Schweizer Geschichte schreiben

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1 Schweizer Geschichte schreiben Projekteingabe für den Swiss Award Corporate Communications 2017 Auftraggeber Eidgenössisches Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (UVEK) Bundesamt für Verkehr (BAV) Alptransit Gotthard AG (ATG) SBB AG (SBB) Auftragnehmer Bundesamt für Verkehr (BAV) Eröffnungsanlass Alptransit Gotthard AG (ATG) Fest der Projektbeteiligten/Mitarbeitendenanlass ATG SBB AG (SBB) Publikumsanlass und Integrierte Kommunikation aller übrigen Kommunikationsaktivitäten Abteilungen SBB AG SBB AG, Kommunikation, Markenführung/-Erlebnis SBB AG, Personenverkehr, Marketing-Kommunikation SBB AG, Kommunikation, Public Affairs SBB AG, Kommunikation, Infrastruktur SBB AG, Kommunikation, Cargo SBB AG, Kommunikation, Personenverkehr SBB AG, Kommunikation, Immobilien SBB AG, Kommunikation, Integrierte Kommunikation Einreicher SBB AG, Kommunikation, Markenführung/-Erlebnis Rudolf Blankschön, Leiter Markenführung/-Erlebnis

2 1. Einleitung Bemerkungen zur Eingabe Die Feierlichkeiten rund um die Eröffnung des Gotthard-Basistunnels mit all ihren zahlreichen kommunikativen Facetten war eines der komplexesten Schweizer Kommunikationsprojekte, welches nicht scheitern durfte, da alle Augen auf die Schweiz und die SBB gerichtet waren. Gelingen konnte es nur mit einem integrierten Corporate Communications Ansatz. Dies ist auch der Beweggrund, weshalb dieses Projekt für den Swiss Award Corporate Communications eingereicht wird. Kontext Seit Jahrhunderten versinnbildlicht die Überwindung des Gotthards Pionierleistungen und Schweizer Traditionswerte. Und der Mythos lebt fort. Im Auftrag des Bundes stellte die ATG, eine Tochtergesellschaft der SBB, den Gotthard-Basistunnel nach 17 Jahren Bauzeit fertig. Der Gotthard-Basistunnel ist mit 57 Kilometern der längste Eisenbahntunnel der Welt. Mit der offiziellen Eröffnung des längsten Eisenbahntunnels der Welt im Juni 2016 sollte ein weiteres historisches Kapitel unserer Schweizer Geschichte geschrieben werden. Rahmenbedingungen Die Ambition war, dass die Eröffnung des Tunnels ein Ereignis mit weltweiter Ausstrahlung wird. Der längste Eisenbahntunnel der Welt sollte dabei für die wichtigsten Schweizer Werte wie Innovation, Präzision und Zuverlässigkeit stehen. Auch war es ein Ziel, der Schweizer Bevölkerung für die verschiedenen kongruenten Volksabstimmungen zugunsten der NEAT und einer eigenständigen Schweizer Verkehrspolitik zu danken sowie aufzuzeigen, wie die Schweiz mit der Feier und den begleitenden Anlässen europaweit ihre Leistungen und ihre Pionierrolle im Bereich Verkehrspolitik, Technologie und Management von Grossprojekten umsetzt. Zudem sollte die Gelegenheit wahrgenommen werden, das Schweizer Bahnangebot als pünktlich, sicher und kundenfreundlich zu vermarkten sowie die Schweiz und Europa verbindend zu präsentieren. Herausforderungen Es stellte sich die grosse Herausforderung, wie dieses Jahrhundertbauwerk, welches fernab der Ballungszentren, inmitten der Schweizer Bergwelt liegt, mit all den unterschiedlichen regionalen, nationalen, und internationalen Stakeholdern inszeniert, gefeiert und finanziert werden kann, so dass für die Schweiz, die Regionen und die SBB eine grosse und nachhaltige Imagewirkung und Wertschöpfung sowie Kohäsion entsteht. Studien zeigten zudem, dass der Gotthard primär mit der zweiten Gotthardröhre des Strassentunnels in Verbindung gebracht wurde. Um diese komplexe Aufgabe erfolgreich zu meistern, war von Anfang an klar, dass nur ein integriertes und dramaturgisch inszeniertes Kommunikations- und Stakeholderkonzept, welches mehrere Kommunikationsdisziplinen umfasst, Erfolg haben kann. Auch musste eine Organisationsform gefunden werden, welche der Trägerschaft mit dem BAV, der ATG und der SBB und ihren unterschiedlichen horizontalen und vertikalen Interessen sowie möglichen Partnern Rechnung trägt. Erkenntnisse Der bewusste Einsatz des integrierten Corporate Communications Ansatzes mit der Integration von mehreren kommunikativen Disziplinen sowie dem proaktiven Miteinbezug von Partnern und Stakeholdern in einen agilen Co-Creation-Prozess war sehr erfolgreich, was die Wirkung um ein vielfaches erhöhte. 2

3 2. Management Summary Situationsanalyse Der Gotthard-Basistunnel ist nach 17 Jahren Bauzeit und mit 57 Kilometern der längste Eisenbahntunnel der Welt und bildet das Herzstück der Neuen Eisenbahn-Alpentransversale (NEAT). Repräsentative Marktforschungen im November 2014 zeigten, dass das Thema Gotthard bereits sehr bekannt war (90,5%), der Gotthard-Basistunnel aber mit dem Strassentunnel in Verbindung gebracht wurde und der persönliche Nutzen nicht gut erkennbar war. Es fehlten eine klare, einfache Botschaft und der Bezug zum Gotthard-Basistunnel und zur Eisenbahn. Aufgrund dieser Erkenntnisse wurden Konzepte entwickelt, welche die Lancierung der Eröffnungsfeierlichkeiten bereits ein Jahr vor der offiziellen Eröffnung des Gotthard-Basistunnels vom 1. Juni 2016 vorsahen. Kommunikationsziele Steigerung der gestützten Bekanntheit von «Gottardo 2016»/Key Visuals «Gottardo 2016». Steigerung der Imagewerte Innovation, Präzision, Zuverlässigkeit und Swissness. Erhöhung der Assoziation «Gottardo 2016» mit «dem längsten Eisenbahntunnel der Welt». Zielgruppenplanung Die zu erreichenden internen und externen Zielgruppen waren über die gesamte Projektdauer sehr breit und unterschiedlich. Die Auswahl der Zielgruppen standen in Abhängigkeit zu den einzelnen Kommunikationsaktivitäten und der übergeordneten Dramaturgie. Festlegen der Kommunikationsstrategie Strategische Positionierung Innovation, Präzision, Zuverlässigkeit und Swissness Kommunikative Leitidee Durch und durch die Schweiz Attraktives Design Key Visual «Gottardo 2016» Botschaften Dach- und zielgruppenspezifische Botschaften Dramaturgie, Eröffnung, Inbetriebnahme Integriertes Über sämtliche Disziplinen der Kommunikationskonzept Kommunikation Kommunikationsbudget Offizielles Projektbudget: CHF 12,5 Mio. plus zusätzlich akquirierte Sponsoring Mittel Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Während des Projektes kamen fast sämtliche Disziplinen der Kommunikation zum Einsatz. Die wesentlichsten waren Branding, Sponsoring, Kampagne, Interne Kommunikation, Medien, Internet, Social Media, Anlässe, Public Affairs und Merchandising. Massnahmenplanung Basierend auf der Dramaturgie (Cowntdown ab , der Eröffnung vom und der Inbetriebnahme vom ) erfolgte die integrierte übergeordnete Kommunikationsplanung, beziehungsweise «Perlenkette Eröffnung Gotthard-Basistunnel», auf welcher alle relevanten Aktivitäten des Projektes «Gottardo 2016», der SBB, der Hauptpartner von «Gottardo 2016» sowie weiteren Massnahmen im Kontext des Gotthards geplant wurden. Kommunikationserfolgskontrolle Die gestützte Bekanntheit konnte signifikant um 28% gesteigert und die durchschnittlichen Imagewerte signifikant um 5.8% gesteigert werden. Zudem konnte die Assoziation «Gottardo 2016» mit «dem längsten Eisenbahntunnel der Welt» hergestellt werden. Alle Ziele wurden erreicht. Ein phänomenaler Erfolg. Integration in den übergeordneten Kommunikationsmix Corporate Communications Durch die Integration von mehreren kommunikativen Disziplinen in den übergeordneten Kommunikationsmix Corporate Communications und der proaktiven Integration von Partnern und Stakeholdern konnte die Wirkung um ein vielfaches erhöht werden. 3

4 Lancierung Webseite «Gottardo 2016» 4

5 Principaux partenaires Partner principali Welle 1, Lancierung «Gottardo 2016» inkl. Loktaufen und Flyer Zahlen und Fakten 1/3 TV-Spot «Gottardo 2016»: La Suisse est précise. Même les constructeurs de tunnels ne s autorisent qu un écart de 0,00014 %. Herrenknecht AG La Suisse par excellence. gottardo2016.ch La Svizzera zera va per la sua strada. Collegando però tutta l Europa. La Svizzera per eccellenza. gottardo2016.ch 5

6 Welle 2, Lancierung Ausstellung «Gottardo 2016» 6

7 Welle 4, Publikumsanlass und schweizweite regionale Bahnhofsfeste Feiern Sie mit uns am 4. und 5. Juni die Eröffnung des Gotthard-Basistunnels. Jetzt Billett für die Tunnelfahrt sichern: gottardo2016.ch Hauptpartner Durch und durch die Schweiz. gottardo2016.ch Feiern Sie mit uns am 4. Juni die Eröffnung des Gotthard-Basistunnels. Eröffnungsfest am Bahnhof Zürich mit 77 Bombay Street. Hauptpartner Durch und durch die Schweiz. Feiern Sie mit uns am 4. Juni im Bahnhof Zürich die Eröffnung des längsten Eisenbahntunnels der Welt und werden Sie Teil der Geschichte. Zahlreiche Attraktionen sowie Auftritte von 77 Bombay Street und weitere spannende Acts erwarten Sie. Weitere Informationen auf gottardo2016.ch 7

8 Sachbuch «Durch den Gotthard. Bau und Betrieb des Gotthard-Basistunnels» Unterschiedliche Gesteinsschichten fordern verschiedenes Vorgehen. Teils wird ein niedrigerer Tunnel gesprengt und dann ausgeweitet, teils bohrt die Tunnelbohrmaschine (TBM) in der ganzen Höhe aus. Die Bohrlöcher werden mit Sprengstoff geladen. Die Mineure gehen in Deckung und schützen ihr Gehör. Die Schwellen werden blockweise angeliefert und abgeladen. Die Schwellenblöcke werden mit fahrbaren Hebeeinrichtungen nach allen Seiten hin exakt ausgerichtet. Laufend wird der Vortrieb vermessen, um tief im Berg nicht abzuweichen von der geplanten Richtung. Tunnelbogen und Sprenglöcher werden angezeichnet. Der Sprengmeister zündet die Sprengladung. Sobald sich der Rauch verzieht, wird das ausgesprengte Felsmaterial abtransportiert. Jetzt erst werden die Schwellen auf der Fahrbahn einbetoniert. Eine Betonfabrik, erstmals auf einen Zug gebaut, liefert Frischbeton in höchster Qualität. Der Vortriebsbohrwagen wird zum Arbeiten aufgebockt, Felsbohrer werden angesetzt und fressen sich durch das Gestein. Die Lüftungsanlage sorgt für saubere Luft. Der Messwagen kontrolliert millimetergenau, denn die Schienenbefestigung kann nachher nicht mehr verschoben werden. Mit dem Abschluss des Rohbaus beginnt der Ausbau. Während im Tunnel die Bahntechnik eingebaut wird, beginnt auf den Installationsplätzen schon der Rückbau. Es ist warm mitten im Berg. Deshalb muss der ausgegossene Beton abgedeckt werden. So trocknet er langsamer und bekommt weniger Risse. Auch wo die Tunnelbohrmaschinen den Vortrieb machen, müssen die Querstollen ausgesprengt werden. Sie heißen»querschläge«und verbinden die parallelen Tunnelröhren. Insgesamt 2860 Tragwerke für die Fahrleitung werden an den Tunnelwänden angebracht. Das Drahtseil, an dem der Fahrdraht hängt, wird eingezogen. In den Zwischenstollen werden technische Geräte installiert, zum Beispiel Lüftungs- und Kühlanlagen. Der Boden, auf dem Baumaschinen und Material standen oder das Ausbruchmaterial verkleinert wurde, wird nach Möglichkeit wieder von der Landwirtschaft genutzt. Gleichzeitig geht der Ausbau der Querstollen weiter. Auch hier sorgen Handlauf und Notbeleuchtung für Sicherheit im Ereignisfall. Während all dieser Arbeiten kann keine Maschine zur Seite ausweichen Nach und nach entdecken Zugvögel oder wenden. Deshalb wurde jeder Arbeitsschritt zuvor auf einer Muster-Gleisstrecke geübt. auf dem Weg nach Süden oder Norden die neuen Rastplätze. Fast sechs Jahre sind allein seit dem Hauptdurchstich vergangen. Nicht nur der Ausbau braucht Zeit, sondern auch das Erproben aller Anlagen und Sicherheitseinrichtungen. Unzählige Testzüge befahren die neue Flachbahnstrecke. Im Juni 2016 wird der Gotthard-Basistunnel mit verschiedenen Festen eröffnet. Bald fahren täglich Menschen und Güter durch beide Röhren. Jetzt weißt du, weshalb man auch von einem»jahrhundertbauwerk«spricht. Und vielleicht denkst du an die vielen, die daran gebaut haben, wenn du das nächste Mal hindurch fährst. 8

9 «Gottardo 2016» Loktaufen der Hauptpartner CS, Coop, Mobiliar, ABB, Mondaine 9

10 Verkehrsministertreffen Lugano Eröffnungsfeierlichkeiten 10