The Experience is the Brand!

Transkript

1 Lars Ohlerich The Experience is the Brand! Eine Übersetzung für das Management in drei Akten. UX Congress Oktober 2015 San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong 1

2 salient doremus 2 1 Warum ist das ein Management Thema?

3 salient doremus 3 Recap: Wie war das nochmals mit Marke?

4 salient doremus 4

5 salient doremus 5 Im Kopf der Zielgruppen: Marken sind mentale Modelle die Menschen von einem Angebot* haben. * Produkte, Services, Unternehmen

6 Mentale Modelle prägen Entscheidungen. salient doremus 6 Kaufentscheidungs kriterien Marke Usability Funktionen Preis 25% Design Stil Zugeschriebenene Marken Attribute Rationale Faktoren millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands

7 Mentale Modelle sichern Vertrauen. salient doremus 7 Anteil der Deutschen, die eine unbekannte Marke kaufen würden: 15% Reader s Digest, European Trust Brands Survey 2013

8 Instrumente für Markenidentität gibt es ja zuhauf salient doremus 8 Markenversprechen Markenwerte Markenposition Markenvision Markenkern Markencharakter

9 Markenidentität: vom Sender betrachtet salient doremus 9 Verhalten Design Kommunikation

10 Markenidentität: die Empfängersicht salient doremus 10 Verhalten Design ZMOT an jedem Touchpoint Kommunikation

11 Markenidentität salient doremus 11 Was der Sender einbringt

12 Markenidentität salient doremus 12 Was der Empfänger denkt

13 Wann und wo entsteht das mentale Modell zur Marke? salient doremus 13 Das war einmal! Word of mouth Ads in Print, TV, Direkt Online recherche Kauf im Store Service und Support Attention Interest Desire Action A I D A

14 Ein mentales Modell zur Marke entsteht in den Köpfen über mehrere asynchrone Berührungspunkte hinweg salient doremus 14 Word of mouth Ads in Print, TV, Direkt Online recherche Kauf im Store Service und Support SMOT ZMOT ZMOT TMOT

15 Ein mentales Modell zur Marke entsteht in den Köpfen über nichtlineare Interaktionen. salient doremus 15 Online recherche Kauf im Store Service und Support

16 Ist das jetzt was Neues? salient doremus 16 Menschen handeln Dingen gegenüber auf Grund der Bedeutung, die diese Dinge für sie haben. Diese Bedeutung entsteht durch soziale Interaktion. Die Bedeutungen werden durch einen interpretativen Prozess verändert, den die Person in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Dingen benutzt. Herbert Blumer, 1969 Seine Handlungstheorie basiert auf dem Grundgedanken, dass die Bedeutung von sozialen Objekten, Situationen und Beziehungen im symbolisch vermittelten Prozess der Interaktion/Kommunikation hervorgebracht wird.

17 Ergo: salient doremus 17 Marke: ist das Ergebnis in einer Reihe von (zunehmend digitalen) Interaktions-Erlebnissen.

18 salient doremus 18 Template für das nächste Management Meeting Interaktionen prägen Marken - und sind deshalb Kern der Markenführung.

19 salient doremus 19 2 Got it wo ist der Haken?

20 ,Markenbild durch,interaktionen hmmm salient doremus 20

21 Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? salient doremus 21 Die häufigsten Dokumentationsformen der Markenpositionierung sind schriftlich. Bei 81 % der Unternehmen wird die Positionierung über das entwickelte Modell dokumentiert. [ ] Deutlich seltener liegen visuelle Dokumentationen vor.? schaunmermal Studie zu Markenpositionierung, Creative Advantage 2015

22 Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? salient doremus 22? Marken und ihre Wettbewerber mit den Augen der Zielgruppe sehen. Management-Instrument einer Markenagentur

23 Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? salient doremus 23? Die sieben Todsünden des Corporate Branding, WP einer strategischen Markenberatung

24 Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? salient doremus 24? Ein MarkenWesen-Modell für die ganzheitliche Markenentwicklung einer Brand Consultancy

25 Markeninteraktion: Falsche Verortung im Prozess salient doremus 25 Kern der Marke Business Prozesse Maßnahmen / Kanäle

26 Markeninteraktion: Falsche Bewertung der Disziplin salient doremus 26 Usability is a quality attribute of the UI, covering whether the system is easy to learn, efficient to use, pleasant, and so forth. (NN/g Nielsen Norman Group) Mache es möglichst so, wie es alle haben. 10 Billion flys can t go wrong.

27 Markeninteraktion: Falsche Bewertung der Disziplin salient doremus 27 User Experience encompasses all aspects of the end-user s interaction with the company, its services, and its products. (NN/g Nielsen Norman Group) Sei hilfreich, wertvoll, auffindbar zugänglich, verlässlich, erstrebenswert

28 Markeninteraktion: Falsche Bewertung der Disziplin salient doremus 28 Brand Experience all the interactions people have with a product, service, or organization; the raw material of a brand MARTY NEUMEIER in The Dictionary of Brand ( Sei Speziell in dem was tu tust.

29 Nochmals fürs Management: salient doremus 29 Sei Speziell in dem was tu tust = Interaktion = Verhalten

30 salient doremus 30 schaunmermal Wo kann man sich durch Interaktionsverhalten denn am einfachsten unterscheiden?

31 Finanzdienstleistungen: Trader & Emittenden salient doremus 31?

32 Reiseportale salient doremus 32?

33 salient doremus 33 Natürlich geht das auch anders. Mind the details

34 salient doremus 34

35 salient doremus 35

36 salient doremus 36

37 salient doremus 37

38 salient doremus 38

39 salient doremus 39

40 salient doremus 40

41 salient doremus 41

42 salient doremus 42

43 salient doremus 43

44 salient doremus 44

45 salient doremus 45

46 salient doremus 46 Template für das nächste Management Meeting Brand experiences: interact with your character!

47 salient doremus 47 3 Managementthema Brand Experience?

48 Lassen Sie sich nicht blenden salient doremus 48 Das haben Sie eben gesehen } Visual Design Das gehört dazu. } Interaktion Prozessdefinitionen Funktionale Vereinfachungen Bedarfsgerechte Angebote Antizipation

49 Lassen Sie sich nicht blenden Wer kümmert sich um was? salient doremus 49 Marketing Geschäftsführung } Visual Design Vertrieb Mafo Business Development Produktentwicklung Service & Support IT HR } Nicht in der Markenbildung.

50 Lassen Sie sich nicht blenden Grad der Beteiligung: salient doremus 50 Marketing Geschäftsführung 84% 95 % Am Prozess beteiligte Unternehmensbereiche Vertrieb Mafo Business Development 38% 48% 42% Produktentwicklung Service & Support IT HR 9% 6% 3% 9% }Gap! Studie zu Markenpositionierung, Creative Advantage 2015

51 Lassen Sie sich nicht blenden Grad der Beteiligung: salient doremus 51 27% Gap! 4% Anzahl der Chefs/Managemententscheider welche lt. Umfrage behaupten dass die eigenen Mitarbeiter von ihrer Firma begeistert sind. Anzahl der Mitarbeiter die dies bestätigen. Tim Leberecht,

52 Ergo was passiert? Marketing / Management Vertrieb Service Produktentwicklung Produktentwicklung IT salient doremus 52

53 Brand Experiences sind Schnittstellen für das Business. salient doremus 53 Ihr Business Nutzerziele & Erwartungen MarkenZiele, Versprechen, Haltung und Charakter

54 Brand Experiences entwickeln ist ein Prozess salient doremus 54 Insights Entwicklung, Evaluation, Testing & Iteration von Marken- Frameworks Implant

55 salient doremus 55 Brand Experiences Wie verhält sich die Marke? 6 Stellschrauben für Ihre nächste Markendiskussion

56 Kommt das Angebot Bedürfnissen entgegen? salient doremus 56 Struktur = Antizipation

57 Was steht auf einem CTA? Nur neutrale Befehle? salient doremus 57 Sprache = Dialog!

58 Automatisierung wo machbar - Antizipation wo leistbar. salient doremus 58 Prozesse = Don t make me think

59 Erkenne ich spezifische Interaktionen wieder? salient doremus 59 Interaktion = Markencharakter

60 Wo war ich nochmal? Kann ich das nachvollziehen? User Journeys = Stories salient doremus 60

61 Wie hilfreich ist ein intelligentes Formularfeld? Microinteraktionen = Microemotionen salient doremus 61

62 salient doremus 62 Template für das nächste Management Meeting Brand Experiences bringen Sie näher zu Ihren Kunden. Stück für Stück. Detail für Detail.

63 Vielen Dank. Fragen, Diskussion, Feedback? Oder erstmal einen Kaffee? Lars Ohlerich Twitter LinkedIn salient doremus San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong 63

64 Urheber und Nutzerrechte Die Nutzung und Verwendung unserer schöpferischen und sonstigen Arbeiten sowie unserer verbalen Ausführung zur Präsentation unterliegt dem besonderen Urheberrechtsschutz. Sie dürfen ohne unsere Genehmigung auch in Teilen nicht zur Gestaltung oder Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden. Die Ausarbeitungen werden nach Einsatz auch von Detail-Elementen in ihrer Gesamtheit fällig. Die Verwendungszuschläge nach wirtschaftlicher Nutzung und Verbreitung werden nach Festlegung des genauen Einsatzes unserer Vorschläge gesondert angeboten. Auch Weitergabe an Dritte sowie die Vervielfältigung ist ausdrücklich untersagt. Eine Nutzung darf nur mit unserer schriftlichen Genehmigung erfolgen und hat einen weiteren Honoraranspruch unsererseits zur Folge. Das Nähere regeln die entsprechenden Angebote, AGBs und Beauftragungen salient doremus San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong 64