ETH Zürich Vorlesung Standortmanagement, Sommersemester April Standortmarketing. Ernst Basler + Partner AG Dr.

Transkript

1 ETH Zürich Vorlesung Standortmanagement, Sommersemester April 2015 Standortmarketing Ernst Basler + Partner AG Dr. Christof Abegg

2 2

3 Globalisierung: Aktuelle Herausforderungen für Standorte Standortwettbewerb als Wettlauf von Standorten um mobile Produktionsfaktoren Konkurrenz um Sachkapital, um produktive Investitionen privater Unternehmen Konkurrenz um qualifizierte Arbeitskräfte Konkurrenz um erwünschte öffentliche Investitionen (z.b. Hochschulen, Infrastruktur) Konkurrenz um intakte Umwelt, um Verschonung von unerwünschten öffentlichen Investitionen (z.b. Kehrichtverbrennung, Endlagerstätten) Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Image 3

4 Inhalt der Vorlesung Standortmarketing: Annäherung an eine Definition Ansätze des Produktmarketings im Standortmarketing Der Standort als Marke Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings Standortmarketing und regionale Identität Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings 4

6 Definition Standortmarketing (I) Standortmarketing umfasst die Standortanalyse sowie Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Strategien zur Vermarktung regionaler Standorte und zielt hauptsächlich auf die Stärkung der Wettbewerbsposition des jeweiligen Standortes im internationalen Kampf um Zielgruppen. Standortmarketing ist somit ein ganzheitlicher Ansatz, der den Standort als Qualitäts- bzw. Markenprodukt definiert und profiliert. BALDERJAHN (2000): Standortmarketing, Stuttgart

7 Definition Standortmarketing (II) 'Place Marketing refers to a place planning procedure concerning the satisfaction of the needs of target markets. It could be successful when it satisfies two main parameters: a) The enterprises and the residents satisfaction from the purchase of goods and services that the place provides, b) the satisfaction of the expectations of potential target - markets (enterprises and visitors), as long as the goods and the services that the place provides to them are those that they wish to get'. Kotler, Asplund, Rein and Haider (1999) 7

8 Basel tickt anders Seit 1. Januar 2000 hat der Kanton Basel-Stadt ein Stadtmarketing institutionalisiert. Unter Stadtmarketing wird eine integrierte Denkund Handlungsweise verstanden, die sich konsequent an den Bedürfnissen der Hauptzielgruppen der Stadt orientiert, namentlich der Bevölkerung, der Unternehmen sowie der Touristinnen und Touristen. Im Zentrum der Aktivitäten des Ressorts Stadtmarketing Basel steht die Imagekampagne Basel tickt anders, die innert zwei Jahren zu einer Imageveränderung führen und zudem die Bekanntheit Basels im Ausland erhöhen soll. 8

9 Zielbereiche im Stadtmarketing Quelle: Inter Urban AG (2002) Stadtmarketing in der Schweiz. Eine Zwischenbilanz. 9

10 Ausprägungen des Standortmarketings Wirtschaftsförderung Imagegewinn durch unterschiedlichste Werbemassnahmen Tourismusförderung, Destinationsmarketing Aussenwerbung für einzelne Ferienregionen, Städtetourismus: Kultur, Events etc. Regionalvermarktung Initiativen zur Vermarktung und Labeling regionaler Produkte Institutionenmarketing Gewinnt wegen der zunehmenden Institutionalisierung der regionalen Ebene an Bedeutung. Regionalmarketing / Stadtmarketing umfassende Vermarktung eines Standortes: Wirtschaftsförderung, Tourismus, Kultur, Produkte 10

12 12

13 Übertragbarkeit betriebswirtschaftlicher Marketingansätze Produktmarketing (4Ps) Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert? (5Ps) PRODUCT Produktpolitik: Eigenschaften des Produktes analysieren PRICE Preispolitik: Preis setzen PLACE Vertriebspolitik: Weg zum Endverbraucher PROMOTION Kommunikationspolitik: Gestaltung von Informationen - Methode: SWOT - Schwächen angehen, Stärken stärken (Standortmanagement!) - Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP») -> Zielgruppen identifizieren und Positionierung festlegen Landpreise Steuern Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc. - Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände, Tourismusagenturen, Kulturorganisationen - Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter - Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt - Inbound Marketing: Web-Auftritte, Social Media, Content Marketing - Outbound Marketing: Fernseh-, Radio-, Zeitungs-, Plakatwerbung, Flyer - Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen (z.b. Rankings von Mercer, Bilanz, Weltwoche) - Events / Architektur und Flagship-Projekte & PEOPLE - Beteiligung / Legitimation - Regionale Identität, regionale Bewusstseinsbildung 13

14 niedrig Übertragbarkeit hoch Übertragbarkeit betriebswirtschaftlicher Marketingansätze Regionalvermarktung Destinationsmarketing Institutionenmarketing Regionalmarketing niedrig Komplexität der Umsetzung hoch 14

16 Quelle: 16

17 17

18 Marke: Marken-Identität 18

19 Marke «Schweiz» 19

20 Marke: Marken-Identität Quelle: Reiter (2013) 20

21 21

22 Vier Kernaussagen der Kampagne "Basel tickt anders." 1. Basel ist eine Stadt der Forschung und Entwicklung, der Wissenschaft und Bildung. 2. Basel gehört zur europäischen Spitze unter den Zentren der bildenden Kunst. 3. Baslerinnen und Basler pflegen das "Savoir vivre" und teilen die hohe Lebensqualität mit ihren Gästen. 4. Basel ist eine Stadt, in der innovative, qualitativ hoch stehende Ideen, Produkte und Dienstleistungen ausgetauscht und gehandelt werden. Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich,

23 23

24 Claims Einfache, gut eingängige Botschaften und Begriffe. Besonders häufig: - Herzen / heart : Zentralität, einladend / emotional - Capital : Einzigartig, wertvoll, politisch wichtig z.b. New York City - Media Capital of the World - Sports Capital of the World - Business Capital of the World - Cultural Capital of the World - Capital of the World 24

25 Claims 25

26 26

28 33

29 Flagship-Projekte Flagship-Projekte: Grössere städtische Erneuerungsgebiete (Einzelprojekte, Industrieareale, urban waterfronts ) Architektur-Objekte können sehr medienwirksam sein; - anhaltender Wettbewerb bezgl. Höhe, Form, Licht etc. - grosse Namen ( Architektur-Stars ) als Verkaufsargument oft in Verbindung mit Events (z.b. Stadien) oder Nischen- Positionierung (z.b. Kongresszentren) 34

30 Architektur zur Imageprägung und -verbreitung Petronas Twin Towers, Kuala Lumpur Taipei 101, Taiwan Shanghai World Financial Centre 35

31 Quelle: skyscraperpage.com 36

32 under construction (2015) 37

33 Switzerland: Small is beautiful? Quelle: skyscraperpage.com 38

34 Roche-Hochhaus, Basel Kleeblatt -Hochhaus, Zürich Messeturm, Basel Prime-Tower, Zürich 39

35 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich,

36 41

37 42

39 Events Top Events sind medienwirksam können Image von Städten und Regionen weltweit verbreiten z.b. Olympische Spiele Fussball-EM und -WM Europäische Kulturhauptstadt America s Cup 44

40 45

41 Events - Beispiel FIFA WM 2006 Hamburg Der Event wird direkt vermarktet kurzfristiger Anstieg im Städtetourismus Wichtig im Standortmarketing: Über die Marketingkanäle des Events werden den Fussballinteressierten die generellen Standortqualitäten angepriesen, die nichts mit dem eigentlichen Event zu tun haben, z.b. - Kultur - Entertainment / Shopping - Stadtbild / Freizeit / Erholung langfristiger Städtetourismus / Promotion als Wohnstandort 46

43 Sky Arena Frankfurt 48

44 49

45 50

46 51

47 Fussball EM 2008 Was bleibt? Quelle: Rütter + Partner (2010) 52

48 53

49 54

51 Warum gewinnt raumbezogene Identität an Bedeutung? Identitätskrise der Gesellschaft: Die Postmoderne hat zu Wertevielfalt geführt und individuelle Lebensstile und Lebensformen begünstigt Traditionelle Identifikationsmuster wie Bildung, Beruf, Religion oder Partei sowie fixe Rollenidentitäten haben an Bedeutung verloren Globalisierung, flexible Arbeitsmärkte Sehnsucht nach Heimat regionale und lokale Ebene als Bezugsgrösse Funktionale Verflechtungen: Funktionale Räume stimmen nicht mit den politischen Grenzen überein. Gemeinsame regionale Identität als erster Schritt zur Kooperation und gemeinsamen Strategieentwicklung. 56

52 Regionalbewusstsein Standortmarketing hat innerhalb des Systemszusammenhangs der kooperativen Regionalentwicklung, d.h. dem integrierten Standortmanagement, das Ziel, eine Profilierung des Standortes und Lebensraumes durch Schaffung eines Regionalbewußtseins zu erreichen, in dem Vorstellungsbild und Erscheinungsbild übereinstimmen. nach: Hermann Hill

53 Regionale Identität Ausprägungen Kollektive regionale Identität: Gemeinsamer Wissensvorrat (Vergangenheit / Alltag) Individuelle regionale Identität: emotionale Beziehung Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009): Regionale Identität Sursee-MIttelland 58

54 Regionale Identität: Bedeutung Individuelle Identität: Beeinflusst die Raumbindung bzw. das Umzugsverhalten das Engagement bei der Mitgestaltung des Standortes Kollektive Identität: Wissen um die Besonderheiten des Standortes, In-Wert-Setzung durch positive Images / Marken Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009): Regionale Identität Sursee-MIttelland 59

55 Identität und Image Standortimage (Fremdbild) Standortidentität (Selbstbild) Quelle: Hassemer (2010) 60

56 61

57 62

58 Regionale Identität: Bewusstseinsbildung Erarbeitungs- und Aushandlungsprozess unter den regionalen Akteuren Ansprechen aller (vieler) Akteursgruppen Initiierung und Nutzung von Netzwerken Unterschiedliche Verankerungen, Verantwortungen und Einflussmöglichkeiten Thematisierung unterschiedlicher Perspektiven Erlebbarkeit, gemeinsamer Nenner Aktiv propagieren und leben Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009): Regionale Identität Sursee-MIttelland 63

59 Regionale Bewusstseinsbildung Bildung des regionalen Bewusstseins über Hard- und Software Grosse Bedeutung der Geschichte 64

60 Regionale Bewusstseinsbildung 65

62 Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (I) Ansatz Umfassender, integrierter Ansatz Langfristigkeit Klare Definition der Ziele und Inhalte Akteure und Politik Kooperationsbereitschaft kommunaler Akteure Existenz von Promotoren Aktive und dauerhafte Unterstützung durch Politik Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination 67

63 Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (II) Kooperation und Kommunikation Bürgerbeteiligung Externe Beratung Organisation und Arbeitsweise Strategische Gesamtkonzeption Finanzielle Absicherung Umsetzungs-/Projektorientierung Prozessmonitoring und Erfolgskontrollen Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination 68

64 Risiken des Standortmarketing Standort ist kein Produkt demokratische Legitimation Bedürfnisse der externen Welt (neue Zielmärkte) im Konflikt zu Bedürfnissen der Bevölkerung und der ansässigen Unternehmen ( internal city vs. external city ) Produkt liegt nicht mehr im Trend «Homogenisierung» der Attraktionen «Event-Überdruss» Fokus auf bestimmte Teilgebiete, z.b. Zentrum, Waterfronts Zeitdruck (z.b. Olympic Bids) Verfahrensbeschleunigung vs. Partizipation / Demokratie Flagship-Projekte: mangelhafte Integration ins Umfeld Minimierung der Risiken durch Einsatz im Rahmen des integrierten Standortmanagements! 69