KPI s im Lösungsvertrieb Warum der Umsatz als Kennzahl völlig uninteressant ist!

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1 KPI s im Lösungsvertrieb Warum der Umsatz als Kennzahl völlig uninteressant ist! Manfred Schröder alphasales Manfred Schröder Schloßstraße Ditzingen

2 1. Lösungsvertrieb benötigt spezielle KPI s Sünden werden auch im Vertrieb bestraft. Die größte Sünde im Vertrieb ist, die Akquise zu vernachlässigen. Trotzdem erleben wir in schwierigen Zeiten eines Unternehmens gerade das. Zum Ende einer Periode soll alles, was irgend möglich ist, reingeholt werden. Mit großem Aufwand und hohen Rabatten werden dann Verkaufsprojekte abgeschlossen, die eine Periode später automatisch gekommen wären. Noch schlimmer jedoch ist, dass in dieser Phase die Akquise vernachlässigt wird. Schwierige Zeiten können schon mal ein Jahr andauern. Einige Monate oder ein Jahr mit vernachlässigter Akquise und hohen Rabatten bedeuten weitere Probleme. Die Spirale nach unten dreht sich. Das Prinzip Hoffnung dominiert, statt fundierter Vertriebsarbeit. Und die KPI s zeigen dies nicht Ja, in den KPI s schlägt sich das kaum nieder, weil die allermeisten Kennzahlensysteme sich nur um die Abschlüsse kümmern. Würde auch die Akquise-Performance gemessen, dann würde man erkennen können dass die Kennzahl Umsatz auf Kosten der Kennzahl Akquise kurzfristig hochgehalten wird. Dabei ist der Umsatz als KPI völlig uninteressant. Was als Umsatz in den Büchern steht ist Geschichte. Im Lösungsvertrieb eine typischerweise lange Geschichte. Ein Vertriebsprojekt, das als Umsatz in den Büchern steht braucht man nicht mehr steuern. Kann man gar nicht mehr steuern. Wenn Sie den Vertrieb steuern wollen, dann müssen Sie andere KPI s wählen. Diese Dinge sind längst bekannt. Trotzdem sehe ich noch immer, dass die meisten Manager den Fokus auf die Abschlüsse in der aktuellen oder nächsten Periode haben. Stimmt der Umsatz im aktuellen Monat, dann wird noch ein Ausblick auf die Umsatzchancen der Folgeperiode, manchmal gar auf das nächste Quartal gemacht. Reicht das im Lösungsvertrieb aus? Lösungsvertrieb stellt hohe Ansprüche an das Management Über die Komplexität des Lösungsvertriebs wurde an anderer Stelle schon verschiedentlich geschrieben. Lassen Sie mich noch einmal an die besonderen Herausforderungen erinnern. Als da wären: Produkte oder Leistungen sind erklärungsbedürftig. Leistungen sind stark individualisierbar. Hohes finanzielles und meist langfristiges Engagement der Kunden Entscheidung beeinflusst das Geschäftsmodell des Kunden Mehrere Beteiligte auf Kundenseite (BuyingCenter und Kundentypen) Aus diesen Gründen lange Verkaufszyklen und Entscheidungsphasen (6-36 Monate sind normal) Fon: KPI s im Lösungsvertrieb Seite 2/7

3 Gerade der letzte Punkt in dieser Liste ist es, der die Anforderungen an KPI s im Lösungsvertrieb verändert. Die Steuerbarkeit von Verkaufsprojekten im Lösungsvertrieb, also von Maschinen, Anlagen, Software und komplexen Dienstleistungen, ist so flexibel wie der sprichwörtliche Ozeandampfer. Wenn Sie diese mit Umsatzzahlen steuern dann ist es, als wenn Sie die Frontscheibe Ihres Autos zukleben und durch den Blick in den Rückspiegel steuern, obwohl Sie vorwärts fahren. Umsatzzahlen sind immer Zahlen der Vergangenheit und sagen nur wenig über die Zukunft. Die entscheidenden Vertriebsphasen liegen oft drei bis neun Monate vor dem Abschluss. Wenn Sie diese Phasen nicht im Blick haben, dann können Sie nicht steuern. Dann bleibt es dem Zufall überlassen, ob die Verkaufsprojekte wie vorhergesagt abgeschlossen werden. 2. KPI s müssen den kompletten Vertriebsprozess abdecken Die meisten Messgrößen im Vertrieb kümmern sich um Umsatz, Absatz oder Deckungsbeitrag. Also um die letzte Phase im Verkaufsprozess. Wenn Verkaufsprozesse mit einer Zykluszeit von einer Woche ablaufen, dann reicht es aus, diese Messgrößen zu nutzen. Wie dargestellt, sind die Zykluszeiten im Lösungsvertrieb deutlich länger. KPI s sollen helfen, Entwicklungen zu erkennen, um entsprechend zu steuern. Wirklich steuern lassen sich im Lösungsvertrieb die Prozessschritte am Anfang des Prozesses. Dort werden die wichtigsten Weichen gestellt. Einfach nur die Anzahl der Kundenbesuche zu erhöhen, wird die Lage nicht unbedingt verbessern, wenn Sie feststellen, dass der Umsatz nicht stimmt. Denn möglicherweise bekommen Sie nicht genügend Leads oder Ihre Verkäufer beherrschen die Bedarfsanalyse nicht genügend oder die Qualität der Konzepte ist schlecht oder schlecht präsentiert. Kennzahlen müssen also für alle Phasen vorhanden sein. Insbesondere geht es darum, zu messen wie viele Projekte von einer Phase zur Nächsten überleben. Sinkt diese Quote oder ist die Zahl am Anfang der Kette zu gering, dann kommt es unweigerlich zu Umsatzproblemen. Umgekehrt lassen sich aber auf diese Weise auch schon früh, mögliche Lieferengpässe erkennen, wenn der Vertrieb rund läuft. KPI s und Verkaufstrichter oder Vertriebs-Pipeline Sind die wichtigsten KPI s denn nicht deckungsgleich mit dem Verkaufstrichter oder der Projektpipeline? Ja und nein. Inhaltlich sollte es deckungsgleich sein. Allerdings sind typische KPI s deutlich belastbarer und in den Systemen besser verankert. Verkaufstrichter haben oft etwas Hemdsärmliges und sind nicht besonders gut gewww.alphasales.de Fon: KPI s im Lösungsvertrieb Seite 3/7

4 pflegt. Deshalb ist die Aussagekraft eingeschränkt. Wenn Sie Verkaufstrichter mit der Belastbarkeit von typischen KPI s haben, dann herzlichen Glückwunsch. Oft wird in Sachen Verkaufstrichter argumentiert, dass man ja eh nicht wüsste, wie sich ein Markt entwickelt, deshalb wäre es unnötig, beim Trichter genauer zu sein. Umgekehrt wird ein Schuh draus. Weil der Markt und auch Kundenverhalten so schwer zu prognostizieren sind und deshalb einen hohen Grad an Ungenauigkeit mitbringen, ist es wichtig, dass die Systeme keine weiteren Unsicherheiten verursachen. 3. Kennzahlen der Leadgenerierung Vor einigen Jahren hatten wir ein- bis zweimal im Jahr Informationsveranstaltungen durchgeführt. Zu meiner Enttäuschung (ich war damals Vertriebsbeauftragter) waren überwiegend die falschen Teilnehmer bei diesen Veranstaltungen. Viele unserer Kunden genossen das gute Essen, unterhielten sich angeregt mit unserer Geschäftsleitung und ließen sich über die neuen Features der Informationssysteme informieren. Was ich benötigte waren nicht Kunden, die hatten die Lösung ja schon, sondern Interessenten. Wir waren damals sehr erfolgreich, wenn wir mit Unternehmen sprachen, die zwischen 800 und Mitarbeiter hatten und wir den Zugang zum Leiter Finanzen oder Controlling und zum Leiter IT hatten. Aber auf den Veranstaltungen waren diese Menschen nicht oder kaum anzutreffen. Auf Nachfrage erhielt ich die Antwort, doch, man hätte viele IT- und Controllingund Finanz-Leiter in der Datenbank. Ja, auch Unternehmen in der geforderten Größe gäbe es genug. Insgesamt hatten wir damals etwa Ansprechpartner im CRM. Ich insistierte, verlangte und bekam eine Datenbankabfrage mit den geforderten Merkmalen: Ansprechpartner mit der Funktion Leiter in den Bereichen IT, Controlling oder Finanzen und der Bedingung Unternehmen größer 800 und kleiner Mitarbeiter. Was niemand erwartet hatte, wurde deutlich. Wir hatten nur 8 Ansprechpartner von denen wir wussten, dass die Bedingungen erfüllt wurden. Mal war die Funktion nicht gepflegt, mal die Mitarbeiterzahl nicht vorhanden. Und es wurden sehr viele Ansprechpartner gepflegt, deren Unternehmen weniger als 800 Mitarbeiter hatten. Sie wissen auf was ich hinaus will. Schon die erste Kennzahl des Vertriebsprozesses war nicht vorhanden. Deshalb hatten wir bei 40 bis 50 Teilnehmern auf den Veranstaltungen gerade mal 4 potentielle Kunden. Es dauerte 4 Monate bis wir dann über Mitglieder der Kernzielgruppe in meinem Gebiet kannten. Bei der nächsten Veranstaltung waren es dann fast 50% Interessenten. Fon: KPI s im Lösungsvertrieb Seite 4/7

5 Welches in Ihrem Markt die wichtigsten Kennzahlen sind, wissen Sie ganz genau. Mögliche Kennzahlen der Leadgenerierung: Ansprechpartner der Kernzielgruppe im CRM Anzahl versandter Produktinformationen Teilnehmer bei Veranstaltungen / Infotage, Messebesucher Leserzahlen Ihrer Blogs Besucher der Webseite Anzahl der Anfragen über die verschiedenen Zugangspunkte Generierte Leads pro Periode Je länger die durchschnittlichen Verkaufszyklen, desto bedeutsamer sind die Kennzahlen der Leadgenerierung. Mit Übergabe der Leads an den Vertrieb werden diese typischerweise zu Opportunities. Aber die Hoheit über die Begrifflichkeiten haben selbstverständlich Sie. 4. Kennzahlen der Opportunities Natürlich gilt es hier die Anzahl der Opportunities und deren Volumen zu verfolgen. Einerseits sind die Opportunities pro Verkäufer und Verkaufsphase relevant. Andererseits die Frage, bei wie vielen der Verkaufsprojekte sich der Status verändert hat. Ein einfaches Konzept für den Verkaufsprozess und die Verkaufsphasen ist für das Kennzahlensystem von Vorteil. Wichtig ist, dass das abgebildet wird, was Sie im Unternehmen leben. Vereinfacht könnten die Phasen Anbahnung/Bedarfsanalyse Konzept-/ Angebotsphase und Abschlussphase beleuchtet werden. Die Kennzahlen sollten die Anzahl und Volumen der Projekte nach der Wahrscheinlichkeit des Abschlusses in der nächsten Periode darstellen. Oder es kann die mittlere Wahrscheinlichkeit pro Phase ausgewiesen werden. Mögliche Kennzahlen der Opportunities: Generierte Leads Verlorene Projekte Gewonnene Projekte Projekte in der Entscheidungsphase / A-Phase / K-Phase (Anzahl + Volumen + durchschnittliche Wahrscheinlichkeit) Verschobene Abschlüsse Projekte nach Wahrscheinlichkeiten des Abschlusses Durchschnittliches Projektvolumen Prognostizierte Abschlüsse für Folgeperiode oder nach Abschlusszeitpunkt (+1 Monat, +3 Monate, +6 Monate), Der Füllgrad der Pipeline ist eine wichtige Größe. Deshalb ist die Differenzierung nach Verkaufsphasen so vital, um die Wertigkeit zu erkennen. Fon: KPI s im Lösungsvertrieb Seite 5/7

6 5. Der Blick muss nach vorne gerichtet sein Kennzahlen müssen sich an Zielen orientieren, heißt es und ich stimme zu. Vor allem muss der Blick nach vorne gerichtet sein. Was sagen uns die Kennzahlen über die Zukunft? Wo müssen wir zulegen, wo können wir entspannt abwarten um die Erfolge zu feiern? Wenn unser Kennzahlensystem uns auf Probleme zu Beginn des Vertriebsprozesses hinweist, dann müssen wir extrem schnell handeln. Bis das Eingreifen Wirkung zeigt werden ja noch Monate vergehen. Zeigt das System eine gewisse Abschlussschwäche, so ist das zwar sehr ärgerlich, aber ein Eingreifen wird nahezu sofort Wirkung zeigen. Damit wir aus den KPI s realistische Voraussagen machen können, müssen wir die Fortschrittszahlen aus der Vergangenheit kennen. Wie viele unserer Veranstaltungs- Teilnehmer wurden in der Vergangenheit zu Erstterminen? Wie viele derer, bei denen wir eine große Produktpräsentation gemacht haben, haben dann einen bezahlten PoC (Proof of Concept = Test oder ähnliches) durchgeführt? Und so weiter. Diese Fortschrittszahlen sind als Kennzahlen besonders stark. Und auch hier gilt, wenige,aber gesicherte, Zahlen sind hilfreicher als eine Reihe weniger qualifizierte Kennzahlen und ungesicherte Annahmen. 6. KPI s im Vertrieb werden vom Vertriebsleiter definiert Kennzahlen dienen der entsprechenden Führungskraft, seinen Bereich zu steuern. Wie er und wohin er steuern will, weiß die Führungskraft am Besten. Deshalb muss er diese Kennzahlen festlegen, nicht das Controlling. Die technische Realisierung kann natürlich vom Controlling gemacht werden, aber der Kapitän muss seine Koordinaten und Messgrößen festlegen. Er definiert den typischen Vertriebsprozess und damit die relevanten Messpunkte. Diese Meilensteine der Verkaufsprojekte gilt es festzulegen. Außerdem sind die Verkäufer aufgefordert zu diesen Meilensteinen auch Wahrscheinlichkeiten zu nennen. 7. Kennzahlensysteme ersetzen nicht das Opportunity Management KPI s können und sollen das Opportunity Management, also die individuelle Betrachtung jedes einzelnen Verkaufsprojektes nicht ersetzen. Diese Führungsaufgabe von Vertriebsleitern im Lösungsvertrieb bleibt. Das Kennzahlensystem gibt einen Überblick über die Gesamtlage, wo das OM einen detaillierten Einblick in die einzelne Verkaufs-Chance gewährt. Fon: KPI s im Lösungsvertrieb Seite 6/7

7 8. RESÜMEE Das Problem mit den KPI s im Lösungsvertrieb ist, dass sich die Zahlen nicht so einfach aus den operativen Systemen auslesen lassen. ERP-Systeme enthalten nur Aufträge nicht Anbahnungen. Selbst CRM-System enthalten meist wenig über die entsprechenden Vertriebsprozesse und Projektwahrscheinlichkeiten. Heute gibt es nur wenige Opportunity Management - Systeme die Verkaufsprojekte angemessen verwalten. Diese wiederum werden von nur wenigen Unternehmen genutzt. Datenbasis für die KPI s im Lösungsvertrieb sind oft genug Excel-Sheets mit Projektlisten, bei denen die Bewertung sehr unterschiedlich erfolgt. Längerfristige Beobachtungen der Abhängigkeiten gibt es kaum. Aber gerade die langen Verkaufszyklen erfordern eine äußerst ernsthafte Überprüfung der Steuerungswerkzeuge und Kennzahlensysteme. Dann werden Pläne und Forecasts zuverlässiger und der Vertrieb deutlich erfolgreicher. Die richtigen KPI`s können einen wirkungsvollen Beitrag dazu leisten, dass bei negativen Abweichungen, rechtzeitig die geeigneten Maßnahmen ergriffen werden können, um den Markterfolg abzusichern. Wir, die alphasales -Manfred Schröder, sind die Profis mit Erfahrung und gerne Ihre Partner, wenn es um die Professionalisierung Ihres Vertriebs geht. Manfred Schröder alphasales Manfred Schröder Schloßstraße Ditzingen In eigener Sache Die alphasales Manfred Schröder hilft Ihnen, Umsatzerfolge zu steigern, indem wir die Fähigkeiten Ihrer Verkäufer/innen ausbauen. Mehrjährige Praxiserfahrung in Vertrieb und Führung zeichnet unsere Trainer aus und bringt unseren Kunden einen spürbaren Mehrwert. Die praxisnahen und modernen Trainingsmethoden sind speziell auf die Bedürfnisse von Verkäufern zugeschnitten und verbessern deren kommunikatives Verkaufsverhalten ebenso wie deren strategische und taktische Ansätze. Erfolgreichere Verkäufer bringen dem Unternehmen mehr Umsatz und eine bessere Marge. Erfolgreiche Verkäufer bleiben dem Unternehmen treu. Fon: KPI s im Lösungsvertrieb Seite 7/7