Mobile Business. Kapitel 1. Einführung und Motivation

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1 Fakultät Informatik, Prof. Dr. rer. pol. Thomas Urban Mobile Business Kapitel 1 Einführung und Motivation Organisatorisches Dozent: Prof. Dr. rer. pol. Thomas Urban Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing Wo zu finden? F 104 Wie zu kontaktieren? Tel: t.urban@fh-sm.de Wann zu sprechen? Donnerstag, Uhr Vorlesung Mittwoch, Uhr, F 111 Mobile Business Folie 2 von 228 1

2 Inhalt Inhalt der Vorlesungen 1 Einführung in mbusiness 1.1 Definition und Begriffsabgrenzung 1.2 Anwendungsgebiete 1.3 Markt- und Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk 1.4 Anbieterstrukturen 2 Netze, Ortungsverfahren und Mobile Endgeräte 2.1 Netzaufbau, -technik und funktionsweise, Bandbreiten und Übertragungsgeschwindigkeiten GSM UMTS LTE WLAN NFC Mobile Business Folie 3 von 228 Inhalt 2.2 Ortungsverfahren Via Mobilfunk Via GPS Via Galileo 2.3 Mobile Endgeräte Charakteristika und Konvergenzen mobiler Endgeräte Geräteverbreitung und Preisentwicklung Betriebssysteme 3 Mobile Dienste 3.1 Bedeutung und Ziele des B2C Mobile Commerce 3.2 B2C Mobile Commerce-Anwendungen im Überblick 3.3 Mobile Dienste im Unternehmen 4 Veränderungen der Wertschöpfung 4.1 Native Apps und mobile Portale 4.2 Mobile Bezahlverfahren 4.3 Wertschöpfungskette im Mobile Commerce Mobile Business Folie 4 von 228 2

3 Inhalt 5 Mobile Marketing 5.1 Funktionsweise 5.2 Pull- & Push-Dienste 5.3 QR-Codes und Augmented Reality 5.4 Formen von Mobile Marketing Kampagnen 5.5 Mobile Viral Marketing Virales Couponing 6 Apps im Zeitalter mobiler Geschäftsprozesse 6.1 Business- und Consumer-Apps 6.1 Erfolgreiche Einführung durch Marketing 6.2 Statische Preisstrategien 6.3 Dynamische Preisstrategien 6.4 Preisdifferenzierung und Versioning 6.5 Verschenken von Apps Mobile Business Folie 5 von 228 Literatur Literatur Alby, T. (2008): Das mobile Web. Hanser Verlag, München. Fluchß, T. (2009): Mobile Computing. Hanser Verlag, München. Grüblbauer, J. (Hrsg.) (2010): Perspektiven mobiler Kommunikation. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. Kaspar, Ch. (2006): Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche. Universitätsverlag, Göttingen. Mayerhofer, J. (2012): Apps erfolgreich verkaufen. Hanser Verlag, München. Verclas, St./Linnhoff-Popien, C. (2012): Smart Mobile Apps. Springer Verlag, Heidelberg. Mobile Business Folie 6 von 228 3

4 1 Einführung und Motivation Teilnahmeentwicklung und Penetration des deutschen Mobilfunkmarktes Mobile Business Folie 7 von Einführung und Motivation Versendete Kurznachrichten per SMS Mobile Business Folie 8 von 228 4

5 1 Einführung und Motivation Quelle: FTD (2008) Mobile Business Folie 9 von Einführung und Motivation Anzahl der regelmäßigen UMTS-Nutzer Quelle: Bundesnetzagentur (2012): Jahresbericht 2011, S. 87 Mobile Business Folie 10 von 228 5

6 1 Einführung und Motivation Mobile Business Folie 11 von Einführung und Motivation Mobile Business Folie 12 von 228 6

7 1 Einführung und Motivation Mobile Business Folie 13 von Einführung und Motivation Mobile Business Folie 14 von 228 7

8 1.1 Definition und Begriffsabgrenzung Electronic Business Gesamtheit der aufeinander abgestimmten Verfahrensweisen, die durch den Einsatz von e-technologien eine ressourcensparende Koordination und Integration von Geschäfts-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen auf der Markt- und der Unternehmensebene mit dem Ziel der Effizienz und Effektivitätssteigerung im Wettbewerb ermöglicht. Mobile Business Folie 15 von Definition und Begriffsabgrenzung Mobile Business umfasst die Gesamtheit aller Geschäftsprozesse, bei denen mobile Technologien - also mobile Handheld-Geräte, wie PDAs oder Mobiltelephone und Standards zur drahtlosen Datenübertragung wie etwa Bluetooth, GSM, UMTS, Edge, LTE oder WiFi mit dem Ziel der Unterstützung des Anwenders bei der Durchführung der Prozesse eingesetzt werden Unterbereiche des Mobile-Business sind z. B. Mobile Commerce, Mobile Payment, Mobiles CRM oder Mobile Advertising Mobile Business Folie 16 von 228 8

9 1.1 Definition und Begriffsabgrenzung Electronic Commerce Bei Fokussierung der Transaktionsprozesse wird die Summe der Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung über e-technologien und die Nutzung des Internets bzw. Extranets als Electronic Commerce bezeichnet. e-commerce ist daher dem e-business untergeordnet zielt nur auf die Unterstützung der Transaktionsprozesse (Kaufprozesse) zwischen zwei Marktpartnern auf elektronischen Märkten ab Mobile Commerce bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Transaktionsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken in Verbindung mit mobilen Endgeräten - einsetzen Mobile Business Folie 17 von Definition und Begriffsabgrenzung Wie kann die Abhängigkeit der Begrifflichkeiten graphisch dargestellt werden? Mehrheit mobiler Dienste begründet sich in der Ausnutzug der Alleinstellungsmerkmale oder Technologiewertbeiträge des Mobile Business Hautmerkmale mobile Anwendungen erschließen sich u. a. durch fünf Mobilitäts-Spezifika Welche spezifischen Eigenschaften weißt Mobile Business auf? Mobile Business Folie 18 von 228 9

10 1.2 Anwendungsgebiete analog zum ebusiness sind auch im mbusiness unterschiedliche Geschäftsbeziehungen zwischen den n möglich Akteure können Unternehmen sein, die mit ihren Geschäftspartnern im B2B tätig sind B2B: Handel mit Waren, Dienstleistungen und Informationen über mobile Netze wenn im Einkauf monetäre Transaktionen erfolgen, dann dem mprocurement zuzuordnen Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen B2B-mBusiness Wie können die einzelnen Geschäftsbeziehungen im mbusiness graphisch dargestellt werden? Mobile Business Folie 19 von Anwendungsgebiete wesentlicher Unterschied zwischen B2B und B2C: bei den B2B-Geschäftsbeziehungen liegt der Fokus auf der Optimierung der Abläufe zwischen den Geschäftspartnern sowie eine Fokussierung der nahtlosen Anbindung und Integration von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen einer Wertschöpfungskette die Zielsetzung im B2C ist die Reduktion der Handelsstufen und das Akquirieren neuer Kunden und es besteht Kontakt seitens eines Unternehmens mit vielen gleichartigen Kunden Welche mobilen Anwendungen sind im Geschäfts- und Privatkundensegment existent? Mobile Business Folie 20 von

11 1.3 Markt- und Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk seit dem Jahr 2011 besitzen erstmals 61 Mio. Deutsche mindestens ein Mobiltelefon entspricht etwa 87% aller Bundesbürger ab 14 Jahren rd. 28% der stationären Internetnutzer gehen auch mobil Online, was etwa 14,7 Mio. Bundesbürgern entspricht Telefonverkehr ist rückläufiger Natur, im Mobilfunk weiter steigend im Jahr 2010 betrug das abgehende Sprachvolumen 102 Mrd. Minuten, im Jahr 2011 Steigerung um 5% auf 107 Mrd. Min. das im Mobilfunk ankommende Sprachvolumen erhöhte sich im Jahr 2011 ebenfalls um knapp 5% auf 86 Mrd. Min. Mobile Business Folie 21 von Markt- und Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk Mobile Business Folie 22 von

12 1.3 Markt- und Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk Teilnahmeentwicklung und Penetration des deutschen Mobilfunkmarktes Mobile Business Folie 23 von Markt- und Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk Versendete Kurznachrichten per SMS Mobile Business Folie 24 von

13 1.3 Markt- und Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk Mobile Business Folie 25 von Markt- und Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk Mobile Business Folie 26 von

14 1.3 Markt- und Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk durch den Anstieg der Nutzer und das erzeugte Datenvolumen, erhöhte sich auch die Anzahl der Funk-Basisstationen 2009: knapp ; erstes Quartal 2011: knapp Anteil der Basisstationen, die UMTS-fähig sind, blieb in diesem Zeitraum mit knapp 38% relativ konstant UMTS-Netzabdeckung, bezogen auf die Bevölkerung, wurde bei allen Netzbetreibern erhöht 2009: zwischen 62% und 82%; erstes Quartal 2011: 70% bis 84% geographische UMTS-Netzabdeckung betrug 2009: zwischen 19% und 49%; erstes Quartal 2011: zwischen 23% und 53% Mobile Business Folie 27 von Anbieterstrukturen Netzbetreiber eigene Frequenzen eigene Netzinfrastruktur Vertriebsmarken/Branded Reseller eigene Marke für bestimmte Zielgruppen oder Differenzierung der Produkte etablierte Marke aus anderer Branche wird vermarktet Virtuelle Netzbetreiber MVNO eigene Infrastruktur vorhanden oder eingekauft eigene Terminierungsabkommen mit den anderen Netzbetreibern Mobile Business Folie 28 von

15 1.4 Anbieterstrukturen Netzbetreiber eigene Frequenzen eigene Netzinfrastruktur Mobile Business Folie 29 von Anbieterstrukturen Marktanteile der Netzbetreiber Mobile Business Folie 30 von

16 1.4 Anbieterstrukturen Vertriebsmarken/Branded Reseller eigene Marke für bestimmte Zielgruppen oder Differenzierung der Produkte etablierte Marke aus anderer Branche wird vermarktet eigene Vertriebsmarken fremde Vertriebsmarken Mobile Business Folie 31 von Anbieterstrukturen Virtuelle Netzbetreiber MVNO eigene Infrastruktur vorhanden oder eingekauft eigene Terminierungsabkommen mit den anderen Netzbetreibern eigene Netzkennzahl (Mobile Network Code) Mobile Business Folie 32 von

17 1.4 Anbieterstrukturen Enhanced Service Provider (ESP) kaufen Gesprächsminuten bei Netzbetreibern ein und gestalten eigene Tarife bieten Zusatzdienste an, welche einer technischen Grundausstattung bedürfen Verträge laufen auf Namen des ESP stellen eigene Rechnung an den Kunden Service Provider (SP) vermarkten unter dem Co-Brand des Netzbetreiber die Netzbetreibertarife Händler Vertrieb Mobile Business Folie 33 von Anbieterstrukturen Enhanced Service Provider (ESP) Service Provider (SP) Händler Mobile Business Folie 34 von

18 1.4 Anbieterstrukturen Mobilfunkdiscounter fehlen eines eigenen Mobilfunknetzes einheitliche, übersichtliche Preisstruktur keine Grundgebühr kein Mindestumsatz keine subventionierten Endgeräte Prepaid, d. h. Zahlung vor Nutzung Vertriebskanäle: Internet Call-Center Lebensmitteleinzelhandel reines No-Frills-Konzept Mobile Business Folie 35 von Einführung und Motivation 1.3 Anbieterstrukturen Verteilung der deutschen der Mobilfunkdiscounter auf die Mobilfunknetze Netzbetreiber Anzahl an deutschen Mobilfunkdiscountern Namen der deutschen Mobilfunkdiscounter Eplus 4 T-Mobile 4 Vodafone 3 Simyo Blau.de/debitel light ALDI TALK Jamba! SIM Callmobile Simply Penny/ja!mobil Klarmobil Smobil CallYaCompact BILDmobil O2 2 Fonic Tchibo Mobil Mobile Business Folie 36 von

19 1.4 Anbieterstrukturen Kosten/Einnahmen der Mobilfunkdiscounter anfallende Kosten Personal Technik Marketing Provisionen Terminierungsentgelte/IC Netznutzung Lizenzrechte (z. B. Übertragung von Fußballspielen) generierbare Einnahmen Entgelte der Kunden Mehrwertdienste Serviceleistungen Terminierungsentgelte/IC Mobile Business Folie 37 von Anbieterstrukturen Terminierungs-/IC-Entgelte Teilnehmer 1 Luftschnittstelle Basisstation RNC MSC Interconnection (IC) Teilnehmer 2 MSC Mobile Business Folie 38 von

20 1.4 Anbieterstrukturen Terminierungsentgelte der dt. Mobilfunknetze Netzbetreiber von der BNetzA genehmigte Terminierungsentgelte (Cent) per von der BNetzA genehmigte Terminierungsentgelte (Cent) gültig seit März 08 bis von der BNetzA genehmigte Terminierungsentgelte (Cent) gültig seit bis Eplus 9,94 8,80 3,36 T-Mobile 8,78 7,92 3,38 Vodafone 8,78 7,92 3,39 O2 9,94 8,80 3,36 Mobile Business Folie 39 von