Im Strom der Zeit. Opinion Paper. We make ICT strategies work

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1 Opinion Paper Im Strom der Zeit Product Lifecycle Management (PLM) als Instrument zur Beherrschung der steigenden Marktdynamik und Produktvielfalt in der Energiewirtschaft 2013 / 01 We make ICT strategies work

2 Inhaltsverzeichnis 1 Executive Summary Komplexität als Herausforderung für die Energiewirtschaft Systematisierung von Produkten in der Energiewirtschaft Leistungen der EVU: Wo entsteht eine Wertschöpfung? Angebotskategorien von Energieversorgern PLM - Der Ausweg aus der Komplexitätsfalle PLM Strategie PLM Prozess Produktarchitektur PLM IT-Architektur Zusammenfassung und Handlungsempfehlung Lektüreempfehlungen Die Autoren Das Unternehmen Opinion Paper 2 Detecon International GmbH

3 1 Executive Summary Die Marktsituation von Energieversorgungsunternehmen (EVU) wird in den kommenden Jahren massive Veränderungsprozesse durchlaufen, aus denen ein drastisches Anwachsen der Komplexität von Produktangeboten resultieren wird. Der gleichzeitige Wandel der Kundenbedürfnisse hin zu individualisierten energiewirtschaftlichen Absatzleistungen, die über die reine Bereitstellung von elektrischer Energie hinausgehen, stellt im Besonderen Stadtwerke vor Herausforderungen, die sowohl organisatorischer, als auch IT-technischer Natur sind. Das Ausschöpfen dieser neuen Potentiale bei einer gleichzeitigen Sicherstellung einer hohen operationalen Exzellenz in den Massenprozessen ist dabei von großer Bedeutung. Mithilfe eines integrierten PLM-Ansatzes, der sich an die Anforderungen der Energiewirtschaft im Allgemeinen und an neue smarte Energieprodukte (z.b. Smart Home) im Speziellen richtet, können diese Veränderungstreiber besser kontrolliert werden. Aufgrund des zunehmenden Dienstleistungscharakters der Stromversorgung und der stark voneinander abweichenden Lebenszyklen einzelner Systemkomponenten nimmt die Synchronisation der Prozesse durch sämtliche Ebenen hindurch hierbei eine zentrale Rolle ein und bedarf einer entsprechenden IT-Unterstützung zur Effizienzsicherung. Das vorgestellte Product Lifecycle Management Framework gliedert sich in vier Teilbereiche: Die PLM Strategie, den PLM Prozess, eine Produktarchitektur und eine PLM-IT-Architektur. Ziel einer erfolgreichen PLM Strategie ist das strategische Prozessmanagement, sowie die Organisation und Optimierung der im Unternehmen vorhandenen Prozessabläufe. Die erfolgreiche operative Durchführung wird durch den beschriebenen PLM Prozess sichergestellt. Eine geeignete Produktarchitektur gewährleistet über die Stellschrauben der Produktstruktur und der Produktdaten einen modularen Aufbau der Angebote, was Kompatibilität und Wiederverwendbarkeit fördert. Zuletzt bedarf es einer geeigneten IT Unterstützung um Effizienz bei der PLM-Prozessausführung zu ermöglichen. In Kombination ergeben diese Faktoren ein Rahmenwerk zur Beherrschung des Komplexitätswachstums bei Energieversorgungsunternehmen. Mit Hilfe dieses Ansatzes ist es EVU möglich, sowohl auf der Einnahmeseite durch optimierte Wertschöpfungsnetzwerke, als auch auf der Ausgabenseite, etwa durch schnelle Reaktionszeiten auf Veränderungen im Bereich technologischer Veränderungen einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Dadurch können sie selbst in Zeiten hoher Unsicherheit und bei steigender Komplexität ihre Profitabilität erhalten und im besten Falle durch gezielte Implementierung neuartiger Geschäftsmodelle im Energiesektor sogar wieder steigern. Die abschließenden Handlungsempfehlungen dieser Arbeit sollen EVU schrittweise auf den Wandel der anstehenden Marktsituation vorbereiten und die nötigen Transformationsprozesse begleiten. Opinion Paper 3 Detecon International GmbH

4 2 Komplexität als Herausforderung für die Energiewirtschaft Der Energiemarkt in Deutschland hat in den vergangenen Jahren große Veränderungen erlebt. Die deutsche Energiewirtschaft (EW) war jahrzehntelang geprägt durch monopolistische und oligopolistische Strukturen. Aufgrund stabiler Rahmenbedingungen konnten sich Planungs-, Berichts- und Steuerungsprozesse beim Produktmanagement weitgehend an der Fortschreibung von historischen Daten orientieren. Die Liberalisierung hat einen Transformationsprozess dieser Strukturen in der Energiewirtschaft eingeleitet, der durch die gleichzeitige Veränderung von technischen und sozialen Rahmenbedingungen noch beschleunigt wird. Ein entsprechender Konzentrationsprozess in dieser Industrie fand in mehreren Stufen statt. Neben den Top Four, den international etablierten Energieversorgungsunternehmen, haben sich überregional tätige Versorger neben oder aus den bestehenden Stadtwerken gebildet. Mit der Liberalisierung nahmen der vertriebliche Wettbewerb und die Kundenfluktuation sukzessive zu, sie führte zu einem Margendruck und erschwerte aufgrund des Kostendrucks das profitable Wachstum der Unternehmen. Darüber hinaus stieg die Anzahl der regulatorischen Anforderungen stetig an und sollte in immer kürzeren Zeiträumen umgesetzt werden. Dies wiederum führte oft bei den Vertrieben zu sogenannte Themen- Staus, die aufgrund der in- und extern verfügbaren Ressourcen erst später in die Umsetzung kamen, und stellte das bestehende Produktportfolio unter Druck. Einer dieser Themenblöcke war oft die Umsetzung neuer, marktgerechter Produkte. Es entstand das Dilemma, das auf der einen Seite neue Produkte kreiert und schneller eingeführt werden müssen ( time-to-market ), auf der anderen Seite aber die Abstimmungsaufwände für das Produktmanagement steigen und komplexer werden. Was bedeutet dies für das Produktmanagement? Vor dem Hintergrund von gesetzlichen Anforderungen (vgl. auch die aktuelle Diskussion über den Atomausstieg) sowie einem zunehmenden Kostendruck (Kundenfluktuation, tarifliche Strukturen und Investitionsstau) stehen diese Unternehmen bereits heute mit ihrem bestehenden Produktportfolio unter Druck. Für die Akquisition neuer Geschäftsfelder und damit einem erfolgreichem Wachstum bietet sich unter den jetzigen Rahmenbedingungen nur ein begrenzter Spielraum. Somit stehen speziell Stadtwerke vor der Herausforderung, sich in dem veränderten Wettbewerbsumfeld schnell neu zu positionieren. War das Produktspektrum früher oftmals auf die sogenannten commodities (Strom-, Gas-, ggfs. Wasserversorgung) eingeschränkt, entwickeln sich Stadtwerke heute zu Multi-Utility Unternehmen mit einem stark wachsenden Angebot an Mehrwertdienstleistungen, womit neue Umsatzquellen erschlossen und die Endkunden weiter an das Unternehmen gebunden werden sollen. Im Ergebnis hat bzw. wird diese Entwicklung zu einem komplexen Produktportfolio führen, dessen Beherrschung im härter werdenden Wettbewerb die erfolgreichen Anbieter von den weniger erfolgreichen unterscheiden wird. Somit werden die Beherrschung der Komplexität und die Verkürzung der Time-to-Market zu einem strategischen Erfolgsfaktor von Stadtwerken werden. Für Komplexität existieren im Allgemeinen zwei Treiber: Masse und Dynamik. Der Komplexitätstreiber Masse drückt eine große Vielzahl und Vielfalt von Elementen, die in einem System in Interaktion stehen, aus, während der Komplexitätstreiber Dynamik die Veränderlichkeit und Vieldeutigkeit der Elemente über einen Zeitverlauf beschreibt. Für den Anstieg der Komplexität in der EW können vor allem zwei Ursachen identifiziert werden. Opinion Paper 4 Detecon International GmbH

5 Zum einen haben sich die Marktprämissen seit der Liberalisierung aus Angebotssicht aus den folgenden Gründen massiv verändert: Disruptive Technologien, die zu kürzeren Innovationszyklen geführt haben Konvergenz von Informations- und Kommunikationstechnologie und Stromnetzen ( Internet der Dinge ) Dezentrale Stromerzeugung Zunehmende Verzahnung der Wertschöpfungspartner nach dem Unbundling Neue Geschäftsmodelle Entwicklung eines Smart-Grid-Ökosystems Demand-Side Management und Virtuelle Kraftwerke Zum anderen hat sich das Konsumentenverhalten verändert. Die Transformation von einem Verkäufermarkt hin zu einem Käufermarkt hat dazu geführt, dass auf Nachfrageseite sich eine veränderte Bedürfnisstruktur entwickelt hat, die entsprechend bedient werden muss. Bedarf an Produktindividualisierung führt zu einer Vergrößerung des Produktportfolios Kunde erwartet ein flexibles und modulares Produkt-Service-System, das bei Bedarf beliebig anwend- und erweiterbar ist und als Energieversorgung 2.0 mit standardisierten Schnittstellen, über die der Austausch einzelner Leistungskomponenten (z.b. Softwaremodule) möglich wird. Entwicklung von Commodity-Produkten zu differenzierenden, emotionsgeladenen Bündelangeboten mit dynamischen Tarifmodellen Rollenwechsel führt zu geänderten Bedürfnissen und grundlegendem Bedarfswandel Veränderung der Kundenrolle vom Kunden hin zum Geschäftspartner mit doppelseitigen Beziehungen; sowohl als Kunden (Konsument) als auch als Erzeuger, der mit seiner Eigenproduktion über u.a. Photovoltaik als Produzent agiert, der seine Leistung anbietet oder verkauft und/oder seinen Bedarf durch Eigenerzeugung deckt Opinion Paper 5 Detecon International GmbH

6 In der folgenden Abbildung sind diese Veränderungstreiber auf den Zustand der Komplexität in der Energiewirtschaft zusammengefasst. Abbildung 1: Entstehung der Komplexität in der Energiewirtschaft Die wirtschaftliche Beherrschung dieser zunehmenden Komplexität stellt Energieversorger vor große Herausforderungen. Vor diesem Hintergrund werden aktuell in der Industrie und in der Wissenschaft Produkt-Lebenszyklus-Management- (PLM) Konzepte diskutiert, mit denen die Ausweitung des Produktportfolios systemisch gestaltet werden kann. Somit können beispielsweise technologische Entwicklung frühzeitig im Hinblick auf eine notwendige Veränderung des bestehenden Produktportfolios antizipiert werden und somit Produkte rechtzeitig auch wieder eliminiert werden. Gleichzeitig gelingt es, durch die systemische Betrachtungsweise die Interdependenzen zwischen der Ablauforganisation und der technischen Infrastruktur transparent zu machen und entsprechende Maßnahmen bereits in der Produktentwicklung zu initiieren. Im folgenden Kapitel wird eine Systematisierung der Angebote in der Energiewirtschaft vorgenommen, auf deren Basis es anschließend möglich ist, das bestehende PLM Modell aus der strukturverwandten Telekommunikationsindustrie dergestalt anzupassen, dass eine Beherrschung der oben geschilderten Komplexitätszunahme auch für Energieversorger über einen integrierten PLM Ansatz ermöglicht wird. Opinion Paper 6 Detecon International GmbH

7 3 Systematisierung von Produkten in der Energiewirtschaft Eine Voraussetzung für ein systematisches PLM von Produkten in der Energiewirtschaft ist zunächst deren Systematisierung. Ähnlich wie in der Telekommunikationswirtschaft, ist der Produktbegriff in Netzindustrien schwer zu greifen. Allgemein hin wird das Produkt als eine Dienstleistung wahrgenommen, wobei im Unterschied zu einer klassischen Dienstleistung das Produkt neben der immateriellen Komponente Strom noch weitere Komponenten umfasst wie Dienstleistungen, z.b. in Form von Ablesungen, als auch zunehmende informatorische Güter wie z.b. Bezugspreisinformationen oder Steuerungsinformationen für ein Demand-Side Management. Vor diesem Hintergrund das Produkt in der Energiewirtschaft als ein Produkt-Service System verstanden, welches ein physisches Energienetz zur Leistungserbringung voraussetzt und aus einer Vielzahl von weiteren materiellen (z.b. Smart Meter) und immateriellen Komponenten (Preisinformationen, Installationen) besteht. 3.1 Leistungen der EVU: Wo entsteht eine Wertschöpfung? In Anlehnung an Budde 2012 kann das Produkt in der Energiewirtschaft aus vier Typen von Leistungskomponenten bestehen: 1. Infrastrukturbezogene Leistung Diese Komponente umfasst Leistungen, deren Inanspruchnahme direkt durch den Zugang zu einer physischen Netzinfrastruktur wie dem Stromnetz oder Telekommunikationsnetz ermöglicht wird. Typische Leistungen sind der Bezug von Strom oder die Ermöglichung von Kommunikation. Im Kontext der Elektromobilität fällt unter die infrastrukturbezogene Leistung des Weiteren der Betrieb von Ladestationen, über die die Energieversorgung von Elektrofahrzeugen sichergestellt werden kann. 2. Sachgüter Als Sachgüter lassen sich materielle, künstlich hergestellte Objekte mit einer beschreibbaren technischen Funktion bezeichnen. Sachgüter sind Träger von Technologien und die materielle Realisation der Nutzbarmachung von Dienstleistungen 3. Dienstleistungen Wie bereits festgestellt werden konnte, lässt sich für Energieprodukte allgemein ein Dienstleistungscharakter erkennen. Dienstleistungen sind ein integraler Bestandteil des Produktangebots von EVU, speziell im Kontext von Elektromobilität. Typische Ausprägungen können Wartungsleistungen der Smart Meter, oder auch Energieberatungsdienstleistungen sein. Da insbesondere die Servicequalität ein bestimmendes Differenzierungsmerkmal bei Dienstleistungen darstellt, ist insbesondere der Kundenservice, als eine Dienstleistungsausprägung, essenziell. Opinion Paper 7 Detecon International GmbH

8 4. IT-Dienste Im engeren Sinne liegen IT-Dienstleistungen vor, wenn IT-Systeme oder IT-Aktivitäten wesentlicher Bestandteil des Leistungsergebnisses sind und zusätzlich IT-Systeme als Potenzialfaktoren für die Sicherstellung der Leistungsbereitschaft bedeutsam als auch als externe Faktoren in den Leistungsprozess eingebunden sind. Daher gilt es, die IT-Dienstleistungen durch entsprechende Service-Level-Agreements genau zu spezifizieren, um somit dem Kunden gegenüber eine Transparenz über die Leistungsfähigkeit der Softwarebausteine zu ermöglichen. Da die EW-Absatzleistung somit als ein Leistungsbündel bzw. ein Leistungssystem bestehend aus den beschriebenen Leistungskomponenten verstanden werden, ergibt sich ein hoher Koordinationsbedarf im Produktmanagement. Ausschlaggebend für diesen hohen Aufwand sind zum einen die unterschiedlichen Komponentenlebenszyklen, deren Synchronisation eine Voraussetzung darstellt, um ein integriertes Produkt-Service System für den Kunden zu entwickeln, zu vermarkten und betreiben zu können, als auch die an der Interaktion und Kommunikation beteiligten Parteien. Diese Synchronisationsleistung bedarf einer Abstimmung auf der organisatorischen Ebene (beispielsweise mit den externen Zulieferern) und auf der technischen Ebene (beispielsweise bei der Sicherstellung einer technischen Kompatibilität). Dies veranschaulicht Abbildung 2: Abbildung 2: Komponenten einer EW Absatzleistung am Beispiel e-mobility Opinion Paper 8 Detecon International GmbH

9 3.2 Angebotskategorien von Energieversorgern Anhand von drei Dimensionen, Netz, Dienstleistungen, Information, lässt sich ein Ordnungsrahmen für Produkte in der Energiewirtschaft aufspannen. Die somit beschriebenen Produkte sind Gegenstand eines systematischen PLM. Leistungsbreite Netz: Diese Dimension charakterisiert die netzbezogenen Leistungen des Produkts. EVU können neben der Versorgungsleistung mit Strom ebenfalls Gas, Wasser und TK-Leistungen anbieten. Leistungsbreite Dienstleistungen: Diese Dimension beschreibt die Bandbreite an möglichen Dienstleistungen, die ein EVU als Produktkomponenten anbieten kann. Bereits heute umfassen diese Dienstleistungen den Messstellenbetrieb und die Messdienstleistungen. Leistungsbreite Information: Diese Dimension beschreibt die Bandbreite an Informationsgütern, welches ein Energieversorgungsunternehmen als Teil seines Produkt- Services Systems anbieten kann. Insbesondere für neue Geschäftsmodelle wie Smart Home oder Demand-Side-Management ist die Verfügbarkeit und Qualität der Informationsgüter erfolgskritisch. Anhand dieser drei vorgeschlagenen Dimensionen lassen sich die am Markt bereits heute anzutreffenden Produkte von EVU einordnen. Abbildung 3: Ordungsrahmen für Produkte in der Energiewirtschaft Opinion Paper 9 Detecon International GmbH

10 Über diesen Ordnungsrahmen lässt sich nun die bestehende Produktwelt der Energieversorger in insgesamt vier Produktkategorien einteilen, von denen die vierte erst seit kurzem durch neue Innovationen im Bereich Smart Home und Smart e-mobility abgedeckt wird. 1. Stromversorgung a. Versorgung des Kunden mit Elektrizität b. Klassische Disziplin von Versorgern 2. Spartenübergreifende Versorgung a. Versorgung des Kunden mit Gas, Wärme und Telekommunikation b. Bereitstellung der Leistungen aus einer Hand 3. Versorgungsbezogene Mehrwertdienstleistungen a. Angebot von Dienstleistungen zentriert um die originäre Versorgungsleistung b. Kooperation mit weiteren Service-Providern 4. Smart Energy (Smart Home, Smart e-mobility) a. Bereitstellung komplexer Produkt-Service Systeme b. Versorger übernimmt das Produkt-Bundling und koordiniert die Leistungserstellung durch mehrere Servicepartner Abbildung 4: Produktkategorien heutiger Energieversorger Opinion Paper 10 Detecon International GmbH

11 4 PLM - Der Ausweg aus der Komplexitätsfalle 2010 verfasste Detecon eine umfangreiche Studie über PLM in der Telekommunikationsindustrie, wobei über 50 Telekommunikationsunternehmen im Bezug auf die dort bestehenden PLM Strukturen analysiert wurden. Anhand der Ergebnisse war es bereits möglich, zu zeigen, dass durch ein integriertes Produktlebenszyklusmanagement die Komplexität in diesen Unternehmen beherrscht werden könnte. Durch das Auftreten von Netzwerkeffekten bei hoher Komplexität sind die Telekommunikationsindustrie und die Energiewirtschaft in ihrer Struktur vergleichbar aufgebaut, was zu Analogien in der Problementstehung führt. Diese Arbeit möchte aufzeigen, dass es durch die Strukturähnlichkeit ebenso Lösungsansätze gibt, die man auf die Energiewirtschaft übertragen kann. Wir sehen in der Typisierung des Unternehmens und der Leistungserbringung in Form der leitungsbezogene Bereitstellung von Infrastruktur und Lieferung von physikalischen und immateriellen Produkten die Basis der Gemeinsamkeit, die die Analogie der Ergebnisse zulässt. Der in diesem Opinion Paper vorgestellte Ansatz für ein PLM Framework basiert deswegen auf dem bereits entwickelten Modell für Kommunikationsanbieter, erweitert um die im vergangenen Kapitel entwickelten spezifische Elemente, durch die sich die Energiewirtschaft auszeichnet. Ziel ist es, durch diese Vorgehensweise einen Lösungsansatz zu präsentieren, der Anbietern in der Energiewirtschaft ermöglichen kann, ihre anwachsende Komplexität auf ein beherrschbares Maß zu reduzieren und zu managen. Die Dimensionen eines ganzheitlichen PLM und die entsprechenden Gestaltungselemente lassen sich aus den Ansätzen des integrierten Managements ableiten. Die nachfolgend beschriebenen vier Dimensionen geben den Rahmen des PLM-Modells vor, anhand dessen Energieversorgungsunternehmen ihre Prozesse und Produkte ausrichten: PLM-Strategie, PLM-Prozess, Produkt-Architektur und PLM IT Architektur. Abbildung 5: Allgemeines PLM Modell Opinion Paper 11 Detecon International GmbH

12 4.1 PLM Strategie Im Rahmen der PLM-Strategie wird das strategische Prozessmanagement für den operativen PLM-Prozess festgelegt. Dieses umfasst die Prozessorganisation, das Prozesscontrolling und die Prozessoptimierung. Insbesondere für die Energiewirtschaft besitzt hierbei die Gestaltung von PLM-Prozess Varianten eine hohe Bedeutung, um damit der Unterschiedlichkeit der verschiedenen Innovationsprojekte besser Rechnung tragen zu können. Beispielsweise bedarf die Entwicklung eines Tarifs, als inkrementelle Innovation eines bestehenden Produkts, einer anderen PLM-Prozessphasengestaltung als die Einführungen von Produkten im Kontext der Elektromobilität. Vor dem Hintergrund der Spezifika in der EW ergeben sich für einzelne Produktlebensphasen Implikationen auf die Konfiguration dieses Gestaltungselements. Dies betrifft insbesondere das Kundenbeziehungsmanagement, auf welches im Folgenden genauer eingegangen wird. 1. Produktentstehungsphase Ziel eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements ist eine aktive Betreuung über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes, beginnend bei der Innovation über die erfolgreiche Adoption seitens des Kunden. Von daher besitzt das Kundenbeziehungsmanagement bereits in der Produktentwicklungsphase eine große Bedeutung, da hier der Grundsteine für eine spätere erfolgreiche Adoption gelegt werden kann. 2. Marktpräsenzphase Ein erfolgreiches Produktmanagement einer komplexen EW-Absatzleistung setzt ein aktives Customer Experience Management voraus. Die darin enthaltenen Aktivitäten (Lernprozesse, Monitoring, kontinuierliches Reporting und darauf aufbauende Prozessverbesserungen usw.) sind elementare Aspekte während der Marktpräsensphase. 3. Entsorgungsphase Im Unterschied zur Fertigungsindustrie hat die Entsorgung unmittelbare Folgen für den Kunden. Während nach dem Ende der Produktion von physischen Produkten eine nachträgliche Nutzung grundsätzlich möglich bleibt, ist eine Nutzung bei einer EW- Absatzleistung ausgeschlossen, wenn auf der Potenzialebene entsprechende Komponenten wie z.b. eine bestimmte Netzkonfiguration nicht mehr zu Verfügung steht. Somit bedarf es bei der Entsorgung von Produkten bzw. Produktkomponenten einer aktiven Kundenkommunikation mit dem Ziel, den Kunden zum einen über eine Veränderung des Produktsortiments vorzubereiten und zum anderen dem Kunden pro aktiv einen Migrationspfad aufzuzeigen. Opinion Paper 12 Detecon International GmbH

13 Die folgende Grafik fasst alle wesentlichen Faktoren der PLM - Strategie zusammen. Abbildung 6: Spezifikation des Gestaltungselementes der PLM-Strategie 4.2 PLM Prozess Im Rahmen der PLM-Prozessgestaltung wird die Ablauforganisation festgelegt, sowie die funktionale Integration der einzelnen Abteilungen im Rahmen des PLM-Prozesses definiert. In Bezug auf die Festlegung der Ablauforganisation wird die Anzahl an Phasen und Gates für das Unternehmen bestimmt und entsprechende Standardtemplates für die Phasenübergänge an den Gates entwickelt. Im Rahmen der Festlegung der funktionalen Integration werden die organisatorischen Schnittstellen zwischen den einzelnen Abteilungen sowie mit den beteiligten Wertschöpfungspartnern definiert. Hierbei kommt dem Handel eine Schlüsselrolle zu. Vor dem Hintergrund von langfristigen Beschaffungsstrategien bedarf es einer sehr engen Koordination zwischen dem Handel und der Produktentwicklung bzw. Produktmanagement im PLM. Für die schlussendliche Ausprägung des PLM-Prozesses kann man festhalten, dass ein sequentieller Prozessablauf im Sinne eines Stage-Gate-Ansatzes (vgl. Abbildung 7) zu verfolgen ist. Durch einen formalisierten und standardisierten Prozess gelingt es, Komplexität zu reduzieren und gleichzeitig erleichtert sich dadurch das Ablösemanagement. Opinion Paper 13 Detecon International GmbH

14 Die wichtigsten Elemente eines erfolgreichen PLM Prozesses in Unternehmen sind in der folgenden Grafik bildlich dargestellt, ergänzt durch spezifische Handlungselemente für Energieversorgungsunternehmen. Abbildung 7: Spezifikation des Gestaltungselements des PLM Prozess 4.3 Produktarchitektur Mithilfe einer geeigneten Produktarchitektur wird das Ziel des Aufbaus einer modularen Produktstruktur verfolgt. Für die Energiewirtschaft ist das Modell durch zwei Gestaltungselemente die Festlegung der Produktstruktur sowie die Festlegung des Produktdateninformations-Frameworks konkretisiert. Diese beiden Gestaltungselemente werden im Folgenden unter Berücksichtigung der Spezifika der Energiewirtschaft dargestellt.produktstrukturen leisten einen Beitrag zur Beherrschung von Komplexität und stellen somit einen wesentlichen Hebel im PLM dar. Entsprechende Konzepte existieren seit Langem für die Fertigungsindustrie und auch für die Dienstleistungsindustrie gewinnt das Thema zunehmend an Bedeutung. Ein vereinheitlichtes Beschreibungsmodell für Dienstleistungen, wie sie in der Energiewirtschaft auftreten, existiert nicht, jedoch gibt es verschiedene Ansätze, Dienstleistungen in einem formalen Framework zu beschreiben. Wie wird das Leistungsergebnis erreicht? (Prozessmodell) Was wurde durch die Dienstleistung konkret erreicht? (Produktmodell) Womit wurde die Dienstleistung erbracht? (Ressourcenmodell) Eine Produktarchitektur für EW-Produkte bedarf diesen Ausführungen entsprechend einer systemischen Abbildung. Das Produktdatenmodell verwaltet Produktinformationen konsistent über alle Produktlebensphasen und ermöglicht darüber hinaus die Bereitstellung von unterschiedlichen Sichten auf das Produkt für spezifische Anspruchsgruppen wie z. B. der Opinion Paper 14 Detecon International GmbH

15 Einkaufsabteilung (vgl. Budde 2012). Bei der Gestaltung von Produktdatenmodellen für die EW ergeben sich zwei Besonderheiten im Vergleich zur Fertigungsindustrie, die im Folgenden beschrieben werden. Die erste Besonderheit betrifft eine notwendige Unterscheidung bei EW-Produkten zwischen der Produktspezifikation in Form der Produktstruktur und der Produktinstanz. Die Instanz eines EW-Produkts ist ein konkreter Auftrag, womit eine spezifische Konfiguration des EW- Produkts in Abhängigkeit von einer spezifischen Kundensituation festgelegt wird. Beide Geschäftsobjekte, die Spezifikation wie auch die Produktinstanz, bedürfen einer informationstechnischen Abbildung in einem entsprechenden Informationssystem. In der praktischen Umsetzung und technischen Realisierung sind die Versionierung und auch die Historisierung der Produkte ein wichtiger Bestandteil der nachgelagerten Ausführung der Geschäftsprozesse. Die zweite Besonderheit bei der informationstechnischen Abbildung des EW-Produkts ergibt sich hinsichtlich der Anspruchsgruppen, die auf die informationstechnische Abbildung angewiesen sind. Während für die Fertigungsindustrie vor allem zwischen der Entwicklungs-, Montage- und Vertriebssicht auf das Produkt unterschieden wird, sind für die EW aufgrund der Spezifika andere Sichten relevant. Im Folgenden wird für die Festlegung der relevanten Sichten der Argumentation für die Telekommunikationswirtschaft gefolgt, aufgrund der Strukturähnlichkeiten zwischen diesen Branchen (vgl. Detecon PLM Studie) Zusammenfassend ergibt sich für den Gestaltungsbereich Produktarchitektur: Abbildung 8: Spezifikation des Gestaltungselementes der Produktarchitektur 4.4 PLM IT-Architektur Zur Sicherstellung einer effizienten PLM-Prozessausführung ist eine entsprechende IT- Unterstützung zwingend erforderlich. Für eine effektive Unterstützung der Prozesse sind hierbei Komponenten auf der Ebene der Entscheidungsunterstützung (Decision-Support- Systeme, DSS) sowie der operativen Systeme (Process-Support-Systeme, PSS) notwendig. Opinion Paper 15 Detecon International GmbH

16 Bei den DSS finden heute schon Big Data Analytics -Lösungen Anwendung, die konventionelle Business Intelligence -Lösung ablösen. Big-Data-Analytics versetzt die Unternehmen in die Lage, dass sich um 50 % pro Jahr wachsenden Datenvolumen in Echtzeit verarbeitbar zu machen und den Anforderungen nach Einbindung von einer steigenden Anzahl von unstrukturierten Daten begegnen. Durch diese solide Datenbasis können Produktportfolio-Entscheidungen in der EW besser getroffen werden. Vor dem Hintergrund der Vielzahl an Produkten und der kurzen Produktlebenszyklen ist hier insbesondere eine adäquate IT-Unterstützung essenziell. Bei den PSS kommen in der Regel oft Branchenlösungen auf Basis von Standardanwendungssoftware zum Einsatz, die teilweise schon über eine rudimentäre Verwaltung von Produkten oder deren Bestandteilen vorhält, die aber in der Regel lediglich auf den funktionalen Einsatz reduziert ist. Die Branche und die Unternehmen zeichnet sich aber vor allem durch eine heterogene IT-Landschaft aus, in der in vielen verschiedenen funktional-ausgeprägten Systemen relevante Produktinformationen abgelegt sind, wie zum CRM, Kalkulation, EDM oder Abwicklungssystemen. In den folgenden Abschnitten werden die einzelnen PLM- Gestaltungselemente vor dem Hintergrund der Spezifika der EW detailliert beschrieben: Strategische IT-Systeme Auf der Ebene der strategischen IT-Systeme werden diejenigen IT-Systeme zusammengefasst, die für die Planung, Steuerung und Gestaltung des operativen PLM notwendig sind. Im Kontext der EW kann die Systemwelt in die drei Kategorien Geschäftsanalytik und Berichtswesen, Projektverwaltung, sowie Energy Trading and Risk Management (ETRM) unterteilt werden. Operative IT-Systeme Für die operative IT-Unterstützung des PLM-Prozesses existieren für die Dienstleistungsindustrie im Allgemeinen keine integrierten Softwarelösungen. Stattdessen wird der PLM- Prozess in der EW durch ein Zusammenspiel von verschiedenen Anwendungssystemen unterstützt, die sich mithilfe der folgenden drei Kategorien ordnen lassen: Produktdatenerzeugende Systeme sind sämtliche Systeme, die Produktdaten erzeugen. Unter diese Kategorie fallen im speziellen Fall der EW in erster Linie Office Anwendungen sowie alle Arten von Produktkatalogsystemen, in denen entsprechende Produkte strukturiert und abgebildet werden müssen. Produktdatenverwaltende Systeme beinhalten beispielsweise entsprechende Inventory-Systeme, die bei der Ressourcenabfrage zu Einsatz kommen, sowie Business Management Suiten oder Workflow-Management-Systeme, deren primäre Aufgabe im Unternehmen der Prozessautomatisierung zukommt. Für Verwaltungszwecke im Marketingbereich werden ferner Dokumentenmanagementsysteme zu Unterstützung herangezogen Allgemeine Hilfssysteme unterstützen im Allgemeinen den arbeitsteiligen Prozess des PLM. Wohingegen sich häufig der Kollaborationsaspekt in der Sachgutindustrie auf die internen Prozesse des Unternehmens bezieht, hat die Kollaboration in der EW auch über die Unternehmensgrenzen hinweg eine hohe Bedeutung aufgrund des Wertschöpfungsnetzes, in denen Produkt entwickelt, vertrieben, sowie auch wieder abgelöst werden. Opinion Paper 16 Detecon International GmbH

17 Die nachfolgende Grafik veranschaulicht nochmals die Einordnung einzelner Softwaresysteme in diese drei Kategorien. Zusammenfassend lässt sich eine funktionsfähige PLM IT-Architektur dadurch charakterisieren, dass sie in der Lage ist, die entstehenden Datenmengen, welche durch interne, als auch externe Prozesse erzeugt werden in einfacher Weise zu kontrollieren. Da gerade in der Energiewirtschaft in Zukunft durch Smart Meter und intelligente Stromnetze mit einer weiteren Explosion der Datenmenge zu rechnen ist, sollten EVU in besonderem Maße darauf achten, ihre IT-Systeme auf solche Entwicklungen hin gezielt auszurichten. Abbildung 9: Spezifikation des Gestaltungselements der PLM IT-Architektur Zusammenfassend ergibt sich für den Gestaltungsbereich PLM-IT-Architektur:Diese vier Dimensionen des Produkt Lifecycle Managements bilden ein Rahmenwerk, welches sich in abgewandelter Form in der Telekommunikationsindustrie bereits als erfolgreich bewährt hat. Ausschlaggebend für den individuellen Erfolg einer Umsetzung ist aber gerade die Orchestrierung der Komponenten PLM-Strategie, PLM-Prozess, Produktarchitektur und PLM IT-Architektur: Bei kleineren Unternehmen wäre es beispielsweise möglich, dass aufgrund der niedrigen Anzahl an Endkunden die reine Masse an Kundendaten, die generiert werden mit einer relativ einfachen IT-seitigen Architektur bereits ausreichend kontrolliert werden kann, während große Unternehmen auf diesen Bereich ihres Product Lifecycle Managements besonders fokussiert sein müssen. Für die Entwicklung einer unternehmensspezifischen Lösung ist daher immer eine detaillierte Analyse erforderlich, die über die Faktoren Größe, Kundenzahl und Produktvielfalt erste Erkenntnisse über die Komplexitätsklasse des Unternehmens geben kann. Der folgende Abschnitt fasst das PLM Modell für die Energiewirtschaft nochmals kompakt zusammen, die abschließenden Handlungsempfehlungen sollen den Unternehmen dabei helfen, schrittweise die Komplexität zu adressieren und Lösungsansätze zu entwickeln. Opinion Paper 17 Detecon International GmbH

18 5 Zusammenfassung und Handlungsempfehlung Die in diesem Kapitel vorgestellten PLM Gestaltungsmerkmale für die EW werden in der folgenden Abbildung zusammengefasst dargestellt: Abbildung 10: PLM Modell für die Energiewirtschaft Insbesondere das Management der Beziehungen zu den angrenzenden Unternehmensbereichen stellt eine große Herausforderung für das PLM, als die Querschnittsfunktion im Unternehmen dar. Im Rahmen einer PLM- Implementierung bedarf es aus diesem Grund einer sorgsamen Überprüfung über die organisationalen und technischen Schnittstellen (sowohl auf Anwendungs- als auch Datenseite). Die Etablierung von neuen Geschäftsmodellen in der Elektromobilität wird zu völlig neuen Produktkonzepten führen, die entsprechend entwickelt, gesteuert und schlussendlich auch wieder abgelöst werden müssen. In Anbetracht der Tatsache, dass diese Konzepte derzeit erst im Entstehen begriffen sind, leistet diese Arbeit einen Beitrag zur Strukturierung und Ordnung der Vielzahl an möglichen Gestaltungsebenen bzw. -elementen, die für ein ganzheitliches PLM relevant sind. Der hier vorgestellte Ansatz soll somit den EVU als Gestaltungsrahmen dienen, innerhalb dessen die Unternehmen die Anforderungen an ihr PLM zunächst identifizieren, geeignet verorten und schließlich auch etwaige gegenseitige Abhängigkeiten auflösen können. Opinion Paper 18 Detecon International GmbH

19 Um dies zu gewährleisten, empfiehlt sich eine strategische Vorgehensweise: Identifizieren Sie Ihre Komplexitätstreiber. Analysieren Sie, welche Elemente Ihrer Geschäftsprozesse durch hohe Datenmengen und Unsicherheiten heute und in Zukunft zu einer Ausweitung der Komplexität in Ihrem Unternehmen führen. Trennen Sie dabei Wesentliches von Details und konzentrieren Sie Ihr Augenmerk auf die Bereiche, bei denen ein Anwachsen der Komplexität direkt mit einem Zuwachs auf der Kostenseite korreliert. Bereiten Sie sich darauf vor, neue Geschäftsmodelle in intelligenten Energienetzen zu nutzen. Wenn sich der Wettbewerb um den Endkunden verschärft und sich Skaleneffekte in den transformierten, intelligenten Energieversorgungsnetzen bezahlt machen, sollten Sie bereit sein, um die neuen datenzentrischen Geschäftsmodelle einzusetzen. Besonders Anbieter, die in die Elektromobilität einsteigen möchten, sollten die heutige Zeit hoher Unsicherheit nutzen, um sich darauf vorzubereiten Setzen Sie auf ein ganzheitliches PLM, um die Kompatibilität von Produktkomponenten mit unterschiedlichen Lebenszyklen zu gewährleisten. Ihr PLM- Konzept muss die von Ihnen angebotenen Produkt-Service Systeme nicht nur während Ihrer Marktpräsensphase begleiten, sondern den gesamten Zyklus - von der Produktentwicklung bis zur Produktentsorgung abdecken. Reduzieren Sie Churn-Rates und Time-to-Market durch ein aktives Customer-Needs-Management, sowie eine geeignete PLM-IT Unterstützung der Prozesse. Orientieren Sie sich als EVU an den Konzepten der strukturähnlichen Telekommunikationsindustrie. Vertrauen Sie Partnern, die Ihre eigenen Kompetenzen sinnvoll ergänzen. Da Sie als Marktteilnehmer in der Energiewirtschaft Teil eines Wertschöpfungsnetzwerkes sind, sollten Sie die Knoten in diesem innehalten, an denen Sie in der Lage sind, sich mit Ihren Partnern zu ergänzen, während Sie ihr persönliches Risiko minimieren. Sie sollten deshalb heute eine Partner-Strategie für die zukünftigen Value-Nets der EW entwerfen und umsetzen. Opinion Paper 19 Detecon International GmbH

20 6 Lektüreempfehlungen BIENZEISLER B., GANZ W (2010). Management hybrider Wertschöpfung: Einführung in die Problemstellung. Management hybrider Wertschöpfung: S. 7. BUDDE O.(2012): Produktlebenszyklusmodell für die Telekommunikationswirtschaft. Apprimus Wissenschaftsverlag, Apprimus, Aachen. BUDDE O., SCHUH G., UAM J.-Y.(2010): Holistic PLM Model - Deduction of a Holistic PLM Model from the General Dimensions of an Integrated Management. CORSTEN H., GÖSSINGER R.(2007): Dienstleistungsmanagement. 5. Aufl. Oldenbourg, München. ECONOMIST (2009): Building the smart grid. In: The Economist. EIGNER M., STELZER R.(2009): Product Lifecycle Management. Ein Leitfaden für Product Development und Life Cycle Management. Springer, Berlin [u.a.]. ENGELHARDT W. H., KLEINALTENKAMP M., RECKENFELDERBÄUMER M.(1993): Leistungsbündel als Absatzobjekte. Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 45. Jg. (5): S GOLOVATCHEV, J. AND BUDDE, O. (2007): Next generation PLM an integrated approach to product development in the service industry, Product Lifecycle Management: Assessing Industry Relevance, PLM-SP3, Inderscience Enterprise Ltd., pp GOLOVATCHEV J., BUDDE O.(2010): Technology and Innovation Radars. Effective Instruments for the Development of a Sustainable Innovation Strategy and successful Product Launch. International Journal of Innovation and Technology Management 7. Jg. (3&4). GOLOVATCHEV J., BUDDE O., HONG C. G., HOLMECKIS S., BRINKMANN F.(2010): Next Generation Telco Product Lifecycle Management. How to Overcome Complexity in Product Management by Implementing Best-Practice PLM, Detecon, Bonn, Online: GOLOVATCHEV J., BUDDE O., HONG C. G., (2010): Integrated PLM-process-approach for the development and management of telecommunications products in a multi-lifecycle environment, International Journal of Manufacturing Technology and Management, Vol. 19, No. 3, pp GRELLET L.(2010): Energieversorgung zwischen Daseinsvorsorge und Service Public. Windenergienutzung in Europa: S HELD S., BUCKSTEEG M.(2010): Target Costing im Vertriebsbereich von EVU: Marktorientierte Kalkulation von Dienst-und Serviceleistungen. et Energiewirtschaftliche Tagesfragen 60. Jg. (6): S KRÄMER, C., GOLOVATCHEV, J. (2008) A perfect partnership successful product innovations in the telecommunications market depend on the management of complexity, Detecon Management Report, Vol. 3, No. 3, pp Opinion Paper 20 Detecon International GmbH