Selbstentscheider eine reizvolle Zielgruppe

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1 ó BANKING Selbstentscheider eine reizvolle Zielgruppe VERTRIEBSOFFENSIVE Es hat sich gezeigt, dass die so genannten Selbstentscheider eine äußerst attraktive Zielgruppe sind. Die Herausforderung für Banken und Sparkassen besteht darin, diese Klientel in ihren Kundenbeständen zu identifizieren und mit geeigneten Maßnahmen Geschäftsimpulse auszulösen. Der folgende Beitrag stellt hierzu eine kaufverhaltensbasierte Kundentypologie vor und bewertet die Einsatzmöglichkeiten im Privatkundengeschäft. Darauf aufbauend wird ein pragmatisches Vorgehensmodell zur Bindung bzw. (Rück)Gewinnung von Selbstentscheidern für den Filialvertrieb präsentiert. Carsten C. Wendt Jörg Baston Keywords: Marketing, Kampagnenmanagement Kundentypologie Die Finanzinstitute sehen sich im Privatkundengeschäft mit einer Veränderung des Informations und Entscheidungsverhaltens ihrer Kunden bei Geldanlagen und anderen Finanzprodukten konfrontiert. Das traditionelle Bild des Filialkunden, der sich erst nach ausführlicher Beratung in der Bankfiliale für bestimmte Produkte entscheidet, ist durch eine Vielzahl von Kundentypen mit unterschiedlichen Verhaltensmustern abgelöst worden. Besonders bedrohlich für die Institute ist die anhaltende Selbstberatung ihrer Kunden. Filialbanken verlieren durch dieses Phänomen seit Jahren Deckungsbeiträge in hohem Umfang, insbesondere an Direktbanken und Direktversicherer. fl Marktstudien zeigen, dass Selbstentscheider meist über ein hohes Einkommen und ein weit überdurchschnittliches Anlagevermögen verfügen. Ihr Anlage und Vorsorgebedarf ist entsprechend ausgeprägt. Selbstentscheider verzichten auf Filialbesuche und persönliche Beratung. Sie bereiten Kaufentscheidungen auf Basis von online verfügbaren Informationen vor und setzen diese eigenständig um. Marktstudien 1 zeigen, dass Selbstentscheider im Schnitt über höhere Einkommen und mehr als doppelt so hohe Anlagevermögen verfügen. Ihr Anlage und Vorsorgebedarf ist entsprechend hoch. Sie planen circa dreimal mehr Produktabschlüsse. Die daraus resultierende intensivere Produktnutzung bei gleichzeitig höheren Kalkulationsvolumina führt dazu, dass mit Selbstentscheidern deutlich höhere Deckungsbeiträge (DB II) als mit anderen Kunden erzielt werden können. Sie sind damit für Banken und Sparkassen überdurchschnittlich attraktiv. Während Selbstentscheider als OnlineKunden früher vielfach ignoriert und kampflos den Direktbanken überlassen wurden, hat angesichts des zunehmenden Ertragsdrucks im Privatkundengeschäft inzwischen ein Sinneswandel eingesetzt. Banken und Sparkassen haben die Bedeutung einer systematischen Bearbeitung dieser Zielgruppe erkannt. Kaufverhaltensbasierte Kundentypologie Ausgehend von ihrem Informations und Entscheidungsverhalten 1 können vier Kundentypen mit intrahomogenen Verhaltensmustern unterschieden werden: Traditionelle Filialkunden: Diese Kunden wickeln ihre Bankgeschäfte und Geldanlagen in der Filiale ab. Sie interessieren sich nur wenig für Finanzprodukte, sind eher konservativ bzw. risikoavers und delegieren Anlageentscheidungen gerne an ihre Kundenberater. Ihr Anteil am Gesamtmarkt beträgt circa 25 %. 2 Selbstentscheider: Die klassischen OnlineKunden. Selbstentscheider sind Finanzprofis. Sie sind es gewohnt, sich um ihre Geldanlagen und Altersvorsorge selbst zu kümmern. Sie beschaffen sich die dazu nötigen Informationen online, nutzen unabhängige Tests für Anbieter bzw. Angebotsvergleiche und treffen Entscheidungen selbstständig, ohne Beratung. Sie agieren durch meist langjährige Erfahrung selbstsicher und nutzen 32 diebank 3.212

2 fi KUNDENTYPEN 1 nach Expertise und Informations/Kaufverhalten Frage: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Das Thema Finanzprodukte ist mir sehr wichtig. Ich informiere mich sehr häufig und intensiv über Finanzprodukte, Konditionen und Anbieter. Ich informiere mich intensiv im Internet über Finanzprodukte. Ich kenne mich sehr gut mit Finanzprodukten aus. Beim Kauf von Finanzprodukten entscheide ich selbstständig, d.h. ohne persönliche Beratung. Ich fühle mich sicher, wenn ich eine Entscheidung für ein Finanzprodukt selbstständig, d.h. ohne persönliche Beratung treffe. Quelle: MCFS Grundlagenstudie; n = 4.37 (29/21). 2 % 4 % 7 % 6 % 9 % 13 % 11 % 17 % 17 % 18 % 23 % 34 % 43 % 46 % 46 % 5 % 53 % 7 % Selbstentscheider Hybride Kunden Filialkunden diebank 33

3 ó BANKING gezielt die Chancen, die ihnen die Kapitalmärkte bieten. Selbstentscheider haben einen Anteil von rund 2 % im Markt. Hybride Kunden: Diese Kunden wandeln zwischen den Welten. Sie haben keine festgelegten Kanalpräferenzen und nutzen je nach anstehender Anlage bzw. Kaufentscheidung gleichermaßen Internet und Filialen (ROPO). 3 Persönliche Beratung spielt für sie vor allem bei Entscheidungen von höherer Tragweite eine wichtige Rolle. Hybride Kunden sind heterogen. Ihr Verhalten ist situativ und individuell unterschiedlich und kann kaum vorhergesagt werden. Sie bilden mit circa 5 % die größte Kundengruppe und wachsen zu Lasten oben genannter Kundentypen (s.u.). Inaktive Kunden: Sie kümmern sich unter anderem aufgrund fehlender finanzieller Möglichkeiten und überzogener Skepsis gegenüber Banken und Beratung nicht bzw. nur wenig um Finanzangelegenheiten. Unvermeidbare Bankgeschäfte werden in Filialen erledigt. Das Internet spielt keine Rolle. Inaktive Kunden sind mit rund 5 % Marktanteil zu vernachlässigen. Einsatzmöglichkeiten und Grenzen Verhaltensbasierte Kundentypologien werden meist zur Erweiterung bzw. Ergänzung traditioneller soziodemographischer Kundensegmentierungen mit entsprechenden Auswirkungen auf die gesamte Marketing und Vertriebsorganisation einer Bank eingesetzt. So hatte zum Beispiel die Haspa ihre Kundenbetreuung im Privatkundengeschäft auf die neuropsychologische Zielgruppensegmentierung Sensus aufgebaut. 4 Grundvoraussetzung für eine systematische Nutzung von (kauf)verhaltensbasierten Kundentypen in Marketing und Vertrieb sind die statistische Validität und nachhaltige Stabilität der zugrunde liegenden Kundentypologie. Obwohl sich Kundenverhalten im Zeitablauf verfestigt, sind auch scheinbar stabile Verhaltensmuster nicht immun gegen einschneidende Marktveränderungen. So werden unter anderem die gängigen kaufverhaltensbasierten Kundentypologien durch die immer stärkere Etablierung des Internet in allen Lebensbereichen der Kunden sowie die anhaltenden Finanz und Wirtschaftskrisen spürbar beeinflusst und in ihrer Aussagekraft eingeschränkt. Hierbei ist an erster Stelle das ROPOVerhalten zu nennen. Immer mehr Bankkunden nutzen die Fülle an online verfügbaren Informationen systematisch zur Vorbereitung und Unterstützung von Kaufentscheidungen. Sie beschäftigen sich situativ, zum Beispiel vor Anlageentscheidungen, mit Finanzprodukten und bauen dadurch im Zeitablauf immer mehr eigene Finanzexpertise auf. Diese nutzen sie unter anderem dazu, die Empfehlungen ihres Kundenberaters, den sie nach wie vor bei Kaufentscheidungen zu Rate ziehen, kritisch zu hinterfragen. Das ROPOVerhalten ist vor allem bei Hybriden Kunden zu beobachten. Ein Vergleich von Marktstudien zeigt, dass der Anteil dieses Kundentyps seit Jahren zu Lasten von Selbstent 2 Vertriebsoffensive Selbstentscheider I Identifizierung Selbstentscheider II Vertriebsoffensive Selbstentscheider 1 Kundenbefragung (MaFo) 1 1 Vertriebliche Voraussetzungen Typologisierung Selbstentscheider Profilierung (Bedürfnisse, Verhalten etc.) Identifizierung möglicher Kaufbarrieren 5 für Gewinnung Selbstentscheider Ableitung konzeptioneller Handlungsempfehlungen Quick Win 2 Analyse Kundenbestand Bank 2 Konzeption Vertriebskampagnen Selbstentscheider Entwicklung Identifizierungsmodell 2 Identifizierung Selbstentscheider 3 Potenzialorientierte Zielgruppenbildung 4 Zielgruppenselektion Produkt & Leistungen Vertriebskanalmix/Vertriebsprozesse Thema & Story Preise & Konditionen Vertriebsunterstützung & Marketing Selbstentscheider profiliert und im Kundenbestand identifiziert Zielgruppen Vertriebsoffensive definiert Kaufbarrieren für Selbstentscheider im Multikanalvertrieb beseitigt Baukasten mit Vertriebskampagnen für Selbstentscheider entwickelt Priorisierung erfolgt, Kampagnenplan Selbstentscheider erstellt 1 Befragung von Bestandskunden der Bank. 2 Modell zur Identifizierung von Selbstentscheidern im Kundenbestand der Bank durch Kombination von Verhaltensdaten mit CRMDaten. 3 Ausflaggen Selbstentscheider im Kundendatenbestand (Basis für Vertriebskampagne). 4 Bildung SubZielgruppen nach Ertragskraft, Ertragspotenzial bzw. Abwanderungsgefahr. Priorisierung für differenzierten Kampagnenplan. 5 Basis: Gaps zwischen Kundenerwartungen an Bank als Finanzpartner und Leistungsfähigkeit des institutsspezifischen Vertriebskonzepts. 34 diebank 3.212

4 fl Den Filialbanken eröffnet sich die einmalige Chance, mit attraktiven Angeboten in einem leistungsfähigen Multikanalvertrieb und hoher Beratungskompetenz Selbstentscheider von den Direktanbietern zurückzugewinnen. scheidern und Filialkunden stetig wächst. So wurde ROPO bereits in frühen Studien 5 eindeutig nachgewiesen und umfasst inzwischen 48,6 % des Neugeschäfts. 6 Der reine OnlineAbschluss (1,8 %) unterschätzt damit die Bedeutung des Internet für den Absatz von Finanzprodukten deutlich. An zweiter Stelle steht die anhaltende Finanz und Wirtschaftskrise, die das ROPOVerhalten noch verstärkt und verstetigt. Für Kunden hat sich zum einen das Risiko wichtiger Finanzentscheidungen krisenbedingt erheblich erhöht. Gleichzeitig hat das Vertrauen in die Finanzindustrie und ihre Akteure als vermeintliche Mitverursacher der Krise spürbar und wohl längerfristig gelitten. Kunden reagieren auf diese veränderten Rahmenbedingungen mit extensivem Kaufverhalten. Sie erwerben Finanzprodukte nur nach intensiven Informations/Such/ Entscheidungsprozessen und prüfen viele Anbieter und Angebote. Das Internet bietet ihnen hierzu die erforderliche Informationsplattform. Trotz weitgehender Produkt und Preistransparenz sichern viele Bankkunden Anlage und Altersvorsorgeentscheidungen von hoher Tragweite gerade in unsicheren Marktphasen gerne zusätzlich durch persönliche Beratung ab, um Verantwortung zu teilen bzw. an Experten zu delegieren. 7 Dies gilt auch für die ansonsten selbstbewusst agierenden Selbstentscheider. Damit öffnet sich eine bislang fast ausschließlich online agierende Kundengruppe wieder für persönliche Beratung und Filialvertrieb. Den Filialbanken eröffnet sich dadurch eine fast einmalige Chance, mit attraktiven Angeboten in einem leistungsfähigen Multikanalvertrieb und hoher Beratungskompetenz Selbstentscheider wieder von Direktanbietern zurückzugewinnen. Die dargestellten Entwicklungen sind nachhaltig. Die anhaltenden Finanzkrisen haben nicht nur in den Bankbilanzen und Wertpapierdepots tiefe Spuren hinterlassen, sondern Paradigmen verändert. Märkte werden weiter volatil sein. Private Vermögensanlage und Altersvorsorge werden unsicher, der Beratungsbedarf demzufolge hoch bleiben. Im Ergebnis weisen immer mehr Bankkunden ein ROPOVerhalten auf und unterscheiden sich lediglich noch in der Intensität der individuellen Nutzung von OnlineInformationen bzw. persönlicher Beratung. Damit wird in Zukunft der Hybride Kunde maßgeblich für Marketing und Vertrieb in Banken und Sparkassen sein. Für den Einsatz von kaufverhaltensbasierten Kundentypologien im Privatkundengeschäft lassen sich vor diesem Hintergrund zwei Kernaussagen ableiten: ó Kaufverhaltensbasierte Kundentypologien verlieren durch ROPO in Verbindung mit den Finanzkrisen an Trennschärfe. Das Potenzial an Kunden mit intrahomogenen Verhaltensmustern geht zu Lasten eines steigenden Anteils Hybrider Kunden am Gesamtmarkt zurück. Ein Einsatz kaufverhaltensbasierter Kundentypologien für strukturelle Veränderungen im Marketing und Vertriebsmix der Banken ist dadurch nicht empfehlenswert. Vertriebskonzeptionelle Maßnahmen sollten vielmehr diebank 35

5 ó BANKING grundsätzlich auf den Hybriden Multikanalkunden ausgerichtet werden. ó Einer Verwendung kaufverhaltensbasierter Kundentypologien für taktische Vertriebsoffensiven steht aber nichts entgehen. Vielmehr können gerade attraktive Selbstentscheider im aktuellen Marktumfeld durch den auch in dieser Kundengruppe zunehmenden Beratungsbedarf wieder für den Filialvertrieb gewonnen werden. Vertriebsoffensive Selbstentscheider Eine Vertriebsoffensive Selbstentscheider 2 verfolgt grundsätzlich zwei Zielsetzungen: Nachhaltige Kundenbindung: Bei Selbstentscheidern stehen Banken und Sparkassen im direkten Wettbewerb mit preisoffensiven Direktbanken (INGDiBa, Comdirect, DKB). Einer Sicherung der Kundenbeziehung bzw. der hohen Kundenwerte kommt deshalb hohe Bedeutung zu. Integration in die persönliche Kundenbetreuung (Filiale): Selbstentscheider erledigen einen Großteil ihrer Finanzangelegenheiten online. Ziel muss deshalb sein, diese Kunden wieder an den Filialvertrieb heranzuführen und durch individuelle Betreuung und hohe Beratungsqualität werthaltiges Geschäft, vor allem in der Vermögensanlage und Altersvorsorge, zu generieren. Ein pragmatisches Vorgehensmodell erlaubt eine sichere Identifizierung sowie effiziente Ansprache und Gewinnung von Selbstentscheidern im Rahmen einer Vertriebsoffensive mit zielgruppenspezifischen Vertriebskampagnen. In Phase I. werden Selbstentscheider profiliert (Bedürfnisse, Einstellungen, Verhalten, Produktnutzung, Potenziale etc.) und im Kundenbestand identifiziert. Hierzu wird zunächst eine Kundenbefragung durchgeführt. Mit einer praxiserprobten Kundentypologie werden institutsspezifische Kundenprofile von Selbstentscheidern und anderen Kundentypen erstellt. Eine Befragung ist erforderlich, da das Phänomen Selbstberatung aus einer Vielzahl von Einzelmotiven entsteht und von institutsspezifischen Stärken und Schwächen, wie zum Beispiel Beratungsqualität, Produktangebot oder Pricing, abhängig ist. Im nächsten Schritt werden der Kundenbestand nach Selbstentscheidern durchsucht und entsprechende Kunden ausgeflaggt. Erfahrungen zeigen: Selbstentscheider finden sich in unterschiedlichen Gewichtungen durchgängig in allen Kundensegmenten der Banken (Private Banking, Freie Berufe, Studenten, RetailKunden etc.) wieder. Da diese nicht gleichermaßen attraktiv sind, sollten sich Vertriebskampagnen auf SubZielgruppen mit hoher Ertragskraft bzw. Abwanderungsgefahr konzentrieren. Die identifizierten Selbstentscheider sind hierzu mit einem ScoringModell zu klassifizieren und für das Kampagnenmanagement zu priorisieren. 8 Eine Schätzung der mit den 3 Baukasten zur systematischen Kundenakquisition Kundentyp Vertriebs/ Kommunikations Kanal Kaufimpuls Kaufinteresse Informations/Kaufprozess Finanzprodukte Kaufinfo Kauf Kauf FollowUp Service Ontop Kauf Wiederkauf Selbstentscheider Hybrider Kunde Medial Social Media Mobile Online 1. Mediale Vertriebskampagnen Interesse über Mediale Kanäle, Kaufabschluss Online Filialkunde Brief ServiceCenter Mailing Überleitung 2. FilialVertriebskampagnen Interesse über alle Vertriebskanäle, Kaufabschluss Filiale Inaktiver Kunde Persönlich Filiale Mobiler Vertrieb Quelle: MC Marketing Consultants Financial Services GmbH. = keine Nutzung; = seltene Nutzung; = häufige Nutzung; = regelmäßige Nutzung. 36 diebank 3.212

6 BANKING ó FilialVertriebskampagnen für beratungsintensive Provisionsprodukte: Selbstentscheider werden mit einer kanalübergreifenden Vertriebskampagne im Multikanal angesprochen. Der Produktabschluss erfolgt nach Überleitung in der Filiale. Die Vertriebsprozesse in der Bank sind auf die geplanten Kampagnen hin zu adjustieren. So muss zum Beispiel dafür gesorgt werden, dass Leads aus dem OnlineKanal in den Filialen angemessen aufgenommen und kanalisiert werden. Die Vertriebsunterstützung muss qualitativ und quantitativ auf die Kampagnen hin abgestimmt werden. Zu guter Letzt werden Botschaften entwickelt, Entscheidungen über leistungsfähige Medienformate getroffen und Kommunikationsinstrumente konzipiert. Ergebnis ist ein institutsspezifischer Baukasten mit effektiven Vertriebskampagnen zur systematischen Gewinnung von Selbstentscheidern 3. fl Die Qualität der Anlageberatung im Privatkundengeschäft von Banken und Sparkassen steht im Zuge der Finanzmarktkrise wie nie zuvor im Fokus der Öffentlichkeit. jeweiligen Zielgruppen verbundenen Vertriebspotenziale schließt Phase I ab. In Phase II sind zunächst die Voraussetzungen für die Durchführung erfolgreicher Vertriebskampagnen im Rahmen eines kurzen Hygienechecks zu prüfen. Von großer Bedeutung sind Beratungsangebot, Produktqualität und Preise bzw. Konditionen. Ziel ist die Identifizierung und Beseitigung möglicher Kaufbarrieren für Selbstentscheider. Die hierzu erforderlichen Anforderungen der Zielgruppe liefert die Kundenbefragung. Im nächsten Schritt werden attraktive zielgruppenspezifische Wahlangebote 9 entwickelt und in Form von Vertriebskampagnen im Multikanalvertrieb positioniert. Hierbei sind die produktbezogen unterschiedlichen Kaufprozesse zu beachten. Gute Ansatzpunkte bilden Produkte mit hohem Abschlusspotenzial und Bezug zu aktuellen Marktentwicklungen. Beispiele sind unter anderem vermögensverwaltende Investmentfonds oder Garantiekonzepte. Zwei grundlegende Kampagnentypen sind zu entwickeln: Mediale Vertriebskampagnen für einfache Standardprodukte: Selbstentscheider werden über die medialen Vertriebskanäle adressiert. Der Produktabschluss wird durchgängig im medialen Vertrieb vorbereitet und herbeigeführt (kein Medienbruch). Fazit Selbstentscheider sind eine für Banken und Sparkassen überdurchschnittlich attraktive Kundengruppe. Das zunehmende ROPOVerhalten und der im aktuellen Marktumfeld steigende Beratungsbedarf bilden eine einmalige Gelegenheit für Filialbanken, diese Kunden mit einer Vertriebsoffensive wirksam zu adressieren und von Direktanbietern zurückzugewinnen. Voraussetzung sind eine leistungsfähige kaufverhaltensbasierte Kundentypologien und attraktive, zielgruppenspezifische Wahlangebote. Ein weitergehender Einsatz kaufverhaltensbasierter Kundentypologien, etwa für eine strukturelle Veränderung des Marketing und Vertriebsmix, ist angesichts einer abnehmenden Stabilität dieser Typologien aufgrund des ROPOVerhaltens nicht empfehlenswert. Banken sollten sich stattdessen lieber auf konsequentes Zielgruppenmarketing in intrahomogenen, langfristig stabilen Zielgruppen mit hohen Kundenwerten wie zum Beispiel Freie Berufe oder Junge Erwachsene konzentrieren. ó Autor: Carsten C. Wendt und Jörg Baston sind Geschäftsführende Parter der MC Marketing Consultants Financial Services GmbH, Frankfurt/Main. 1 Vgl. MC Marketing Consultants Financial Services GmbH, Grundlagenstudie; n = 4.37 (29/21). 2 Marktanteile bundesweit geschätzt. Je nach Einzelinstitut sind in Abhängigkeit vom spezifischen Geschäftsgebiet und Vertriebskonzept Abweichungen möglich. 3 ROPO = Research Online, Purchase Offline. Vgl. Deutsche Bank et. al. 4 Die sog. SensusKundentypologie basiert auf dem Motiv und Entscheidungsmodell Limbic (Gruppe Nymphenburg), das Erkenntnisse der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung verknüpft. 5 Vgl. KPMG, Trendstudie Mythos Filiale was Bankkunden wirklich erwarten (27/28), n = Vgl. Deutsche Bank Research (9/21), Allianz (1/211). 7 Vgl. Gwendy Walbert, Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers (26). 8 Die Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetztes sind einzuhalten. 9 Prinzip der Wahlangebote : Vordefinierte Kombinationen aus Produkt, Vertriebskanal(kanälen), Leistungen (Information, Beratung, Service, Vertriebsunterstützung) und Vertriebs/Serviceprozessen, aus denen Kunden je nach in dividueller Situation und Leistungswunsch frei wählen können (vgl. Bühler, Dr. Wilhelm et al.) diebank 37