aufgabenstellung und bei der Arbeit. Herrn Martin Erbelding vom Deutschen Roten Kreuz, Landesverband Saarland, e.v. danke ich für die ausführlichen Gespräche über die Organisation. Ich bedanke mich für sein Entgegenkommen und dafür, dass er mich bei der Recherche unterstützt hat. Meinen Eltern danke ich sehr für den Zuspruch und die Unterstützung, mit dem sie mein Studium und meine Magisterarbeit begleitet haben. Dank gilt auch Alexander Dillhöfer für seine kritischen Anmerkungen und Hilfestellungen bei der Arbeit. Sabine Schmitt sei gedankt für das fleißige Korrekturlesen der Manuskripte.

4 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Ziele und Einordnung des Themas in die Informationswissenschaft Aufbau und Abgrenzung der Arbeit Theoretische Grundlagen und Begriffe der Öffentlichkeitsarbeit Geschichtlicher Abriss der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland Begriffserklärungen Ansätze aus der Praxis Ansätze aus der Wissenschaft Abgrenzung Öffentlichkeitsarbeit - Werbung und Propaganda Kommunikationsmodell von Grunig/Hunt Grundzüge von Nonprofit-Organisationen Kennzeichen von Nonprofit-Organisationen Notwendigkeit und Vorraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit Kommunikation in Nonprofit-Organisationen Ziele der Orgisationen Aufgabenfelder der Kommunikation Kommunikationsinstrumente - intern und extern Bestimmung von Bezugs- und Zielgruppen Verbände, Vereine und ihre Schwierigkeiten Das Deutsche Rote Kreuz e.v., Landesverband Saarland Überblick über das Deutsche Rote Kreuz Grund- und Leitsätze Öffentlichkeitsarbeit auf Bundesebene Der Landesverband Saarland, e.v Die Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Roten Kreuzes e.v., Landesverband Saarland Organisation der Öffentlichkeitsarbeit Bezugs- und Zielgruppen des Landesverbandes Ziele der Öffentlichkeitsarbeit Instrumente und ihre Anwendung rotkreuz magazin - für Mitglieder, Freunde und Förderer Internetpräsenz Kampagne: Deine Stärken. Deine Zukunft. Ohne Druck Einschätzende Bewertung der Öffentlichkeitsarbeit I

5 6 Schlussbemerkungen 81 Literatur 84 Abbildungen 89 Tabellen 90 II

6 1 Einleitung 1.1 Ziele und Einordnung des Themas in die Informationswissenschaft Öffentlichkeitsarbeit ist für Organisationen wünschenswert und in vielen Bereichen notwendig. Sie baut Vertrauen auf, bietet Orientierung und stellt Öffentlichkeit her. So argumentieren die Befürworter der Öffentlichkeitsarbeit. Öffentlichkeitsarbeit ist für Organisationen wenig erstrebenswert, weil sie nicht die Wahrheit kommuniziert und ein falsches Bewusstsein in der Gesellschaft schafft. Dies sind die Argumente der Gegnervon Öffentlichkeitsarbeit. Im Gegensatz zu diesen beiden sich ausschließenden Ansichten sollte eher die Frage gestellt werden: Wer benötigt überhaupt Öffentlichkeitsarbeit und was kann Öffentlichkeitsarbeit erreichen? Nicht nur Unternehmen sind angewiesen auf Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch öffentliche und private Organisationen wie zum Beispiel Vereine und Verbände. Sie können von einer adäquaten Umsetzung profitieren. Ein professionelles Kommunikationsmanagement ist heute Voraussetzung für die erfolgreiche Präsenz der Organisationen in der Öffentlichkeit. Dies trifft auch auf Organisationen zu, die zum Beispiel auf Grund ihrer finanziellen Gegebenheiten bisher auf Öffentlichkeitsarbeit verzichtet haben. Nach wie vor wird diskutiert welche Rolle Öffentlichkeitsarbeit in der Gesellschaft einnimmt. Unbestritten hat Kommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit und vor allem in Organisationen an Bedeutung gewonnen. Langfristig ist ein strategisches Kommunikationsmanagement die Basis für eine erfolgreiche und somit nachhaltig angelegte Öffentlichkeitsarbeit. Bisher haben sich Organisationen und Unternehmen mehr auf die klassische Werbung beschränkt und Öffentlichkeitsarbeit kaum berücksichtigt. Da die Bedürfnisse und Einstellungen der Bevölkerung immer heterogener werden, stößt die kostenintensive und durch hohe Streuverluste gekennzeichnete Werbung an ihre Grenzen. (Zerfaß 2004: 389 f.) Zerfaß drückt in seinem Zitat aus, dass ein Umdenken in den Organisationen stattfinden muss, weil die klassische Werbung nicht mehr ausreichend ist eine große Öffentlichkeit zu erreichen. 1

7 Eine wirksame Öffentlichkeitsarbeit schafft ein unverwechselbares Image und scharfes Profil. Dies ist heute wichtiger denn je: Konkurrenz und harter Wettbewerb erfordern eine zielgruppengerechte Ansprache. Die Entwicklung zur Informationsgesellschaft lässt die Öffentlichkeit selbstbewusster, informierter und anspruchsvoller werden. Heute stehen die Organisationen als Einheit im Mittelpunkt der Öffentlichkeit. Zielgruppen entscheiden sich nach Eindrücken und Emotionen für Dienstleistungen, Produkte und Unterstützung. Nonprofit-Organisationen fördern diese Entwicklung: Sie versuchen ihre Zielgruppen hauptsächlich über die emotionale Bilder anzusprechen. Die Bevölkerung steht Organisationen und Unternehmen meist kritisch gegenüber; dies gilt auch für Nonprofit-Organisationen, welche ihre Zielgruppen im Besonderen für Spenden gewinnen möchten. Die Skepsis ist durch den Umstand begründet, dass Spender für ihre Leistungen keine Gegenleistung im üblichen Sinne erhalten. Dieser Herausforderung muss eine professionelle Kommunikationsarbeit entgegenwirken werden, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen und die eigene Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Durch verschiedene Kommunikationsmittel werden von der Organisation geeignete Informationen der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Öffentlichkeitsarbeit sollte nicht nur nach außen wirken, sondern durch Maßnahmen der internen Kommunikation auch nach innen gerichtet sein. Welche Informationen an Zielgruppen kommuniziert werden, ist entscheidend für die Wahrnehmung der Organisation in der Gesellschaft. Öffentlichkeitsarbeit ist somit ein Teilgebiet der Informationswissenschaft. Die Vielfalt der Medien in der modernen Informationsgesellschaft hat den Fortschritt der Öffentlichkeitsarbeit entscheidend begünstigt. Öffentlichkeitsarbeiter vermitteln diese Informationen durch geeignete informationstechnische Maßnahmen. Die vorliegende Arbeit zeigt, wie die Öffentlichkeitsarbeit einer Nonprofit- Organisation relevante Informationen an ihre Zielgruppen vermittelt. In der vorliegenden Arbeit soll die Frage beantwortet werden, welchen Beitrag Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation leisten können, um die Ziele einer Nonprofit-Organisation zu erreichen. Anhand des ausgewählten Beispiels, des Deutschen Roten Kreuzes (DRK), Landesverband Saarland e.v., wird untersucht welche Aufgaben und Ziele die Öffentlichkeitsarbeit in diesem Sektor hat und wie die interne und externe Kommunikation eingesetzt wird. Die Arbeit beschäftigt sich in ausführlich mit der Unternehmenskommunikation von Nonprofit-Organisationen. 2

8 Die Arbeit zeigt, dass Öffentlichkeitsarbeit in Nonprofit-Organisationen von großer Bedeutung ist und oft unterschätzt wird. Sie stellt dar, dass es nach wie vor Schwierigkeiten bei einer professionellen Umsetzung der Instrumente von Öffentlichkeitsarbeit gibt und erläutert, wodurch diese Probleme entstehen. 1.2 Aufbau und Abgrenzung der Arbeit Zuerst wird die historische Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit skizziert. Entwicklungslinien der Öffentlichkeitsarbeit werden erläutert und der aktuelle Status der Professionalisierung hinterfragt. Aus der Vielzahl der Definitionen für Öffentlichkeitsarbeit werden die für die Fragestellung der Arbeit am wichtigsten herausgegriffen. Diese sind ausnahmslos auf die Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit- Organisationen anwendbar. Das Grundmodell von Grunig/Hunt gibt einen theoretischen Überblick über das Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit. Unter anderem zeigen die Definitionen und Ausführungen auch, dass sich das Berufsfeld aus der Praxis heraus entwickelt hat. Das folgende Kapitel beschreibt die Grundzüge von Nonprofit-Organisationen. Merkmale und Arbeitsweisen werden beschrieben, um dann die Frage zu beantworten, warum Nonprofit-Organisationen Öffentlichkeitsarbeit benötigen. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit werden dargelegt und Probleme diskutiert. Zusammenfassend werden die Aufgaben, Ziele und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen beschrieben, die sich an den Zielgruppen der Organisation orientieren. Abschließend folgt die Analyse der Strukturen von Verbänden und Vereinen sowie deren Schwierigkeiten bei der Kommunikation nach außen. Einen Einblick in das Deutsche Rote Kreuz gibt das darauf folgende Kapitel. Sowohl das Deutsche Rote Kreuz auf Bundesebene, wie auch der Landesverband Saarland werden eingehend analysiert und skizziert. Wichtige Daten und Strukturen bieten einen Überblick über das im nächsten Kapitel ausführlich behandelte Beispiel. Die in den vorhergehenden Kapiteln beschriebenen theoretischen Merkmale, Aufgaben, Instrumente und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit werden anhand des Beispiels erläutert. Auf drei Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit wird im Detail eingegangen: Das Magazin rotkreuzmagazin, der Internetauftritt des Landesverbands und die Kampagne Deine Stärken. Deine Zukunft. Ohne Druck.. 3

9 Der vorgeschriebene, begrenzte Umfang der Arbeit ermöglicht es nicht, auf alle Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit des Landesverbandes umfassend einzugehen. Die nicht behandelten Bereiche sind unter anderem: Sponsoring und Event-PR. Abschließend werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst; der Ausblick reflektiert die bisherige Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit- Organisationen am Beispiel des Deutschen Roten Kreuzes und wagt einen Blick in die Zukunft, mit welchen weiteren Mitteln eine noch effektivere Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit durchgeführt werden könnte. 4

10 2 Theoretische Grundlagen und Begriffe der Öffentlichkeitsarbeit 2.1 Geschichtlicher Abriss der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland In der Literatur diskutieren Wissenschaftler und Praktiker seit wann es Öffentlichkeitsarbeit gibt und wer die ersten Akteure waren. Gehet hin und lehret alle Völker... (Fröhlich 1997: 69) Nach Fröhlich wird dieser Satz aus der Bibel heute noch als Beweis dafür verwendet, dass Öffentlichkeitsarbeit so alt wie die Menschheit ist. Als herausragende Öffentlichkeitsarbeiter treten in der Literatur Alexander der Große und die Augsburger Fugger auf. Nach Fröhlich (1997: 70) haben diese Beispiele den Zweck Geschichte und Theorie der Öffentlichkeitsarbeit Glanz und Gloria zu geben: die Einsicht etwa, dass die Rhetoriklehre des Aristoteles nicht die Über Wurzel der Public Relations ist, sondern die Wiege der persuativen Kommunikationsform, der sich später auch die Public Relations bediente, über diese Einsicht müssen wir doch heute nicht mehr ernsthaft streiten. (Fröhlich 1997: 70) Kunczik (1997) sieht die Anfänge der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland im Kaiserreich. Mit der Aufgabe der Pressearbeit wurden literarische Büros beauftragt. Wie Wichtigkeit und Brisant Öffentlichkeitsarbeit damals schon war, erkennt man daran, dass sich der Deutsche Soziologentag 1930 entschied Öffentlichkeitsarbeit als Problemfall zu thematisieren. Anlass war die beginnende Propagandaarbeit der Nationalsozialisten. Nach dem Ende der nationalsozialistischen Ära, begünstigt durch die rasante wirtschaftliche Entwicklung seit Ende der 1950er Jahre, entstand als direkte Konsequenz die Notwendigkeit Zielgruppen durch Öffentlichkeitsarbeit zu erreichen. Als Folge hat sich über Jahre hinweg das Berufsfeld entwickelt. Obwohl die Öffentlichkeitsarbeit in ihren wesentlichen Grundzügen in den 1920er Jahren in den USA entwickelt wurde, fokussiert sich dieses Kapitel auf die Vergangenheit und Gegenwart des Berufsfeldes in Deutschland. Im folgenden wird die Entwicklung des Berufsfeldes in Deutschland dargestellt. Nachdem Journalisten lange Zeit das Berufsbild als Quereinsteiger geprägt haben, geht der Trend hin zur professionellen Öffentlichkeitsarbeit. Unternehmen haben 5

11 erkannt wie wichtig Öffentlichkeitsarbeit ist und verlangen mehr und mehr eine profunde, spezialisierte und qualitätsgesicherte Ausbildung. Peter Szyszka (1998: 139) hat die Entwicklung des Berufsfeldes in vier Phasen unterteilt: Institutionalisierungsphase, Etablierungsphase, Positionierungsphase und schließlich Expansionsphase bzw. Ausdifferenzierung. Das folgende Schaubild zeigt wie sich Öffentlichkeitsarbeit im Zusammenhang mit gesellschaftlichen Ereignissen entwickelte. Phasen Institutionalisierung (bis 1960) Etablierung (1961 bis 1972) Positionierung (1973 bis 1983) Expansion und Ausdifferenzierung (seit 1984) zeitgeschichtlich Wiederaufbau und Wirtschaftswunder Er- prägende eignisse dominierende Umbrüche neuer Aufbruch, Problem der Wiedervereinigung gesell. dominierende Werte Umerziehung, soz. Marktwirt., wirtschaftliche Expansion Polit. Wandel: Demokratie statt Diktatur Pflicht- und Akzeptanzwerte Fachereignisse Gründung DPRG (1958) Berufsstand DPRG 1960 ca. 100 Mitglieder Vollbeschäftigung und Neuorientierung 1967 erste große Wirtschaftskrise, 1968 erste große politische Krise Grundsätze, Ethik DPRG 1972 ca. 400 Mitglieder dominierendes Selbstbild dominierendes Fremdbild/Image Verbreitung Wirtschaft und Politik Wirtschaft und Politik Gesell. Integration (Beratung), Vertrauenswerbung Beziehungspflege, Produkt-Publicity struktureller Wandel, begrenztes Wachstum 1973 Energiekrise, Ende d. Vollbeschäftigung, ökologische Wende Wirtschaftlicher Wandel: Um- /Aufbaue statt Abbau Wirtschaftlicher Wandel: Um- /Aufbaue statt Abbau PR-Training, öffentl. Präsenz DPRG 1979 ca. 800 Mitglieder Öffnung in andere gesell. Felder Manipulateur Frühstücksdirektor Frühstücksdirektor/Informant Rezession, sozialer Umbau, Wiedervereinigung, Medieneklposion gesell. Wandel: Individualität statt Gemeininteresse Werte individ. Sinnzuweisung Berufsbilder DPRG DPRG 1993 ca Mitglieder Professionell in allen Feldern Information Information, gesellschaftliche Integration Informant/Dienstleister Tabelle 1: Entwicklungsphasen des Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit, aus: Szyszka 1998: Zwei unterschiedliche Entwicklungen prägten die Phase der Institutionalisierung des Berufes in den frühen 1950er Jahren. Zum Einen waren Öffentlichkeitsarbeiter aufgefordert ihr Berufsfeld zu beschreiben und zu definieren. Zum Anderen musste ein passendes Pendant für den amerikanischen Begriff Public Relation gefunden werden. Den Begriff Öffentlichkeitsarbeit gab es zu diesem Zeitpunkt noch nicht. Die Definitionsversuche waren von den Entwicklungen der Nachkriegszeit geprägt. Wie Öffentlichkeitsarbeit verstanden wurde, leitete sich aus der Ausgangssituation und der Aufbruchstimmung in Deutschland 6

12 ab. Die Konzepte hatten eine gesellschaftliche Funktion. Ein Beispiel hierfür ist das Konzept Die Waage, welches der Bevölkerung die soziale Marktwirtschaft als Symbol Wohlstand näher bringen sollte. Daneben war es ein erklärtes Ziel die Akzeptanz der Marktwirtschaft als ein demokratisches, soziales und rechtsstaatliches System zu fördern. Die Kampagne trug dazu bei, dass die Bürger das neue System akzeptierten. Öffentlichkeitsarbeit steckte in der Institutionalisierungsphase noch in den Kinderschuhen. Öffentlichkeitsarbeiter hatten die USA als Vorbild vor Augen und versuchten dieses Berufsbild auf Deutschland zu übertragen. Der wirtschaftliche Wandel im Nachkriegsdeutschland, welcher durch die Marktwirtschaft eingeleitet wurde, hatte weit reichende Folgen für die Öffentlichkeitsarbeit. Marketing rückte in den Vordergrund und verschluckte die Öffentlichkeitsarbeit: Für lange Zeit war sie als Instrument des Marketings degradiert. Die integrierte Unternehmenskommunikation, ein in den letzten Jahren zunehmend akzeptierter Ansatz der Öffentlichkeitsarbeit, sieht Marketing und Öffentlichkeitsarbeit als gleichberechtigte Bereiche. Im Bestfall ergänzen sie sich gegenseitig. Gleichzeitig bildete sich in der Gesellschaft ein einseitiges Bild der Öffentlichkeitsarbeiter heraus. Allgemein bekannte Aussprüche wie Hummerknacker im Stresemann oder Frühstücksdirektor verweisen darauf: Eine Person, die mit einem Glas Sekt in der Hand auf einer Galaveranstaltung Small-Talk macht. Die Beziehungspflege, als eine Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit, war in den 1960er Jahren populär. Wie Szyszka anführt, bevorzugte die Branche Adelige oder Akademiker für den Beruf. Ganz nach der damals herrschenden Philosophie: Tue Gutes und Rede darüber, die Graf von Zedtwitz-Arnim als Titel für sein Buch wählte (vgl. Zedtwitz-Arnim 1981). Diese Vorurteile und das damalige eigene falsche Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit unterstützte das Unverständnis der Öffentlichkeit gegenüber dieser Branche. Kein Wunder, dass die Gesellschaft diesen Beruf für unwichtig hielt. 2. Mitte der 1960er Jahre setzte die Wirtschaftskrise ein, welche 1968 in die Studentenrevolte mündete. Für die Öffentlichkeitsarbeiter war dies eine Chance zu zeigen, dass sie ihre Arbeit mehr ist als Hände schütteln. Standpunkte von Politikern mussten in einer aufgeladenen Atmosphäre die Öffentlichkeit erreichen. Pressearbeit war das wichtigste Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, woran sich bis auf das Medium heute nichts wesentlich geändert hat. Bis zum Ende der 1960er Jahre hatte sich die Öffentlichkeitsarbeit in der Bun- 7

13 desrepublik Deutschland etabliert: Die Gesellschaft betrachtet das Berufsfeldes jedoch weiterhin mit Skepsis. 3. Die ersten Krisenjahre der jungen Bundesrepublik rückten die Unternehmen in das Blickfeld der Öffentlichkeitsarbeit. Das Wirtschaftswunder verlor mit dem Schock er ersten Ölkrise Mitte der 1970er Jahre an Glanz. Die Zeiten der Vollbeschäftigung waren endgültig vorbei, Arbeitsplätze wurden abgebaut und Gastarbeiter waren nicht mehr erwünscht. Die Gesellschaft forderte Transparenz und soziale Sicherung. Unternehmen fühlten sich in Bezug auf ihre Arbeitspolitik unter die Lupe genommen. Eine zunehmend kritische Öffentlichkeit stellte Fragen und setzte sich mit den Unternehmen auseinander. Die Arbeiter wollten die Unternehmenspolitik verstehen; und schufen so eine Vertrauenskrise. Vor diesem Hintergrund wurde die Kommunikation für Unternehmen auch im Außenraum wichtig. Die Öffentlichkeit umfassend informieren war das oberste Ziel. Infolgedessen schufen Unternehmen neue Stellen für Öffentlichkeitsarbeit, die man mit Quereinsteigern, besonders aus dem Journalismus, besetzte. Als Folge dieser Entwicklung akzeptierte die Gesellschaft die Öffentlichkeitsarbeit immer mehr als einen eigenständigen, wichtigen Beruf. Doch war den wenigsten der Unterschied zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit klar. Es gab weder konkrete Vorstellungen über den Beruf noch spezielle Ausbildungen. Die Konsequenz sind bis heute anhaltende Skepsis und Vorurteile. 4. Mitte der 1980er Jahre expandierte das Berufsfeld in der sich rasch veränderte Medienlandschaft. Das Mediensystem veränderte sich mit der Einführung des Dualen Systems grundlegend. Die Koexistenz von öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern veränderten auch die Berichterstattung. Gleichzeitig gab es eine Expansion des Zeitschriftenmarktes. Besonders Fachzeitschriften und Special-Interest-Zeitschriften boomten. Konzepte der integrierten, internen Kommunikation rückten in das Blickfeld von Unternehmen. Sie erkannten, dass Pressearbeit allein nicht mehr ausreichte, um ein Image zu festigen. Neue Aufgabengebiete kamen hinzu: Marktkommunikation und Mitarbeiterkommunikation. Ein einheitlicher kommu- nikativer Auftritt gegenüber der Öffentlichkeit hatte oberste Priorität. Öffentlichkeitsarbeit wirkte professioneller und ihr Nutzen ließ sich der Gesellschaft besser erklären. Wieweit die Professionalisierung des Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit vorangeschritten ist, bleibt umstritten. Nach wie vor kommen viele Kommunikatoren aus 8

14 anderen Berufsfeldern und haben nie eine adäquate Ausbildung erhalten. Dies bedeutet allerdings nicht, dass sie deswegen nicht professionell arbeiten. Unter Professionalisierung versteht man im Allgemeinen, dass ein Berufsfeld durch spezielles, systematisches und anwendbares Wissen erlernt wird und man auf dieser Grundlage Probleme lösen kann entstand mit der Bildung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) eine Standesvertretung der Öffentlichkeitsarbeiter. Wer als Mitglied eintreten möchte, muss die verschiedenen Verhaltenkodizes beachten, so zum Beispiel den Code d Ethiques und den Code de Bordeaux. Mitglieder der DPRG müssen sich an folgende Grundsätze halten (vgl. DPRG 1987: Paragraph 7): 1. Nur Aufgaben zu übernehmen, die mit den Grundgesetz und den Gesetzen der Bundesrepublik Deutschland in Einlang stehen. 2. Jeden Versuch einer unlauteren Beeinflussung der Öffentlichkeit und ihrer Repräsentanten zu unterlassen und die Freiheit und Unabhängigkeit der Presse zu respektieren. 3. Keine widerstreitenden oder miteinander konkurrierenden Interessen ohne die ausdrückliche Einwilligung der Beteiligten zu vertreten. 4. Vertrauliche Sachverhalte aus den Wirkungsbereichen früherer oder gegenwärtiger Auftraggeber nicht weiterzugeben, solange nicht alle Beteiligten anders beschlossen haben. 5. Niemals vorsätzlich das Ansehen oder die Arbeit eines anderen Mitglieds herabzusetzen. 6. In der Ausführung von Dienstleistungen ohne die ausdrückliche Einwilligung des direkten Auftraggebers keine Honorare, keine Vergünstigungen oder andere Gegenleistungen von Dritten anzunehmen. 7. Auftraggebern weder ein nach bestimmten Publikationsergebnissen gestaffeltes Vergütungssystem vorzuschlagen, noch dem gleichen Zweck dienende Honorarvereinbarungen zu treffen sowie keine Kunden durch Zusicherung unerfüllbarer Leistungen zu werben. Die Einhaltung der Regeln impliziert ein positives Berufsbild in der Öffentlichkeit. Allerdings treten zwei Probleme auf: Nicht jeder Öffentlichkeitsarbeiter ist in dem Verband Mitglied und eine Kontrolle über die Einhaltung der Regeln ist schwierig. Skandale, wie zum Beispiel Bestechung von Journalisten, sind keine Seltenheit in der Branche. 9

15 Forderungen nach Ansätzen zur beruflichen Basisqualifizierung sind seit einigen Jahren lauter geworden. Nach Szyszka (1995: 392) sind dies: Kenntnisse des grundlegenden fachlichen Wissens, beherrschen der Arbeitsmethoden und Techniken, fachliche Fertigkeiten und das Verstehen und Umsetzen dieser Fertigkeiten als zielgerichtete, fachliche Fähigkeiten. Mit Sicherheit ist die Öffentlichkeitsarbeit noch nicht in allen Bereichen Profession. Eine einheitliche Ausbildung und das Interesse an dem Berufsfeld lassen allerdings darauf schließen, dass die begonnene Professionalisierung verstärkt wird. Für Quereinsteiger wird es in den nächsten Jahren schwieriger werden in dem Berufsfeld Fuß zu fassen. Die Zukunft wird zeigen, ob Öffentlichkeitsarbeiter die Skepsis in der Gesellschaft gegenüber ihrem Beruf abbauen können. 2.2 Begriffserklärungen Zu Beginn der Entwicklung des Berufsfeldes taten sich Öffentlichkeitsarbeiter schwer, eine Übersetzung für den Begriff Public Relations zu finden. In den 1950er Jahren diskutierte die ganze Branche, wie man dieses Berufsfeld nennen sollte. Carl Hundhausen sprach von Öffentlichkeitsarbeit als eine Art Vertrauenswerbung bei dem Kunden: eine Möglichkeit, den Kunden an das Unternehmen oder ein Produkt zu binden. Herbert Gross wollte Öffentlichkeitsarbeit als Meinungspflege verstanden wissen und zeigte mit diesem Begriff wie wichtig die öffentliche Meinung ist. Zunächst werden allgemeine Definitionen der Öffentlichkeitsarbeit gegeben. Da sich die Arbeit im speziellen mit Nonprofit-Organisationen beschäftigt, werden anschließend einige Definitionen aus diesem Bereich vorgestellt und diskutiert. Bei den Definitionen wird im Allgemeinen von Organisationen gesprochen; anwendbar sind sie für den Bereich der Nonprofit-Organisationen. Für die Öffentlichkeitsarbeit in Nonprofit-Organisationen gibt es kaum spezifische Definitionen. Die wichtigste wird in Kapitel 3.1 erläutert und zeigt inhaltlich kaum Unterschiede zu den nachfolgenden Definitionen Ansätze aus der Praxis Die Differenzen des Begriffes Öffentlichkeitsarbeit deuten darauf hin, wie schwierig es ist, eine allgemeingültige Definition für Öffentlichkeitsarbeit zu finden. Im folgenden werden einige Definitionen aufgezeigt, die das Problem verdeutlichen. 10

16 Public Relations sind der Versuch, durch Informationen, Überzeugung und Anpassung öffentliche Unterstützung für Tätigkeit, Anschauung und Entwicklungstendenz der Institution zu schaffen. (Bernays 1923 zit. nach Hundhausen 1967: 527) Bernays skizziert in der Definition das gewünschte Zusammenspiel einer Organisation mit ihren Zielgruppen. Obwohl diese Definition alt ist, trifft sie die heutige Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit bei Nonprofit-Organisationen viel eher als die Definition von Öffentlichkeitsarbeit als Vertrauenswerbung. Die Bereitschaft, auf die Vorstellungen derjenigen einzugehen, auf die sich die bewegende Kraft der sozialen Prozesse richtet, ist ein entscheidendes Kriterium der Prozesse, die wir mit Public Relations bezeichnen. Diese Bereitschaft zum Ausgleich unterschiedlicher Interessen ist ein Wesensmerkmal von Public Relations. (Hundhausen 1969: 24) Vergleicht man die Definition Hundhausens mit der Bernays, fällt auf, dass sie sich recht ähnlich sind. Für Hundhausen ist die Beziehung zwischen einer Organisation und dessen Umfeld eine wesentliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations = Information + Anpassung + Integration. (Oeckl 1976: 52) Bei dieser sehr kurzen Definition von Oeckl geht es um die Interessen einer Organisation und das Vermitteln zwischen eigenen und fremden Interessen. Informationen werden anhand der Beobachtung des Umfeldes geplant. Public Relations, kurz PR, sind die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit; sie sind eine unternehmerische Führungsaufgabe. Sie kann auch an selbständige PR-Berater oder PR-Agenturen übertragen werde. In der PR unterscheidet man innerbetriebliche und außerbetriebliche Maßnahmen der Kommunikation. Zweck der Öffentlichkeitsarbeit ist, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. PR soll Entscheidungsprozesse in und zwischen Institutionen beeinflussen, sie dient der Konfliktbewältigung und dem Bemühen um Konsens. (DPRG 1988: 2) 11

17 Diese Begriffbestimmung des Berufsverbandes DPRG fasst alle bisher genannten Spezifika zusammen und unterscheidet darüber hinaus einzelne Zielgruppen des Unternehmens. Wichtig bei dieser Definition ist, dass Öffentlichkeitsarbeit als eine unternehmerische Führungsaufgabe verstanden wird entwickelte eine DPRG-Arbeitsgruppe im Zuge der wissenschaftlichen Diskussion eine Definition, die praktisch die Übersetzung der Defintion von Grunig/Hunt ist (vgl. dazu Definition Grunig/Hunt): ist das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und Personen mit deren Zielgruppen Öffentlichkeitsarbeit (DPRG 1990: 28) Ansätze aus der Wissenschaft Neben diesen eher praxisbezogenen Definitionen und der standespolitischen Definition der DPRG gibt es einige aus dem wissenschaftlichen Bereich. Die in der Literatur am häufigsten werden nachfolgend vorgestellt: Public relations is the management of communications between an organization and its publics. (Grunig/Hunt 1984: 6) Nach der Referenzierung dieser Definition in der Literatur zu urteilen, wird sie am häufigsten für die Öffentlichkeitsarbeit benutzt. Management ist nach Grunig/Hunt nötig, um die kommunikativen Beziehungen zu regeln. Auf die Kritik an dem auf diese Definition basierenden Modell wird in Kapitel 2.3 eingegangen. PR ist ein Prozeß internationaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit. (Merten 1992: 44) Merten beschreibt Öffentlichkeitsarbeit als eine Konstruktion, welche Unternehmen und Organisationen die Möglichkeit gibt, ihr Image in der Öffentlichkeit zu verbreiten. Die hier aufgeführten Definitionen sollen verdeutlichen, wie sehr sich das Verständnis der Öffentlichkeitsarbeiter gegenüber ihrem Berufsfeld verändert hat. Unterschiedliche Schwerpunkte zeigen, dass man von einer allgemeingültigen, universalen Definition noch weit entfernt ist. Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit beschreibt die Aufgaben und Ziele des Berufsfeldes sehr eindeutig und könnte sich auf lange Sicht am ehesten durchsetzen. 12

18 2.2.3 Abgrenzung Öffentlichkeitsarbeit - Werbung und Propaganda Hilfreich ist, sich zu überlegen was Öffentlichkeitsarbeit nicht ist. Die Öffentlichkeitsarbeit lässt sich von den Bereichen Journalismus, Marketing und Propaganda abgrenzen. In der Praxis sind diese verschiedenen Bereiche oft nicht zu unterscheiden. Für die Arbeit in Nonprofit-Organisationen ist das ein großes Problem: Propaganda mit Öffentlichkeitsarbeit gleich zu setzen hat verheerende Folgen für Organisationen, die sich für das Gemeinwohl einsetzen. Trotz Vermischung der beiden Begriffe Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zeigt Tabelle 2 deutliche Unterschiede. Werbung ist für die Öffentlichkeitsarbeit ein Teilaspekt, um strategische Ziele zu erreichen. Werbung ist im Wesentlichen produkt- oder dienstleistungsbezogen soll verkaufen helfen; beeinflusst das Kaufverhalten dient der Information und Koordination des Marktes ist eine Funktion des Verkaufs und untersteht meist der Verkaufsleitung eines Unternehmens oder arbeitet eng mit ihr zusammen wirkt ganz überwiegend einseitig auf den /die intendierte(n) Käufer(in) soll Marktanteile gewinnen ist in ihrer Wirkung eher kurzfristig angelegt Public Relations ist auf natürlich oder juristische Personen verschiedenster Art ausgerichtet soll Verständnis und Vertrauen aufbauen und pflegen; beeinflusst Imagevorstellungen wendet sich an die breite Öffentlichkeit oder unterschiedlichste Kreise der Bevölkerung (Zielgruppen) gehört zu den Führungsfunktionen einer Organisation wirkt zweiseitig in Richtung Öffentlichkeit und nach innen soll Sympathieanteile gewinnen sind in ihrer Wirkung eher mittel- und langfristig angelegt Tabelle 2: Abgrenzung Werbung und Public Relations, aus: Bentele 2006: 103 Seit einigen Jahren versuchen Öffentlichkeitsarbeiter ihre Branche von der Werbung und dem Marketing abzugrenzen. Nach Fröhlich (2005: 103) liegen die in Tabelle 2 aufgeführten Abgrenzungskriterien in idealisierter Form vor und haben normativen Charakter. Fröhlich zeigt eine andere Möglichkeit der Abgrenzung auf: 13

19 Advertising is paid, nonpersonal communication through varius media by business firms, nonprofti organizations, and individuals who are in some way identified in the advertising message and hope to inform or persuade members of a particular audience. (Fröhlich 1995: 103). Das Wort paid trennt nach dieser Definition Werbung von Öffentlichkeitsarbeit: Werbung ist bezahlte Kommunikation. Die Grenze kann jedoch nicht mittels eines Wortes gezogen werden. Flyer und Broschüren sind zum Beispiel Teil von Kampagnen und bezahlte Kommunikation, zählen aber dennoch nicht unbedingt zur Werbung. Die ständigen Weiter- und Neuentwicklungen von Kommunikationsformen machen es schwierig Werbung und Marketing von Öffentlichkeitsarbeit zu unterscheiden (vgl. Fröhlich 1995: 105). Die Werbebranche wird sich in Zukunft vermehrt der Öffentlichkeitsarbeit bedienen, um schneller ihre Kommunikationsziele zu erreichen. Neben Werbung und Marketing versucht sich die Öffentlichkeitsarbeit gegen Propaganda abzugrenzen. Propaganda ist ein Kommunikationsmittel, dessen sich die Öffentlichkeitsarbeit ebenfalls bedienen kann. Insgesamt gesehen sind alle Versuche, Werbung, Public Relation und Propaganda unterscheiden zu wollen, lediglich semantische Spielerei. (Kunczik 1993: 15). Im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit ist die Propagandaarbeit eine emotionalere Kommunikationsform, die nicht überzeugt, sondern manipuliert. Öffentlichkeitsarbeit sollte informationsbetonter sein und an dem Wahrheitsgehalt der Informationen interessiert sein. Nach Fröhlich (1995: 106) liegt das Abgrenzungsproblem darin, dass Öffentlichkeitsarbeit nicht immer ideal abläuft und in verschiedenen Branchen auch mit Mitteln der Propaganda gearbeitet wird. Bei den Diskussionen, ob Öffentlichkeitsarbeit Propaganda ist oder nicht, muss man beachten, dass der Begriff besonders in Deutschland durch das Dritte Reich außerordentlich negativ belastet ist. Anders in den USA: Hier von Öffentlichkeitsarbeit als Propaganda-Arbeit zu sprechen, stellt kein Problem dar. 14

20 Argumentative Auseinandersetzung durch rationales Überzeugen Public Relations Implementierung von Anschauung Verkauf von Leistung durch Propaganda Werbung durch indoktrinäre Beeinflussung animatives Überreden Abbildung 1: Modell zum idealtypischen funktional-instrumentellen Verhältnis zwischen Public Relations, Propaganda und Werbung, aus: Bentele/ Fröhlich/ Szyszka 2006: 107 Abbildung 1 zeigt, dass es zwischen den drei Formen überall zu Überschneidungen kommt. Der Weg und die Aufgaben der Kommunikationsformen sind verschieden; ebenso ihre Ziele. Keinesfalls sind Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Propaganda eine einzige Kommunikationsform mit unterschiedlichen Namen. Die Überschneidungen sind der Ansatz der integrierten Unternehmenskommunikation: Sie versucht alle Kommunikationsformen miteinander zu verbinden. 2.3 Kommunikationsmodell von Grunig/Hunt Kommunikation wird in aktive und reaktive Kommunikation unterteilt. Aktive Kommunikation bedeutet, dass eine Organisation aus eigenem Antrieb kommuniziert. Im Gegensatz dazu zwingt ein unvorhergesehenes Ereignis eine Organisation zur reaktiven Kommunikation (zum Beispiel der Störfall in einem Atomkraftwerk) und die Krisen-PR kommt zum Einsatz. Das Grundmodell der aktiven Kommunikation stammt von James Grunig und Todd Hunt. Für die Öffentlichkeitsarbeit spielt es eine wichtige Rolle; anhand des Modells wird die Öffentlichkeitsarbeit des DRK eingestuft (Kapitel 5.8). Grundsätzlich können die Kommunikationsbeziehungen des Modells unterschieden werden in (vgl. Mast 2006: 34): 1. die Kommunikationsrichtung: einseitig/wechselseitig, 2. das Kommunikationsziel: symmetrisch, asymmetrisch, wechselseitig und 15

21 3. die Wirkung auf das Unternehmen. Charakteristik Publicity Information Asymetrische Kommunikation Symmetrische Kommunikation Zweck Propaganda Verbreitung von Informationen Einweg: vollständige Wahrheit wesentlich nicht Kommunikationsmodell Sender Empfänger Art der Forschung Kaum vorhanden; quantitativ Art der Kommunikation Einweg: vollständige Wahrheit wesentlich Sender Empfänger Überzeugung auf Basis wiss. Erkenntnis Zweiweg: unausgewogene Wirkung Sender Empfänger Wechselseitiges Verständnis Zweiweg: ausgewogenen Wirkungen. Gruppe Gruppe Programmforschung, Programmforschung, Evaluierung von Evaluierung des Einstellungen Verständnisses Typische Vertreter P.T. Barnum Ivy Lee E.L. Bernays Bernays, PR-Profis, Berufsverbänden Anwendungsfelder heute Geschätzter Anteil von Organisationen, die die Modelle heute anwenden Sport, Theater, Verkaufsförderung Freie Wirtschaft, Agenturen 15% 50% 20% 15% Kaum vorhanden; Verständlichkeitsstudien Behörden, Non- Profit-Verbände, Unternehmen Gesellschaftsorientierte Unternehmen, Agenturen Tabelle 3: Vier-Typen der PR, angelehnt an Grunig/Hunt 1984: 22 Die einzelnen Kommunikationsformen werden im folgenden vorgestellt (vgl. Mast 2006: 34-36): 1. Publicity-Modell: Ziel dieses Modelltyps ist, Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken, um die Öffentlichkeit für ein bestimmtes Thema zu interessieren (Issue Management). Inhalte reduzieren sich daher nur auf einen Informationskern, welcher nach der grundlegenden Bekanntmachung weitere Kommunikation erwarten lässt. Der Wahrheitsgehalt tritt bei dieser einseitigen-asymetrischen Kommunikation zurück. Der Zweck dieses Modells ist die Propaganda. 2. Informationstätigkeit: Eine Organisation ist daran interessiert Informationen zu kommunizieren und sich den Empfängern mitzuteilen. Die wahrheitsgemäße Informationsverbreitung steht im Vordergrund dieses Modelltyps. Die Kommunikation geht von Unternehmen oder Organisationen aus und ist einseitig. Zielgruppen werden schnell mit Informationen versorgt. 3. Asymmetrische Kommunikation: Informationen werden für eine bestimmte Zielgruppe erstellt und Themen je nach Grad des Informationsstatus ausgewählt. Bei dieser persuativen (überredenden) Kommunikation wird ein Feedback benötigt, um die Öffentlichkeitsarbeit zu optimieren. Asymmetrische Kommunikation baut auf einer zweiseitigen Kommunikation auf. 16

22 4. Symmetrische Kommunikation: Ziel ist, für die Organisation Akzeptanz und Toleranz in der Öffentlichkeit zu gewinnen. Der Austausch muss gewährleisten, dass sich die Beteiligten inhaltlich-argumentativ miteinander auseinandersetzen und austauschen. Es herrscht ein wechselseitiges Verständnis bei der Kommunikation. Einsicht und nicht Überredungskunst verändert die Einstellung und das Verhalten von Unternehmen und Zielgruppen. Die Kritik an dem Kommunikationsmodell von Grunig/Hunt richtet sich an die zweiseitigen, symmetrischen Abläufe (Mast 2006: 37). Diese Form der Kommunikation wird von den Unternehmen und Organisationen nicht angewendet, da sie ein großes Risiko beinhaltet. Nach Avenarius (2006: 91) muss Kompromissbereitschaft auf beiden Seiten vorausgesetzt werden. Das ist schwierig zu erreichen, dauert lange und es kann wenig produktiv sein, sich mit der Basis auseinanderzusetzen. Grunig/Hunt argumentierten dagegen, dass sich die Modelle nicht an der Wirklichkeit orientieren, sondern an einem Idealzustand, dem man möglichst nahe zu kommen versucht. Exzellente PR liegt... dann vor, wenn sie einen bestmöglichen Beitrag zur Effektivität der Unternehmen leistet, in dessen Auftrag sie handelt. (Mast 2006: 38) Dies ist nach Mast (2006: 38) der Fall, wenn 1. Ansprüche an verschiedene Gruppen und deren Interessen im Einklang mit dem Unternehmen stehen; 2. stabile Beziehungen zu den Gruppen und Organisationen aufgebaut werden; 3. Öffentlichkeitsarbeit an der Planung und den Kommunikationsprozessen beteiligt ist; 4. die zweiseitige Kommunikation langfristig gepflegt wird; 5. Kommunikationstechniker und Manager in die Gestaltung und Optimierung von Prozessen und Beziehungen einbezogen werden; 6. Kommunikatoren die Unternehmensspitze unterstützen. Von der Publicity zur Symmetrischen Kommunikation wird die Zielgruppe kleiner, weil sie genauer bestimmt und der Aufwand für die Kommunikatoren größer wird. Die Kosten für die symmetrische Kommunikation sind hoch. Nicht jede Organisation verfügt über das gleiche Budget für Öffentlichkeitsarbeit. Die abgestimmte Kommunikation mit Zielgruppen ist oftmals nicht möglich. Aus der beschriebenen Öffentlichkeitsarbeit entwickelten Grunig/Hunt ihr Grundmodell weiter. Unternehmenskommunikation ist eine Win-Win-Konstellation, bei 17

23 der nach wie vor symmetrische und asymmetrische Elemente im Vordergrund stehen. Diese Zweiwegkommunikation ist die Voraussetzung für eine derartige Konstellation. Die Gruppen bewegen sich hierbei auf das Unternehmen und seine Interessen zu, während Unternehmen entsprechend den Interessen der Gruppen handeln, in diesem Idealfall gewinnen beide Seiten. Mast (2006: 40) kritisiert bei diesem Modell, dass es in der Unternehmensrealität immer Verlierer, zum Beispiel durch Fusion und Stellenabbau, geben muss. Hinzu kommt, dass die Akteure verschiedene Möglichkeiten haben, ihre Interessen durchzusetzen, denn gleichberechtigt sind die Beteiligten nicht. Eine völlig andere Art der Kommunikation ist die Krisen-Kommunikation. Wenn etwas negatives an die Öffentlichkeit kommt oder es Probleme mit der öffentlichen Meinung gibt, wird eine Organisation in einen Kommunikationsprozess gezwungen. Krisen sind spontane Ereignisse, die in der Regel nicht vorauszusehen sind. Sie können eine Chance sein die Kommunikation zu verbessern, aber auch dazu führen, dass die Öffentlichkeit das Vertrauen in die Organisation verliert. Je früher bei einer Krise reagiert wird, desto geringer der Schaden. Nach Krystek (1997) kommt Krisenmanagement in Organisationen und Unternehmen eine besondere Bedeutung zu. Aufgabe des Krisenmanagement ist, sich mit allen Prozessen zu beschäftigen, die ein Krise auslösen könnten. Im Idealfall gibt es einen Krisenplan, der das genaue Vorgehen im Falle der Krise vorsieht. Im Gegensatz zu der akuten Krise steht die Risiko-PR. Sie kommt bei Themen wie Gentechnologie zum Einsatz und versucht unterschiedliche Meinungen und moralische Ansichten zu kanalisieren. Reaktive Kommunikationsformen verlangen mehr Transparenz und Informationen für die Öffentlichkeit. Sie fordern konkrete Aussagen zu bestimmten Ereignissen und Sachverhalten. Viele Organisationen und Unternehmen wehren sich gegen eine strategisch reaktive Kommunikation und müssen später erleben, welche negativen Auswirkungen das haben kann. Ein aktueller Fall (in 2008) ist die Störung in einem Atomkraftwerk des Wattenvall-Konzerns, der eindrucksvoll aufgezeigt hat, dass die Konzernspitze im Sinne eines Krisenmanagements mittels rascher und glaubwürdiger Kommunikation total versagt hat. 18

24 3 Grundzüge von Nonprofit-Organisationen 3.1 Kennzeichen von Nonprofit-Organisationen Die besondere Stellung von Öffentlichkeitsarbeit bei Nonprofit-Organisationen ergibt sich aus den spezifischen Merkmalen der Organisationen, die sich in einigen wesentlichen Punkten von denen der kommerziellen Unternehmen unterscheiden. Nach Tonnemacher (1995: 490) ist die Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit- Organisationen seit den 1980er Jahren wichtiger geworden; zuvor habe sie nur eine untergeordnete Rolle gespielt. Tonnemacher gibt drei Kriterien für Nonprofit- Organisationen an: 1. Nichtkommerzialität 2. ideelle/soziale Zielsetzung 3. Förderung von Fremdnutzen und definiert die Öffentlichkeitsarbeit wie folgt: Non-Profit-PR ist die Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen einer Person oder Institution mit ihren Teilöffentlichkeiten zur Erreichung ideeller und sozialer Zielsetzungen, ohne dass dabei Eigeninteressen verfolgt werden, die über die Aufrechterhaltung und Verbesserung der eigenen Funktion zur Erreichung dieser Ziele hinausgehen. (Tonnemacher 1995: 491) Parteien und wirtschaftliche Interessensverbände sind nach dieser Definition keine Nonprofit-Organisationen, denn sie vertreten allein die kommerziellen Interessen ihrer Mitglieder. Um eine Nonprofit-Organisation zu beschreiben eignet sich nach Patolla (2005: 33) die International Classification of Nonprofit-Organizations, welche fünf Merkmale beschreibt: 1. formale Organisationsstruktur 2. private Organisationsform 3. Selbstverwaltung 4. Not-for-Profit 5. Freiwilligkeit 19

25 Fischer (1995: 11ff.) beschreibt Nonprofit-Organisationen mit anderen Charakteristiken. Nach ihr ist eine Nonprofit-Organisation: 1. Zweck- und zielgerichtet: Alle Tätigkeiten sind auf das Erreichen eines Ziels ausgerichtet. Verändern sich die Rahmenbedingungen, zum Beispiel die Umwelt, formuliert die Organisation ihre Ziele neu. 2. Ein umweltabhängiges System mit einer Input- und Output-Seite: Sie muss Ressourcen schaffen und die Beziehung zu den Zielgruppen pflegen. 3. Ein produktives System: Die Organisation ist im weitesten Sinne ein Dienstleister, die Hilfeleistungen produziert. 4. Ein soziales System: Die Menschen, welche für sie arbeiten, haben Beziehungen untereinander und zu Menschen außerhalb der Organisation. 5. Eine formale Organisation: Es gibt eine Organisationsstruktur, Aufgabenstellungen und Regeln für die Mitgliedschaft. 6. Ein ehrenamtlich geführtes System: Die Mitglieder sind die Träger der Organisation. Sie werden von dem Vorstand geleitet. 7. Ein föderalistisches System: Die Organisation ist nicht zentralistisch strukturiert; sie setzt sich aus regionalen und lokalen Gliederungen zusammen. 8. Produzent von Kollektivgüter: Für die Güter existiert kein Markt und es sind öffentliche Güter von denen niemand ausgeschlossen ist. Das zentrale Merkmal ist nach Fischer (1995: 14) die Koexistenz zwischen dem Ehrenamt, dem Hauptamt und den Laien. Ähnlich beschreibt Krzeminski eine Nonprofit-Organisation als einen sachzieldominierten Zweckverband zur Verwirklichung ideeller Ziele (1996: 3), welcher ohne das Engagement der ehrenamtlichen Mitarbeiter nicht existieren kann. Im Gegensatz zu Profit-Unternehmen, welche eine Gewinnmaximierung anstreben, ist dies nicht das Ziel einer Nonprofit-Organisation. Nonprofit-Organisationen gehören niemanden und sind gemeinwohlorientiert. Sie müssen gesellschaftliche Aufgaben wahrnehmen und rein ideelle Ziele verfolgen. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten Spenden zu erhalten: durch Privatpersonen oder Einrichtungen und durch öffentliche Gelder von Gemeinden, Ländern und dem Bund. Alle bisher genannten Merkmal ziele auf die ideellen Grundgedanken der Organisation ab. Dies ist letztendlich der größte Unterschied zu Profit-Unternehmen. Nonprofit-Organisationen unterscheiden sich in ihrer Struktur und in ihren Zielen. Schwarz (1992: 17 f.) unterteilt Hilfsorganisationen wie folgt: 20

26 Staatliche/Halbstaatliche Nonprofit-Organisationen Karikative/Soziale Nonprofit-Organisationen Soziokulturelle/Religiöse Nonprofit-Organisationen Wirtschaftliche/Politische Nonprofit-Organisationen Sie erhalten ihr Geld vom Staat, um das Zusammenleben der Bürger zu organisieren. In diese Sparte gehören Schulen, Theater, Universitäten, Bibliotheken etc. Diese Einrichtungen werden vom Staat bezahlt, im Gegensatz zu den halbstaatlichen Nonprofit-Organisationen: zum Beispiel Kammern oder Sozialversicherungen, die der Bürger zum Teil mitfinanziert. Zu ihnen gehören die klassischen Nonprofit- Organisationen wie Hilfsorganisationen und Wohlfahrtseinrichtungen. Karikative Organisationen haben das Ziel bedürftigen Menschen zu helfen, im regionalen, nationalen und internationalen Bereich. Soziokulturelle Nonprofit-Organisationen sind Kirchen und Vereine. Hier treffen sich Menschen aus kulturellen oder gesellschaftlichen Gründen, um in ihrer Freizeit gemeinsam etwas zu erleben. In der Politik und der Wirtschaft gibt es verschiedene Organisationen in denen sich Personen zusammengeschlossen haben, um gemeinsam agieren zu können. Dies sind zum Beispiel Gewerkschaften, die für Tarifverhandlungen ihrer Mitglieder eintreten oder Parteien, welche die politische Willensbildung der Bürger fördern. Tabelle 4: Gemeinnützige Organisationen in Deutschland, aus: Schwarz 1992: 17 Schwarz beschreibt Parteien und wirtschaftliche Interessensverbände im Gegensatz zu Tonnemacher als Nonprofit-Organisationen. Die Literatur ist sich nicht einig, ob man solche Organisationen, welche wirtschaftliche Interessen verfolgen, dem Nonprofit-Bereich zuschreiben kann. Abschließend lassen sich noch die unterschiedlichen Tätigkeitsbereiche der Nonprofit-Organisationen nach Krzeminski (1996: 2) wie folgt unterscheiden: 1. Förderung Dritter durch karikative Hilfe oder Prävention 2. Förderung der eigenen Mitglieder durch Informationen, Beratung und Schulung 3. Interessenvertretung (Gewerkschaften, Parteien) 21

27 4. Förderung der Allgemeinheit (Aufklärungskampagnen) Die folgenden Kapitel werden sich weiter mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit in Nonprofit-Organisationen beschäftigen. Es handelt sich hierbei ausschließlich um karikative und soziale Nonprofit-Organisationen. Andere Typen werden außer Acht gelassen, da sie für das Thema der Arbeit keine Rolle spielen. 3.2 Notwendigkeit und Vorraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit In der Literatur ist unbestritten, dass Nonprofit-Organisationen Öffentlichkeitsarbeit benötigen. Hilfsorganisationen sind gemeinnützig arbeitende Einrichtungen, welche eine wichtige Funktion in der Gesellschaft übernehmen. Das heißt nicht, dass sie nur deswegen in der Öffentlichkeit in einem positiven Licht stehen, weil im sozialen und karitativen Bereich gearbeitet wird. Öffentlichkeitsarbeit wird häufig mit Werbung und Propaganda gleichgesetzt; für viele Menschen haben diese beiden Begriffe einen unangenehmen Beigeschmack. Aber was ist die Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit in Nonprofit-Organisationen? Versucht sie nur auf die Organisation aufmerksam zu machen um mehr Spenden und Mitglieder zu gewinnen? Öffentlichkeitsarbeit ist für Nonprofit-Organisationen eine Gradwanderung. Greenpeace zum Beispiel gilt als eine Umweltschutzorganisation, die mehr einer PR- Agentur gleicht. Ähnliche Vorwürfe müssen sich auch andere Organisationen gefallen lassen. Fakt ist, dass Nonprofit-Organisationen ohne finanzielle Mittel nicht überleben können. Spender und Sponsoren zu finden ist ihre Pflicht, da sie sonst nicht lebensfähig sind. Im Hinblick auf die Vielzahl der Hilfsorganisationen -regionale, nationale und internationale- muss eine Organisation mit der Öffentlichkeit kommunizieren und ihre Ziele im Dialog formulieren. Das heutige Zeitalter von Information und Kommunikation fordert die Gesellschaft enorm. Über verschiedene Kanäle werden Rezipienten mit Informationen überladen. Für die Kommunikatoren der Nonprofit-Organisationen bedeutet das, verstärkt auf sich aufmerksam machen zu müssen. Um die Zielgruppen anzusprechen kommen verschiedene Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit zum Einsatz. Die Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit in Nonprofit-Organisationen unterscheidet sich geringfügig von der in Unternehmen. Beide müssen mit der Öffentlichkeit kommunizieren, um Vertrauen für ihre Produkte, Dienstleistungen und Projekte zu gewinnen. 22

28 Langfristiges Ziel der Öffentlichkeitsarbeit muss sein, Vorbehalte abzubauen und Vertrauen zu schaffen, denn Nonprofit-Organisationen agieren nicht auf isolierten Inseln. Die vermeintliche Unberührbarkeit ist schon lange vorbei. (Luthe 1994: 22). Heute reiche es nicht mehr aus, dass sich eine Organisation für das Recht der Menschen engagiere. Organisationen müssen erklären was sie tun, warum sie es tun und weshalb sie es so und nicht anders tun. Für den Spender ist es wichtig sich mit den Zielen und Aufgaben der Organisation identifizieren zu können (vgl. Luthe 1994: 21 ff.). Öffentlichkeitsarbeit ist für Nonprofit-Organisationen eine verantwortungsvolle Aufgabe und muss in Zukunft als eine besondere Führungsaufgabe anerkannt werden. Sie kann nicht von einer beliebigen Person nebenher gemacht werden; dafür hängen zu viele Faktoren von ihrem Erfolg ab. Nonprofit-Organisationen sind nicht vor Fehlern gefeit und es ist für gemeinnützige Organisationen wichtig, sich der öffentlichen Diskussion zu stellen. Aber wie erhält eine Nonprofit-Organisation das Vertrauen der breiten Öffentlichkeit? Sie muss transparent sein. Spendengelder und deren Verwendungszweck müssen offen gelegt werden; ein Schritt, mit dem sich die meisten Organisationen nach wie vor schwer tun. Dies gilt speziell für karikative Nonprofit-Organisationen, weil die Person des Geldgebers nicht mit dem Nutznießer identisch ist. Der Spender hat darüber hinaus das Recht zu erfahren, wofür seine Leistungen verwendet werden. Diese Maßnahme soll die Spender an die Organisation binden und aus einem einmaligen Spender einen Stammspender machen. Nonprofit-Organisationen haben die Pflicht regelmäßig und offen zu informieren. Für sie ist es wichtig immer die Wahrheit zu kommunizieren. Wenn eine Nonprofit-Organisation in einem Krisenfall nicht wahrheitsgemäß kommuniziert und Dinge falsch schildert ist dies schlimmer als bei einer Profit-Organisation, von der man dies eher erwartet. Nach Haibach (1996: 158) unterstreichen viele Nonprofit-Organisationen ihre Seriosität mit Hilfe des Spendensiegels des Deutschen Zentralinstituts (DZI). Ähnlich wie bei dem EG-Bio-Siegel auf Lebensmitteln soll das Spendensiegel für die Organisation Seriosität ausdrücken. Allerdings sollte man bedenken, dass es schwarze Schafe geben kann. Organisationen sollten nicht auf eine eigene umfangreiche Informationsarbeit verzichten. Damit Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich ist, darf sie sich nicht darauf beschränken das Leid in der Welt, zum Beispiel auf Plakaten, darzustellen. Botschaften müssen positiv ausgerichtet sein; anstelle eines Bildes von hungernden Kindern zeigt man besser ein neu aufgebautes Dorf. Dass es Not auf der Welt gibt und wie groß sie ist 23

29 weiß heute jeder. Noch mehr darauf aufmerksam zu machen bedeutet das Potenzial falsch einzusetzen. Der Spender gerät in eine schwierige Situation, wenn er sich entscheiden muss ob er lieber für AIDS-Waisen spendet oder für die Opfer eines Tsunami. Öffentlichkeitsarbeit muss den Spender aus diesem Konflikt befreien und zeigen, was die eigene Organisation zur Bekämpfung des Leids beiträgt. Das Image muss unverwechselbar sein. Die Botschaften, zum Beispiel Veröffentlichungen im Internet, müssen sich an dem Corporate-Design orientieren und auf wesentliche Aussagen konzentrieren. Die Qualität einer Idee steht in keinem zwingenden Zusammenhang mit ihrer Verallgemeinerungsfähigkeit durch Kommunikation. (Krzeminski/Neck 1994: 20) Auch schwierige Sachverhalte können den Zielgruppen vermittelt werden - mit einer professionellen und wirksamen Öffentlichkeitsarbeit. 3.3 Kommunikation in Nonprofit-Organisationen Ziele der Orgisationen Wie im letzten Kapitel angesprochen ist die wichtigste Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen, Ziele und Arbeit der Organisation in der Öffentlichkeit zu erläutern. Nach Mast gibt es zwei weitere Ziele: Ziel der Unternehmenskommunikation sind stabile Beziehungen zu den wichtigsten Bezugsgruppen sowie Schaffung von Werten. (Mast 2006: 124) Der Wettbewerb auf dem Markt der Hilfsorganisationen wird immer härter. Für die Organisationen ist es wichtig ihre Corporate Identity umzusetzen und zu pflegen. Das Image muss gefördert werden, um der Organisation ein erkennbares Profil zu geben. Spender müssen sich mit der Organisation, ihren Werten, Ideen und ihrer Philosophie identifizieren können; ebenso wie sich Mitarbeiter mit der Unternehmensphilosophie identifizieren sollten. Das Ziel, die Profilierung der Organisation auf dem Markt, wird durch die strategischen Kommunikationsbeziehungen mit ihren internen und externen Zielgruppen erreicht. Es fällt auf, dass die bisher aufgezeigten Erläuterungen für wirtschaftliche Unternehmen ebenso zutreffen wie für Nonpropfit-Organisationen; die Aufgabenfelder der Öffentlichkeitsarbeit sind sehr ähnlich, nur die Ziele unterscheiden sich. 24

30 Tabelle 5 fasst einige Ziele der Öffentlichkeitsarbeit zusammen, untergliedert in interne und externe Kommunikation und ihre jeweiligen Instrumente. Sie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit; die Liste der Mittel lässt sich beliebig erweitern. Im Bereich interne Kommunikation sind zum Beispiel nicht nur Mitarbeiter Zielgruppen, sondern auch Partner, Lieferanten und Nachbarn. Auch Ziele, Instrumente und Ansprechpartner unterscheiden sich bei den einzelnen Organisationen. Auf das DRK trifft Tabelle 5 in weiten Teilen zu. Kernbereich Kommunikation Interne Kommunikation Externe Kommunikation (Öffentlichkeitsarbeit) Externe Kommunikation (Pressearbeit) Ansprechpartner Mitarbeiter/ Mitglieder Ziel Mittel Betriebsklima verbessern, Mitarbeiterkommunikation, Motivation schaffen, Human Resources Mitarbeiterzeitschrift, Abteilungstreffen, Rundschreiben, Vorträge, Fachzeitschriften, Weiterbildung, Weitere Maßnahmen Entscheidungsträger in Wirtschaft/ Poltitik/ Meinungsbildner Teilöffentlichkeiten, Stimmung bzw. Haltung schaffen durch Argumentation und Aktion. Zweifel an entstandenen Urteilen ausräumen Tag der offenen Tür und sonstige Veranstaltungen, Ausstellungen, Broschüren, Messen, Direct- Mailing, Weitere Maßnahmen Journalisten Bekanntheit schaffen Pressetext, Pressekonferenz, Pressemappe, Sonstiges Tabelle 5: Kernbereich Kommunikation, aus: Beilmann 1995: Aufgabenfelder der Kommunikation Wie differenziert und umfassend die einzelnen Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit sind, zeigen die Aufgabenfelder der internen Kommunikation. Als ein Teilbereich der internen Kommunikation sind die Aufgabenfelder vielfältig und beinhalten (vgl. Kohtes und Klewes 1999: 16): 1. Mitarbeitern Basisinformationen, welche sie für ihre tägliche Arbeit benötigen, zur Verfügung zu stellen; 25

31 2. Entwicklungen in der Organisation schnell und aktuell zu kommunizieren (vor externen Zielgruppen); 3. Akzeptanz und Verstehen der Politik in der Organisation erreichen; 4. Identifikation, Orientierung, Leitbilder, Visionen vermitteln, damit sich das persönliche Engagement lohnt; 5. Begeisterung und Motivation für Strategien und Ziele der Organisation erreichen; 6. Kultur und einen einheitlichen und glaubwürdigen Auftritt nach außen zu prägen. Im Kontrast dazu muss die externe Kommunikation andere Aufgabenfelder abdecken: 1. den Bekanntheitsgrad steigern, 2. Glaubwürdigkeit für eine Organisation schaffen und 3. Vertrauen aufbauen und Akzeptanz für das Handeln der Organisation schaffen. Kurz: Sie muss die Organisation nach außen vertreten. Zielgruppen sind zum Beispiel Kunden, Partner, Lieferanten, Nachbarn, Medien etc. Die Aufgabenfelder der internen und externen Kommunikation überschneiden sich in einigen Bereichen. Röttger fasst sie mittels einigen Begriffen zusammen (vgl. Röttger 2005: 503 ff.): 1. Internal/Human Relations: Kommunikation zu Mitarbeitern (aktive und ehemalige) und deren Angehörige mit den Zielen der Integration, Identifikation, Motivation und Steigerung der Leistungsbereitschaft. 2. Media Relations: Pflege zu Journalisten und Massenmedien und Informationen bereitstellen. 3. Community Relations: Kommunikation mit Nachbarn und Standortbevölkerung, Standortkommunikation. 4. Issues Managment: Früherkennung eventueller Gefahren und Probleme. 5. Crisis Management: Bewältigen und Verhindern von Krisen oder Konflikten. 6. Public Affairs: Kommunikationsaktivitäten von Nonprofit- und Unternehmens-PR, die auf das politisch-gesellschaftliche Umfeld ausgerichtet sind. 7. Corporate Identity: Erarbeitung eines geschlossenen Erscheinungsbildes. 26

32 8. Online-PR: Gestaltung des Internet-Auftritts. Hinzu kommen weitere Aufgabenfelder: Training, Personality-PR, Öko-Relations etc. Die Liste der Aufgabenfelder ließe sich beliebig erweitern, denn ständig kommen neue Begriffe hinzu Kommunikationsinstrumente - intern und extern Um bestimmte Ziele zu erreichen sind die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit für verschiedene Aufgabenfelder einsetzbar. Die Instrumente der Nonprofit-PR unterscheiden sich nicht grundsätzlich von denjenigen im kommerziellen Bereich. Bedingt durch andere Ziele und Aufgaben sowie die meist geringen finanziellen Möglichkeiten nichtkommerzieller Organisationen finden die Instrumente allerdings in unterschiedlicher Gewichtung Anwendung. (Tonnemacher 1995: 493) Die wichtigsten Instrumente für Nonprofit-Organisationen beschreibt die folgende Auflistung. Es ist von Organisation zu Organisation unterschiedlich, welche Priorität die einzelnen Instrumente haben. Einige Prioritäten, welche für die Öffentlichkeitsarbeit des DRK, Landesverband Saarland, keine Rolle spielen, werden nicht erwähnt: Externe Kommunikationsinstrumente: 1. Events und Kampagnen Fernsehen und Zeitungen berichten häufig über eines der wichtigsten Werkzeuge der Öffentlichkeitsarbeit in Nonprofit-Organisationen: Die Benefiz- Veranstaltung. Mit dieser Art von Event macht eine Organisation mit Hilfe von Prominenz auf sich aufmerksam. Das hohe Eintrittsgeld wird der Organisation gespendet. Diese Form des Events ist wegen des erheblichen finanziellen Rahmens nur für große Nonprofit-Organisationen möglich, zum Beispiel für UNICEF (vgl. Haibach 1996: 188 ff.). Aber auch regionale Organisationen können in einem kleineren Rahmen mit Benefiz-Veranstaltungen Beachtung erringen. Wenn der Bürgermeister einer Stadt zu der Veranstaltung kommt, ist das Grund genug, um in allen regionalen Blättern darüber zu berichten. Neben Events sind Kampagnen sehr wirksame Mittel. Für Tonnemacher (vgl. 1995: 495) sind sie das wichtigste Instrument der Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen. Avenarius geht noch einen Schritt weiter und bezeichnet Kampagnen als die hohe Schule der Öffentlichkeitsarbeit: 27

33 Mit ihnen versuchen PR-Fachleute, in den Meinungsbildungsprozeß einzugreifen; mit ihnen versuchen sie auch recht häufig, auf relativ schnellem Weg Imagekorrekturen zu erreichen, so flüchtig in diesem Falle die Wirkungen sein mögen. (Avenarius 2006: 196) Bestes Beispiel für medienwirksame Kampagnen ist wiederum Greenpeace, mit seinen spektakulären Aktionen. Eine der bekanntesten Kampagnen ist die der Ölplattform Brent-Spar. Diese Kampagne ist deswegen gelungen, weil a) es einen bekannten Gegner gab (Shell), b) ein Problem das jeder kennt (Verschmutzung der Weltmeere), c) eine Lösung (Plattform nicht versenken), d) und genug Bildmaterial (Schlauchboote mit Greenpeace-Aktivisten werden von Polizei-Booten überfahren), welche die Dramatik vor Ort aufzeigte. Zudem war Greenpeace immer mit Kamerateams vor Ort, welche festhielten, wie sich das Drama weiterentwickelte (vgl. Klaus 1997: 99 f.). Wie eine Kampagne vorbereitet wird, ist für ihren Erfolg extrem wichtig. Eine gute Kampagne in einem kleineren Rahmen kann auch sehr wirksam sein. Für kleinere Nonprofit-Organisationen ist wichtig, die Kosten richtig einschätzen zu können, da sie meist auf Spenden angewiesen sind und kein großes Budget haben oder das Budget nicht gerne für Kommunikationsaufgaben einsetzen möchten. Auch das DRK im Saarland setzt auf dieses wichtige Instrument. In Kapitel 5.7 wird eine Kampagne untersucht. 2. Broschüren und Schaumedien Nonprofit-Organisationen produzieren Material, weil sie ihr Image in der Öffentlichkeit verbreiten möchten und die Arbeit der Organisation verdeutlichen müssen. CDs, Flyer, Informationsbroschüren, Videos, DVD und Werbematerial wie Pins oder Aufkleber sind die meist genutzten Materialien. Organisationen haben die Pflicht in einem Jahresbericht Entwicklungen, Probleme und Aktivitäten zu erläutern. Ist dieser Bericht interessant gestaltet und optisch ansprechend aufbereitet, eignet er sich auch als Informationsmaterial für die breite Öffentlichkeit. Das Gegenteil tritt ein, wenn die Berichte nicht aktualisiert werden. Der letzte Leistungsbericht des DRK ist zum Beispiel 2006 erschienen und wartet noch auf seinen Nachfolger. Zu den eigenen Medien zählen auch die Mitarbeiterzeitschrift und das Internet. Nach Mast (2006: 311) fördern Mitarbeiterzeitschriften das Vertrauen und Image bei der Belegschaft. 28

34 3. Ausstellungen und Messen Beilmann (1995: 218 f.) sieht in Ausstellungen ein Instrument, um bestimmte Themen und Anliegen der Organisation zu präsentieren. Aktuelle Themen der Organisation können schnell aufgegriffen und thematisiert werden. Der Erfolg dieses Instruments hängt davon ab, wie es eingesetzt wird. Nur eine professionell gestaltete Ausstellung kann die Öffentlichkeit aufmerksam machen. Die Fotografien müssen qualitativ hochwertig sein, einen Begleittext aufweisen und ein ansprechendes Layout haben. Für Nonprofit-Organisationen bietet sich eine Wanderausstellung an; sie haben dabei die Möglichkeit ihr gesellschaftliche Verantwortung in vielen Orten zu unterstreichen. Auf Messen kann die Organisation, ähnlich wie bei Ausstellungen, ihre Leistungen präsentieren. Der Vorteil von Messen ist, dass man sich einer ganz bestimmten Zielgruppe präsentiert und das Konzept entsprechend ausrichten kann. 4. Direktmarketing Das Instrument Direktmarketing ist für Nonprofit-Organisationen ebenfalls relevant. Viele Haushalte erhalten ab Ende Oktober, Anfang November Post von UNICEF. Mit verschiedenen Weihnachtskarten, die man kostenlos erhält, versucht die Organisation Spender anzusprechen. Auch das DRK bedient sich mit den Zetteln der Altkleiderspende dieses Instrumentes. Gerade vor dem konsumgeprägten Weihnachten bekommen viele Bürger ein schlechtes Gewissen gegenüber benachteiligten Gesellschaftsgruppen und sind bereit in die Sparbüchse zu greifen. Mailings sind erst seit ein paar Jahren populär. Sie haben sich aus verschiedenen Gründen noch nicht durchsetzen können: Der Spam-Ordner sortiert diese Mails gerne aus und viele Personen fühlen sich davon am Arbeitsplatz belästigt. Haibach (1996: 181 ff.) verweist darauf, dass man bei Mailings auch die Medienagenda beachten muss; ein Hilfeaufruf per Spendenbrief mache aufmerksamer als ein Mailing. Telefonate oder Gespräche gehören ebenfalls zum Direktmarketing. Nonprofit- Organisationen haben hier gegenüber Profit-Unternehmen den Vorteil, dass Gespräche durch die große Zahl von ehrenamtlichen Mitarbeitern leichter durchzuführen sind. Laut Beilmann (1995: 197 ff.) ist in Deutschland von Telefonmarketing allerdings abzuraten. Während diese Form in den USA verbreitet ist, fühlen sich deutsche Bürger belästigt; die Organisation wird schnell in die unseriöse Ecke geschoben. 29

35 5. Sponsoring Sponsoring darf nicht mit Spenden verwechselt werden. Wenn eine Person oder Einrichtung sponsert, erhält sie hierfür eine vertraglich festgelegte Gegenleistung. Events des DRK werden zum Beispiel von Firmen gesponsert, deren Namen dann auf Bannern oder anderem Material abgedruckt sind. Sponsoren geben nicht nur Geld, sondern können Einrichtungsgegenständen oder Ausrüstungen beschaffen. Social-Sponsoring ist ein Bereich, der nicht in gleichem Maße gefragt ist wie zum Beispiel Sport-Sponsoring. Die Sponsoren achten sehr darauf, dass die Organisation oft und positiv in den Medien vertreten ist und sich das Sponsoring lohnt. Für die meisten kleineren Nonprofit-Organisationen ist Social- Sponsoring kein geeignetes Instrument (vgl. Beilmann 1995: 162 ff.). Viele Unternehmen versuchen ihr eigenes Image mit Social-Sponsoring zu stärken oder zu verbessern. Partner können nicht beliebig ausgesucht werden, sondern müssen zusammen passen und sich ergänzen; ohne Synergieeffekt sponsert kein Unternehmen eine Nonprofit-Organisationen. Interne Kommunikationsinstrumente: Öffentlichkeitsarbeit hat die Aufgabe interne Informationsflüsse zu lenken. Nach Beilmann (1995: 201 f.) gilt dies für Nonprofit-Organisationen ebenso wie für Unternehmen. Für die interne Kommunikation gibt es verschiedene Instrumente. Dazu zählen unter anderem ein Intranet, mit neuesten Informationen und Service-Tools oder Mitarbeitergespräche. Ziel ist, die Mitarbeiter zufrieden zu stellen und so ihre Motivation und Effektivität zu steigern. Wenn man sich vergegenwärtigt, dass eine Organisation in Frankreich sitzen kann, ihre Mitarbeiter aber in Nigeria in einem Dorf arbeiten, wird klar welche Probleme es bei der internen Kommunikation geben kann. Mitarbeiter sollten möglichst umfassend informiert sein; dies stellt für viele Nonprofit-Organisationen ein große Herausforderung dar. 1. Mitarbeiterzeitschrift Auf das Instrument der Mitarbeiterzeitschrift und seine Ziele wird in Kapitel 5.5 genauer eingegangen. An dieser Stelle wird das Instrument nur verkürzt vorgestellt. Sie ist ein dialog-orientiertes Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, mit der Aufgabe ein Wir-Gefühl unter den Mitarbeitern zu vermitteln. Neben Porträts, Jubiläen, Interviews und Unterhaltung finden sich aktuelle Neuigkeiten über die Organisation. 30

36 2. Rundschreiben Nach Beilmann (1995: 207) ist das Rundschreiben ein Instrument, um regelmäßig über neueste Fortschritte zu informieren. Gibt es die Möglichkeit der Rückantwort für Mitarbeiter, ist dieses Instrument als Dialogmittel einzusetzen. 3. Vorträge/Seminare/Weiterbildung Ziel dieser Instrumente ist zu Diskussionen anzuregen, den Horizont zu erweitern und Mitarbeiterpotenziale zu erhöhen. Die Arbeit der Mitarbeiter wird durch Weiterbildungen verbessert und bestätigt ihre Kompetenz. 4. Leitpapiere Mit den Fragen rund um das Leitbild beschäftigt sich das Leitpapier. Führungskräfte beantworten darin interne Fragen der Mitarbeiter und erklären Organisationsgrundsätze und -philosophie. Das Leitpapier eignet sich, um Konflikte zu beseitigen. Es erklärt den Mitarbeitern, warum verschiedene Abläufe nötig sind. Gleichzeitig können sich Mitarbeiter an dem Leitbild orientieren und kommunizieren es nach außen. Seit dem Beginn der professionellen Kommunikationsarbeit gehört die enge Zusammenarbeit mit den Medien zum Kerngeschäft der Öffentlichkeitsarbeit. Nicht nur für Nonprofit-Organisationen, für alle gesellschaftlichen Gruppen gilt, dass ihre Ziele, Aufgaben und Leistungen über Massenmedien wahrgenommen werden. Medienberichte beeinflussen entscheidend das Bild einer Organisation, dass sich die Gesellschaft macht. Die Öffentlichkeitsarbeiter sind dafür verantwortlich für ein stetiges Informationsangebot zu sorgen, aus dem sich die Medien bedienen können. Für Pressestellen ergeben sich daraus zwei Herausforderungen: Der Medienmarkt ist ständig in Bewegung und verlangt eine hohe Flexibilität. Medien werden schneller, bildreicher und farbiger; Pressestellen müssen diesen Ansprüchen genügen. Instrumente der Pressearbeit kommen sowohl im externen, als auch im internen Kommunikationsbereich der Nonprofit-Organisationen zum Einsatz. Nach wie vor sind sie die am meisten genutzten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit. Die drei wesentlichen Instrumente sind: 1. Pressemitteilung Journalisten erhalten am Tag Hunderte, je nach Medium Tausende von Pressemitteilungen. Die Chance, dass eine Pressemitteilung das Interesse der Journalist weckt, ist gering. Umso wichtiger ist, bestimmte Kriterien bei Pressemitteilungen zu beachten. Nach Beilmann (1995: 230) sind dies: Ein kurzer 31

37 Vorspann mit den wichtigsten Informationen, gefolgt von näheren Beschreibungen und weiteren Informationen mit nicht mehr als Zeilen bei ca. 40 Anschlägen. Sie muss optisch, inhaltlich und sprachlich die Kriterien einer Nachricht erfüllen. Anlässe für eine Pressemitteilung sind Jubiläen, Veranstaltungen, Aktuelles, Pressekonferenzen, Hintergrundgespräche und Veränderungen innerhalb der Organisation. 2. Pressekonferenz Dieses Instrument wird eingesetzt, wenn es etwas Wichtiges von großer Tragweite für die Gesellschaft zu berichten gibt. Dies können Personalwechsel, neue Standorte, Konflikte, Jahresberichte und Ähnliches sein. Pressekonferenzen sind mit Aufwand verbunden und müssen geplant werden. Eine Presskonferenz gibt Öffentlichkeitsarbeitern die Chance mit den Journalisten in direkten Kontakt zu treten, Fragen zu beantworten und Anregungen entgegen zu nehmen. Ein Pressegespräch entwickelt sich häufig erst nach Pressekonferenzen; Journalisten werden aber auch gezielt zu solchen Hintergrundgesprächen eingeladen. 3. Pressemappe Die Pressemappe ist ein Instrument der Pressearbeit, das meist bei Pressekonferenzen zum Einsatz kommt. Die Pressemappe ist somit ein bedeutendes Instrument zur Zusammenfassung wichtiger Informationen. (Beilmann 1995: 234). Sie beinhaltet in der Regel einen Waschzettel mit kurzen Informationen zur Organisation, Mitgliedern, Aufgaben und Daten, den Grund für die Konferenz, einen Tätigkeitsbericht, Ansprechpartner und Fotos (vgl. Beilmann 1995: 235). Ohne die Möglichkeit professioneller Zusammenarbeit mit den Medien ist die Arbeit vieler Verbände weitgehend wirkungslos. Aber auch Journalisten sind auf die Zusammenarbeit mit Pressestellen angewiesen. Nonprofit-Organisationen haben Mitarbeiter in fernen Ländern und verfügen damit über ein detailliertes Wissen über das Land und seine Kultur und verfügen in der Regel über enge Kontakte vor Ort. Wenn eine Katastrophe eintritt, zum Beispiel eine Überschwemmung oder Hungersnot, sind Nonprofit-Organisationen wichtige Ansprechpartner für Journalisten. Eine Aufgabe der Pressearbeit ist, Journalisten auf gute Themen aufmerksam zu machen und Informationen professionell bereit zu stellen (vgl. Klein 1998: 44 ff.). Journalisten profitieren von dem Fachwissen der Mitarbeiter von Nonprofit- Organisationen und dadurch sind die Organisationen im Gegenzug in den Medien 32

38 vertreten. Die Öffentlichkeitsarbeiter müssen darauf achten, ihr gutes Verhältnis zu den Journalisten zu pflegen. Dazu gehört professionell zu arbeiten und den Journalisten mit Hilfe von Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Presseeinladungen und Pressereisen alle Informationen bereit zu stellen, die sie für eine sachliche Darstellung benötigen. Die Medien sind eine lange Zeit ohne Öffentlichkeitsarbeit ausgekommen und konnten ihre Seiten füllen. Daraus entstand ein weit verbreitetes Misstrauen gegenüber der Branche, denn Öffentlichkeitsarbeiter sind nicht unabhängig, sondern wollen Informationen im Interesse des Auftraggebers verbreiten: Journalisten sehen darin eine Gefahr für die unabhängige und freie Berichterstattung. Umso erfolgreicher arbeitet eine Pressestelle, die auf ihr gutes Verhältnis und Vertrauen mit den Journalisten setzt. Betrachtet man die oben aufgelisteten Instrumente, sollten bei geeigneter Anwendung Organisationen keine Probleme haben in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Nach Luthe (1994: 27 f.) gibt es in den eigenen Organisationen einige Vorbehalte gegen die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit und ihre Methoden. Wenn Geld für eine Pressereise ausgegeben wird, anstatt für Medikamente oder Lebensmittel, ist es nicht immer leicht dies gegenüber der eigenen Organisation, ihren Mitgliedern, Spendern und der Öffentlichkeit zu rechtfertigen. Jede Ausgabe für die Öffentlichkeitsarbeit wird genau überprüft, ob und wie sinnvoll sie ist. Luthe (1994: 29) führt weiter an, dass in Nonprofit-Organisationen das Vorurteil herrscht, es schicke sich nicht für Spenden zu werben. Ergebnis dieser Einstellung ist, dass man von vielen Organisationen nichts hört und daher auch nicht bereit ist für etwas unbekanntes zu spenden. Während es früher reichte, wenn ein Pfarrer um Spenden warb, ist die Anzahl der Organisationen heute so hoch, dass der Spender zwischen ihnen wählen kann. Im Zweifelsfall wird er für eine Organisation spenden, die ihm bekannt ist und zu der Vertrauen besteht. Es ist wichtig, dass die Organisation, egal wie groß sie ist, die Beziehung zu den Spendern auf lange Sicht pflegt. Ein weiterer Punkt ist, dass es nicht gerne gesehen wird, wenn eine Nonprofit- Organisation Marketing betreibt. Marketing wird als kapitalistisches Instrument verstanden. Nonprofit-Organisationen werden wiederum wegen den Auswirkungen des Kapitalismus benötigt. Es würde also Verrat bedeuten, wenn eine Organisation sich dem Werkzeug bedient, welches viele Menschen in Armut gestürzt hat. Wie und wann Instrumente einzusetzen sind, müssen Öffentlichkeitsarbeiter von Fall zu Fall entscheiden. Ein Fehler, zum Beispiel eine völlig unangemessenes Statement kann für eine Nonprofit-Organisation das Aus bedeuten. In wieweit die genannten 33

39 Instrumente überhaupt zum Einsatz kommen hängt davon ab, wie die Ziele der einzelnen Nonprofit-Organisation definiert werden. Zeitrahmen und Budget spielen bei der Entscheidung, welche Instrumente genutzt werden, ebenso eine wichtige Rolle. Daran scheitert oft eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit. Die Aufgaben von Öffentlichkeitsarbeit in Nonprofit-Organisationen sind zusammenfassend die 1. Gestaltung des Images, 2. Erhöhung des Bekanntheitsgrades, 3. Information (interne Kommunikation), Integration, Führung, Motivation der Organisationsmitglieder, 4. Schaffung von Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Interesse. Inwieweit dies bei der Nonprofit-Organisation DRK im Landesverband Saarland umgesetzt wird, untersuchen die folgenden Kapitel. 3.4 Bestimmung von Bezugs- und Zielgruppen Nonprofit-Organisationen berühren mit ihren Tätigkeiten die Interessen verschiedenster Gesellschaftsgruppen. In der Literatur wird von Bezugsgruppen oder Zielgruppen einer Organisation gesprochen, wobei die Begriffe oft synonym benutzt werden. Bezugsgruppen sind die Gruppen, welche auf irgendeine Weise mit der Organisation in Beziehung stehen: Kunden, Nachbarn etc. Anspruchsgruppen sind wiederum Gruppen innerhalb der Bezugsgruppen, die Organisationsziele beeinflussen oder von ihnen beeinflusst werden. Diese Gruppe nennt man auch Stakeholder: Mitarbeiter, Zulieferer, Kunden und Nachbarn. Bezugsgruppen sind bei allen Entscheidungen innerhalb der Organisation zu berücksichtigen. Zielgruppen sind im Gegensatz dazu Also die Adressaten von PR- und Werbeaktivitäten. Sie werden nach strategischen oder taktischen Gesichtspunkten ausgewählt und angesprochen, sei es mit publicityträchtigen Mitteln oder auf die feine Art des Dialogs. (Avenarius 2000: 81) 34

40 Zielgruppen sind die Adressaten der Kommunikation und somit wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit werden nach den Bedürfnissen der Zielgruppen ausgerichtet und eingesetzt. Zielgruppen werden aus der Gesamtmenge der Bezugsgruppen ausgewählt. Um herauszufinden welche Bezugs- und Zielgruppen für die Organisation wichtig sind, muss das Umfeld genau analysiert werden. Avenarius (2000: 183) unterteilt ein Unternehmen in verschiedene Kontaktfelder. Die Abbildung 2 zeigt, welche Zielgruppen Unternehmen ansprechen müssen und welchem Markt oder Feld diese Zielgruppen zugeordnet werden. Bei Nonprofit-Organisationen fallen verschiedene Zielgruppen, zum Beispiel Aktionäre aus dem Kapitalmarkt, weg. Dafür sind andere Gruppen, wie Mitgliedschaft und Behörden, um so wichtiger. Kapitalmärkte Absatzmärkte Gesellschaftspolitischer Raum TV, Presse Schriftsteller Hochschulen Nachbarn Vereine Kirchen Aktionäre Banken Börsen Organisation Politiker Behörden Parlamente Regierungen Kundschaft Händlerschaft Branchen Verbände Standesorganisation Belegschaft Mitgliedschaft Gewerkschaft Lieferanten Medienkonsumenten, Kulturszene Beschaffungsmärkte Wettbewerbsfeld Politischer Raum, Wähler Arbeitsmärkte Abbildung 2: Zielgruppen der Öffentlickeitsarbeit, aus Avenarius 2000: 181 Mast (2006: 126) zeigt weitere Möglichkeiten auf, nach denen man Zielgruppen einteilen kann: 1. demographische und sozioökonomische Kriterien: Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, 35

41 2. geographisch definierte Gruppen: Einzugsgebiet, Wohnort, 3. psychologische Kriterien: Einstellungen, Verhalten, 4. Beziehung zum Unternehmen: Kapitalgeber, Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, 5. Nutzer bestimmter Medien: Zeitungsleser, Besucher von Events, 6. durch bestimmte Situation geprägt: zum Beispiel Bahn-Reisende. Für die Analyse der Zielgruppen des DRK sind Zielgruppen nach den Beziehungen zur Organisation eingeteilt. Im Nonprofit-Bereich sind Zielgruppen zum Beispiel auch Gesellschaftsgruppen, die bereit sind Geld zu spenden. Im weitesten Sinn sind sie Kapitalgeber oder Lieferanten. Beilmann (1995: 92 f.) teilt Zielgruppen ebenfalls nach den Beziehungen zur Organisation ein und zeigt fünf große Zielgruppen von Nonprofit-Organisationen auf: 1. Multiplikatoren: Hierzu zählen Journalisten, Opinion-Leader, Trendsetter und Experten. Ihnen ist gemeinsam, dass sie aufgrund ihres Berufes oder ihrer Stellung in der Gesellschaft die breite Öffentlichkeit beeinflussen können. 2. Unterstützer: Es handelt es sich um ehrenamtliche Helfer, ehemalige Mitglieder, Mitarbeiter und Interessierte. Ohne sie kann eine Nonprofit-Organisation nicht funktionieren, da sie das Groß der Mitglieder darstellen. Es ist wichtig diese Gruppe permanent mit Informationen zu versorgen und damit auf dem neusten Informationsstand zu halten. 3. Behörden: Beamte und Politiker haben oftmals die Möglichkeit einen Vorgang positiv voranzubringen und Türen zu öffnen. Politiker können sich darüber hinaus für das Gemeinwohl der Bevölkerung einsetzen und damit als Multiplikatoren dienen. 4. Interne Zielgruppe: Mitarbeiter und Mitglieder zählen zu dieser Gruppe. Um die Akzeptanz gegenüber der Öffentlichkeitsarbeit zu erreichen darf diese Zielgruppe nicht vernachlässigt werden. Wie schon erwähnt gibt es oft innerhalb der Organisationen Abwehrhaltungen gegenüber der eigenen Öffentlichkeitsarbeit. 5. Hilfeempfänger: Sie sind die am meisten vernachlässigte Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen. Oftmals wird vergessen, dass sie der Grund für die Arbeit der Organisationen sind. Diese Zielgruppe sollte mehr in die Öffentlichkeitsarbeit einbezogen werden, um den Dialog zwischen Spendern und Hilfeempfängern zu fördern. 36

42 Multiplikatoren: Journalisten Trendsetter Experten Opinion-Leader Unterstützer: Ehemalige Interessierte Mitglieder Zielgruppen von Nonprofit- Organisationen Behörden: Beamte Politiker Interne Zielgruppen: Mitarbeiter Mitglieder Hilfeempfänger Abbildung 3: Zielgruppen von Nonprofit-Organisationen, angelehnt an: Beilmann 1995: Verbände, Vereine und ihre Schwierigkeiten Da das DRK ein eingetragener Verein ist, beschäftigt sich dieses Kapitel mit der Öffentlichkeitsarbeit in Verbänden und Vereinen. Verbände werden verstanden als Vereinigungen, die vor dem Hintergrund eines gemeinsamen Interesses der Mitglieder bestimmte nach außen und innen gerichtete Ziele verfolgen (Hackenbroch 1998: 482). (Dernbach 1995: 465) In Deutschland gibt es rund Verbände und (Angabe zu Zahl) Vereine aus allen Gebieten: Soziales, Kultur, Politik, Freizeit etc. Sie haben in Deutschland eine entscheidende Stellung: 37

43 Als unverzichtbare kommunikative Dienstleister haben Verbände eine große gesellschaftliche Bedeutung: Sie fungieren unter anderem als Informationsinstanz für die interessierte Öffentlichkeit, als Sprachrohr und Interessensvertretung für Mitglieder sowie als Mittler und einflussreicher Machtfaktor auf politischer Ebene Daraus leiten sich zwei entscheidende Funktionen für das demokratische Staatswesen ab: zum einen die Bereitstellung von Kompetenz in der politischen Willensbildung und Entscheidungsvorbereitung, zum anderen die Vermittlung und Verbreitung staatlicher Auffassungen und Vorhaben durch das verbandsinterne Informationsnetz an die Mitglieder. (Girgensohn/Szyszka 1999: 35) Ziele der externen Kommunikation sind nach Dernbach (1995: 472): Verständnis für die Aktivitäten des Vereins, seine Handlungen und Ziele, Vertrauenserwerb der Adressaten, positive Meinungen erzeugen, Vorurteilen und Gerüchten entgegentreten und eine Orientierungshilfe auf dem breiten Markt der Verbände und Vereine zu geben. Ziele der internen Kommunikation sind die Bewusstseinsbildung, Identität, Mobilisierung und Zufriedenheit der Zielgruppen. Wie erfolgreich ein Verband oder Verein ist, kann man an seiner kommunikativen Tätigkeit ablesen. Viele Vereine betreiben eine unzureichende Öffentlichkeitsarbeit. Girgensohn/Szyszka (1999: 35) führen hierfür folgende Faktoren an: 1. Die strategische Ausrichtung der Kommunikation fehlt; 2. die Medienarbeit ist ineffizient; 3. Botschaften fehlen; 4. viele Verbände und Vereine sind introvertiert und konservativ; 5. es fehlt an einem professionellen Kommunikationsverantwortlichen; 6. die tradierte Funktion wird zu stark fixiert; 7. das Erscheinungsbild und das Selbstverständnis sind nicht modern. Verbände und Vereine gehen nicht genug an die Öffentlichkeit, sind zu introvertiert und bemühen sich zu wenig um neue Mitglieder. Nach wie vor wird nicht erkannt, dass die Fähigkeiten der Kommunikation darüber entscheiden, wie erfolgreich Verbände und Vereine in Zukunft agieren können. Denn in der deutschen Verbandslandschaft stecken viele Verbände im Tal der Sprachlosigkeit fest. Girgensohn/Szyszka (1999: 36). Lösungsansätze formulieren beide Autoren: 38

44 1. Systemoffenheit: Transparenz und Offenheit 2. Fließgleichgewicht: ausgewogene, dialogorientierte, zeitgemäße Kommunikation 3. Innovation: von alten, tradierten Vorstellungen lösen 4. Verantwortlichkeit: Wahrnehmen der Interessen von Mitgliedern Hierbei helfen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Girgensohn/Szyszka 1999: 38 f.): Medienarbeit (regelmäßige Berichterstattung, Pressekonferenzen, etc.), Internet, Publikationen (Broschüren, Flyer), integrierte Kommunikation (Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verbinden etc.), Member Relations (Verständigung unter Mitgliedern, Mitglieder gezielt in Verband einbinden) und umfassende Corporate Communications (Aufbau einer Corporate Identity). Vorurteile und veraltetes Denken, nach dem Motto wir haben so etwas nicht nötig, sind nach Tonnemacher (1995: 491) das Hauptproblem. Eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit lenkt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich und schärft das Bewusstsein der Bevölkerung für bestimmte Probleme. Herausforderungen sind nach Tonnemacher (1995: 491) die fehlenden finanziellen Ressourcen. Ohne genügend Geld kann sich keine professionelle Öffentlichkeitsarbeit entwickeln und qualifizierte Mitarbeiter können nicht bezahlt werden. Kosten sieht auch Krzeminski (1996: 5f.) als Problem der Nonprofit-Organisationen. Das Honorar für Öffentlichkeitsarbeiter tragen letztendlich Mitglieder, Förderer und Spender. Weiterhin sieht Krzeminski Probleme aufgrund der enorm kritischen Betrachtung der Öffentlichkeitsarbeit durch Multiplikatoren und Journalisten. Die Öffentlichkeitsarbeiter müssen ihre Honorare in besonderer Weise rechtfertigen. Wie groß der Aufwand der Werbung ist, wird oft als Kriterium für die Glaubwürdigkeit der Organisation herangezogen: Deswegen werden Organisationen wie Greenpeace in den Medien kritisiert. Es ist wichtig, dass die Leistungen der Organisationen stark vereinfacht erklärt werden müssen, damit die breite Öffentlichkeit sie versteht (vgl. Krzeminski 1996: 7). Nach wie vor wird dies von vielen Organisationen nicht akzeptiert. Die Ziele der Vereine und Vereine, sind oft unpopulär und schwierig zu erreichen. Eine angenehmere und unaufdringlichere Spendenanfrage, zum Beispiel auf Plakaten, ist durchaus wünschenswert. In den letzten Jahren hat sich dieser Trend durchgesetzt: Die Plakatkampagne Brot für die Welt zeigt nicht mehr ausgehungerte Kinder, sondern solche die Lernen und besser genährt aussehen. Auch die viel zu hoch angesetzten Erwartungen an die Öffentlichkeitsarbeit müssen heruntergeschraubt werden: Nicht 39

45 kurzfristige, sondern dauerhafte Erfolge sind das Ziel. Das ist nicht von heute auf morgen zu erreichen. Letztendlich müssen die Organisationen die selbstdefinierten Zielgruppen für ihre Sache gewinnen. Die Empfindlichkeiten gegenüber einem Wettbewerbsverhältnis mit anderen Organisationen sind hoch und der Argwohn der Öffentlichkeit ist nach wie vor groß: Der Gedanke, über die Verwirklichung ideeller Ziele in einen Wettbewerb zu treten, ist vielen Nonprofit-Organisationen ein Gräuel. (Krzeminski 1996: 12) Öffentlichkeitsarbeiter haben dennoch einige Vorteile auf ihrer Seite. Journalisten sind der Arbeit von Nonprofit-Organisationen sehr zugetan und schreiben gerne und ausführlich darüber. Der Nonprofit-Organisation wird eine große Glaubwürdigkeit unterstellt, weil die Organisation für das Gemeinwohl eintritt. Weiterhin arbeiten viele ehrenamtliche Helfer bei den Organisationen mit; auch im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Sie sind motiviert und überzeugende Botschafter für die eigene gute Sache (vgl. Krzeminski 1996: 7). In wieweit die oben aufgeführten Probleme auch auf das DRK zutreffen, wird das übernächste Kapitel untersuchen. 40

46 4 Das Deutsche Rote Kreuz e.v., Landesverband Saarland 4.1 Überblick über das Deutsche Rote Kreuz Das Deutsche Rote Kreuz ist einer der größten Wohlfahrtsverbände Deutschlands. Der Gründervater Henry Dunant erkannte bereits im Jahr 1859 dass es notwendig war, den verwundeten Soldaten auf dem Schlachtfeld zu helfen. Er schilderte seine Eindrücke von der Schlacht bei Solferino (Italien) in einem Buch und führte den Menschen die Leiden der zurückgelassenen und verwundeten Soldaten vor Augen. Am 12. November 1863 gründete Dunant den ersten Sanitätsverein als 1. Nationale Rotkeuzgesellschaft. Die Hauptaufgabe legte die Gesellschaft in dem Genfer Abkommen vom 22. November 1864 fest: Die Schmerzlinderung der im Krieg verwundeten Soldaten. Die Hilfsgesellschaft wuchs in den folgenden Jahrzehnten stetig an. Die Organisation setzte sich in beiden Weltkriegen für die verwundeten Menschen ein und behandelte sie auch direkt auf dem Schlachtfeld Grund- und Leitsätze Am 11. November 1993 wurde eine neue Satzung des DRK verabschiedet. Ihr Leitsatz lautet (vgl. DRK/Internet: Wer wir sind): Wir vom Roten Kreuz sind Teil einer weltweiten Gemeinschaft von Menschen in der internationalen Rotkreuz und Rothalbmondbewegung, die Opfern von Konflikten und Katastrophen sowie anderen hilfsbedürftigen Menschen unterschiedslos Hilfe gewährt, allein nach dem Maß ihrer Not. Im Zeichen der Menschlichkeit setzen wir uns für das Leben, die Gesundheit, das Wohlergehen, den Schutz, das friedliche Zusammenleben und die Würde aller Menschen ein. Daraus ergeben sich folgende Grundsätze für das DRK, welche die Mitglieder anerkennen müssen (vgl. Ungeheuer 2008b): 1. Menschlichkeit: Das menschliche Leiden soll jederzeit und überall verhindert und gelindert werden. Leben und Gesundheit müssen geschützt und das menschliche Leben geachtet werden. Die unterschiedlichen Völker sollen in Freundschaft und Frieden zusammenarbeiten. 2. Unparteilichkeit: Das DRK ist bemüht Menschen in Not zu helfen, unabhängig von ihrer Nationalität, Rasse, Religion, sozialer Stellung und politischer Überzeugung. Den Menschen mit der größten Not wird der Vorrang gewährt. 41

47 3. Neutralität: Das DRK mischt sich nicht in religiöse, rassische oder ideologische Auseinandersetzungen ein, um jederzeit die Unabhängigkeit bewahren zu können. 4. Unabhängigkeit: Das DRK hat die Möglichkeit jederzeit nach seinen Grundsätzen zu handeln, auch wenn Nationale Gesellschaften den Behörden bei den humanitären Tätigkeiten helfen. 5. Freiwilligkeit: Das DRK ist nicht an Profit interessiert und arbeitet auf der Grundlage der Unabhängigkeit und Freiwilligkeit. 6. Einheit: In jedem Land gibt es nur eine Nationale Rotkreuzgesellschaft, welche allen Menschen offen steht und in dem ganzen Gebiet humanitäre Hilfe leistet. 7. Universalität: Da das DRK eine weltumfassende Hilfsorganisation ist, haben in ihr alle Gesellschaften die Pflicht einander zu helfen. Aus dem Leitbild ergeben sich vielfältige Aufgaben des Verbandes: Organisation und Leitung von Rettungsaufgaben, Katastrophenschutz, Jugend- und Sozialarbeit, Suchdienst, Hilfe auf internationaler Ebene, Spenden und Konventionsarbeit Öffentlichkeitsarbeit auf Bundesebene Die Öffentlichkeitsarbeit ist im DRK wie folgt organisiert: Die Pressesprecherin ist dem Präsidium und Generalsekretär untergeordnet und auf der gleichen Hierarchieebene wie die Revision und Verbandsentwicklung angesiedelt; sie ist unabhängig von den anderen Abteilungen des DRK. Die Bedeutung der Funktion eines Pressesprechers ist dem DRK Deutschland durchaus klar. Die Abteilung Kommunikation und Marketing, in der die Pressesprecherin ebenfalls arbeitet, ist auf der Ebene der Dienstleistungen, Recht und Personal, Jugend- und Wohlfahrtpflege und Nationale Hilfsgesellschaft zugeordnet. Auffällig ist, dass eine bedeutende Abteilung wie die Kommunikation nur drei Mitarbeiter beschäftigt. Im Folgenden werden einige Instrumente und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit des DRK skizziert (vgl. Ungeheuer 2008b) 1. Kommunikationshandbuch Das Kommunikationshandbuch erklärt, was man unter den verschiedenen Begriffen der Kommunikation versteht, was Öffentlichkeitsarbeit ist, wie und mit welchen Instrumenten Journalisten arbeiten, was Krisen-PR ist und wie 42

48 Abbildung 4: Oranigramm DRK, aus: Kunkel 2008 man Reden schreibt. Das Handbuch besteht aus zwei Ordnern inklusive CD- ROMs und ist in der siebten Auflage vorhanden. Es kostet 270 Euro und ist hauptsächlich für Führungspersonen konzipiert. Dass es ein Kommunikationshandbuch und auch eine Nachfrage danach gibt zeigt, dass viele Laien auf diesem Gebiet arbeiten. 2. Infodienst zur Wissensbörse Die Wissensbörse des DRK ist eine Sammlung von Word-, Excel-, HTML-, PDF- und Bilddateien. Sie kann von einzelnen Mitgliedern des DRK heruntergeladen werden. Informationen werden so an Führungskräfte auf regionaler und lokaler Ebene weiter gegeben, um Aufgaben besser bewältigen zu können. Die Börse hat eine ähnliche Struktur wie Suchmaschinen mit verschiedenen Bereichen und Rubriken (zum Beispiel Controlling, Wissensmanagement, Verträge etc.). Die Beiträge werden stetig aktualisiert. Die Kosten für die Börse sind je nach Größe unterschiedlich. Nur mit Benutzername und Passwort kann man die Wissensbörse nutzen. 3. Internet-Service zum Kreisverband Die einzelnen Verbände können Mustervorlagen, Spendenformulare, Dienst- 43

49 leistungen, Angebote etc. einsehen und nach Bedarf in ihren eigenen Internetauftritt einbinden. Web-Hosting-Verträge und Informationen zu den AGBs des Internetdienstes sind für Mitglieder abrufbar. 4. Soforthilfe-Report Der Soforthilfe-Report ist eine Broschüre, die es in den Jahren 2000 bis 2006 gab. Sie berichtete über Ereignisse, Kampagnen und die erreichten Ziele des DRK. Der Report richtete sich an Mitglieder und Interessenten; in jedem Report gab es die Möglichkeit zu spenden und eine Patenschaft zu übernehmen. Das Magazin helfen + retten übernahm diese Funktion bis Ende Seit Januar 2008 heißt die Mitgliederzeitschrift rotkreuzmagazin. 5. Internet-Zeitung enews Die Internet-Zeitung beinhaltet sehr kurze Nachrichten, zumeist fünf bis zehn Zeilen Text. Themen sind unter anderem Aktionen, neue Flyer, Schulungen und Homepages. Die enews richten sich an Mitglieder des DRK und weniger an die breite Öffentlichkeit. Darin können Beiträge und Kleinanzeigen eingestellt werden. Zum Zeitpunkt des Besuchs der enews und Wochen danach war die Seite mit Werbung für Pornographie überschwemmt. Das sich an diesem Zustand über längere Zeit nichts änderte spricht gegen die professionelle Öffentlichkeitsarbeit in diesem Segment. 6. Multimedia Zusätzlich veranschaulichen auch Videoclips die Arbeit des DRK. Die Clips sind sehr unterschiedlich, 30 Sekunden bis 15 Minuten lang und auf Kinder oder Erwachsene zugeschnitten. Themen für Erwachsene sind unter anderem Blutspenden, aktuelle Katastrophen wie das Krisengebiet Sudan und Misshandlungen. Der Imagefilm Im Zeichen der Menschlichkeit erzählt die Geschichte des DRK und gibt einen detaillierten Einblick in den gesamten Ver- band. Die oben genannten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit des DRK sind eine Auswahl, welche das DRK nutzt. Die beschriebenen Instrumente dienen der internen Kommunikation zwischen den Mitgliedern und den Verbandsgliederungen. Ein wichtiges Instrument fehlt allerdings: Das Intranet, das für eine moderne und funktionierende interne Kommunikation nach heutigen Maßstäben unbedingt notwendig ist. 44

50 Die externe Kommunikation erfolgt hauptsächlich über das Internet, Anzeigen und Plakate. Bemängelt werden muss in diesem Zusammenhang, dass der Internetauftritt des DRK Deutschland in einigen Bereich durch die unklare Struktur, falsche Formatierungen, nicht verlinkte Seiten und inhaltlich veraltete Informationen unprofessionell wirkt. 4.2 Der Landesverband Saarland, e.v. Das DRK wird im Saarland durch den Landesverband vertreten. Der Landesverband unterteilt sich in sieben Kreisverbände mit insgesamt 251 Ortsvereinen. Am wurden aktive ehrenamtliche Mitarbeiter und Fördermitglieder gezählt. Hauptamtlich verfügt das DRK im Saarland über 230 Mitarbeiter. In den 251 Ortsvereinen sind Mitglieder aktiv. Insgesamt Jungen und Mädchen engagieren sich ehrenamtlich in der Organisation Jugendrotkreuz in 169 Gruppen (Gesprächsnotiz Martin Erbelding, 15. Mai 2008). Der DRK Landesverband organisiert nicht nur die Arbeit des DRK im Saarland, er bietet gleichzeitig auch Service für die Kreisverbände und Ortsvereine an. Der Präsident des Landesverbandes, Bernhard Preiß, sieht das DRK als Partner der saarländischen Landesregierung. Das DRK im Saarland bietet folgende Dienstleistungen für Bürgerinnen und Bürger an (vgl. Erbelding 2006): 1. Inlandrückholdienst: Diese Dienstleistung richtet sich an aktive Mitglieder und Fördermitglieder. Werden sie innerhalb Deutschlands krank oder verletzt, befördern sie die Krankenwagen des DRK in ein Krankenhaus nahe des Heimatorts. 2. Krebsnachsorge: Um krebskranken Patienten und ihren Angehörigen zu helfen bietet das DRK Adressen von Selbsthilfegruppen und psychologische Beratung an. Dieser Service richtet sich nicht nur an Mitglieder, sondern an die breite Öffentlichkeit. 3. Kur und Erholung: Das Haus Elstersteinpark bietet kranken Menschen oder Menschen in einer schwierigen Lebenssituation Therapie und Erholung an. Das Angebot richtet sich an Menschen jeder Altersklasse, an Familien und Mütter mit Kindern. item Betreuung demenzkranker Menschen: Dieser Service beinhaltet Schulungen für Angehörige, Gruppenbetreuung für Patienten, Vermittlung von Pfle- 45

51 gedienstadressen, Beratungen und Kurse. Der Service richtet sich an alle, die in irgendeiner Form von Demenz betroffen sind. 4. Hausnotruf: Ältere Menschen sind oft auf sich gestellt, wenn sie allein in einer Wohnung leben. Mit Hilfe eines Armbandes oder Amuletts des DRK ist es möglich, 24 Stunden am Tag die Notruf-Zentrale zu erreichen. Auch für Angehörige ist dieser Dienst eine Entlastung. 5. Rettungsdienst und Rettungsdienstschule: Die Versorgung und Hilfe für verletzte Menschen steht beim DRK im Mittelpunkt. Auf der Rettungsdienstschule werden Menschen für diesen Beruf ausgebildet. 6. Freiwilliges Soziales Jahr im Inland und Ausland: Diese Dienstleistung richtet sich an junge Menschen zwischen 17 und 27 Jahren die den Pflegeberuf kennen lernen möchten, ein Vorpraktikum für soziale Berufe absolvieren müssen und an Studenten (Berücksichtigung bei der Studienplatzvergabe). 7. Migration und Integration: Das DRK unterstützt Flüchtlinge und Migrantenkinder bei der Integration (zum Beispiel durch Sprachkurse). 8. Freiwillige Ganztagsschule: Mit der Nachmittagsbetreuung an Schulen wendet sich das DRK an berufstätige Eltern. Kinder essen in der Schule zu Mittag, machen ihre Hausaufgaben und verbringen ihre Freizeit dort. item Altstoffverwertung und Kleidersammlung: Dieser Service bietet Bürgern die Möglichkeit ihre alten Kleider zu entsorgen und dadurch wohltätig zu handeln. Obdachlose, Bedürftige und ausländische Mitbürger erhalten die Kleider kostenlos. Aus den aufgeführten Dienstleitungen kann man einige wesentlichen Zielgruppen des DRK erkennen (vgl. Kapitel 5.1). Schwerpunkte der Arbeit des DRK im Saarland sind: hilfsbedürftige Menschen zu unterstützen, kranken Menschen und ihren Angehörigen Hilfe anzubieten, junge Menschen auszubilden, Mitgliedern spezielle Services anzubieten und Spenden zu sammeln. Letztendlich ist es das Ziel des DRK mit Hilfe von ehrenamtlichen Helfern und Mitgliedern ein Gemeinwohl im Saarland zu schaffen und zu erhalten. 46

52 5 Die Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Roten Kreuzes e.v., Landesverband Saarland 5.1 Organisation der Öffentlichkeitsarbeit Die Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit unterliegt dem Einfluss der Arbeitsbedingungen, den finanzielle Ressourcen und spezifische Aufgabenstrukturen, der Eingliederung sowie internen und externen Faktoren. Die organisatorische Eingliederung der Abteilungen entscheidet über deren Effektivität. Es gibt drei Möglichkeiten die Öffentlichkeitsarbeit in eine Organisation einzubinden: als Führungs-, Stabs- oder Linienfunktion. Die Führung siedelt Öffentlichkeitsarbeit auf der Leitungsebene an und beteiligt sie an den Entscheidungsprozessen. Stabsstellen sind im Gegensatz dazu aus der Hierarchie herausgelöst und fungieren neben der Geschäftsleitung als interne Dienstleister. Stabsstellen sind Leitungshilfen zur fachlichen Unterstützung und Entlastung von Instanzen. Ihre Aufgaben bestehen im wesentlichen in der Vorbereitung von Entscheidungsalternativen, der Beschaffung und Auswertung von Informationen, der fachlichen Beratung sowie der Unterstützung und Überwachung der Realisation getroffener Entscheidungen. (Birchmeier/Köcher 1992: 132) Ist die Abteilung einem Geschäftsbereich der Organisation zugeordnet, spricht man von einer Linienfunktion. Nach Böckelmann (1991: XVI) sind kommunikative Aktivitäten von Vereinen und Verbänden wenig organisiert. Öffentlichkeitsarbeit ist häufig Aufgabe der Geschäftsführer oder Vorstandsvorsitzenden: bei 61 % der Organisationen ist laut Böckelmann keine eigene Pressstelle oder Kommunikationsabteilung vorhanden. Diese Zahl ist zwar schon älter, wird aber in der aktuellen Literatur immer noch bestätigt. Gibt es bei Organisationen Pressestellen, so sind sie zu 80 % als Stabsstelle angegliedert und der Geschäftsführung oder dem Vorstand direkt unterstellt. Mitarbeiter der Öffentlichkeitsarbeit nehmen daher meist an den Vorstandssitzungen teil. Nachteil der organisatorischen Eingliederung als Stabsstelle ist, dass die Abteilung kaum Entscheidungsbefugnisse hat. Es kann passieren, dass Öffentlichkeitsarbeiter Vorgaben ohne fachlichen Einfluss umsetzen müssen. Darüber hinaus haben sie wenig 47

53 Möglichkeiten innere Einflüsse transparent zu machen und sind damit zum reagieren statt agieren degradiert. Je größer die Organisation desto eher gibt es eine eigene Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Sander 1996: 4); die Öffentlichkeitsarbeit hat dann meistens den gleichen Stellenwert wie andere Kommunikationsaktivitäten (Marketing, Werbung). Die Organisation der Öffentlichkeitsarbeit des DRK im Saarland fügt sich in dieses Bild ein: Sie ist als Stabsstelle organisiert. Martin Erbelding ist alleiniger Mitarbeiter der Stelle und wird von einer Sekretärin unterstützt. Die Stelle ist direkt an den Landesgeschäftsführer angegliedert, was laut Erbelding den Vorteil hat, dass eine direkte Kommunikation ohne Umwege möglich ist. Einheitliche Regeln erleichtern die Arbeit und ermöglichen eine bessere Optimierung. Seine Hauptaufgaben sieht Erbelding in der Pflege der Kontakte zu den Zielgruppen, im Besonderen zu den Journalisten. Die Kontaktaufnahme und Kommunikation zu den Medien sei positiv und mache keine Probleme; insbesondere der Kontakt zu dem Saarländischen Rundfunk beschreibt Erbelding als hervorragend. Daneben kümmert er sich um die Projektentwicklung und grenzüberschreitende Kommunikation zwischen Mitgliedern, Vorstand und ehrenamtlichen Helfern. Zum Tagesgeschäft gehören vor allem das Verfassen von Pressemitteilungen und die Pflege der Internetseiten. Erwartet wird von Erbelding eine unterstützende und offensive Öffentlichkeitsarbeit: Die Suche nach Möglichkeiten die Organisation an die Öffentlichkeit zu bringen, stehe im Vordergrund. Sponsoren zu gewinnen fällt ebenso in den Aufgabenbereich von Erbelding, so wie die Organisation von Werbung. Hier zeigt sich deutlich ein Dilemma der Pressestelle des DRK. Erbelding übernimmt nicht nur die Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch andere Bereiche des Kommunikationsmanagement, wie zum Beispiel Marketing. Für eine Person ist es aber kaum möglich, diese vielfältigen und komplexen Aufgaben zu bewältigen. Dies zeigt die Analyse der Internetseiten des DRK (Kapitel 5.6) 5.2 Bezugs- und Zielgruppen des Landesverbandes Die Bezugs- und Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit des DRK im Saarland sind vielfältig. Das DRK möchte mit seinem Angebot folgende Zielgruppen erreichen: 48

54 1. Mitglieder, 2. Hilfeempfänger: zum Beispiel Arbeitssuchende, kranke und/oder ältere Menschen, Familien, Eltern, Kinder, Migranten 3. Unterstützer: zum Beispiel junge Menschen, 4. spendenbereite Mitbürger, 5. Lieferanten: im Sinne von Sponsoren 6. Multiplikatoren: zum Beispiel regionale VIPs Es gibt noch eine weitere wichtige Zielgruppen, welche das DRK mit Hilfe der Öffentlichkeitsarbeit ansprechen möchte: die Presse. Der Bereich Presse auf der Internetseite des DRK spricht die gleich lautende Zielgruppe an. Ihr werden Informationsmaterialien und Kontakte angeboten. Für Nonprofit-Organisationen ist die Presse, ebenso wie für Profit-Unternehmen, eine der wichtigsten Zielgruppen. Journalisten haben eine Multiplikatoren-Funktion. Das bedeutet, dass ein Journalist mehr Menschen durch seine Artikel erreichen kann, als ein Mitarbeiter des DRK. Es ist daher wichtig zu den Journalisten ein Vertrauensverhältnis aufzubauen und den Kontakt zu ihnen zu pflegen, im besonderen zu Fachjournalisten zum Beispiel aus dem Bereich der Gesundheit. Journalisten sind das Bindeglied zwischen der Öffentlichkeit und der Organisation; sie steuern zu einem Großteil die Kommunikation. Die Presse kann das DRK bei der Positionierung und dem Konkurrenzkampf durch intensive Berichterstattung unterstützten. Unter Umständen kann es zu einer vermehrt positiven Berichterstattung kommen. Der Umgang mit dieser Zielgruppe muss sehr sensibel angegangen werden. Regelmäßige Informationen und Kontakte gehören zur Öffentlichkeitsarbeit, gleichzeitig darf die Presse nicht mit Informationen zugeworfen werden. Welche Möglichkeiten es gibt, die Presse zu informieren, erläutert das nächste Kapitel. In Kapitel (3.4) wurden die Zielgruppen von Öffentlichkeitsarbeit bereits vorgestellt. Demnach fehlen beim DRK weitere Multiplikatoren: Behörden (Beamte, Politiker), Trendsetter, Experten und ehemalige Mitglieder. Je mehr relevante Zielgruppen angesprochen werden, desto mehr wird die Organisation in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Die Zielgruppe der Behörden scheint in dem Zusammenhang besonders wichtig zu sein: Das DRK kümmert sich um Flüchtlinge und Migranten und sollte daher an einer intensiven Kommunikation mit den Behörden interessiert sein. 49

55 5.3 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit Hauptaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit in allen DRK-Gliederungen ist es, Ziele, Aufgaben und das Leistungsspektrum des Roten Kreuzes im Saarland einer breiten Öffentlichkeit zu vermitteln. Hilfsbedürftigkeit, Dienstleistungen und schnelle, wirksame und unbürokratische Hilfe des Roten Kreuzes stehen im Mittelpunkt der Presse- und Informationsarbeit für Medien, Meinungsbildner und Behörden. Regelmäßige Presseinformationen, Pressekonferenzen und Pressegespräche dienen ebenso der Information der Öffentlichkeit wie zahlreiche Broschüren, Prospekte und Faltblätter. (Erbelding: 2008b) Neben der Informationsverbreitung rund um das DRK gibt es weitere Aufgaben: Mitglieder und Spender werben. Nach wie vor gibt es Schwierigkeiten die Ziele des DRK der breiten Öffentlichkeit zu kommunizieren. Problematisch ist, dass die Bürger keinen Nutzen von den Spenden oder einer ehrenamtlichen Mithilfe haben; zumindest keinen finanziellen Nutzen. Für viele Menschen ist nur der finanzielle Anreiz für ein Engagement maßgeblich. Eine weitere Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist, den Kontakt zwischen der Organisation und den Zielgruppen zu festigen. Die Aufgabenfelder des DRK lassen sich in folgende Begriffe unterteilen: 1. Public Affairs: Dieses Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit richtet sich an das Umfeld der Politik und die Öffentlichkeit um die Politik. Für das DRK sind Public Affairs wichtig, da einige Themen und Probleme, zum Beispiel Migranten und Flüchtlinge, mit der Politik enge verbunden sind. Entscheidungsund Mandatsträger in der öffentlichen Verwaltung und der Politik können zu einzelnen Themen Stellung beziehen und als Multiplikatoren die Themen an die Öffentlichkeit weiter kommunizieren. 2. Human Relations: Diese Form der Öffentlichkeitsarbeit richtet sich an Mitarbeiter, deren Angehörige und ehemalige wie potenzielle Mitarbeiter. Ein Beispiel wäre das Magazin des DRK, welches sowohl über DRK-interne Geschehnisse informiert, als auch Themen für die breite Öffentlichkeit aufgreift. 3. Media Relations: Journalisten sind potenzielle Multiplikatoren, welche Informationen an die breite Öffentlichkeit kommunizieren. Media Relations beschäftigt sich mit der Informationsversorgung der Journalisten und die Kontaktpflege. 50

56 Die Instrumente, welche für die einzelnen Aufgabenfelder der Öffentlichkeitsarbeit benötig werden, werden im nächsten Kapitel besprochen. Wie schon an anderer Stelle angesprochen sind ehrenamtliche Helfer für Nonprofit- Organisationen von zentraler Bedeutung. Diese Helfer motivieren auch andere Menschen sich für das Gemeinwohl einzusetzen und sind ein Vorbild für die Gesellschaft. Ebenso wichtig sind Mitglieder, welche einen Beitrag zahlen und so die Organisationen finanziell unterstützen. Ohne Geld und mit nur mit dem guten Willen wird sich eine Nonprofit-Organisation nicht gegen die Konkurrenz behaupten können. Grundlage für die Finanzierung des DRK sind die Mitgliedsbeiträge oder Beiträge von Fördermitgliedern. Mitgliederwerbung zählt zu den zentralen Aufgaben des DRK. Die Öffentlichkeitsarbeit muss über den Dialog der breiten Öffentlichkeit Ziele und Aufgaben des DRKs aufzeigen. Fragen, wo die Organisation in Zukunft hinsteuert oder was sie erreichen möchte sind von zentraler Bedeutung; Mitglieder werden nur in eine zukunftsfähige Organisation Zeit und Geld investieren. Diesen Aspekt kommuniziert das DRK im Saarland zu wenig. Der Einzelne muss mehr in den Vordergrund gestellt werden; jeder muss das Gefühl bekommen, wichtig für die Organisation zu sein. Aus diesem Grund hat das DRK Anreize geschaffen, um Mitglieder zu werben. Zu diesem Anreizen zählt zum Beispiel der Inlandrückholdienst für die Mitglieder des DRK. Allerdings muss die Öffentlichkeitsarbeit in diesem Fall den Eindruck vermeiden, sie versuche Mitglieder mit diesem Angebot zu locken. Ein weiterer Anlass den Verein als Mitglied zu unterstützen ist oft, die Nähe zu VIP-Mitgliedern zu suchen. Wenn zum Beispiel Ministerpräsident Peter Müller Mitglied im Verein und bei einem DRK-Event wäre, hätte man nicht nur ein Vorbild, sondern auch einen wichtigen Multiplikator gewonnen. Die Medien würden darüber berichten und der Verein würde tiefer in das Bewusstsein der Menschen eindringen. Darüber hinaus würden einige Bürgerinnen und Bürger gerne in dem gleichen Verein tätig sein wie der Ministerpräsident, um die VIP-Nähe genießen. Glamour zieht die Menschen an; dies kann sich eine Nonprofit-Organisation zu Nutze machen. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit geht aber über das reine Werben der Mitglieder hinaus. Werden neue Mitglieder gewonnen, muss die Öffentlichkeitsarbeit ständig daran arbeiten, dass sie dem Verein für längere Zeit beitreten und nicht nach einem Jahr wieder abspringen. Informationen müssen aufbereitet werden, der Kontakt zu Spendern darf nicht vernachlässigt werden. 51

57 Wie wichtig dies ist, zeigt sich zum Beispiel bei den Kleidersammlungen des DRK. Die weißen Kleidercontainer und die Kleidertüten, welche in regelmäßigen Abständen in den Briefkästen zu finden sind kennt jeder. Nach wie vor gibt es viele Gerüchte, was mit den Kleidern passiert und ob sie tatsächlich nur hilfsbedürftige Mitmenschen erhalten. Um zum Kleiderspenden anzuregen muss die Öffentlichkeitsarbeit Vorurteile und falsche Meinungen beseitigen. Auf der Internetseite des DRK werden Fragen rund um das Thema Kleiderspende beantwortet, um die Spender aufzuklären. Öffentlichkeitsarbeit muss Spendern vermitteln, wie wichtig es ist, dass sie karikative Arbeit unterstützen: Hilfe für Obdachlose, Sozialhilfeempfänger, Ausländer und weitere Hilfsbedürftige. Außerdem ist es ein Vorteil seinen Kleiderschrank mal wieder durchzuschauen und die Kleider auf einfache Art und Weise zu entsorgen; denn Kleiderentsorgung in Müllcontainern ist untersagt und strafbar. Um das Spenden möglichst einfach zu gestalten, hat die Öffentlichkeitsarbeit die Aufgabe Abhol- und Entleerungszeiten zu veröffentlichen. Für jeden Bezirk werden die Adressen der Container aufgeführt und die Adressen der Kleiderkammern, in denen jährlich über Kleidungsstücke ankommen und weitergegeben werden. Für die Bedürftigen wird die Frage geklärt, wie man die Kleidern erhalten kann und wer Kleider von der Kammer erhält. Die Öffentlichkeitsarbeit wendet sich also nicht nur an die Gruppe der Spender, sonder auch an die Empfänger der Spenden. Ein Tag der offenen Tür wäre zum Beispiel geeignet zu zeigen, wie der Ablauf in den Kleiderkammern aussieht. Im Vordergrund muss dabei immer stehen, dass Kleiderspenden etwas positives sind und den Mitmenschen hilft. Bei dem Aufruf für die Blutspenden ist dies gelungen. Mehr noch als die Kleiderspende ist das Thema Blutspende sehr sensibel. Skandale um Blutkonserven von HIV-kranken Menschen lassen die Öffentlichkeit eher skeptisch mit dem Thema umgehen. Bei solch einer kritischen Fragestellung muss die Öffentlichkeitsarbeit einsetzen. Abbildung 5 wirbt damit, den Menschen, die Blut benötigen, gegenüber solidarisch zu sein. Wichtig ist das nicht nur einmal gespendet wird, sondern in regelmäßigen Abständen. Das Gefühl Gutes getan zu haben muss den Spendern vermittelt werden. 52

58 Abbildung 5: Mein Blut für dich, aus: Erbelding: 2008f Die meisten Menschen wissen, dass Blutkonserven immer benötigt werden. Die wenigsten Menschen sind sich aber dem Problem wirklich bewusst, dass der Blutmangel in Krankenhäusern zunimmt. Durch den demographischen Wandel wird es in naher Zukunft viele alte Menschen in Krankenhäusern geben. Für Operationen bei alten Menschen werden mehr Blutkonserven benötigt, als für junge Menschen. Das DRK weißt auf seinen Internetseiten darauf hin und macht die Öffentlichkeit auf die Problematik aufmerksam. Eindrucksvoll gelingt dies auf den Seiten zum Thema Blutspendedienst West. (vgl. Solange man sich auf den Seiten befindet wird in der linken oberen Ecke der Seite angezeigt, wie viel Blutkonserven seitdem in der Region benötigt wurden; die Zahl steigt stetig an. Der Internetauftritt des Blutspendedienst West informiert auch darüber, wer Blut spenden darf und was eine Blutplasmaspende ist. Ängste werden beseitigt, die oft dazu beitragen, dass die Menschen kein Blut spenden. Die Öffentlichkeitsarbeit versucht Barrieren zu verhindern oder einzureißen. Weiter werden Informationen zu Blut, Gesundheitstips, Erfahrungsberichte und Blutspendetermine angeboten. Wer seine Handynummer oder Mailadresse angibt wird 2 Tage vor dem Termin erinnert. Ein Problem ist, dass Blutspenden beim DRK unentgeltlich sind. Der ethische Kodex erklärt warum: Blut ist ein menschliches Organ, mit dem niemand finanzielle Gewinne machen sollte. Das DRK weißt in dem Zusammenhang darauf hin, dass Blut keine Handelsware ist und sein darf. Dieser Aspekt müsste noch stärker kommuniziert werden, damit die Gesellschaft versteht, warum es beim Blutspenden keine finanzielle Aufwandsentschädigung gibt. 53

59 Die Öffentlichkeitsarbeit zum Thema Blutspenden ist umfangreich und klärt auf. Die Kampagne informiert und schafft Vertrauen. Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit und mit kranken Menschen steht im Vordergrund. Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist, die Spender auf einer emotionalen Ebene anzusprechen und sie zu regelmäßigen Spendern zu machen. 5.4 Instrumente und ihre Anwendung Kapitel 3.3 hat die internen und externen Instrumente als kommunikative Werkzeuge der Öffentlichkeitsarbeit untersucht. Einige der Instrumente, welcher sich die Öffentlichkeitsarbeit des DRK bedient, werden im folgenden vorgestellt. 1. Eventkommunikation Das DRK nutzt Events als erlebnisorientierte Veranstaltungen, bei denen die Zielgruppen direkt angesprochen werden. Live-Veranstaltungen, zum Beispiel Feste im Deutsch-Franszösischen-Garten oder Ausstellungen zur Krankheit Alzheimer, bieten eine emotionale Erlebniswelt. Das DRK veranstaltet Events mit dem Ziel eine persönliche Bindung zu wecken und Sympathie für die Organisation zu schaffen. Mitarbeiter, Medien, Helfer, Hilfsempfänger und Kinder und weitere Zielgruppen finden sich bei diesen Events ein. Für das DRK ist das Instrument eine Hilfe ihre Kommunikationsziele zu erreichen. Nachteil ist der hohe Kostenfaktor und der enorme organisatorische Aufwand. Für die Öffentlichkeitsarbeit müssen Frage geklärt werden wie: Umfeld, Zielgruppe, Strategie und Konzept. Der Aufwand an Arbeitszeit, welcher hierfür verwendet wird, fehlt an anderer Stelle. 2. Presse- und Medienarbeit Die langjährige Erfahrung des Öffentlichkeitsarbeiters vom DRK, Martin Erbelding, findet in den Pressemitteilungen Ausdruck. Wesentliche Informationen sind in den Meldungen enthalten und sie sind in journalistischem Stil geschrieben: 54

60 Abbildung 6: Pressemeldung, aus: Erbelding: 2008 Das Instrument Pressemitteilung wird vom DRK optimal genutzt. Laut Erbelding erfreut sich die Mobile Pressestelle, als zusätzlicher Service, großer Beliebtheit bei Mitgliedern und Journalisten. Die mobile Pressestelle wurde vor einigen Jahren beim DRK-Landesverband Saarland eingerichtet. Die Meldungen der mobilen Pressestellen werden von DRK-Mitgliedern verfasst, was bei einigen Meldungen den Nachteil hat, dass sie nicht professionell geschrieben sind. Die Meldungen berichten über Einsätze vor Ort, zum Beispiel Unfälle und Übungen, dokumentieren Einsätze und Sanitätsdienste. Die mobile Pressestelle begleitet Journalisten und beantwortet deren Anfragen. Der Unterschied zu 55

61 den Pressemeldungen der Stabsstelle Öffentlichkeitsarbeit liegt darin, dass oft über weniger wichtiges informiert wird. Dafür sind die Meldungen der mobilen Pressestelle näher an der täglichen Praxis, an der Organisation und geben Einblick in die Arbeit. Aufgabe der mobilen Pressestelle ist direkt vor Ort kurze Meldungen zu schreiben: Abbildung 7: Pressemeldung, aus: Eckert:

62 5.4.1 rotkreuz magazin - für Mitglieder, Freunde und Förderer Das klassische Medium der internen Kommunikation ist die Mitarbeiterzeitschrift. Nach Brauer (2005: 107) gibt es diese Form der innerbetrieblichen Information seit rund 100 Jahren. Die Mitarbeiterzeitschrift hat die Aufgabe, Mitarbeiter in die Organisation kontinuierlich zu integrieren. Charakteristisch für die Mitarbeiterzeitschrift ist, dass sie sich nur an bestimmte Teilöffentlichkeiten richtet: Mitarbeiter, Pensionäre, Außenstehende (Kunden, Presse, Lieferanten, Geschäftspartner) und an Freunde des Hauses. Nach Klöfer (1999: 27) ist die Mitarbeiterzeitschrift eine Visitenkarte der Organisation: sie zeigt, wie und ob einzelne Personen in der Organisation wahrgenommen werden. Neben dem Ziel zu informieren, hat die Zeitschrift darüber hinaus die Aufgabe die Mitarbeiter und Mitglieder zu motivieren. Wenn ein Dialog in der Organisation durch Hintergrundinformationen eines Berichts angeregt wurde, ist die Mitarbeiterzeitschrift ein funktionierendes Instrument der internen Kommunikation. Klöfer (1999: 28) beschreibt die Mitarbeiterzeitschrift als ein Medium, in dem nicht nur die Geschäftsleitung zu Wort kommen dürfe, sondern Mitarbeiter ihr Meinungen und Wünschen kommunizieren. Dadurch steige die Glaubwürdigkeit der Zeitschrift. Fraglich bleibt natürlich, ob die Geschäftsleitung einen kritisierenden Leserbrief überhaupt veröffentlichen lässt. Brauer (2006: 98f.) beschreibt die Möglichkeiten der innerbetrieblichen Kommunikation durch die Mitarbeiterzeitschrift als Chance für: 1. die Beschleunigung von Ergebnissen durch rasche Verbreitung von Nachrichten, Sensibilisierung für Führungskräfte und Mitarbeiter für Veränderungsprozesse; 2. die Reduzierung von Hürden durch die Planung der Organisation, Bekanntmachung von Absichten, Darstellen und Diskutieren von Konsequenzen; 3. die Förderung von Engagement durch neugierig machen der Mitarbeiter und Wissen worum es geht; 4. die Förderung der Loyalität durch stetige, offene und konstruktive betriebliche Kommunikation zwischen den Führungskräften und den Mitarbeitern. Mit Hilfe einer Inhaltsanalyse wird die Mitarbeiterzeitschrift des DRK rotkreuz magazin beschrieben (vgl. rotkreuzmagazin 2008: 1; I-VII). Analysiert werden die Inhalte im Hinblick auf Ziele, Aufgaben und Funktionen der internen Kommunikation. 57

63 Abbildung 8: Titelseite, aus: Deutsches Rotes Kreuz Magazin: 2008 Die Zielgruppen der Mitarbeiterzeitschrift sind Mitglieder, Freunde und Förderer des DRK. Die Gruppen unterscheiden sich wiederum in ihren Berufen, Positionen in der Organisation und deren soziale Hintergründe. Zielgruppen des Magazins sind ebenfalls ehemalige Mitarbeiter (Pensionäre, Arbeiter in Unterbrechung), Außendienstler, Nachbarn des Organisation, Partnerorganisationen, Familien der Mitarbeiter, Politiker, Meinungsführer und andere Vereine oder Verbände. Diese Zielgruppen spiegeln sich in der Zeitschrift wieder. 58

64 Die Öffentlichkeitsarbeit versucht mit dem Magazin Synergieeffekte auszunutzen und über bestimmte Zielgruppen hinweg ein einheitliches Erscheinungsbild der Organisation zu schaffen (Corporate Identity). Reibungsverluste sollen vermieden und die Kommunikation in der Organisation gefördert werden. Die Mitarbeiterzeitschrift hat im Sinne der internen Kommunikation die Aufgabe zu informieren und zu motivieren, um den Dialog zwischen den Leitungsgremien und den verschiedenen Zielgruppen zu fördern. Die Funktion der Mitarbeiterzeitschrift ist die 1. Motivation: Integration, Identifikation und Steuerung von Zielen und Visionen, 2. Information: Vermittlung von Rollen, Normen und Werten, Wissensweitergabe, 3. Kontrolle: Kommunikationsnetz aufbauen, 4. Führung: Coaching, Training und Orientierung. Zwischen der Organisation und der internen Öffentlichkeit wird ein Dialog angestoßen. Das Magazin des DRK rotkreuz magazin erscheint zwei Mal im Jahr und beinhaltet einen regionalen Teil für den Landesverband Saarland des DRK. Der Inhalt des Magazins umfasst mehrere Themengebiete und ist wie folgt gegliedert: 1. Helfen und Retten: Nachrichten, Titelthema, Leseraktion, Lesetipps 2. DRK Regional 3. Politik und Soziales: Gesundheit, Pflegereform, Lebensqualität 4. DRK und die Welt: Service, Rätsel Die Inhaltsanalyse befasst sich hauptsächlich mit dem DRK-Regionalteil und gibt über die anderen Themengebiete nur einen kurzen Überblick, da sie für diese Arbeit weniger relevant sind. 1. Helfen und Retten DRK-Präsidenten Dr. rer. pol. h.c. Rudolf Seiters begrüßt mit einleitenden Worten Mitglieder, Förderer, Freunde des Vereins und Sponsoren. Seiters gibt einen inhaltlichen Überblick über das Thema und stellt das neue Magazin vor (im Dezember 2007 erschien das Magazin helfen und retten zum letzten Mal). Dies ist gelungen, weil es die Rezipienten anregt weiter zu lesen. 59

65 Nachrichten und Menschen lautet das Thema der nächsten Seiten. News stehen im Vordergrund, zum Beispiel Informationen über das neue Magazin. Ziel ist die Zeitschrift in der Gesamtkommunikation zu verankern und bei den Mitgliedern und Förderern bekannt zu machen. Das Layout der neuen Zeitschrift ist gradliniger und stringenter. Das DRK hat sich zum Ziel gesetzt Mitglieder, Förderer und interessierte Öffentlichkeit selbstbewusst und informativ gegenüberzutreten. Ein internes Magazin für Fachkräfte ergänzt das neue Magazin für Förderer, Freunde und Mitglieder. Die Rubrik Titel - Moderne Katastrophen beschäftigt sich mit der Globalisierung und ihren Auswirkungen auf die Welt. Das Titelthema beschreibt im besonderen die Konsequenzen der Globalisierung für das DRK. Befürchtungen und Ängste der Mitglieder werden aufgegriffen und teilweise entkräftet. Das DRK zeigt mit diesem Artikel, dass der Blick in die Zukunft gerichtet ist. Die Leseraktion Schreiben Sie uns! dient dem Dialog im DRK. Mitten aus dem Leben sollen die Berichte sein, die Interessierte schreiben können. Das können spektakuläre und weniger spektakuläre Berichte sein. Letztendlich zeigt die Leseraktion wie wichtig das DRK im Alltag und für jeden Menschen ist. Erhofft wird eine höhere zum Spenden und ehrenamtlichen Helfen. Wichtig für die Helfer und Mitglieder ist vor allem, dass sie offiziell in dem Magazin von anderen Menschen gelobt werden. Dadurch wird ein Wir- und Dank-Gefühl gegenüber dem Verein und seinen Mitglieder aufgebaut. In dem nächstem Themenbereich Eine Herberge auf Zeit geht es um das wachsende Aufgabenfeld der Hospize. Der Artikel richtet sich an Angehörige von Menschen in Hospizen und durch die Brisanz des Themas auch an die Öffentlichkeit. Aufgaben, Ziele und Leben in einem Hospiz werden vorgestellt, ebenso die Arbeit der Mitarbeiter. Gleichzeitig setzt sich der Artikel mit dem Problem des Sterbens in unserer Gesellschaft auseinander und zeigt wie sehr sich die Aufgaben von Hospizen in den letzten Jahren erweitert haben. Der Beitrag informiert nicht nur, er fördert das Vertrauen in Hospize, die Motivation zu unterstützen, sich mit dem Thema auseinander zu setzen und gibt außerdem Orientierung für Angehörige und Betroffene. Lesetipps heißt der nächste Themenkomplex. Informationen zu lesenswerten Büchern rund um die Themen Gesundheit, Älter werden, Helfen und Leben werden vorgestellt. Es sind Bücher, die sich alle mit den Themen des DRK beschäftigen. Diese Rubrik versucht das Image des DRK weiter zu festigen. Mitglieder, Freunde und Förderer erfahren in den Büchern zusätzliches über das DRK, seine Aufgaben und Ziele. Zielgruppen sollen sich noch stärker mit 60

66 dem Verein identifizieren und als Multiplikatoren nach außen wirken. 2. DRK regional Bisher noch nicht erwähnt ist der regionale Teil des Magazins. Acht Seiten von insgesamt 30 stehen dem jeweiligen Landesverband zur Verfügung. Die redaktionelle Arbeit dieses Teils übernimmt der Verantwortliche der Öffentlichkeitsarbeit, Martin Erbelding. Inhaltlich beschäftigen sich die regionalen Seiten mit den verschiedenen Projekten im Saarland, zum Beispiel mit dem Projekt JoB - Jugendliche orientieren sich im Beruf oder Blutspenden - Im Dienste der Allgemeinheit. Viel berichtet wird über das Jugendrotkreuz (JRK) im Saarland und dessen Projekte. In den einzelnen Projekten spiegeln sich die Ziele des Landeverbandes wieder. So versucht das Projekt JoB jugendlichen Migranten des Start in das berufliche und gesellschaftliche Leben zu erleichtern. Das DRK arbeitet in vielen Projekten mit saarländischen Betrieben und Unternehmen zusammen; so auch bei JoB. Durch diese Zusammenarbeit steigt bei der Zielgruppe Unterstützer die Bereitschaft, Jugendliche mit Migrationshintergrund aus verschiedenen Ländern aufzunehmen. Mit Hilfe dieser Projekte werden sowohl Jugendliche als auch Unternehmen und Betriebe zu Multiplikatoren für das DRK. Zielgruppen des Berichtes sind neben Jugendlichen und Förderern auch Mitglieder, und Interessenten. Ein weiterer Artikel (Abbildung 9) beschäftigt sich mit den Blutspenden im Saarland. Neben allgemeinen Informationen und Blutspendeterminen werden in einer Tabelle Blutspender aufgeführt, die schon 60, 50, 40, 25 oder 10 Blutspenden für das DRK Saarland getätigt haben. Potenzielle Spender sollen dadurch motiviert werden auch zu spenden, während das Engagement der Blutspender gewürdigt wird. Interessant bei diesem Artikel ist, dass das Thema mit einem Kommunikationsmix behandelt wird. Mehrere Internetseiten des DRK Saarland beschäftigen sich mit dem gleichen Thema. Verschiedene Kommunikationsinstrumente - digital und print - werden hier erfolgreich vernetzt. 61

67 Abbildung 9: Im Dienste der Allgemeinheit, aus: Deutsches Rotes Kreuz Magazin 2008: III Gleiches gilt für den Beitrag über die Kampagne Deine Stärken. Deine Zukunft. Ohne Druck., dargestellt in Abbildung 10. Der Artikel erläutert Auf- gaben und Ziele der Kampagne. Wie die Kampagne im Saarland angegangen wird, z.b. mit Workshops zum Thema: Verteidigung gegen die dunklen Künste, bei dem Kinder und Jugendliche lernen, sich zur Wehr zu setzen. Auch hier wird die Kampagne des Jugend Rot Kreuz (JRK) - die Kampagne wird im übernächsten Kapitel vorgestellt - im Magazin aufgegriffen. Wichtig ist dies für die Förderer, die sehen wofür ihre Spenden eingesetzt werden aber auch für Mitglieder, im Besonderen für jüngere Mitglieder, die sich bei der Kampagne einbringen. Auf Bildern sind neben den Teilnehmer auch immer die JRKler zu sehen. 62

68 Abbildung 10: Quidditch mal anders, aus: Deutsches Rotes Kreut Magazin 2008: I Kleinere Beiträge beschäftigt sich mit den Ortsvereinen des DRK. Diese Rubriken, bei denen die Ortsvereine vorgestellt werden, sind wichtig um das Zusammengehörigkeitsgefühl der Mitglieder zu fördern. Der Artikel zeigt, dass sich alle Abteilungen und Gliederungen des DRK - egal ob Bundes- oder Ortsebene - mit den gleichen Themen beschäftigen. Das DRK zeigt, dass es ein geschlossener Verein ist; so kann Konkurrenzdenken oder Abspaltungen von einzelnen Ortvereinen verhindert werden. Die letzte Seite ehrt engagierte Mitglieder im DRK im Saarland. Ein großes Bild nimmt die halbe Seite ein: 15 Gruppenleiter der DRK-Krebsnachsorge 63

69 werden von der Leiterin für Sozialarbeit geehrt. Der Artikel erhöht die Motivation bei Mitgliedern und Förderern sich noch mehr einzusetzen: Der Einsatz lohnt sich, wie der Bericht zeigt. Das Vorstellen der einzelnen Projekte, ihrer Erfolge und Ziele verbindet verschiedene Funktionen der internen Kommunikation. Zum einen vermitteln die Berichte den Zielgruppen die Werte und Normen des DRK. Gleichzeitig baut das DRK ein Kommunikationsnetz zu Partnern, anderen Vereinen, Verbänden und Institutionen auf. Der Dialog zwischen dem DRK und zum Beispiel Schulen wird gefördert. Vor allem für die Förderer ist es wichtig informiert zu sein, da sie natürlich wissen möchten, für welche Projekte ihr Geld verwendet wird. Mitglieder sollen motiviert werden, sich für verschiedene Projekte einzusetzen und sich in ihrer Leistung dafür anerkannt fühlen. Eine andere Funktion hat der Bericht über das 25-jährige Bestehen der Rettungswache des DRK-Kreisverbandes Merzig-Wadern und der Ehrung des Rettungswachenleiters Walter Schmal. In diesem Bericht geht es inhaltlich um die Gemeinschaft des DRK und Personalia. Ziel ist die Arbeit eines Mitarbeiters anzuerkennen, um damit die Motivation von anderen Mitarbeiter und Mitgliedern zu erhöhen. Gleichzeitig wird Sponsoren, Spendern und Mitarbeitern gedankt. Der Dialog zwischen den einzelnen Standorten, den Landesverbänden und Ortsvereinen, wird gefördert. 3. Politik und Soziales Ein weiteres Mal steht das Thema Gesundheit im Vordergrund. Die Gesundheitsreform und ihre Auswirkungen auf die Bürger wird eingehend erläutert. Das Fazit des Berichts: Die Reform ist ein Pflegefall. Damit richtet sich das DRK vor allem an kranke und ältere Menschen, die am meisten von der Reform betroffen sind. Wichtig ist bei dem Artikel, dass das DRK ganz klar Stellung bezieht und seine Meinung nach außen trägt. Indirekt wird an Mitglieder und potenzielle Helfer appeliert, nicht zuzuschauen, sonder aktiv etwas gegen die Reform zu unternehmen. Das DRK zeigt damit eine weitere Aufgabe auf: Sich für Menschen einsetzten, die Alt oder Schwach und sind um sich selbst nicht wehren können. Nach dem Motto Zusammen sind wir stark. setzt das DRK auf das gemeinsame Wirken der Gesellschaft. Ein Interview mit Dr. Rita Süßmuth über die Bedeutung des Engagements für Hilfsorganisationen wird auf zwei Seiten unter dem Titel Lebensqualität geführt. Fazit: Engagement bedeutet nicht nur etwas Gutes zu tun, sondern beinhaltet auch eine Lebensqualität. Angesprochen werden Menschen, die sich bisher noch nicht oder wenig engagieren und Helfer des DRK. Letztere werden 64

70 in ihrem Engagement unterstützt und bestärkt. Süßmuth zeigt an Hand des Beispiels DRK wie wichtig das Engagement der Gesellschaft für Hilfsorganisationen ist. Das Interview ist eine Reaktion auf den immer stärker werdenden Konkurrenzdruck auf dem NPO-Markt. Außerdem wird dargelegt welche Vorteile engagierte Menschen beim DRK haben. 4. DRK und die Welt Mobile DRK-Klinik Darfur heißt eine weitere Rubrik des Magazins, die aus dem Alltag des DRK in anderen Ländern berichtet. Aufgaben, Werte und Normen der Hilfsorganisation werden Mitgliedern anhand des Einsatzes im afrikanischen Darfur näher gebracht. Der Bericht informiert über Land, Kultur und gibt Hintergrundinformationen zu den aktuellen Problemen. Darin wird die Situation der DRK-Klink im Sudan aufgezeigt, Hilfsprojekte umrissen und die tägliche Arbeit der DRK-Helfer beschrieben. Die weltweite Norm des DRK, sich neutral zu verhalten und jedem unparteilich zu helfen, wird hervorgehoben. Die Teilnahme an dem Schicksal der Menschen in Sri Lanka und die Identifizierung mit der Aufgabe des DRK ist Ziel dieses Berichts. Die Mitarbeiterleistung wird anerkannt und ein Dialog über die Situation im Land und die Projekte werden angeregt. Im Mittelpunkt der Funktion dieses Berichts stehen das Informieren, Motivieren zum Helfen, die Identifikation, der Dialog und das Involvieren in die Arbeit des DRK. 5. Freizeit und Service Die letzte Seite des Magazins gibt allen Lesern die Möglichkeit zu rätseln. Das Rätsel dient der Unterhaltung und ermöglicht sich mit dem Organisation auf einer mehr spielerischen Ebene auseinanderzusetzen. Die Lösungswörter haben immer in irgendeiner Form mit dem DRK zu tun. Bei den meisten Mitarbeiterzeitungen wird an dieser Stelle Leserbriefen Platz eingeräumt. Bei dem vorliegenden Magazin ist dies nicht der Fall. Leserbriefe geben die Möglichkeit andere Meinungen aufzuzeigen und einen Dialog aufzubauen. Darüber hinaus bieten Leserbriefe den interessierten Bürgern die Möglichkeit über lokale Probleme zu diskutieren. Der Leserbrief sollte als ein Mittel die öffentliche Meinung zu beeinflussen nicht unterschätzt werden. Nirgendwo sonst sind Meinungen und Wertungen, Emotionen und Ironie derart erwünscht. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Zeitschrift rotkreuz magazin eine umfassende Informationsplattform darstellt. Die Berichte und Artikel sind kurz, verständlich und in journalistischem Stil gehalten. Das Layout orientiert sich an dem Corporate Design des DRK - rot und weiß - und ist durchgehend stringent: Es gibt auf jeder Seite eine thematische Seitenbezeichnung. Die Schriftgröße der einzel- 65

71 nen Überschriften ist immer gleich und setzt sich gut von dem Fließtext ab. Inhalte werden kategorisiert: verschiedene Seiten werden farblich hervorgehoben, ebenso Kästen mit wichtigen oder weiterführenden Informationen. Das Papier ist von niedriger Qualität, was eher auf ein finanzielles Problem zurück zu führen ist. Zu dem Image einer Nonprofit-Organisation würde ein Hochglanzpapier auch nicht passen. Die Abbildungen sind genügend hoch aufgelöst, fügen sich sehr gut in den Text ein und lockern auf; zu fast jeder Abbildung gibt es eine erklärende Bildunterschrift. Mitglieder, Förderer und Außenstehende werden umfassend informiert. Auf der ersten Seite stehen immer die wichtigsten Informationen zur Organisation. Bei dem DRK-Magazin fehlen hier Daten und ein Überblick über die aktuelle Lage des DRK. Auffallend ist auch, dass es in der Zeitschrift keine Leserbriefe gibt. Sie sind das Sprachrohr für die Zielgruppen, weil sie hier die Möglichkeit haben Meinungen, Wünsche und Anregungen öffentlich zur Diskussion zu stellen. Durch das Fehlen der Leserbriefe beraubt sich das DRK somit einer wichtigen Form des Dialogs und büßt an Glaubwürdigkeit ein. Es zeigt sich ein weiteres Problem, mit dem viele Mitarbeiterzeitschriften Schwierigkeiten haben: Das vierteljährliche erscheinen des Heftes reicht nicht aus, einen Dialog anzustoßen und ihn auch kontinuierlich zu beleben. Inhaltlich kann man wenig Kritik an dem Magazin üben. Die Themen reichen von aktuellen Geschehnissen über regionale Informationen bis zum Porträt des Vize-Präsidenten. Die Zeitschrift unterrichtet über Jubiläen, persönliche Ereignisse, Produkte und Leistungen von Mitarbeitern. Junge Menschen werden mit dem Magazin nicht unbedingt angesprochen: Das Layout ist wenig peppig aufgemacht und nicht für diese Zielgruppe konzipiert. Was fehlt ist ein Porträt oder Interview mit einem führenden Mitglied des Bundesvorstandes. Ziel solcher Rubriken ist die Anonymität zwischen den Hierarchien zu reduzieren, indem Mitglieder etwas persönliches aus dem Leben des Vorstandes erfahren. Interne Kommunikation hat in diesem Zusammenhang die Aufgabe Mitglieder, Förderer und die interessierte Öffentlichkeit in das Geschehen des DRK zu involvieren und zu integrieren Internetpräsenz Das Internet ist eine Kommunikationsplattform, welche Organisationen im Netz für die eigene Präsenz nutzen. Schon seit einigen Jahren wird das Internet als ein wichtiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit genutzt und mit dem Begriff Online Relations beschrieben. Für die Öffentlichkeitsarbeit ist von großer Bedeutung, dass das 66

72 Internet neue Öffentlichkeiten rund um den Globus schaffen kann. User stellen höhere Anforderungen an die Inhalte als noch vor einigen Jahren und müssen Zielgruppengerecht angesprochen werden. Das Internet ermöglicht differenzierte Nutzungsund Angebotsmöglichkeiten und ist multifunktional. Im Idealfall dient es zum Beispiel der Diskussion und Darstellung der Organisation. Drei Merkmale bestimmen die Funktion des Internets: Kommunikation, Informationsbeschaffung und Informationspräsentation. Das Internet ist interaktiv und schafft Verbindungen zwischen personellen und massenmedialen Kommunikationsprozessen. Jeder kann Sender oder Empfänger sein. Öffentlichkeitsarbeit hat durch dieses Medium die Chance in einen Dialog mit seinen Zielgruppen zu treten. Um die gegebenen Möglichkeiten des Internets zu nutzen müssen seine Schwächen klar sein. Online Relations stellt hohe Anforderungen an den Öffentlichkeitsarbeiter. Online-Kommunikation funktioniert zeitnaher, direkter, individualisierter, fragmentierter. (Fuchs et al. 1999: 15) Herkömmliche Informations- und Kommunikationsmuster dürfen nicht einfach auf die digitale Welt übertragen werden. Zu diesem new way of thinking gehört nach Fuchs et al. (1999: 16), sich entwickelnde Nutzergruppen mit ihrem Kommunikations- und Rezeptionsverhalten zu kennen und das Total Customizing (ständige Erfüllung der verschiedenen Informations- und Dialogbedürfnisse zu jeder Zeit) anzuwenden. Online-Öffentlichkeitsarbeit ist ein ergiebiger Markt für alle erdenklichen Informationen. Dies führt zu Konkurrenz der Informationsangebote. Hinzu kommt ein relativ einfacher Zugang zur Online-Welt und ihrer Präsentationsmöglichkeit. Diese Aspekte stellen hohe Anforderungen an die Gestalter und Betreuer von Webseiten: Durch die Nicht-Linearität das Multimedia-Netzes ergeben sich neue dramaturgische Herausforderungen. [...] In einer möglichst ausgewogenen Strukturierung, Dosierung und Verknüpfung von Inhalten, Interaktions- und Navigationsmöglichkeiten liegt eine große Hürde auf dem Weg zur Qualität. (Fuchs et al. 1999: 62 f.) Das Prinzip Hauptsache einen Internet-Auftritt zu haben reicht schon seit langer Zeit nicht mehr aus, denn eine Online-Präsenz kann auch einen sehr schlechten Eindruck hinterlassen. Jeder kennt Seiten, bei denen immer wieder die gleichen Probleme auftauchen: Die Usability lässt zu wünschen übrig, die Webseiten werden nicht regelmäßig aktualisiert und die Ladezeiten sind zu lang. Der User kann sich schnell zu einem negativen Multiplikator entwickeln. Um solche Probleme zu verhindern, muss sich die Öffentlichkeitsarbeit darüber im klaren sein, welche Ziele sie durch die Online-Präsenz verfolgt. Hierzu zählen (vgl. Fuchs et al. 1999: 104 ff.): 67

73 1. die Bekanntheit zu steigern, 2. Imagegewinn der Organisation, 3. Beeinflussung der öffentlichen Meinung bei Krisen-PR, 4. Dialogförderung mit den Anspruchsgruppen 5. und vorantreiben von Kommunikationsprozessen. Diese Ziele sind zu erreichen, wenn die technischen und finanziellen Rahmenbedingungen gegeben sind. Nicht alle Öffentlichkeitsarbeiter haben die nötige Kompetenz, um die Online-Präsenz interessant und aussagekräftig zu gestalten. Internet- oder Kommunikationsagenturen sind für Nonprofit-Organisationen oft zu teuer. In wieweit dies auf die Online-Öffentlichkeitsarbeit des DRK im Saarland zutrifft wird im folgenden untersucht. Patolla (2005: 56) sieht in der Online-Öffentlichkeitsarbeit ein weiteres Ziel: Durch dieses junge Medium versucht man die jüngeren Zielgruppen für Fundraising-Maßnahmen zu gewinnen. Das Internet wird in der Regel als ein unterstützendes Medium der Öffentlichkeitsarbeit gesehen und nicht als Hauptinstrument der Kommunikation. Die Redaktion der Internetpräsenz des DRK ist Aufgabe des Öffentlichkeitsarbeiters des DRK im Saarland, Martin Erbelding. Die technische Administration übernimmt Gerhard Matter. Die Attraktivität der Online-Präsenz ist abhängig von dem Angebot und dem erzielbaren Nutzen der Informationen. Der Nutzen ist bei der Webseite des DRK- Landesverband Saarland klar: Informieren der breiten Öffentlichkeit über die Organisation. Die Informationen sind für die unterschiedlichen Zielgruppen aufbereitet, von ganz allgemeine Informationen zu dem DRK und bis zu speziellen Informationen über einzelne Gliederungen. Im folgenden wird der Internetauftritt des DRK, Landesverband Saarland, analysiert. Zu den einzelnen Abschnitten und Links ist jeweils der Autor (Martin Erbelding) und das Jahr angeben. Im Literaturverzeichnis findet sich zu den Angaben der Name der Rubrik und der genaue Pfad. Die Angaben zu der Entstehung des Inhaltes sind nach Aussagen von Erbelding übernommen worden. 68

74 Abbildung 11: Startseite Internetauftritt DRK Saarland, aus: Erbelding: 2008a Für Journalisten gibt es einen Bereich Presse (vgl. Erbelding 2007e). Medien- und Presseleute können sich zum Beispiel Filme und Videos über das DRK ausleihen. Es zeigt sich, dass nicht alle Inhalte der Webseite kontinuierlich aktualisiert werden: Heute spricht man kaum noch von Videos, sondern von DVDs und CD-ROMs. Die Pressemeldungen werden ständig aktualisiert, allerdings ist auch dieser Service verbesserungswürdig: Zunächst werden nur Meldungen vor dem angezeigt. Zu den Meldungen nach dem kommt man nur über einen zusätzlichen Link. Dies ist aus Sicht der Journalisten recht umständlich. Sinnvoller ist es, zuerst die aktuellen Meldungen anzuzeigen und einen weiterführenden Link in das 69

75 Archiv anzulegen. Das gleiche Problem zeigt sich bei der mobilen Pressestelle: auch hier werden zuerst veraltete Pressemeldungen angezeigt. Alle Meldungen sind in einem einheitlichen Layout gehalten und oft mit einem Bild versehen. Die Texte sind nicht zu lang, die Überschriften regen zum weiterlesen an, Adressen und Telefonnummern werden angegeben. An den formalen Aspekten der Pressemeldungen ist nichts zu kritisieren. Anders sieht es dagegen bei dem Pressebereich Download aus: Journalisten können sich die Pressemitteilungen als Worddokument herunterladen. Davon abgesehen, dass das System auch hier die alten Meldungen zuerst anzeigt, sind neue Pressemeldungen nicht, wie angekündigt, als Worddokumente hinterlegt sondern als PDF- Dokumente. Abbildung 12: Presse/Meldungen, aus: Erbelding: 2008b Die Homepage bietet kein Intranet, aber einen öffentlichen Bereich, dessen Informationen auf Mitglieder (vgl. Erbelding 2006a) zugeschnitten ist. Neben Adressen der einzelnen Verbände gibt es Links mit Informationen zu den Themen Migration und Krebsvorsorge. Die Vorteile einer Mitgliedschaft werden mittels dem (erläutert: der) Inland- und Auslandrückholdienst erläutert. Mitglieder haben die Möglichkeit das Magazin online zu bestellen. Zu dem Mitgliedsbereich gehört der Bereich Download. 70