DAS UNTERNEHMEN IM ÜBERBLICK

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1 WHITEPAPER

2 DAS UNTERNEHMEN IM ÜBERBLICK TÄTIGKEIT b.telligent mit Sitz in München, Düsseldorf, Hamburg und Zürich ist eine Unternehmensberatung, die auf die Einführung und Weiterentwicklung von Business Intelligence, Customer Relationship Management und E-Commerce in Unternehmen in Massenmärkten spezialisiert ist. Kunden von b.telligent sind Branchenführer aus den Bereichen Telekommunikation, Finanzdienstleistung, Handel und Industrie. Als unabhängige Unternehmensberatung besitzt b.telligent langjährige Erfahrung und Beratungskompetenz in der Einführung und Anwendung von Kampagnensystemen. b.telligent unterstützt Kunden beim Aufbau von Kampagneninfrastrukturen sowie der Auswahl der für die kundenspezifischen Anforderungen geeigneten Software. GRÜNDUNGSJAHR 2004 HAUPTSITZ b.telligent GmbH & Co. KG Georg-Brauchle-Ring München Tel. +49 (0) Fax +49 (0) WEITERE STANDORTE Düsseldorf b.telligent GmbH & Co. KG Emanuel-Leutze-Straße Düsseldorf Tel. +49 (0) Fax +49 (0) Hamburg b.telligent GmbH & Co. KG Christoph-Probst-Weg Hamburg Tel. +49 (0) Fax +49 (0) Stuttgart b.telligent GmbH & Co. KG Nikolaus-Otto-Straße Leinfelden-Echterdingen Tel. +49 (0) Fax +49 (0) Zürich b.telligent Schweiz GmbH Stauffacherstrasse Zürich Tel. +41 (0) Fax +41 (0) PERSÖNLICH HAFTENDE GESELLSCHAFTERIN b.telligent Verwaltungs GmbH VERTRETUNGSBERECHTIGTE GESCHÄFTSFÜHRER Sebastian Amtage, Klaus Blaschek Alle auf in der vorliegenden Marktübersicht hinterlegten Inhalte sind geistiges Eigentum der b.telligent GmbH & Co. KG oder der teilnehmenden Softwarehersteller. Ohne ausdrückliche Genehmigung der b.telligent GmbH & Co. KG ist es nicht gestattet, Inhalte, Informationen, Bilder etc. in irgendeiner Form zu vervielfältigen bzw. weiterzuverwenden. ISBN

3 INHALT 1 EINFÜHRUNG AUSGANGSSITUATION UND VORGEHEN Entwicklung der KMS-Landschaft in Deutschland Analyse der aktuellen Marktübersichten Besonderheiten von Kampagnenmanagementsystemen Klassifikation der Lösungen Enterprise Classical Campaign E-Marketing Lead-Management Überblick: Untersuchte Kampagnenmanagementsysteme Methodisches Vorgehen Bewertungskriterien Bewertungsschema Reifegradmodell BEWERTUNG DER UNTERSUCHTEN LÖSUNGEN Überblick: Gesamtergebnis Enterprise Classical Campaign E-Marketing Lead-Management Enterprise-Lösungen Adobe Campaign Infor SAS IBM Pitney Bowes Software Oracle Siebel Classical-Campaign-Systeme Apteco FastStats SDL E-Marketing-Kampagnenmanagementsysteme

4 3.4.1 Selligent ClickSquared Oracle Responsys IBM-Silverpop Lead-Management-Systeme Oracle Eloqua Marketo AUSBLICK GLOSSAR Customer Intelligence Kampagnenmanagement Kanalinteraktion Kanäle Übergreifende Kriterien Allgemeines Glossar AUTOREN

5 1 EINFÜHRUNG Der Mehrwert von Kampagnenmanagementsystemen Der immer härtere Wettbewerb in fast allen Branchen verlangt von Unternehmen neue, intelligentere Marketingstrategien. Die zielgerichtete und direkte Ansprache des Konsumenten über den richtigen Kanal und zum richtigen Zeitpunkt ist hierbei ein entscheidender Faktor. Derart komplexe Kundendialoge können allerdings nicht mehr manuell gesteuert werden, so dass IT-Systeme immer größere Bedeutung gewinnen. Moderne Kampagnenmanagementsysteme (KMS) ermöglichen, basierend auf den spezifischen Kunden- und Verhaltensdaten, eine individuelle und automatisierte Kundenkommunikation. Endkunden werden gezielt angesprochen und die Kundenbeziehungen ausgebaut. KMS helfen Unternehmen dabei, Kundendialoge zu planen, zu modellieren, auszuführen und anschließend zu analysieren. Der gesamte Prozess von Direktmarketingkampagnen von Organisationen sollte aus Effizienzgründen durch KMS unterstützt werden. Die Systeme nutzen die vorhandenen Kundendaten, um komplexe mehrstufige Kommunikationsprozesse so zu gestalten, dass die individuellen Kundenbedürfnisse berücksichtigt werden und dadurch der größtmögliche Kampagnenerfolg erzielt wird. Von der Einführung eines KMS können Unternehmen branchenübergreifend profitieren. Der Mehrwert der Marktanalyse In den letzten zehn Jahren hat sich in der Projektarbeit von b.telligent gezeigt, dass bei vielen Unternehmen umfangreicher Beratungsbedarf im Bereich der Kampagnenmanagementsysteme besteht. Dies hat zwei Gründe: Einerseits existiert keine umfassende KMS-Übersicht eigens für den deutschsprachigen Markt. Die bekannten Studien der US-amerikanischen Marktforschungsunternehmen Gartner und Forrester 1 sind für deutsche Unternehmen nur eingeschränkt hilfreich. Sie gehen nur unzureichend auf deren Anforderungen ein. Auch werden in den Studien Lösungen mit unterschiedlichen Schwerpunkten gegenübergestellt, obwohl diese nur schwer vergleichbar sind. Darüber hinaus hat sich durch etliche Firmenübernahmen die aktuelle Situation verändert. Die vorgestellten Lösungen gibt es oft nicht mehr, da sie in das neue Produktportfolio überführt und neue Strategien für deren Vermarktung entwickelt werden. Andererseits werben viele Anbieter aus dem Bereich Customer Relationship Management (CRM) mit Softwarelösungen, durch die Kunden individuell angesprochen werden können. Betrachtet man deren Funktionsumfang, so wird sehr schnell klar, dass sie meistens über Basisfunktionalitäten verfügen und primär zur Strukturierung der Daten dienen. Oftmals fehlen Grundfunktionalitäten des Kampagnenmanagements vollkommen. Eine Übersicht, in der nur Anbieter berücksichtigt werden, die Mindestanforderungen 2 erfüllen, gibt es bisher nicht. Aufgrund dieser Ausgangssituation entschloss sich b.telligent, eine systematische KMS-Marktübersicht zu erstellen und dadurch die Beratungskompetenz in diesem Bereich gezielt auszubauen. Jedes Unternehmen hat spezifische Anforderungen und eigene Strategien für das aktuelle und zukünftige Kampagnenmanagement. Die Auswahl der Kampagnenlösung muss diese Bedürfnisse berücksichtigen und zugleich zur aktuellen Infrastruktur eines Unternehmens passen. 3 Dabei müssen Unternehmen für sich den optimalen Grad zwischen den eigenen Anforderungen an die Kampagnenorganisation und dem von der jeweiligen Lösung gebotenen Funktionsumfang finden. Genau hier liefert die Marktübersicht die erforderliche Entscheidungsgrundlage für die Wahl des passenden Systems sei es, um die bestehende Kampagneninfrastruktur zu evaluieren oder ein komplett neues System einzuführen. Die vorliegende Übersicht über Kampagnenmanagementsysteme beleuchtet den aktuellen KMS-Markt zum Herbst 2014 in Deutschland. Die untersuchten Lösungen werden aus Sicht der Marketing- oder Fachverantwortlichen vorgestellt. Zielgruppe sind alle Unternehmensbereiche von Firmen, die umfangreiche Daten über ihre Kunden im Haus haben und diese optimal für das Marketing einsetzen wollen. Dabei wird zum einen auf die fachlichen Stärken und Schwächen des Funktionsumfangs eingegangen und zum anderen die Bedienbarkeit der jeweiligen Lösungen in den Vordergrund gestellt. Dies erleichtert es jedem Unternehmen, die KMS-Lösung zu finden, die seinen individuellen Anforderungen entspricht. 1 Diese beiden Unternehmen sind führend bei der Durchführung von Marktanalysen im IT-Bereich der; weitere Informationen in Kapitel Die Mindestanforderungen, von der die Marktübersicht ausgeht, sind in Kapitel 2.3. definiert. 3 Zur Bewertung der aktuellen Kampagneninfrastruktur eines Unternehmens hat b.telligent ein Reifegradmodell entwickelt. Dieses wird in Kapitel 2.7 vorgestellt

6 2 AUSGANGSSITUATION UND VORGEHEN 2.1 ENTWICKLUNG DER KMS-LANDSCHAFT IN DEUTSCHLAND Als erste Branche in Deutschland haben große Versandhändler seit Ende der 50er Jahren versucht, mittels gezielter Marketingmaßnahmen mehr Umsatz durch ihre Bestandskunden zu generieren. 4 Hierzu erfolgte zunächst ein Massenversand von Katalogen. Dies war teuer und nicht zielgerichtet auf die individuellen Kundenbedürfnisse zugeschnitten. Daher wurden erste Methoden entwickelt, um Kundengruppen gezielt anzuschreiben. Ausschlaggebend für die Differenzierung waren Kriterien wie Umsätze oder die Anzahl der vorangegangenen Bestellungen. Die durchgeführten Analysen waren so ausschließlich quantitativ orientiert. Für die Verwaltung und Ausführung dieser Kampagnen waren einfache Datenbanksysteme ausreichend. Ihr Erfolg wurde, wenn überhaupt, nur rudimentär gemessen und spiegelte sich gegebenenfalls in einer allgemeinen Steigerung der Verkaufszahlen innerhalb der Folgewochen wider. Die Branche der Versandhändler hat so unbewusst als erste das Thema Kampagnenmanagement in Deutschland eingeführt. Die richtungsweisenden Entwicklungen in der elektronischen Datenverarbeitung erweiterten stetig das Auswertungsspektrum. Durch die Etablierung des World Wide Web als neue Informations- und Kommunikationstechnologie in den 90er Jahren eröffnen sich Unternehmen neue Wege, mit ihren Kunden in direkten Kontakt zu treten. Internetseiten und s werden seither verstärkt als weitere Kanäle für die Kundenkommunikation genutzt. Durch die voranschreitende Digitalisierung sind immer mehr Informationen über Kunden verfügbar. Für die Verwaltung dieser Daten reichten einfache Datenbanken nicht mehr aus und das Kampagnenmanagement musste sich weiterentwickeln. Operative CRM-Systeme ermöglichen es, das stetig wachsende Datenvolumen strukturiert abzulegen. Weitere Meilensteine der KMS-Landschaft sind nach 2000 zu finden: Mit der Gründung von Facebook 2004 gewannen soziale Netzwerke stetig an Bedeutung. Sie etablierten sich als ein interessanter Kanal für die Kundenkommunikation. Persönliche Erfahrungen und Erlebnisse werden hier freiwillig erfasst und mit anderen ausgetauscht. Dieser Trend wird sich in Zukunft noch verstärken startete Apple mit dem Launch seines damals revolutionären iphones die Ära der Smartphones. Seitdem können Werbenachrichten potentiellen Kunden auch mobil und zeitlich flexibel zugestellt werden. Kundenkommunikation ist nun nicht mehr, wie in Zeiten der analogen Offline-Medien, punktuell und temporär. Auch diesen Innovationen mussten KMS begegnen. Durch den Ausbau mobiler Breitbandverbindungen und die Entwicklung immer neuer mobiler Endgeräte sowie neuer Techniken zur Hausautomation und Vernetzung von Hausgeräten werden zukünftig noch wesentlich mehr Informationen für die individuelle Ansprache von potentiellen Kunden zur Verfügung stehen. Kampagnenmanagementsysteme stehen somit aktuell und zukünftig vor der Herausforderung, mit dem Kunden direkt in den Dialog zu treten und Werbenachrichten immer individualisierter und personalisierter auszusteuern. Dabei muss noch stärker auf das Verhalten und die aktuellen Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden, damit das Angebot sich gezielt nach den Kundenbedürfnissen richtet. Nur wer die Nachricht mit dem richtigen Inhalt, über das passende Medium, zum richtigen Zeitpunkt verschickt, wird den größten Kampagnenerfolg erzielen. Moderne KMS sollten in der Lage sein, alle aktuell verfügbaren Customer Touchpoints einzubinden und zusätzliche Kanäle zu integrieren. Neue Systeme werden schneller reagieren müssen und stehen damit auch vor technischen Herausforderungen. Die Zukunft liegt in Echtzeitanalysen des aktuellen Kundenverhaltens und deren Verdichtung zu einer kundenzentrischen Sicht. Die vorangegangenen Ausführungen verweisen auf die große Bedeutung von KMS nicht nur für wirkungsvolle Marketingmaßnahmen, sondern auch für den Unternehmenserfolg als Ganzes. Diese Entwicklung wird sich weiter verstärken. KMS sind das ideale Instrument, um einen effizienten Dialog mit (potentiellen) Kunden zu führen. Organisationen, deren Marketingabteilungen ohne ein KMS arbeiten, müssen mit spürbaren Wettbewerbsnachteilen rechnen. Es ist essentiell, Informationen über den Kunden und dessen Aktivitäten in die Kundenkommunikation zu integrieren. Undifferenziert gestreute Werbemaßnahmen sind unwirksam, kostspielig und so insgesamt unwirtschaftlich. Wird auf ein KMS verzichtet, hat dies kurz- und mittelfristig zur Folge, dass das Direktmarketing eines Unternehmens weniger erfolgreich ist und so Marktanteile verloren gehen. 4 Vgl. Christoph Uhl: Direktmarketing im deutschen Versandhandel: Dargestellt unter der Berücksichtigung der Medien Katalog und Internet. Hamburg 2006, S. 6 f

7 2.2 ANALYSE DER AKTUELLEN MARKTÜBERSICHTEN Aktuell gibt es zwei prominente Bewertungsübersichten von Kampagnensystemen. Die erste stammt von Gartner 5. Das Unternehmen wurde 1979 von Gideon Gartner in Stamford, Connecticut, gegründet und hat sich auf Marktforschung und Analysen von IT-Entwicklungen spezialisiert. Zur Visualisierung der Ergebnisse verwendet das Unternehmen sogenannte Magic Quadrants. Diese stellen dar, wie bestimmte Anbieter sich nach von Gartner definierten Kriterien innerhalb eines Marktes positionieren. Gartner analysiert in der jährlich erscheinenden Studie Magic Quadrant CRM Multichannel Management den aktuellen Markt für Kampagnenmanagementsysteme. In der letzten Ausgabe vom Mai 2014 werden KM-Lösungen von 17, größtenteils international tätigen, Softwareherstellern bewertet. Dabei erfolgt die Positionierung der untersuchten Lösungen in einem der vier Quadranten Leader, Visionär, Herausforderer und Nischenakteur. Abbildung 1: Gartner-Quadrant CRM Multichannel Campaign Management Die Einstufung der Anbieter im Gartner-Quadranten bietet einigen Interpretationsspielraum. Insbesondere ist problematisch, dass die Lösungen unterschiedliche Schwerpunkte mit Blick auf den fachlichen und strategischen Fokus aufweisen. Dies wird allerdings aus obiger Darstellung nicht ersichtlich. Darüber hinaus ist die Analyse auf die Unternehmenssicht der Softwarehersteller ausgerichtet und geht wenig auf die Bedürfnisse und Anforderungen von Unternehmen ein. Aufgrund unterschiedlicher gesetzlicher Rahmenbedingungen, insbesondere mit Blick auf den Datenschutz in Europa und dem US-amerikanischen Raum, sind die Ergebnisse der Gartner-Studie nur eingeschränkt auf den deutschen Markt zu übertragen. 5 Diese und weitere Informationen finden Sie auf der Unternehmenswebsite: (zuletzt abgerufen am )

8 Die zweite bekannte Bewertungsübersicht stammt von Forrester Research, einem Unternehmen, das 1983 von George F. Colony in Cambridge, Massachusetts, gegründet wurde. Wie Gartner führt Forrester Analysen und Marktforschung von Softwareprodukten durch und betreibt hierfür acht Research Center in den Vereinigten Staaten und Europa. Im Rhythmus von zwei Jahren evaluiert Forrester Kampagnenmanagementsysteme und veröffentlicht die Studie Forrester Wave Cross-Channel Campaign Management. Im Jahr 2012 wurden zehn Anbieter, vor allem aus dem US-amerikanischen Raum, bewertet: Abbildung 2: Forrester Wave: Cross-Channel Campaign Management, Q Auffällig bei der Bewertung Forresters ist, dass die meisten Lösungen dem oberen rechten Quadranten zugeordnet und dementsprechend als Strong Performers eingestuft sind. Dies erschwert es, einen differenzierten Überblick über den Markt zu erhalten. Wie bei der Studie von Gartner ist zudem eine Übertragung der Ergebnisse auf die spezifischen Bedürfnisse deutscher Unternehmen schwierig. Bei den von Gartner und Forrester untersuchten Lösungen wird ersichtlich, dass diese unterschiedliche strategische Schwerpunkte (Lead- Management, Classical Campaign, Content-Management, E-Marketing) aufweisen. Somit ist eine objektive Vergleichbarkeit ohne Einführung einer weiteren Klassifizierung nicht möglich. b.telligent hat sich daher entschieden, auf diese strategischen Schwerpunkte einzugehen und die KMS innerhalb der vier Kategorien getrennt zu vergleichen. Dabei wurde ein funktionaler und fachlicher Bewertungskatalog zugrunde gelegt. Unternehmen speziell in der DACH-Region können so ein ihrem Anforderungsprofil entsprechendes KMS gezielt auswählen. Die Referenzstruktur liefert hierfür eine adäquate Grundlage. 6 Diese und weitere Informationen finden Sie auf der Unternehmenswebsite: abgerufen am )

9 2.3 BESONDERHEITEN VON KAMPAGNENMANAGEMENTSYSTEMEN Die Funktionalitäten von Kundenmanagementsystemen werden oftmals mit denen von Customer-Relationship-Management-Systemen gleichgesetzt, obwohl beide einen unterschiedlichen fachlichen Fokus und Funktionalitätsumfang aufweisen. CRM-Systeme sind strukturierte Datensammler, die Informationen aus unterschiedlichen Quellen zu einer kundenzentrischen Sicht zusammenführen und in geordneter und konsolidierter Form ablegen. Über Vertriebsmitarbeiter findet auf Grundlage dieser Daten ein persönlicher und individueller Kundenkontakt statt. KMS sind hingegen komplexere Softwarelösungen, die automatisiert mehrstufige Kundenansprachen über diverse Kanäle ermöglichen. Die vorhandenen Massendaten werden mittels dynamischer Selektionskriterien ausgewertet, um Marketingmaßnahmen prozessgesteuert und zielgerichtet auszuführen. Für die Auswahl der KMS-Lösungen, die in der vorliegenden Marktübersicht analysiert werden, ist eine Abgrenzung zu CRM-Systemen erforderlich. Hierzu hat b.telligent folgende Mindestanforderungen für KMS definiert: 1. Automatisierte Integration von Daten aus unterschiedlichen Quellen, wie beispielsweise Webtracking, -Provider 2. Datenzugriff zentrale Datenhaltung innerhalb eines Data Marts direkter Datenzugriff auf zentrales DWH zentrale Zugriffsschicht mit Möglichkeit für den konsolidierten Zugriff auf unterschiedliche Datenquellen Aufnahme einer Kontakt- und Reaktionshistorie 3. Massendatenfähigkeit, insbesondere in Hinblick auf die Datenablage 4. Dynamische Selektionsmöglichkeiten Definition und Abspeichern von Selektionskriterien Zugriff auf strukturierte Selektionskriterien Einbindung von Personendaten Transaktionsdaten Kampagnenmetadaten Kontakt- und Reaktionshistorie Nutzung von Kontrollgruppen 5. Marketing-Automation Prozessgesteuerte Abbildung mehrstufiger und kanalübergreifender Kampagnenmaßnahmen Festhalten der durchgeführten Kontaktmaßnahmen innerhalb einer zentralen und kampagnenbezogenen Kontakthistorie Abbildung von Kontaktstrategien, d.h. der regelbasierten Steuerung von Kundenansprachen über unterschiedliche Kanäle Regelbasierte Prozesssteuerung aufgrund von kundenbasierten Reaktionen 6. Integration von Reaktionen aus einem zuvor durchgeführten Kontakt (Outbound) innerhalb einer Reaktionshistorie 7. Möglichkeit zur Reaktionserfolgsmessung 2.4 KLASSIFIKATION DER LÖSUNGEN In der vorliegenden Marktübersicht werden die KMS in vier Kategorien unterteilt, um die Lösungen objektiv vergleichen zu können. Mit Blick auf unterschiedliche Schwerpunkte und strategische Ausrichtungen sind Enterprise-, Lead-Management-, Classical-Campaign- und E-Marketing-KMS zu unterscheiden. Über diese Klassifikation können Unternehmen die Lösungen gezielt aus dem für sie passenden Segment auswählen

10 2.4.1 Enterprise Enterprise-KMS sind umfangreiche Installationen, die auf die spezifischen und komplexen Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst werden können. Die jeweiligen Lösungen werden daher nur mit einer Basisfunktionalität ausgeliefert. Durch ein entsprechendes Customizing werden sie um die kundenspezifischen Anforderungen erweitert. Diese Flexibilität führt zu erhöhten Aufwänden bei der Produkteinführung. Enterprise-Lösungen können beispielsweise hierarchische Organisationsstrukturen abbilden. Ein Fokus liegt auf der Interaktion verschiedener Abteilungen. Dadurch wird die Erweiterung auf ein übergreifendes Marketing Resource Management (MRM) ermöglicht. Aufgrund dieser Eigenschaften werden Enterprise-KMS vorrangig von großen Organisationen oder Konzernen verwendet Classical Campaign Classical-Campaign-KMS zeichnen sich durch eine hohe Dynamik hinsichtlich der Integration kundenspezifischer Infrastrukturen aus. Sie legen den Schwerpunkt auf die leichte Einbindung aller verfügbaren Kanäle, sowohl offline als auch online. Die Lösungen verfügen größtenteils bereits über eine Standardintegration zu den gängigen -Providern (ESP). Digitale Inhalte werden dabei nicht von den Systemen, sondern vom jeweiligen ESP verwaltet. Diese KMS können mehrstufige Kampagnen abbilden. Für die Modellierung und Visualisierung der Prozesse verfügen die Systeme über Mechanismen für die Automatisierung von Marketingprozessen E-Marketing Ursprünglich wurden die E-Marketing-Lösungen der untersuchten Anbieter als Plattformen für den Versand von s genutzt. Sie haben sich im Laufe der Zeit zu vollständigen KMS entwickelt. E-Marketing-Systeme bedienen hauptsächlich digitale Kanäle. Größtenteils werden die Lösungen als Software as a Service (SaaS) angeboten. Kundenbasierte Verhaltensdaten fließen umgehend in das System zurück, so dass weitere Marketingmaßnahmen zeitnah ausgeführt werden können. Der Versand von s erfolgt direkt über das System und es ist kein weiterer -Provider einzubinden. Dies ist ein entscheidender Vorteil, da zum einen Implementierungsaufwände für die entsprechenden Daten wegfallen und zum anderen innerhalb der Organisation nur eine rudimentäre Kampagneninfrastruktur zur Verfügung gestellt werden muss. Die Kundendaten werden in der Organisation aufbereitet und regelmäßig in das SaaS-System geladen Lead-Management Lead-Management-KMS helfen dem Marketing, Kontakte zu qualifizierten Interessenten herzustellen, das heißt, Leads zu generieren, zu klassifizieren und erfolgreich zu einem Kunden zu konvertieren. Ziel der Systeme ist es, aus einem Produktinteresse einen erfolgreichen Verkaufsabschluss zu erzielen. Das Kampagnenmanagement ist äußerst individuell und persönlich. Grundlage eines erfolgreichen Lead-Managements ist einerseits die durchgängige Verfolgung des Surfverhaltens der Nutzer und andererseits die gezielte Anreicherung dieser Daten durch entsprechende Webtracking-Tools. Dabei werden potentielle Kunden anhand von Verhaltensmustern klassifiziert. So können diejenigen gezielt angesprochen werden, die den größtmöglichen Erfolg für einen Abschluss versprechen. [Zu beachten ist hierbei, dass es zu Konflikten mit den strengen deutschen Datenschutzrichtlinien kommen kann.] Die Anzahl der Kunden und damit auch der potentiellen Leads ist deutlich geringer als im klassischen Umfeld. Allerdings werden wesentlich mehr Bewegungs- und Verhaltensdaten der Kunden gesammelt. Die Systeme sind im Gegensatz zu anderen KMS nur als reine Cloud- Lösungen verfügbar

11 2.5 ÜBERBLICK: UNTERSUCHTE KAMPAGNENMANAGEMENTSYSTEME Folgende Anbieter und deren Produkte 7 werden im Rahmen der vorliegenden Marktübersicht untersucht: KLASSIFIKATION HERSTELLER UNTERSUCHTE LÖSUNGEN SAS Marketing Automation Release 6.3 Digital Marketing Optimization Enterprise IBM Cross-Channel Marketing Optimization (ehemals Unica) Infor Epiphany Suite Adobe Adobe Campaign 6.1 (ehemals Neolane) Oracle Siebel Marketing Innovation Pack 2014 Pitney Bowes Software Portrait Suite Version 6 Classical Campaign Apteco SDL ClickSquared FastStats Discoverer August Release 2014 FastStats PeopleStage August Release 2014 SDL Intelligent Marketing Suite 2014 R1 Cross-Channel Marketing Hub SM Oracle (Responsys ) Interact Suite 6.22 E-Marketing KMS Selligent Selligent Interactive Marketing (SIM) und weitere Module IBM Silverpop Engage Summer 2014 Lead-Management Oracle Eloqua Eloqua Release Fall 2014 Marketo Marketos gleichnamige Cloud-Plattform Es werden jedoch nur die Softwarekomponenten des Anbieters untersucht, die von diesem als Standard-KMS angeboten werden. Daneben haben die Hersteller noch weitere Module im Angebot, mit denen der Funktionsumfang der jeweiligen Lösung erweitert werden kann. So werden beispielsweise selbstlernende analytische Module (Realtime Decisioning, kurz RTD) oder das Marketing Resource Management (MRM) nicht betrachtet, da diese standardmäßig nicht Bestandteil der Kampagnenlösung sind. 2.6 METHODISCHES VORGEHEN Die vorliegende Marktanalyse untersucht 16 Kampagnenmanagementsysteme, die die in Kapitel 2.3 beschriebenen Mindestanforderungen erfüllen. Es wurden nur Softwarehersteller berücksichtigt, die zu einer aktiven Teilnahme an der Marktübersicht bereit waren. Die Beteiligung war kostenlos und freiwillig. Innerhalb eines fachlichen Workshops wurden die einzelnen Lösungen im Rahmen von Live-Demonstrationen betrachtet. Dabei wurde eine Standardagenda verwendet. Ergänzend gab es zur Klärung offener Fragen z. T. einen zusätzlichen Workshop oder Gespräche. Den Bewertungen der vorgestellten Lösungen liegt außerdem ein einheitlicher Bewertungskatalog zugrunde. 7 Die genannten Firmen- und Produktnamen sind ggf. Marken oder eingetragene Marken der jeweiligen Hersteller. Sie werden, soweit diese Information auf der Hersteller-Website zugänglich war, in dieser Übersichtstabelle einmalig durch bzw. kenntlich gemacht und im Folgetext nicht mehr gesondert aufgeführt

12 2.6.1 Bewertungskriterien Die Bewertung der Kampagnenlösungen erfolgt mittels fachlicher und übergreifender Kriterien. Für die Fachlichkeit hat b.telligent eine Kampagnenreferenzstruktur entwickelt. Diese basiert auf vier Säulen, den funktionalen Bewertungsfaktoren: Customer Intelligence Kampagnenmanagement Kanalinteraktion Kontaktkanal CUSTOMER INTELLIGENCE KAMPAGNENMANAGEMENT KANALINTERAKTION KONTAKTKANAL POS Analytics Marketing Resource Planning Kampagnendaten Contact Center Social Media MODEL Scorecard Lifecycle Management Werbemittel Planung und Budgetierung Steuerungsdaten Kundendaten Personalisierung Dialog-Management Chat IVR E Mail Instant Message Inbound Kundendaten Selektion Prozesse & Freigaben Kontaktmanagement Optimierung NBA Werbemittel Telefon dialer DWH Events Reaktionserfolgsmessung Finanzielle Erfolgsmessung Kampagnen Reporting Data Mart Event Listener Workflow Management Operatives Reporting Kontakthistorie Reaktionshistorie Kontrollgruppe Realtime Decisioning Tracking Monitoring Channel- Management Dialog- Management SMS/MMS Bulk E Mail Custom Inboxes Lettershop In Media Mobile Apps Portal Off Portal Web Outbound Performance Reporting Smart TV Abbildung 3: Kampagnenreferenzstruktur Die abgebildete funktionale Referenzarchitektur ist im Verlauf der letzten Jahre aus einer Vielzahl von Projekten von b.telligent entstanden. Sie gilt branchen- und systemübergreifend und veranschaulicht sämtliche Prozesse im Customer-Intelligence-Umfeld. Die einzelnen fachlichen Säulen beinhalten die Funktionsanforderungen. Detaillierte Ausführungen zu den Bewertungskriterien können dem Glossar entnommen werden. Weiterhin haben sich in der Arbeit von b.telligent folgende übergreifende Bewertungskriterien als ergiebig erwiesen: Integrität der Lösung Rollen und Rechte Roadmap Transparenz Preismodell Implementierung Support Firmenfaktor Die einzelnen Faktoren werden im Glossar näher beschrieben

13 6 AUTOREN SEBASTIAN AMTAGE 2004 gründete Sebastian Amtage zusammen mit Klaus Blaschek die herstellerunabhängige Beratung b.telligent in München. Der Diplomphysiker hat es sich zur Aufgaben gemacht, die Unternehmen in der DACH-Region bei der Einführung von Business Intelligence mit seinen über 14 Jahren an Projekterfahrung zu unterstützen. LAURENTIUS MALTER Laurentius Malter ist Leiter Competence Center für Customer Intelligence bei b.telligent. Experte für CRM und Kampagnenmanagement. Über 15 Jahre Erfahrung im CRM- und Kampagnenmanagementumfeld. Früher Leiter Analytisches CRM bei einer großen Kaufhaus-Kette und Leiter Marketing Services beim führenden globalen Anbieter von Informationsdienstleistungen. UWE RÖMGENS Uwe Römgens ist Senior Consultant für Customer Intelligence bei b.telligent. Exporte für CRM und Kampagnenmanagementsysteme. Über 10 Jahre Erfahrung im CRM- und Kampagnenmanagementumfeld. Früher Projektmanager für die Einführung und Entwicklung einer Kampagnenmanagementsoftware bei einem führenden deutschen Medienunternehmen