Verpackungsdesign - nur schön oder auch wirtschaftlich?

Transkript

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2 Verpackungsdesign - nur schön oder auch wirtschaftlich? Bewertungen und Trends im FMCG-Markt von Holger Lütten Hamburg, 16. März 2012

3 Zur Person Werdegang / Erfahrung - Werbung Lintas, McCannErickson, DMB&B, Springer & Jacoby - Markenberatung LifeGuard, reinhards integrated branding, HL-Markenberatung - Vertrieb MM Frangrance Premium Parfumes - Branding & Verpackungskommunikation Design for Business, hotcake Branding & Design von Klassik bis Design im Bewusstsein, Werbung muss verkaufen

4 Zum Markt Spiegelbild in der Kommunikation - 80er/90er große Werbebudgets, überschaubare (öffentlich rechtliche ) Medien-Anzahl, TV-Spots mit Start der Privaten Sender, Image-Ziele, Plankäufe - Millennium Internet-Hype, Tradition ist out, Fundamental-Analyse außer Kraft, strategische Verunsicherung, viele neue Marken - heute - unbezahlbare Medienvielfalt, Revival der Werte, Orientierung - Spontanentscheidungen am Regal, Absatz-Ziele, erschlagende Vielfalt - erfolgreiche Handelsmarken ohne Werbung, aber mit gutem (oder sogar ausgezeichnetem) Design,

5 Zum Markt Spiegelbild in der Kommunikation

6 Zum Markt Spiegelbild in der Kommunikation - heute - erfolgreiche Neueinführungen nur über POS

7 Zum Markt Spiegelbild in der Kommunikation

8 Zum Markt Spiegelbild in der Kommunikation Der POS ist in den Kommunikations-Fokus gerückt Klassische Kommunikation (er)reicht allein nicht mehr!

9 Die Packung wird zum Medium Mehr als nur Packshot - Statt ıpackshot, der die Story oder das Gefühl von Film oder Anzeige zerstört, - heute Kommunikationsmittel mit größter Effizienz und Effektivität. Weshalb? - Überlegung 1 Eine handelsübliche Tube mittelscharfer Senf ist mal kleiner als ein 18/1-Plakat. Aber in der Kaufwirkung mindestens so wirkungsvoll schließlich fallen rund 70% aller Kaufentscheidungen erst in unmittelbarer Sichtweite der Packung. - Überlegung 2 Kein Produkt kommt ohne Packung aus, wohl aber ohne Plakat. - Überlegung 3 ıwirksames Design kostet nichts Kommunikation beginnt im Regal oder in der Truhe!

10 Hat Design überhaupt einen wirtschaftlichen Einfluss? Studie Schönheit des Mehrwerts Untersucht wurde die wirtschaftliche Relevanz von Design für Markenartikelunternehmen. Befragt wurden knapp 100 deutsche Markenhersteller. Gut 50% von Ihnen kommen direkt oder indirekt aus der Nahrungs- und Genussmittelbranche, nur 6,5% aus der Luxusbranche. - 69% geben an, dass Design einen großen Einfluss auf die Markenpflege und damit auf die Gesamtrendite ihres Unternehmens hat, - 86% geben an, dass ihr Unternehmen durch Design Marktanteile gewinnen kann, der Absatz ihrer Produkte also wesentlich vom Design abhängt, - 95% geben an, dass Design bei der Markteinführung neuer Produkte ein wichtiger Faktor ist. Design hat hohe Relevanz für Markenführung und Unternehmenswert Detail zur Studie: Träger sind der Markenverband, Scholz & Friends und der Rat für Formgebung, Branchen der befragten Markenhersteller: 44,2% Nahrungs- und Genussmittel, 6,5% near-food-branche (z.b. Drogeriebedarf), 6,5% Luxusindustrie, 32,5% Gebrauchsgüter, 3,9% OTC / Pharma, 6,4% andere, Feldarbeit Nov/Dez 2009, online-umfrage, Mitgliedsunternehmen des Markenverbandes und der Rat für Formgebung

11 Trend 1 Plakativität

12 Trend 1 Plakativität Ziel - Unübersehbar und schnelle Wahrnehmung - spontanes Kaufinteresse Weg - Bruch mit den Gestaltungs-Usancen der Kategorie - Konzentration auf eine Botschaft

13 Trend 1 Plakativität

14 Trend 1 Plakativität

15 Trend 1 Plakativität

16 Trend 1 Plakativität

17 Trend 2 Marken-Story Ziel - Involvement in die Markenwelt - hoher Sympathiewert - Emotionalisierung der Kaufentscheidung Weg - Bilder sagen mehr als Worte - Kern der Marke bildhaft darstellen

18 Trend 2 Marken-Story

19 Trend 2 Marken-Story

20 Trend 2 Marken-Story

21 Trend 2 Marken-Story

22 Trend 3 Klarheit und Ordnung Ziel - Klarer, hierarchischer Transport der Markenbotschaften - schnelle Orientierung Weg - Reduktion in der Gestaltung - Raum für die einzelnen Botschaften

23 Trend 3 Klarheit und Ordnung

24 Trend 3 Klarheit und Ordnung

25 Trend 3 Klarheit und Ordnung

26 Trend 4 Veredelung Ziel - Erlebbares Up-trading von Marken- und Packungsbild - Differenzierung zum Wettbewerb Weg - markengerechte Nutzung innovativer Techniken oder Materialien

27 Trend 4 Veredelung

28 Trend 4 Veredelung / Prägung Giardino

29 Trend 4 Veredelung / Kalt- oder Heißfoliendruck

30 Trend 4 Veredelung / Kalt- oder Heißfoliendruck

31 Trend 4 Veredelung / Matt-/Lackdruck

32 Trend 4 Veredelung / Sleeve

33 Trend 4 Veredelung / Individuelle Flasche

34 Trend 4 Veredelung / Individuelle Flasche

35 Trend 4 Veredelung / Individuelle Flasche

36 Trend 4 Veredelung / Individuelle Flasche

37 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Ziel - Integration der Verpackung in den Kommunikationsmix der Marke

38 Trend 5 Vernetzung Ziel - Integration der Verpackung in den Kommunikationsmix der Marke Weg 1 - Adaption der Bildwelten

39 Trend 5 Vernetzung / Bildwelten

40 Trend 5 Vernetzung / Bildwelten

41 Trend 5 Vernetzung / Bildwelten

42 Trend 5 Vernetzung / Bildwelten Rundumgestaltung Packung Plakatmotiv

43 Trend 5 Vernetzung / Bildwelten Sonderedition 2003

44 Trend 5 Vernetzung Ziel - Integration der Verpackung in den Kommunikationsmix der Marke Weg 2 - Nutzung der Kommunikationsfläche für zusätzliche Botschaften oder Support z.b. Herausstellung einer Herkunftscodierung für Eingabe auf der Marken-Website

45 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten

46 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten

47 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten

48 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten

49 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Ziel - Integration der Verpackung in den Kommunikationsmix der Marke Weg 3 - Nutzung eines QR-Codes

50 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Beispiele für den Einsatz von QR-Codes die neue A-Klasse

51 Die vollständige Nachricht finden Sie unter:

52 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Beispiele für den Einsatz von QR-Codes Tesco in Süd-Korea

53 Die vollständige Nachricht finden Sie unter:

54 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Beispiele für den Einsatz von QR-Codes Frosta in der Kühltruhe

55 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Beispiele für den Einsatz von QR-Codes Frosta in der Kühltruhe

56 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Beispiele für den Einsatz von QR-Codes Kellogg s K

57 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Beispiele für den Einsatz von QR-Codes Kellogg s K

58 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Beispiele für den Einsatz von QR-Codes Pattex

59 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Beispiele für den Einsatz von QR-Codes Azura

60 Trend 5 Vernetzung / Funktionalitäten Beispiele für den Einsatz von QR-Codes QKies

61 Trend 5 Vernetzung Ziel - Integration der Verpackung in den Kommunikationsmix der Marke Weg 4 - Nutzung mit social media Beispiel Maggi-Topfinito: neue Sorten user-generated über Maggi-facebook-Seite

62 Trend 5 Vernetzung / social media

63 Trend 5 Vernetzung / social media

64 Trend 5 Vernetzung / social media

65 Fazit für FMCG-Marken 1. Design ist Differenzierungs-, Verkaufs- und Image-Motor für Marken, 2. der Wettbewerb findet zwischen allen Marken statt Industrie- und Handelsmarken, 3. der Wettbewerb um Markt- und Markenerfolge entscheidet sich zuerst am POS, 4. Markenkommunikation fängt bei Verpackung und Etikett an, beide sind kostenlose Kommunikationsinstrumente und wenn gut gemacht von hoher Effektivität, 5. die Vernetzung von Verpackung und Kommunikation erhöht die Effizienz von Markenbildung und Kaufimpulsen erheblich, 6. Nähe entscheidet: Kommunikation wird zukünftig Distanz-Management zwischen Marke und Käufer die Priorisierung der Instrumente richtet sich nach dem jeweiligen digitalen-modus der Zielgruppe: aktiv (online), passiv (off-line) oder unterwegs (stand-by).

66 Vielen Dank für Ihr Interesse und einen guten Heimweg.

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