Multi-Channel Retailing am Beispiel des Buchhandels

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1 Multi-Channel Retailing am Beispiel des Buchhandels Konsumenten im Jahr 2010 Chancen für den Buchhandel Andreas Duscha

2 Kurzprofil: Institut für Handelsforschung GmbH Ausgewählte Referenzen: Forschungs- und Beratungsunternehmen mit empirisch basierten Businesslösungen für den Off- und Online-Handel. Groß- und Einzelhandel sowie dazugehörige Organisationen und Dienstleister vertrauen unserer jahrzehntelangen Expertise. Von Planung und Strategie bis Erfolgskontrolle und Optimierung stehen wir Ihnen als Kunden in jeder Businessphase zur Seite. Wissenschaft und Praxis: Profitieren Sie von hoher Mitarbeiterqualifizierung und der Kompetenz als Insider des Handels. Unabhängigkeit und fundierte Methodik als Ihr Benefit. Die historische Verbindung zum Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (seit 1929) ist unsere Verpflichtung. Ziel: Ihre Performance erfassen, verstehen & optimieren! 2

3 Tätigkeitsspektrum des ECC Handel Forschung, Projekte und Beratung für private und öffentliche Auftraggeber Spezialisierung auf Fragen des E-Commerce im Handel von Suchmaschinenmarketing bis Social Media Informationsportal Teil des vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geförderten Netzwerks der Kompetenzzentren für den elektronischen Geschäftsverkehr (NEG) 3

4 Tätigkeitsspektrum des ECC Handel Was müssen wir unternehmen, damit unsere Website von Kunden gefunden wird? Welche Anforderungen haben (potenzielle) Kunden an unsere Website/unseren Online-Shop? Welche Möglichkeiten des Online-Vertriebs sollen wir einsetzen? Wie können wir unsere Kundenbindung über das Internet erhöhen? 4

5 Agenda Status Quo und Trends im Online-Handel Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten Fazit Drei Thesen zum Online-Handel 5

6 Status Quo und Trends im Online-Handel Deutschland ist online! 6

7 Internetnutzer in Deutschland 64,62 Mio. 44,38 Mio. 43,49 Mio. Wohnbevölkerung ab 14 Jahre Internetnutzer in den letzten 3 Monaten Internetnutzer gestern Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2009-III. 7

8 Status Quo und Trends im Online-Handel Deutschland ist online! Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin deutlich an. 8

9 B2C-E-Commerce in Deutschland (in Mrd. Euro) *Enthalten sind Transaktionen über materielle Güter, Dienstleistungen (z.b. Lieferservices), Nutzungsrechte (z.b. Reisen, Eintrittskarten) und Informationen (z.b. kostenpflichtige Downloads). Quelle: HDE

10 Dominanz der Versandhändler unter den 10 größten Online-Shops amazon.de quelle.de otto.de conrad.de neckermann.de notebooksbilliger.de bonprix.de baur.de shop.hm.com docmorris.de weltbild.de Unternehmen, die ihre Heimat im Versandhandel haben Quelle: EHI Handelsdaten, Der Deutsche E-Commerce-Markt, Umsatz in Millionen EUR, 2010.

11 Status Quo und Trends im Online-Handel Deutschland ist online! Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin deutlich an. Die mobile Internetnutzung gewinnt durch das iphone erheblich an Relevanz. 11

12 Weihnachtsgeschäft M-Commerce bei ebay aus insgesamt 165 Ländern wurden Handytransaktionen durchgeführt jeden Tag besuchen Kunden ebay über mobile Endgeräte ebay s Iphone App wurde 6 Millionen mal heruntergeladen Quelle: Searchenginewatch.com

13 Status Quo und Trends im Online-Handel Deutschland ist online! Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin deutlich an. Die mobile Internetnutzung gewinnt durch das iphone erheblich an Relevanz. Kunden nutzen immer stärker Social Media. Kundenmeinungen sind für die Kaufentscheidung häufig entscheidend. 13

14 Hype um Social Media Oktober 2006: Google kauft Videoportal YouTube für 1,65 Mrd. US-$ Oktober 2007: Microsoft kauft 1,6 % der Facebook-Anteile für 240 Mio. US-$ Mai 2009: Apple möchte Twitter für 700 Mio. US-$ kaufen 14

15 Facebook über Weihnachten die meistbesuchte Website in den USA 15

16 Welchen Einfluss haben Bewertungen anderer Kunden auf Ihr Kaufverhalten im Internet? Quelle: GfK/Trusted Shops 2009; n = Internetnutzer. 16

17 Status Quo und Trends im Online-Handel Deutschland ist online! Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin deutlich an. Die mobile Internetnutzung gewinnt durch das iphone erheblich an Relevanz. Kunden nutzen immer stärker Social Media. Kundenmeinungen sind für die Kaufentscheidung häufig entscheidend. Die Bedeutung des Internets für die Kaufanbahnung ist bereits jetzt sehr hoch und wird weiter zunehmen. 17

18 Alter in Jahren Quelle für Information bzgl. Kaufentscheidung 14 bis bis bis bis bis % 20% 40% 60% 80% 100% Internet Printmedien Fernsehen 18 Quelle: IBM/ZEM Studie Innovation in den Medien 2008

19 Status Quo und Trends im Online-Handel Deutschland ist online! Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin deutlich an. Die mobile Internetnutzung gewinnt durch das iphone erheblich an Relevanz. Kunden nutzen immer stärker Social Media. Kundenmeinungen sind für die Kaufentscheidung häufig entscheidend. Die Bedeutung des Internets für die Kaufanbahnung ist bereits jetzt sehr hoch und wird weiter zunehmen. Das E-Book kommt! 19

20 Absatz in Mio. Stk. Absatztrend von E-Books in Deutschland , , ,5 3,4 6,8 12,8 Quelle: Kirchner + Robrecht Management Consultants 2010

21 Wie der Kunde zum E-Book kommt Aktuelle Bezugsmöglichkeiten Direkter Kauf über etablierte Online-Portale z. B. Ciando.com, Amazon.de, Kauf über Versandhändler z. B. buch.de, thalia.de, Online-Bestellung über die Website eines Buchhändlers bei einem anderen Online-Portal z. B. libreka!, Libri,... Online-Bestellung Online-Shop des Buchhändlers Aufspielen des E-Books im stationären Handel am Computer des Buchhändlers oder an speziellen Terminals

22 libreka! Branchenkooperation unter der Federführung des Börsenvereins des deutschen Buchhandels Ziele: Zentrale Schnittstellenfunktion für Speicherung, Archivierung, Suche und Verkauf von digitalen Büchern Etablierung eines Marktplatzes für E-Books Funktion: Buchhändler kann kostenlos zur Partnerbuchhandlung werden Absatzprovision für den Buchhändler bei jedem Kauf über libreka!

23 Agenda Status Quo und Trends im Online-Handel Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten Fazit Drei Thesen zum Online-Handel 23

24 Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen mit Online- Shop und Ladengeschäft Wert des Internet- Kanals für das Unternehmen 24 Quelle: ECC Handel 2008 Kannibalisierung: Umsatz, der ohne Internet-Kanal stationär realisiert worden wäre Mehrumsatz: Umsatz, der ohne Internet-Kanal nicht realisiert worden wäre Kaufanbahnung(Kaufimpuls): vom Internet-Kanal zum stationären Kanal Weitere Wertbestandteile: Bspw. Image-Effekt, Erhöhung der Kundenzufriedenheit Umsatz des Internet- Kanals

25 Kaufvorbereitende Information in einem anderen Vertriebskanal Stationäre Filialen 27,2% der Käufe 23,4% der Käufe Online-Shop 15,2% der Käufe 16,6% der Käufe 38,2% der Käufe 29,1% der Käufe Lesebeispiel: Bei 27,2% der Käufe in Online-Shops wurde vor dem Kauf der stationäre Handel aufgesucht, um weitere Informationen zum Produkt einzuholen. Print-Katalog Quelle: ECC Handel

26 Kaufimpulse in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandels Stationäre Filialen 4,5% der Käufe 6,4% der Käufe Online-Shop 3,8% der Käufe 14,9% der Käufe 4,9% der Käufe 19,0% der Käufe Lesebeispiel: Bei 6,4% der Käufe in einer stationären Filiale lieferte ein Besuch im Online-Shop desselben Anbieters den tatsächlichen Impuls, bei diesem Anbieter im Ladengeschäft zu kaufen. Print-Katalog Quelle: ECC Handel

27 Wichtigste Gründe, nach einer Information im Internet im stationären Handel zu kaufen 27 Quelle: ECC Handel 2008; Anteile der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglich

28 Agenda Status Quo und Trends im Online-Handel Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten Fazit Drei Thesen zum Online-Handel 28

29 Drei Thesen zum Online-Handel Das Internet verändert Vertriebsstrukturen.

30 30 Zunehmender Direktvertrieb

31 Drei Thesen zum Online-Handel Das Internet verändert Vertriebsstrukturen. Die Zukunft ist Multi-Channel. 31

32 Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen mit Online- Shop und Ladengeschäft Wert des Internet- Kanals für das Unternehmen 32 Quelle: ECC Handel 2008 Kannibalisierung: Umsatz, der ohne Internet-Kanal 13,9 % des stationär realisiert Online-Umsatzes worden wäre Mehrumsatz: Umsatz, der ohne Internet-Kanal 86,1 % nicht des realisiert Online-Umsatzes worden wäre Kaufanbahnung(Kaufimpuls): vom Internet-Kanal 10,7 % des zum stationären Umsatzes Kanal Weitere Wertbestandteile: Bspw. Image-Effekt, Erhöhung der Kundenzufriedenheit Umsatz des Internet- Kanals

33 Drei Thesen zum Online-Handel Das Internet verändert Vertriebsstrukturen. Die Zukunft ist Multi-Channel. Erfolgreiche Online-Angebote bedingen professionelle Lösungen. 33

34 Professionelle Website mit Web 2.0- Elementen Beispiel Gaffel Kölsch

35 Und was heißt das für Buchhändler? E-Commerce verstehen Online-Käufe werden zunehmend zur Normalität, auch in den nächsten Jahren werden online erhebliche Umsatzzuwächse zu verzeichnen sein zu Lasten des stationären Handels Nahezu alle großen (Handels-)unternehmen werden in Kürze online vertreiben, der Wettbewerb wird dann noch intensiver. Der Kunde ist anspruchsvoll: Er erwartet online Mehrwerte und Einkaufsmöglichkeiten, zumeist zum günstigen Preis.

36 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Andreas Duscha E-Commerce Center Handel am Institut für Handelsforschung Dürener Straße 401 b Köln Tel.: Fax:

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