Inhalt. Vorwort 6. Management Summary Fragestellung Zielsetzung Grundlagen Methodik, Vorgehensweise 7

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1 Inhalt Vorwort 6 Management Summary Fragestellung Zielsetzung Grundlagen Methodik, Vorgehensweise Ergebnisse 8 2. Einleitung Zielsetzung der Arbeit Situierung des Themas Einschränkung und Abgrenzung des Themas Kriterien der Materialauswahl Thematik und Forschungslage Aufbaukriterien der Arbeit Begriffserklärung Übersicht über die Arbeit Unternehmensverhalten und die theoretische Organisation der Märkte Die Produktionskosten Produktion und Kosten Verschiedene Definitionen von Kosten Kostenkurven und ihre Verläufe 19 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 4.2. Unternehmungen in Märkten mit Wettbewerb Die Erlöse der Unternehmung auf dem Konkurrenzmarkt Gewinnmaximierung und Angebot der Unternehmung bei vollständiger Konkurrenz Das Marktangebot bei vollständiger Konkurrenz Das Monopol Warum Monopole entstehen 24 a) Alleineigentum an Produktionsfaktoren 24 b) Staatlich legitimierte Monopole 25 c) Natürliche Monopole Produktions- und Preisentscheidungen der Monopole 25 a) Der Erlös des Monopolisten 25 b) Gewinnmaximierung 27 c) Der Gewinn des Monopolisten Wirtschaftspolitische Massnahmen gegen Monopole Exkurs: Preisdifferenzierung Oligopol Märkte mit wenigen Anbietern Die Spieltheorie und die Ökonomik der Kooperation Monopolistische Konkurrenz Wettbewerb mit unterschiedlichen Produkten Exkurs: Werbung Schlussfolgerungen für das Markenmanagement Die Bedeutung der Markenführung bezogen auf den Wettbewerb Die Generierung des Markenwertes Wertsteigerung durch antizyklischen Markenaufbau Starke Marken schaffen mehr Wert Die gängige Praxis in Krisenzeiten 43

3 5.3. Das Risiko des kurzfristigen Denkens Die Chance der Krise Zusammensetzung der schweizerischen Volkswirtschaft Längerfristige Branchenpositionierung Einteilung der SPI-Unternehmungen in Branchen und Branchengruppen Die Schweizerische Wettbewerbsintensität Wettbewerbsindikatoren Wettbewerbsindikatoren zum Binnenmarkt Wettbewerbsindikatoren zum Aussenmarkt Wettbewerbsindikatoren zur Regulierungsdichte Wettbewerbsindikatoren Innovation Die Schweizerische Binnenwirtschaft Das binnenwirtschaftliche Problem der Schweiz Die Ursachen der Hochpreisinsel Schweiz Makroökonomische Ursachen 59 a) Der Balassa-Samuelson-Effekt 59 b) Der nominale Wechselkurs 63 c) Anteil an Dienstleistungen Mikroökonomische Ursachen 63 a) Spezialfall Agrarmarkt 63 b) Ökologie 64 c) Arbeitssichertieit 64 d) Normen-Differenzierung 64 e) Bearbeitung des Schweizer Marktes 65 f) Spezialfall Pharmamarkt 66 g) Politikversagen 67

4 8.3. Mögliche Massnahmen Makroökonomische Massnahmen 68 a) Der Balassa-Samuelson-Effekt 68 b) Der nominale Wechselkurs 69 c) Anteil an Dienstleistungen Mikroökonomische Massnahmen 70 a) Spezialfall Agrarmarkt 70 b) Ökologie 70 c) Arbeitssicherheit 71 d) Normen-Differenzierung 71 e) Bearbeitung des Schweizer Marktes 71 f) Spezialfall Pharmamarkt 72 g) Politikversagen Überprüfung des Wettbewerbseinflusses auf die Marken der SPI gelisteten Unternehmungen Erklärung der Wettbewerbsvariablen Die Berechnung des Markenwertes Die Wettbewerbsvariable Herfindahl-Index Die Wettbewerbsvariable Regulierungsdichte Die Wettbewerbsvariable Produzentenrente Überprüfung der Hypothesen Hypothese 1: Je stärker die Wettbewerbsintensität, desto stärker ist der Markenwert Hypothese 2: Hohe Markenwerte können nur mit einer entsprechenden Produzentenrente generiert werden 89

5 9.3. Interbrand versus Erwartungswert Herleitung des Markenwertes nach Interbrand Hypothese 1: Je stärker die Wettbewerbsintensität, desto stärker ist der Markenwert Hypothese 2: Hohe Markenwerte können nur mit einer entsprechenden Produzentenrente generiert werden Schlussfolgerung zur Analyse Fazit zu den Hypothesen Kausalitätskette: vom Einfluss auf den Wettbewerb zum Markenwerti Schlussbemerkungen Ausblick Wettbewerbsindikatoren Erwartungswert Orchestrierung der unternehmensspezifischen Variablen Unternehmensinterne Markenbeeinflussungsfaktoren Verknüpfung von Angebot und Nachfrage Glossar Quellenverzeichnis Literatur Internet Zeitungsartikel Abbildungsverzeichnis Formelverzeichnis Tabellenverzeichnis Anhang Berechnungen Sonstiger Anhang 125