Fundraising Möglichkeiten und Grenzen für das aktuelle forum nrw e.v. Master Thesis zur Erlangung des Grades eines Masters in Sozialmanagement

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1 Postgradualer Master-Fernstudiengang Sozialmanagement Fundraising Möglichkeiten und Grenzen für das aktuelle forum nrw e.v. Master Thesis zur Erlangung des Grades eines Masters in Sozialmanagement Erstgutachter: Zweitgutachter: Dr. Friedrich Haunert Prof. Dr. Jürgen Nowak vorgelegt im Wintersemester 2010 / 2011 von: Miriam Jusuf Köstersfeld Oberhausen Tel mirijusuf@aol.com IX. Studiengang, Gruppe 3 Matrikelnummer: Oberhausen, den 29. Januar 2011

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 1 2. Forschungsstand Non-Profit-Sektor Definition Tätigkeitsbereiche Non-Profit-Organisationen Finanzierung Finanzierung der politischen Bildung und aktuelle Problemlage Fundraising Definition Entwicklungen und Stellenwert Fundraising in der politischen Bildung Voraussetzungen für ein erfolgreiches Fundraising Institutionelle Verankerung Individuelles Konzept Analyse Planung Umsetzung, Controlling und Evaluation Strategie Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit Fundraising-Instrumente Privatpersonen Persönliches Gespräch Spendenbrief (Mailing) Telefon-Fundraising Fundraising-Events Verkauf von Produkten Tombolas und Lotterien Anlassspenden Haustür- und Straßenwerbung Online-Fundraising Stiftungen 33 I

3 4.3 Förderungen durch die öffentliche Hand Wirtschaftsunternehmen als Förderer Möglichkeiten innerhalb der Organisation Mitgliederbeiträge Sparen Kooperationen Zeitspenden von Freiwilligen Förderpreise und Wettbewerbe Portrait aktuelles forum nrw e.v Von der Idee zum Verein Das af heute Bildungsauftrag Werte und Ziele Projektarbeit Ressourcen Netzwerk Finanzierung Fundraising im aktuellen forum nrw e.v Analyse Förderungen durch die öffentliche Hand Stiftungen Möglichkeiten innerhalb der Organisation Zeitspenden von Freiwilligen Privatpersonen Empfehlungen Stiftungen Förderpreise und Wettbewerbe Mitgliederbeiträge Privatpersonen Zeitspenden von Freiwilligen Konzeptplanung Voraussetzungen Fundraising-Plan Grenzen 71 II

4 7. Fazit 73 Anhang 77 Literaturverzeichnis 103 III

5 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Finanzierungsquellen (1998) 8 Tabelle 2: Entwicklung der Finanzierungsquellen 9 Tabelle 3: Warme und kalte Kontakte 23 Tabelle 4: Verteilung öffentlicher Fördermittel in der Projektförderung 51 Tabelle 5: Voraussetzungen im af 67 Tabelle 6: Fundraising-Plan 68 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Non-Profit-Sektor 4 Abbildung 2: Anteil der öffentlichen Förderung an der Projektförderung 52 Abbildung 3: Anteil der Stiftungsmittel an der Projektförderung 53 Abbildung 4: Anteil der Spenden an den Gesamteinnahmen 58 Abbildung 5: Fundraising-Instrumente 73 Abbildung 6: Fundraising im af 76 IV

6 1. Einleitung Wenn du ein Schiff bauen willst, dann rufe nicht die Menschen zusammen, um Holz zu sammeln, Aufgaben zu verteilen und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie den Traum vom großen, weiten Meer! (Antoine de Saint-Exupéry) Wie das Zitat von Antoine de Saint-Exupéry zum Ausdruck bringt, ist es in erster Linie wichtig, Menschen von einer Sache zu überzeugen. Hat man sie für eine Vision gewonnen, ist es einfacher, sie dazu bringen, sich für dieses Ziel einzusetzen. Bezogen auf das Thema der Master Thesis mit dem Titel Fundraising Möglichkeiten und Grenzen für das aktuelle forum nrw e.v. wird durch dieses Zitat bereits eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Fundraising deutlich. Fundraising ist und bleibt zukünftig eine der Hauptaufgaben für gemeinnützige Einrichtungen, wie auch für das aktuelle forum nrw e.v. (af). Dabei wird Fundraising allgemein definiert als die umfassende Mittelbeschaffung einer Organisation, welche Finanz- und Sachmittel, aber auch Arbeits- und Dienstleistungen, einschließt. Der Schwerpunkt im Fundraising liegt auf der Einwerbung finanzieller Ressourcen. Im Non-Profit-Sektor hat Fundraising zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dabei umfasst der Non-Profit-Sektor die Organisationen, die nicht gewinnorientiert sind, sich eigenständig verwalten und organisatorisch vom Staat unabhängig sind. Non-Profit-Organisationen sind in erster Linie gemeinwohlorientiert und finanzieren sich aus unterschiedlichen Quellen, wobei sie in einem erheblichen Maße von öffentlichen Mitteln abhängig sind. Vor dem Hintergrund der immer knapper werdenden öffentlichen Förderung, ist es das Bestreben von vielen gemeinnützigen Organisationen, ihre Einnahmen aus anderen Förderquellen zu steigern und Spenden zu akquirieren. (vgl. Haibach 2006: 19; Urselmann 2007: 11) Die Finanzknappheit der öffentlichen Mittel zeigt sich zum Beispiel in dem durch das Kabinett beschlossenen Bundeshaushalt Dieser sieht auch substantielle Kürzungen im Bereich der politischen Bildung vor, wie bei der Bundeszentrale für politische Bildung. Hier wurden in den nächsten Jahren Einsparungen 1

7 von bis zu 5 Millionen Euro angekündigt. Davon betroffen sind direkt die Träger, die für die politische Bildung zuständig sind, wie zum Beispiel auch das af. Das af wurde 1968 gegründet und hat sich seitdem als ein bedeutender Träger der politischen Jugend- und Erwachsenenbildung in Nordrhein-Westfalen etabliert. Der gemeinnützige Verein führt seit seiner Gründung schwerpunktmäßig im Ruhrgebiet vielseitige Angebote und Projekte zu gesellschaftspolitischen Themen durch. Als traditioneller Träger der politischen Bildung legt das af in seiner Arbeit einen besonderen Fokus auf die Vielfalt der Methoden und Inhalte, die sich an aktuellen Themen und Trends orientieren. Aufgrund der finanziellen Abhängigkeit und der angekündigten Kürzungen öffentlicher Mittel ist es für das af wichtig, sich intensiv und professionell mit dem Thema Fundraising auseinanderzusetzen. Ein organisationsspezifisches Konzept für diese Bildungseinrichtung muss entwickelt werden, um auch zukünftig politische Bildungsarbeit in dem bisherigen Maße leisten zu können. Konzepte anderer Einrichtungen oder großer, bekannter Non-Profit-Organisationen, wie Amnesty Deutschland oder Greenpeace, können nicht übertragen werden. Ein zugeschnittenes Konzept für das af kann und soll gleichzeitig auch ein wertvolles Vorbild für andere Träger der politischen Bildung sein. Vor diesem Hintergrund soll in der Master Thesis folgenden Fragen nachgegangen werden: - Welche Voraussetzungen soll bzw. muss eine Non-Profit- Organisation erfüllen, um erfolgreiches Fundraising zu betreiben? - Welche Instrumente des Fundraisings gibt es und welche setzt das af bereits heute um? - Welche zusätzlichen Quellen kann die Bildungseinrichtung kurzund langfristig erschließen? Folglich hat die Arbeit mit dem Titel Fundraising Möglichkeiten und Grenzen für das aktuelle forum nrw e.v. die Herausarbeitung eines Fundraising- Konzeptes zum Ziel. Dabei erfolgt die Bearbeitung des Themas in folgenden Schritten: Zunächst wird in Kapitel zwei auf den aktuellen Forschungsstand eingegangen. Hier werden die zentralen Begrifflichkeiten der Master Thesis definiert. Dazu 2

8 gehört eine allgemeine Charakterisierung des Non-Profit-Sektors mit seinen unterschiedlichen Tätigkeitsbereichen sowie eine kurze Betrachtung des Arbeitsfeldes des af, der politischen Bildung. Daran schließt sich eine allgemeine Beschreibung der Non-Profit-Organisationen an. Hier wird auf die einzelnen Kriterien sowie auf die Finanzierung dieser eingegangen. Dabei liegt ein Blick auf der Finanzierungsstruktur im Bereich der politischen Bildung. Im dritten Teil des ersten Kapitels geht es um den Fundraising-Begriff. Ausgehend von einer Definition, werden der Stellenwert im Allgemeinen und das Fundraising in der politischen Bildung im Speziellen betrachtet. Im dritten Kapitel werden die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Fundraising kurz zusammengefasst. Dazu gehören! eine institutionelle Verankerung,! ein individuelles Konzept und! eine gemeinsame Strategie. In diesem Teil der Master Thesis wird der Zusammenhang zwischen Fundraising und der Öffentlichkeitsarbeit einer Einrichtung aufgezeigt. Das Kapitel vier beinhaltet einen umfassenden Überblick einzelner Fundraising- Instrumente. Dabei geht es um die Methoden, die dazu genutzt werden, um Privatpersonen als Förderer zu gewinnen, wie zum Beispiel der Spendenbrief, das Fundraising-Event oder das Online-Fundraising. In diesem Kapitel werden des Weiteren Stiftungen, Wirtschaftsunternehmen und die öffentliche Hand als Förderquellen betrachtet, genauso wie die Möglichkeiten, innerhalb der Organisationen Ressourcen zu gewinnen. Im darauffolgenden Kapitel wird das af als Bildungseinrichtung kurz vorgestellt. Hier werden u.a. die Entstehungsgeschichte, Ziele und Inhalte des Vereins beschrieben. Im sechsten Kapitel geht es um das Fundraising am Beispiel des af. Zu Beginn des Abschnitts steht eine Analyse der bisherigen Nutzung der Fundraising- Instrumente in der Bildungseinrichtung. Danach werden die weiteren Möglichkeiten und auch Grenzen für das af analysiert. Den Abschluss der Master Thesis bildet ein Fazit. 3

9 2. Forschungsstand In diesem Kapitel wird auf den aktuellen Forschungsstand eingegangen. Das heißt, dass die zentralen Begriffe definiert sowie Rahmenbedingungen und Grundlagen des Fundraisings (2.3) dargestellt werden. Dazu gehört vorab eine Skizzierung des Non-Profit-Sektors (2.1) sowie eine Betrachtung der Non-Profit- Organisationen und insbesondere ihrer Finanzierung (2.2). In der folgenden Auseinandersetzung steht insbesondere die politische Bildung als Arbeitsfeld des Vereins aktuelles forum nrw im Fokus. 2.1 Non-Profit-Sektor In der wissenschaftlichen Diskussion hat sich im deutschsprachigen Raum sowohl der Begriff des Dritten Sektors durchgesetzt, als auch die Verwendung der aus der USA stammenden Synonyme Non-Profit-Sektor, Non-Governmental- Sektor oder Independent-Sektor. Der Ursprung des Begriffes Dritter Sektor und sein Ansatz liegen in den USA. Hier prägte der Soziologe Amitai Etzonie in den 70er Jahren a third alternative, indeed sector between the state and the market. (vgl. Zimmer u. Priller 2007: 18) Abbildung 1: Non-Profit-Sektor Quelle: eigene Darstellung nach Zimmer u. Priller 2007: Definition Der Dritte Sektor bezeichnet also einen Bereich, eine gesellschaftliche Sphäre, die durch die Pole Staat, Markt und Gemeinschaft oder Familie begrenzt und dadurch gebildet wird. Während die staatliche Steuerung kurzgefasst nach der Handlungslogik Hierarchie und Macht erfolgt, funktioniert der Markt über Wett- 4

10 bewerb und Tausch. Der Non-Profit-Sektor hingegen folgt einer Steuerungslogik aus Solidarität als altruistische Hilfeorientierung sowie aus Sinn, zum einen als Gemeinsinn, aber auch Eigensinn. Dies schlägt sich in der Praxis, in Abgrenzung zu staatlichen oder auch marktwirtschaftlichen Organisationen, zum Beispiel in bürgerschaftlichem Engagement, Freiwilligenarbeit und Gemeinnützigkeit nieder. Die Abgrenzung zum Ressort Familie manifestiert sich über den Indikator der Zugehörigkeit. Im Dritten Sektor ist man freiwillig Mitglied oder arbeitet oft ehrenamtlich, wohingegen dies im familiären Milieu nicht zutrifft. (vgl. Birkhölzer u.a. 2005: 51) In der Fachdiskussion wird der Non-Profit-Sektor ebenso als intermediärer Bereich bezeichnet. Damit ist gemeint, dass der Dritte Sektor als Bindeglied zwischen den anderen Bereichen fungiert. Durch den Non-Profit-Bereich werden Lücken geschlossen und Aufgaben übernommen, welche von den anderen drei Ressorts allein nur unzureichend bewältigt werden können. (vgl. Zimmer u. Priller 2007: 17) Tätigkeitsbereiche Der Non-Profit-Sektor ist inhaltlich vielfältig aufgestellt. Zwischen folgenden Tätigkeitsbereichen wird in der wissenschaftlichen Literatur unterschieden:! Kultur,! Sport und Freizeit,! Bildungswesen und Forschung,! Gesundheitswesen,! soziale Dienste und Hilfen,! Umwelt- und Naturschutz,! wissenschaftliche Entwicklung und Wohnungswesen,! Vertretung von Bürger- und Verbraucherinteressen 1,! Stiftungswesen und allgemeine ehrenamtliche Arbeit,! internationale Aktivitäten,! Wirtschaftsverbände, Berufsverbände und Gewerkschaften sowie! Religion. (vgl. Zimmer u. Priller 2007: 35f) 1 Anmerkung: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung, wie z.b. Teilnehmer/Innen, verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter. 5

11 Dem Bereich Bildungswesen und Forschung wird auch der Bereich der politischen Bildung zugeordnet. In diesem Arbeitsfeld ist das aktuelle forum nrw e.v. tätig, daher wird der Bereich an dieser Stelle näher charakterisiert. Politische Bildung Die wissenschaftliche Literatur zeigt, dass es kein einheitliches Selbstverständnis der politischen Bildung gibt. So hängt dieses Verständnis, ob individuell oder institutionell, u.a. von der historischen Verwurzelung ab. Definitionsversuche und Eingrenzungen in der Literatur umreißen das Feld der politischen Bildung allgemein mit folgenden Inhalten: Politische Bildung ist Begegnung, Dialog und Orientierung, historisch tradiert, durch eine große Trägervielfalt gekennzeichnet und findet sowohl in der Schule als auch außerschulisch statt. (vgl. Fritz u.a. 2006: 29ff; Detjen 2007: 3ff) Konkreter fasst es Detjen, indem er die Ziele der politischen Bildung in dem Begriff Politikbewusstsein bündelt. Hierunter definiert er folgende Ziele:! Interesse an Politik wecken,! Voraussetzungen für eine selbständige politische Analyse- und Urteilsfähigkeit schaffen und! die Identifizierung mit Werten wie Menschenwürde und Demokratie fördern. (vgl. Detjen 2007: 211) In dem Beschluss Überlegungen zur politischen Weiterbildung der Kultusministerkonferenz (KMK) aus dem Jahr 1998 wurden Grundsätze, Ziele und Aufgaben der politischen Bildung insbesondere für die Landeszentralen und die Bundeszentrale der politischen Bildung festgehalten. Demnach hat die politische Bildung den demokratischen Auftrag, einen unverzichtbaren Beitrag zu einer demokratischen Staats- und Gesellschaftsordnung zu leisten, indem sie u.a. die Bürger unterstützen soll, aktiv an der Mitgestaltung des Gemeinwesens mitzuwirken. Gesellschaftliche Herausforderungen, wie Arbeitslosigkeit, das Zusammenleben vielfältiger Kulturen oder globaler Wettbewerb, erfordern von der gesamten Bevölkerung eine verstärkte Teilhabe am öffentlichen Leben und eine Mitgestaltung an der gesellschaftlichen Entwicklung. Politische Bildung leistet an dieser Stelle einen wesentlichen Beitrag durch die Vermittlung von notwendigem politischen Wissen und die Stärkung zahlreicher Kompetenzen, 6

12 wie Urteilsfähigkeit, Verantwortungsbewusstsein, Kritikfähigkeit oder Demokratiekompetenz. Aufgabe der politischen Weiterbildung ist es u.a., die Auseinandersetzung mit der deutschen Geschichte sowie die europäische Integration zu fördern, einen Beitrag gegen die Bekämpfung von Extremismus zu leisten und das Bewusstsein der Solidarität zwischen den Generationen zu verstärken. (vgl. KMK 1998: 2ff) Das af ist als Verein in diesem Bereich aktiv und gehört damit zu den sogenannten Non-Profit-Organisationen. 2.2 Non-Profit-Organisationen Nach Marita Haibach dient der Non-Profit-Sektor als Sammelbegriff für diejenigen Organisationen, die weder dem Bereichen Privatwirtschaft oder Staat noch dem informellen Privatbereich zugeordnet werden können. (vgl. Haibach 2006: 29) Zu diesen zählen die Wohlfahrtsverbände, gemeinnützige Einrichtungen, Stiftungen sowie andere nicht-staatliche Organisationen. Sie werden in der Literatur oft unter dem Begriff der Non-Profit-Organisationen zusammengefasst. Das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project zählt als Meilenstein in der empirischen Erfassung und systematischen Analyse des Dritten Sektors. Das amerikanische Forschungsprojekt wurde zwischen 1990 und 1999 durchgeführt und untersuchte den Umfang, die Struktur, die Finanzierung und die Rolle des Non-Profit-Sektors in mehr als 20 Ländern (u.a. Deutschland, USA). Im Rahmen des Projektes wurden bestimmte Kriterien für Non-Profit- Organsationen festgelegt. Demnach sind sie! formell strukturiert,! nicht gewinnorientiert,! verwalten sich eigenständig,! keine Zwangsverbände,! zu einem gewissen Grad durch freiwillige Leistungen getragen und! organisatorisch vom Staat unabhängig. Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Formen von Non-Profit-Organisationen, wie zum Beispiel Vereine, Verbände, Bürgerinitiativen oder Genossenschaften. 7

13 (vgl. Birkhölzer u.a. 2005: 9f; Zimmer u. Priller 2007: 32) Zahlreiche Fördereinrichtungen unterstützen die unterschiedlichen Maßnahmen der politischen Bildungsarbeit. Dabei ist die politische Bildung an Volkshochschulen, im schulischen und außerschulischen Bereich präsent. Das af ist in diesem Bereich als gemeinnütziger Verein organisiert. (vgl. Kraft 2010: 1) Finanzierung Non-Profit-Organisationen leben in der Regel nicht von den Einnahmen, die sie für ihre Leistungen erhalten, sondern sie sind darauf angewiesen, Finanzmittel aus externen Quellen zu beschaffen. (vgl. Haibach 2006: 30) Zu diesen externen Finanzierungsmöglichkeiten zählen in Deutschland insbesondere öffentliche Fördermittel (Europäische Union, Bund, Land und Kommune). Einen geringen Anteil nehmen Spenden ein. Laut einer Statistik auf der Homepage des Deutschen Fundraising Verbandes e.v. teilen sich die Finanzierungsquellen im Vergleich zu anderen Ländern wie folgt auf: Tabelle 1: Finanzierungsquellen (1998) Öffentliche Selbst erwirtschaftete Spenden Zuwendungen Mittel Deutschland 64% 32% 3% USA 31% 57% 13% Rumänien 11% 54% 36% Quelle: eigene Darstellung nach Deutscher Fundraising Verband 2011a. Im Unterschied zu Deutschland und auch anderen europäischen Ländern leitet sich aus der Tradition ab, dass in den USA insbesondere private Geldgeber einen höheren Stellenwert in der Finanzierung einnehmen. Diese Tatsache beruht auf der Entstehungsgeschichte des amerikanischen Non-Profit-Sektors. Denn im Gegensatz zum deutschen Dritten Sektor war das dortige frühe Gemeinwesen auf freiwilliger Basis organisiert und der Staat füllte traditionell nur die Lücken, welche die Philanthropie ließ. In Deutschland ist es so, auch historisch begründet, dass durch Spenden nur die staatlichen Lücken gestopft werden. (vgl. Haibach 2006: 31) Der Finanzierungsmix des deutschen Non-Profit-Sektors hat sich seit den 1990er Jahren nicht entscheidend verändert. Zwar hat sich der Anteil der öffent- 8

14 lichen Zuwendungen etwas reduziert, ist aber immer noch existentiell. Dabei sind die selbsterwirtschafteten Mittel insgesamt leicht angestiegen, der Anteil an Spenden ist jedoch gleich geblieben. (vgl. Fundraising Akademie 2008: 73f) Tabelle 2: Entwicklung der Finanzierungsquellen Öffentliche Selbst erwirtschaftete Spenden Zuwendungen Mittel % 28% 4% % 33% 3% % 32% 3% Quelle: eigene Darstellung nach Fundraising Akademie 2008:74; Deutscher Fundraising Verband 2011a. Diese lange Staatsorientierung in der Finanzierung hat dazu geführt, dass der Dritte Sektor lange Zeit nicht als eigenständiger gesellschaftlicher Bereich wahrgenommen wurde. Zudem wirkt sich diese eher einseitige Finanzierung inzwischen problematisch auf die Träger aus. Denn in Folge der öffentlichen Finanzmittelknappheit, insbesondere der Kommunen, bleibt der Dritte Sektor nicht von teilweise radikalen Kürzungen der Budgets verschont. Dies wirkt sich dahingehend aus, dass viele Träger und Einrichtungen inzwischen darauf angewiesen sind, neben der pauschalen Trägerfinanzierung zusätzliche finanzielle Mittel zu akquirieren, die staatsunabhängig sind. (vgl. Haibach 2006: 31f; 53) Finanzierung der politischen Bildung und aktuelle Problemlage In der aktuellen Diskussion steht dabei auch der Bereich der politischen Bildung im Fokus. Bevor an dieser Stelle auf die Kürzungen eingegangen wird, soll zunächst kurz die Finanzierungsstruktur in der politischen Bildung in Nordrhein- Westfalen (NRW) skizziert werden. Bundes- und Landeseinrichtungen sowie insbesondere parteinahe Stiftungen, aber auch europäische und private Fördereinrichtungen finanzieren die Tätigkeit zahlreicher, oftmals kleiner lokaler Vereine im Bereich der politischen Bildung. In NRW führen Einrichtungen in kommunaler und in freier Trägerschaft Weiterbildungsangebote durch. Das Weiterbildungsgesetz NRW (WbG) sichert jedem Bürger das Recht, Kenntnisse und Qualifikationen zu erwerben und zu vertiefen, die zur freien Entfaltung der Persönlichkeit und zur freien Wahl des Berufs beitragen. Das WbG bildet die Grundlage für die Finanzierung der Wei- 9

15 terbildung. Einrichtungen der Weiterbildung haben die Aufgabe, Bildungsgänge zur Vermittlung von Kenntnissen und Qualifikationen für die Zeit nach Beendigung der ersten Bildungsphase bereit zu stellen. Die Einrichtungen decken damit einen Bedarf an Bildung neben Schule oder Hochschule sowie der Berufsausbildung und der außerschulischen Jugendbildung (vgl. 1, 3 WbG). Einrichtungen der Weiterbildung im Sinne des WbG sind Bildungsstätten in kommunaler Trägerschaft (Volkshochschulen) und anerkannte Bildungsstätten in anderer Trägerschaft. Eine Anerkennung als Einrichtung der Weiterbildung in anderer Trägerschaft kann ausgesprochen werden, wenn die Voraussetzungen des 15 WbG erfüllt sind. Zuständig für die Anerkennung als Einrichtung der Weiterbildung ist die jeweilige Bezirksregierung, in deren Bereich die Einrichtung ihren Sitz hat. Die Förderung der Weiterbildung ist gemäß 7 des Weiterbildungsgesetzes gesetzliche Aufgabe des Landes. Das Land zahlt einen festen Satz entsprechend der Anzahl der hauptamtlich pädagogischen Mitarbeiter und der durchzuführenden Teilnehmertage bzw. Unterrichtsstunden. Die Förderung erfolgt gemäß Weiterbildungsgesetz NRW und jährlichem Haushaltsgesetz durch die jeweilige Bezirksregierung. Die Zuwendungen werden im Rahmen von Höchstfördersätzen für die im Weiterbildungsgesetz definierten Bildungsbereiche gewährt. (vgl. 7 WbG) Die Landeszentrale für politische Bildung in NRW (LzpB) ist an das Ministerium für Familie, Kinder, Jugend, Kultur und Sport des Landes NRW gekoppelt und hat den Auftrag, die politische Bildung zu fördern, die demokratische Kultur im Land zu stärken und die Bürger in ihrer demokratischen Teilhabe zu unterstützen. Sie fördert fast 50 anerkannte Einrichtungen der politischen Bildung und stärkt damit die Angebotsvielfalt in den Regionen des Landes. Empfänger der Zuwendungen sind Träger von Einrichtungen, die nach dem WbG anerkannt sind und zu mindestens 75 % politische Bildung durchführen (bezogen auf Teilnehmertage bzw. Unterrichtsstunden). Die Förderung erfolgt als Festbetragsfinanzierung auf der Basis von Pauschalen, die von der LzpB bis zu einem Höchstbetrag festgesetzt werden. Im Rahmen einer Ermessensentscheidung werden verschiedene Kriterien berücksichtigt, wie zum Beispiel die Finanzkraft des Trägers, Finanzkraft der Zielgruppen oder Art der Bildungsangebote. (vgl. LzpB 2011) 10

16 Eine der großen bundesweiten Fördereinrichtungen von Trägern der politischen Bildung ist die Bundeszentrale für politische Bildung (bpb). Bei der bpb können Zuschüsse für politische Bildungsarbeit für Jugendliche und Erwachsene beantragt werden. Dies funktioniert auf zwei Wegen: Zum einen können Organisationen, die politische Bildung anbieten und bei der bpb als Träger anerkannt sind, jährlich Zuschüsse beantragen. Zum anderen besteht die Möglichkeit, projektbezogene Anträge zu stellen. Rund ein Drittel der gesamten Sachmittel des bpb-haushaltes fließen jedes Jahr in die sogenannte Trägerarbeit, womit bundesweit rund 430 Einrichtungen, Stiftungen und Vereine unterstützt werden. (vgl. Kraft 2010: 1) In NRW und auch bundesweit dominieren, neben der Zuwendung durch das WbG, nach wie vor öffentliche antragsbasierte Fördermittel für die Projektarbeit. Unterschieden wird in multilaterale Mittel (z.b. Mittel der EU), bilaterale Mittel (z.b. des deutsch-tschechischen Zukunftsfonds), nationale Mittel (z.b. bpb, Lzpb oder politische Stiftungen), Landes-, Kommunal- oder regionale Mittel sowie Fördermittel von privaten Stiftungen (z.b. der Robert Bosch Stiftung). Im Idealfall lassen sich diese Fördermittel ergänzen und zu einem Fördermix kombinieren. (vgl. Kraft 2010: 3) Obwohl eine Bildungsoffensive von der Bundesregierung angekündigt wurde, hat das Kabinett im Sommer 2010 durch die Verabschiedung des Bundeshaushaltes substantiellen Kürzungen für die politische Bildung zugestimmt. Die angekündigten Kürzungen im Haushalt der Bundeszentrale für politische Bildung wirken sich dabei direkt auf zahlreiche anerkannte Bildungsträger in ganz Deutschland aus. Die Bundesregierung plant den Etat in Höhe von 38,6 Millionen Euro im Jahr 2011 um 1,7 Millionen zu kürzen, im Jahr 2012 um weitere 5 Millionen Euro. Zahlreiche Kampagnen, initiiert durch Trägerverbände und Bildungseinrichtungen, versuchen aktuell diese Kürzungen abzuwenden. (vgl. Bundesausschuss Politische Bildung 2010) In NRW sieht man der Förderung der politischen Bildung durch die neue Landesregierung aktuell positiv entgegen. Dahinter stehen die politischen Absichten, die politische Bildung organisatorisch, konzeptionell und finanziell zu stärken. So zum Beispiel das Vorhaben der Minderheitsregierung die Kürzungen seit 2005 analog zum WbG wieder zurückzunehmen. In NRW heißt es abzu- 11

17 warten, ob die Landesregierung ihre Absichten zugunsten der politischen Bildung umsetzen kann. (vgl. Koalitionsvertrag 2010: 73) 2.3 Fundraising Die öffentlichen Schuldenberge und die Notwendigkeit, Einsparungen vorzunehmen, sind Tatsachen, die die Grenzen der staatlichen Finanzierung aufdecken. So werden immer mehr ein Umdenken und eine Neuorientierung in der Finanzierung von Non-Profit-Organisationen erforderlich. Damit nimmt auch das professionelle Fundraising in Non-Profit-Organisationen einen größeren Stellenwert ein. (vgl. Haibach 2006: 33) Definition Weder in der deutschen noch in der internationalen wissenschaftlichen Literatur findet sich bis heute eine allgemeingültige Definition für den Fundraising-Begriff, der ursprünglich aus den USA kommt. Übersetzt man den Begriff aus dem Englischen in das Deutsche, so teilt sich Fundraising in das Substantiv fund, also Kapital, Vermögen, und in das Verb to raise, also erhöhen, etwas aufbringen. Demzufolge bedeutet Fundraising wörtlich übersetzt Kapital- oder Mittelbeschaffung. Jedoch geht es dabei nicht nur um die Beschaffung der Ressource Geld. Beim Fundraising geht es auch um die Akquise von Sachmitteln, Zeitsowie Wissensspenden. (vgl. Urselmann 1998: 11; Hohn 2001: 1; Haibach 2006: 19; Gregory u.a. 2009: 12) Der Begriff des Fundraisings hat sich mittlerweile in Deutschland etabliert. Da es kein treffendes Wort im Deutschen gibt, wurde Fundraising im Jahr 2004 in den Duden aufgenommen. In der Erläuterung heißt es da: Spendensammeln für wohltätige Zwecke. Diese Ausführung greift allerdings zu kurz, denn die Methoden des Fundraisings sind vielfältig. (vgl. Haibach 2006: 19) Fundraising is the gentle art of teaching the joy of giving! Wie dieses Zitat von Henry A. Rosso, dem Gründer einer der renommiertesten Fundraising- Fortbildungseinrichtungen in den USA, zusammenfassend auf den Punkt bringt, ist Fundraising die Kunst, die Freude am Spenden zu lehren. (vgl. Haibach 2006: 28) Praktisch bedeutet dies, möglichst viele Unterstützer für die Ziele einer Non-Profit-Organisation zu finden und langfristig an diese zu binden, um von ihnen Geld, Güter, Zeit oder Ideen zu erhalten. Damit Fundraising in einer 12

18 Organisation erfolgreich ist, bedarf es institutioneller Voraussetzungen, einer individuellen Strategie und der Auswahl passender Fundraising-Instrumente. Die Instrumente, auf die im vierten Kapitel eingegangen wird, reichen von den eher klassischen (Haus- und Spendensammlung, Mailing, Anlassspenden, Lotterien) bis zu neuen Methoden (Online-Fundraising, SMS-Spenden). Nach Urselmann ist Fundraising zusammenfassend die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer Non-Profit- Organisation, welche darauf abzielen, alle für die Erfüllung des Satzungszwecks benötigten Ressourcen durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne marktadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen. (vgl. Urselmann 1998: 21f) Entwicklungen und Stellenwert Fundraising gewinnt in Deutschland und auch in anderen westeuropäischen Ländern seit Anfang der 90er Jahre immer mehr an Bedeutung. So wird 1993 der Deutsche Fundraising Verband gegründet mit dem Ziel, das Ansehen der Spendenwerbung in Deutschland sowie die wissenschaftliche Forschung und Dokumentation über das Spendenwesen zu fördern. Aktuell arbeitet der Verband in den fünf Fachgruppen Bildung, Kirche, Kultur, Politik und Gesundheit sowie in den Fachausschüssen IT, Recht, Selbstständige, Spendenmarkt und ethische Fundraising-Praxis hatte der Verband Mitglieder, die Zahl steigt weiterhin kontinuierlich an. (vgl. Deutscher Fundraising Verband 2011b) 1999 wird die Fundraising Akademie in Frankfurt am Main konstituiert. Diese bietet seitdem eine Ausbildung zum Fundraiser an und organisiert zahlreiche Veranstaltungen zur Thematik. Der Professionalisierungstrend zeigt sich auch an der steigenden Zahl an Fachpublikationen. (vgl. Haibach 2006: 93ff; Deutscher Fundraising Verband 2011b) Trotz der beschriebenen Etablierung des Fundraisings in Deutschland, liegen längst nicht so umfassende und detaillierte Zahlen über den deutschen wie beispielsweise über den amerikanischen Spendenmarkt vor. Es gibt verschiedene Erhebungen, u.a. von dem durch das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend geförderte Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialfor- 13

19 schung, vom TNS Infratest oder vom Statistischen Bundesamt. Diese liefern folgende Ergebnisse: (vgl. Haibach 2006: 155f) Alle drei Jahre legt das Statistische Bundesamt die Lohn- und Einkommensteuerstatistik mit einem Zeitverzug von vier bis fünf Jahren vor. Aus dieser Statistik gehen die Summen der steuerlich abzugsfähigen Spenden hervor, die im Schnitt etwa vier Milliarden Euro jährlich betragen. Der Freiwilligensurvey untersucht zusätzlich seit 1999 im Auftrag des Bundesfamilienministeriums detailliert, sowohl bundes- als auch landesweit, das freiwillige, bürgerschaftliche Engagement von zufällig ausgewählten Bürgern. Diese Befragung findet alle fünf Jahre statt. Basierend auf den Ergebnissen der durchschnittlichen Spendenhöhe pro Spender beträgt laut dem Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung das jährliche Spendenaufkommen zwischen 3,4 und 5,2 Milliarden Euro. Dies richtet sich nach der jeweiligen Berechnungsvariante. (vgl. Fabisch 2006: 12; Haibach 2006: 156) Seit 16 Jahren stellt der Deutsche Spendenmonitor, durchgeführt von TNS Infratest, zahlreiche Informationen rund um das Thema Spenden bereit. Es werden jährlich zufällige Teilnehmende ab 14 Jahren befragt. Die aktuellsten Ergebnisse von 2009 zeigen, dass seit 2001 die niedrigste Spendenquote vorliegt. So spendeten im Jahr % der Gesamtbevölkerung. Jedoch ist die Spendenhöhe pro Kopf auf 115 Euro stark angestiegen und erreicht damit den zweithöchsten Wert der letzten 16 Jahre. Dies liegt daran, dass der Anteil an Großspenden zugenommen hat. Insgesamt konnte ein Spendenanstieg in den Bereichen Umweltschutz und Entwicklungshilfe verzeichnet werden. Im Bildungsbereich ist der Anteil in 2009 bei 4% geblieben. Insgesamt wurden nach den Ergebnissen des Deutschen Spendenmonitors Geldspenden in einer Höhe von rund 2,9 Milliarden Euro an Non-Profit-Organisationen gespendet. (vgl. TNS Infratest 2009) Aufgrund der sehr unterschiedlichen methodischen Vorgehensweise und der ungleichen Bezüge, weisen die Untersuchungen zum Teil erhebliche Unterschiede auf. Zusammenfassend kursiert aktuell ein deutsches Spendenvolumen zwischen drei und fünf Milliarden Euro pro Jahr. (vgl. Urselmann 2007: 26) 14

20 2.3.3 Fundraising in der politischen Bildung Auch für immer mehr Bildungseinrichtungen in der politischen Bildung ist es unerlässlich, ein professionelles Fundraising aufzubauen. Wenngleich die Spendenbereitschaft für Anliegen der politischen Bildung nach wie vor deutlich geringer ist als beispielsweise im karitativen Bereich, haben eine Reihe von Trägern der politischen (Erwachsenen-)Bildung in den letzten Jahren beachtliche Erfolge im Fundraising erzielt. Fundraising ist sicher nicht der schnellste, aber angesichts der immer knapper werdenden öffentlichen Mittel ein wichtiger Weg zur nachhaltigen finanziellen Sicherung von Projekten der politischen Bildung. Insbesondere die Bundeszentrale für politische Bildung hat sich in den vergangenen Jahren dieser Thematik geöffnet. In der Stabstelle Kommunikation wurde eine Stelle Fundraising und Marketing eingerichtet und seit 2007 wird jährlich ein Fundraising-Tag der politischen Bildung initiiert und umgesetzt, der großen Zuspruch findet. Im Rahmen von Workshops werden Aktionen und Konzepte des Fundraisings für die politische Bildung vorgestellt und diskutiert. Die Erfahrungen und Modelle aus anderen Non-Profit-Bereichen können nicht ohne Weiteres auf die Träger der politischen Bildungsarbeit übertragen aber genutzt werden. In zahlreichen Bereichen der politischen Bildung ist ein zudem hohes Maß an Sensibilität gefragt. Aber ein professionelles Fundraising für die politische Bildung kann auch eine Chance bei der Verstärkung des Bildungsauftrags darstellen, indem es von Instrumenten anderer Spenden sammelnder Organisationen profitiert. Denn gerade die Stärkung der Bereitschaft zu Mitarbeit und Partizipation ist ja eines der Kernanliegen der politischen Bildung. Der Aufruf zur finanziellen Unterstützung der für die Demokratie wichtigen Aufgabe der politischen Bildung wird auch dadurch vermittelbar. (vgl. Kraft 2010: 4f) 15

21 3. Voraussetzungen für ein erfolgreiches Fundraising Fundraising ist eine komplexe Aufgabe für eine Non-Profit-Organisation. Will eine Institution regelmäßig Einnahmen akquirieren, so muss das Fundraising als eine dauerhafte strategische Managementaufgabe angesehen werden. Dafür bedarf es an einer institutionellen Verankerung (3.1), einem individuellen Konzept (3.2) und einer gemeinsamen Strategie (3.3). Insgesamt nimmt im gesamten Fundraising-Prozess die Öffentlichkeitsarbeit einer Institution einen besonderen Stellenwert ein (3.4). 3.1 Institutionelle Verankerung Fundraising sollte im Idealfall als bewusster Managementprozess in der Einrichtung des Dritten Sektors angelegt sein. Das heißt, alle Mitarbeiter, aber auch der Vorstand, sollten über die Fundraising-Vorhaben informiert sein, dahinter stehen und sich beteiligen können. Das heißt aber auch, dass die Leitung bzw. die Geschäftsführung einer Organisation die Kompetenz besitzen muss, den Prozess strategisch zu steuern. Passgenaue Fortbildungen für die einzelnen Bereiche des Dritten Sektors zum Thema Fundraising und Steuerung sind hier notwendig. Gerade traditionell gewachsene Organisationen tun sich anfangs mit einem systematischen Fundraising schwer. Hier kann die richtige strukturelle Einbindung des Fundraisings in die Non-Profit-Organisation helfen. Das heißt, dass das Fundraising in der Gesamtstruktur der Institution sichtbar ist (z.b. im Organigramm). Fundraising ist eine typische Schnittstellenaufgabe zwischen Buchhaltung, Öffentlichkeitsarbeit und Projektplanung. (vgl. Fundraising Akademie 2008: 101ff) Viele Fundraising-Aktionen sind zuerst mit einem Einsatz von Ressourcen verbunden. So muss gerade zu Beginn viel Zeit in den Aufbau von Kontakten und das Schreiben von Projektanträgen investiert werden oder Geld für einen Spendenbrief aufgewendet werden. Die Bereitschaft für ein professionelles Fundraising Geld in die Hand zu nehmen muss institutionell gegeben sein. Eine langfristige Bindung von Unterstützern ist eine Grundvoraussetzung, die aber nur gelingen kann, wenn sich die Organisation über ihre Identität bewusst ist und alle Beteiligten in die Kommunikation eingebunden sind. (vgl. Fabisch 2006: 30; Fundraising Akademie 2008: 116; Gregory u.a. 2009: 14ff) 16

22 3.2 Individuelles Konzept Professionelles Fundraising erfolgt in fünf Schritten:! Analyse,! Planung,! Umsetzung,! Controlling und! Evaluation, die nicht nacheinander sondern vielfach parallel ablaufen. Dabei ist die Steuerung des gesamten Prozesses von besonderer Bedeutung. Jedes Konzept ist individuell und daher nicht von Organisation zu Organisation übertragbar. (vgl. Haibach 2006: 75) Analyse Eine Analyse sollte auf unterschiedlichen Ebenen sowohl intern als auch extern stattfinden. Sie bildet die Grundlage für die Planung. Bei der internen Analyse wird der notwendige Bedarf an Geld-, Sach- oder Personalmittel ermittelt. Die Analyse der eigenen Einrichtung ist ebenso von besonderer Bedeutung. An dieser Stelle sollten folgende Leitfragen beantwortet werden:! Was ist das Leitbild der Organisation?! Was sind die Stärken und Schwächen der Einrichtung?! Wie sieht die Angebotspalette aus?! Was ist das Besondere an der Organisation?! Was sind die Organisationsziele? Am Ende der internen Analyse sollte eine Vision und ein Slogan stehen, der möglichst konkret und emotional beschreibt, worum es der Einrichtung geht. Denn Erfahrungen zeigen, dass Organisationen, denen es gelingt, ihre Identität in Form eines klaren Profils auf verständliche Weise zu vermitteln, bessere Chancen auf dem Fundraising-Markt haben. Denn ohne eine begründetet Identität kann sich eine Non-Profit-Organisation in einem differenzierten Markt nicht deutlich positionieren und von anderen Institutionen unterscheiden. (vgl. Fundraising Akademie 2008: 227) Bei der externen Analyse ist es wichtig, die aktuellen gesellschaftlichen Bedürfnisse und Entwicklungen im Blick zu haben (Umfeldanalyse), die Wettbewerber 17

23 zu beobachten (Konkurrenzanalyse) und die Märkte der Förderer zu analysieren (Marktanalyse). Eine gemeinnützige Einrichtung sollte sich zum Beispiel folgende Fragen stellen:! Gibt es für das Programm der Organisation einen Markt?! Wer sind Partner und wer sind Mitbewerber der Einrichtung?! Was und warum machen die Mitbewerber anders? Und was funktioniert evtl. besser? (vgl. Haibach 2006: 77, 81; Urselmann 2007: 194f; Fundraising Akademie 2008: 117f; Gregory u.a. 2009: 17ff) Planung Für die Planung lautet die Erfolgsformel: Je langfristiger alles, was mit dem Fundraising zusammenhängt, geplant wird, desto größer sind die Erfolge. Das heißt, dass ein Fundraising-Plan bereits im Herbst des Vorjahres aufgestellt sein sollte. Dieser enthält alle Maßnahmen mit den fixierten Zeitpunkten und die Aufgaben mit den einzelnen Zuständigkeiten. Dazu gehört auch eine konkrete Zielvorgabe finanzieller Art für die einzelne Maßnahme sowie eine Planung der Mittel, die eingesetzt werden sollen. Ein individueller Fundraising-Mix aus den verschiedenen Instrumenten (kurzfristige, mittelfristige und langfristige) für unterschiedliche Quellen (siehe Kapitel vier) sollte schriftlich festgehalten werden. Es sollte immer ein zeitlicher Puffer einkalkuliert werden, da das Fundraising oft durch das alltägliche Hauptgeschäft der Einrichtung in den Hintergrund gedrängt wird. (vgl. Haibach 2006: 77f; Urselmann 2007: 204; Gregory u.a. 2009: 19f) Umsetzung, Controlling und Evaluation Die Umsetzung des Fundraising-Plans in all seinen Einzelheiten erfordert ein hohes Maß an Zeitmanagement sowie ein eindeutiges Delegieren von Aufgaben und Verantwortlichkeiten. Zum Controlling gehören die Zahlungseingänge und deren Verarbeitung (Bedanken und Ausstellen von Spendenbescheinigungen) sowie die Erstellung von Berichten über die Kosten und Einnahmen der Fundraising-Aktionen. Ein systematischer Evaluationsprozess von der Herausarbeitung von Verbesserungsvorschlägen bis zur Aktualisierung der 18

24 Zielvorgaben finalisiert den Gesamtprozess. Folgende Fragen können bei der Auswertung hilfreich sein:! Welche Fundraising-Aktivitäten liefen gut?! Was waren die Erfolgsfaktoren?! Was hat warum nicht funktioniert? (vgl. Haibach 2006: 78; Gregory u.a. 2009: 20) 3.3 Strategie Marita Haibach fasst in ihrem ausführlichen Handbuch zum Fundraising einige Grundregeln für das zielgruppenorientierte Vorgehen zusammen, die strategisch jedem Fundraising-Konzept zugrunde liegen sollten. Dabei geht es um folgende Prinzipien: Fundraising ist kein Selbstzweck, bei dem es darum geht, Geld zu beschaffen. Es gilt vielmehr aufzuzeigen, wofür was benötigt wird und welche Ergebnisse, Veränderungen erreicht werden sollen. Erfahrungen zeigen, dass persönliche Bitten am erfolgreichsten sind. Das heißt für die konkrete Fundraising Umsetzung, dass nicht Organisationen im Vordergrund stehen sollten, sondern immer der Nutzen für die Menschen, die von der Organisation profitieren. Zusätzlich sollte es für das Fundraising in einer Non- Profit-Organisation immer einen Ansprechpartner mit einem Gesicht nach außen geben. Grundlage für jede Art von Fundraising ist eine freundschaftliche Beziehung zu den Fördergebern. Bei Privatpersonen ist dies oftmals leichter aufzubauen als bei öffentlichen Fördergebern. Eine emotional positive Einstellung gegenüber dem Spendenzweck wirkt sich erfahrungsgemäß ebenso erfolgreich aus. Die Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle. Fördergeber sind vor allem dann bereit zu geben, wenn sie möglichst konkret wissen, worin der Handlungsbedarf besteht. Dabei bewirkt ein einziger negativer Bericht über die Finanzierungsprobleme einer Einrichtung oft das Gegenteil. Ebenfalls positiv wirkt sich eine klare Zielsetzung aus. Potenzielle Fördergeber möchten vorher wissen, welche Ziele eine Organisation inhaltlich verfolgt. Werden Ziele durch die akquirierten Mittel erreicht, sollten dies möglichst auch die Spender erfahren. Hier spielt die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation eine entscheidende Rolle. 19

25 Insbesondere bei der Anfrage an Stiftungen, Unternehmen und auch öffentlichen Fördergebern ist es sinnvoll vorher zu wissen, um welchen Betrag bzw. Beitrag man zu welchem Zeitpunkt überhaupt bitten kann. Ist der Betrag zu hoch, kann dies zu einer sofortigen Ablehnung führen. Ist die Anfrage dagegen eher zu gering, könnte der potenzielle Förderer zur Einschätzung kommen, dass es sich um ein Projekt unter seinem Niveau handelt. Auch inhaltliche Ausrichtungen und jährliche Schwerpunktthemen können einen Einfluss haben. Um eine langfristige Beziehung zu Spendern aufzubauen, ist es wichtig, sich für erhaltene Spenden möglichst zeitnah zu bedanken. Eine gleichzeitige Einbeziehung zu unterschiedlichen Aktionen und Veranstaltungen fördert ein Wir- Gefühl unter den Förderern, welches sich ebenso positiv auswirken kann. Vertrauen ist die Basis des Fundraisings. So ist es notwendig, mit den Fördergebern ehrlich und offen umzugehen. Sie sollten genauso erfahren, wenn Ziele erreicht und Vorhaben erfolgreich waren, wie von Problemen in Kenntnis gesetzt werden. Eine regelmäßige Information bedeutet Transparenz. (vgl. Haibach 2006: 233ff; Urselmann 2007: 33f) 3.4 Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit Fundraising und Öffentlichkeitsarbeit gehören zwingend zusammen. Denn in der Regel spendet nur dann jemand, wenn er vorab von der Organisation gehört hat. Daher sollte eine Non-Profit-Organisation möglichst immer nach dem Satz handeln Tue Gutes und sprich darüber. In Deutschland ist die Öffentlichkeitsarbeit im sozialen Bereich lange nicht so ausgeschöpft wie beispielsweise in den USA. In der Praxis sollten die Konzepte für die Öffentlichkeitsarbeit und für das Fundraising aufeinander abgestimmt sein. Alle Fundraising-Aktivitäten müssen nach außen rechtzeitig kommuniziert werden. Regelmäßige Presseerklärungen, mindestens ein- bis zweimal im Jahr, über besondere Ereignisse, sowie Ankündigungen von Veranstaltungen sind dafür obligatorisch. Die Website einer Einrichtung wird immer wichtiger für die Öffentlichkeit, aber genauso auch für das Fundraising. Die Nutzungsmöglichkeiten sind vielfältig. Von der Information aktueller Angebote, einen Download-Bereich, über einen Spendenaufruf und einer Transaktionsmöglichkeit (Online-Spende) bis hin zu Möglichkeiten Nutzer zu binden (über Newsletter, Gästebuch, Diskussionsforen). Auch eine Non-Profit- 20

26 Organisation sollte, wie ein Wirtschaftsunternehmen, mit einem einheitlichen Layout und Logo in der Öffentlichkeit auftreten (auch Corporate Design, Corporate Identity). Dazu gehört, dass Jahresberichte, Broschüren, Handzettel, Internetseite und sonstige Werbeträger auf einen Blick wieder erkennbar und einer Organisation zuzuordnen sind. Für die Öffentlichkeitsarbeit gilt, dass diese aktiv mit klaren Positionen gestaltet werden muss. Das Fundraising sollte bei jeder öffentlichkeitswirksamen Kampagne in einer Organisation mitgedacht werden. (vgl. Fabisch 2006: 26f; Haibach 2006: 147; Gregory u.a. 2009: 22ff) 21

27 4. Fundraising-Instrumente Die wissenschaftliche Literatur ist sich darüber einig, dass ein vielfältiger Fundraising-Mix notwendig ist, um einen möglichst großen Erfolg zu erzielen. Das heißt, zum einen verschiedene Quellen anzusprechen, wie zum Beispiel Privatpersonen (4.1), Stiftungen (4.2), öffentliche Fördergeber (4.3) und Unternehmen (4.4). Zum anderen heißt es auch eine breite Palette an Instrumenten und Methoden zu bedienen. Dabei ist nicht jedes Instrument für jeden Förderer geeignet. Vielmehr sollte es gelingen, über verschiedene Kommunikationskanäle zielgruppengerecht und mehrstufig entsprechende Quellen anzusprechen. (vgl. Fabisch 2006: 145) Im Folgenden wird auf eine Auswahl der in der Praxis gängigen Instrumente und Methoden genauer eingegangen. Neben den oben genannten Quellen werden ebenso Möglichkeiten innerhalb der Organisation (4.5), Zeitspenden (4.6) sowie Förderpreise uns Wettbewerbe (4.7) als Fundraising-Instrumente vorgestellt. Die im Folgenden dargestellten Methoden sind nicht umfassend, sondern stellen nur einen Ausschnitt der geläufigen Fundraising-Methoden dar. 4.1 Privatpersonen Privatpersonen machen ein wichtiges Segment auf dem Spendenmarkt aus. In den USA ist dies aufgrund der historischen Entwicklung noch ausgeprägter als in Deutschland. Ausschlaggebend ist in Deutschland vor allem der inhaltliche Bereich, in dem eine Non-Profit-Organisation angesiedelt ist. So nehmen Privatpersonen als Spender im Bereich der Sofort- und Nothilfe in Kriegs- und Katastrophenfällen einen wesentlich höheren Stellenwert ein, als im Bereich der Bildung, Wissenschaft und Forschung. Hier spielen speziell die Medien eine Rolle, die im Falle von Katastrophen durch eine präsente Berichterstattung ein Thema im Fokus halten, und damit potentiellen Spendern einen Grund liefern. Im Folgenden wird kurz auf die Spendenmotive von Privatpersonen eingegangen. Die Gründe, warum Menschen spenden, sind vielfältig und komplex. Diese reichen von! Werten und Glaubensgrundsätzen,! Zugehörigkeit,! Einflussnahme,! Beruhigung des schlechten Gewissens, 22

28 ! dem eigenen Leben einen Sinn geben,! Steigerung des Selbstwertgefühls bis hin zu! materiellen Anreizen. (vgl. Haibach 2006: 162ff) Neben den Spendenmotiven spielen eine Reihe von soziodemografischer Faktoren eine Rolle, ob Menschen spenden oder nicht. So zeigen zahlreiche Studien, dass viele Menschen erst im mittleren Alter anfangen zu spenden. Eindeutig ist auch, dass die Spendenbereitschaft von Frauen größer ist als die der Männer. Auch die Höhe des Einkommens hat Einfluss auf das Spenden. So wächst mit der Höhe des Einkommens auch die Bereitschaft zu spenden. (vgl. Haibach 2006: 169ff) Doch wie kommt eine Organisation an Privatpersonen als Spender? Die Identifikation von potenziellen Spendern ist eine besondere Herausforderung. In der Literatur wird hier unterschieden zwischen warmen und kalten Kontakten. Sogenannte warme Kontakte, die schon in irgendeiner Art und Weise mit der Organisation in Verbindung stehen oder gestanden haben, bzw. kalte Kontakte, die in keiner Verbindung zur Einrichtung standen. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über Zielgruppen und deren Zuordnung. Tabelle 3: Warme und kalte Kontakte Warme Kontakte Kalte Kontakte Personen mit Eigeninteresse Adressenkauf (Anmietung) (Mitarbeiter, Vorstand, Mitglieder, Klienten, Kunden, Ehrenamtliche) Persönliche Kontakte Anzeigen von Printmedien (Freunde, Kollegen, Bekannte, Nachbarn, Verwandte) Ehemalige Beilagen in Zeitschriften (Mitarbeiter, Vorstandsmitglieder, Mitglieder, Klienten, Kunden) Fachinteressierte Werbespots in Rundfunk und TV (Besucher von Veranstaltungen, Anforderer von Infomaterial) Kooperationspartner Quelle: eigene Darstellung nach Haibach 2006: 245; Urselmann 2007: 64. Dabei zeigen Erfahrungen, dass zunächst gelingen sollte, die warmen Kontakte als Spender zu gewinnen. Doch dies kann auch problematisch sein, da es 23

29 schwierig ist, Menschen, mit denen man regelmäßig in persönlichem Kontakt steht, auf Spenden anzusprechen. (vgl. Hohn 2001: 35; Haibach 2006: 246) Folgende Fundraising-Methoden, auf die im Weiteren noch konkret eingegangen wird, können dazu genutzt werden, um Privatpersonen als Förderer zu gewinnen:! persönliches Gespräch,! Spendenbrief (Mailing),! Telefon-Fundraising,! Fundraising-Events,! Verkauf von Produkten,! Tombolas und Lotterien,! Anlassspenden (Jubiläum, Kondolenz),! Haustür- und Straßenwerbung und! Online-Fundraising Persönliches Gespräch Die wissenschaftliche Literatur ist sich darüber einig, dass das persönliche Fundraising-Gespräch (auch Face to Face ) am effektivsten ist. Dies gilt sowohl bei der Spendenakquise von Privatpersonen, als auch bei Unternehmen oder Stiftungen. Dabei muss wiederum unterschieden werden, ob es sich um warme oder kalte Kontakte handelt (siehe oben). Denn die Chancen steigen, wenn die Person, die das Gespräch führt, dem potenziellen Spender persönlich bekannt ist oder diesen akzeptiert. Dabei spielen Statusfragen eine Rolle, aber auch Äußerlichkeiten. Insgesamt bedarf ein Fundraising-Gespräch einer guten Vorbereitung. So sollten möglichst viele Hintergrundinformationen über die Person recherchiert werden. Aber insbesondere die Hauptinteressen der Gesprächspartner sollten vor dem Gespräch bekannt sein. Die Person, die für eine Organisation das Gespräch führt, sollte vor Beginn nicht nur über die Person Bescheid wissen, sondern einen konkreten Auftrag haben. Damit genaue Informationen vorliegen, für welches Projekt wie viele Ressourcen für welchen Zweck benötigt werden. Allgemein lässt sich ein Fundraising-Gespräch in vier Phasen unterteilen. Das sind die Eröffnungs-, Involvierungs-, Präsentations- und Abschlussphase. Die erste Phase ist dazu da, eine gute Atmosphäre zu schaffen. Dies gelingt zum 24