Syllabus zum Pflichtkurs Value-based Customer Relationship and Process Management im Frühjahr 2013

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1 Universität Augsburg Prof. Dr. Hans Ulrich Buhl Lehrstuhl für BWL, Wirtschaftsinformatik, Informations- & Finanzmanagement Syllabus zum Pflichtkurs Value-based Customer Relationship and Process Management im Frühjahr 2013 ÜBERBLICK Eine starke Orientierung am Kunden und seinen Bedürfnisses gilt seit Jahren als zentraler Erfolgsfaktor unternehmerischen Handelns. In diesem Zusammenhang kam es zu einem Paradigmenwechsel, weg von einer kurzfristig orientierten Transaktionsorientierung, bei der die Maximierung einzelner, anonymer Produktabschlüsse im Mittelpunkt stand, hin zu einer langfristig ausgerichteten Beziehungsorientierung, deren Ziel der Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen ist. Diese werden heutzutage sogar als wesentlicher Vermögensgegenstand und Teil der Wertschöpfungskette betrachtet. Zur Steigerung der Flexibilität bezüglich des Marktgeschehens unterziehen sich Unternehmen zugleich einem Wandel von einer funktionalen hin zu einer prozessorientierten Organisationsform. So sind für moderne Unternehmen kundenorientierte, wirtschaftliche, transparente und IT-gestützte Prozesse ein zentraler Erfolgsfaktor für die Umsetzung ihres Geschäftsmodells und das Bestehen am Markt. Vor diesem Hintergrund wird das Wertorientierte Customer Relationship Management (CRM) und Prozessmanagement und deren synergetisches Zusammenspiel immer wichtiger. Zu diesem Schluss kommt auch das Marktforschungsunternehmen Gartner im Gartner CIO Agenda Report von 2012, bei dem ca Chief Information Officers (CIOs) zu den für sie besonders relevanten Themen befragt wurden. Dort finden sich sowohl die effektivere Kundenansprache und profitable Gestaltung von Kundenbeziehungen als auch die Steigerung operativer Effizienz unter außergewöhnlichem Wettbewerbsdruck als wesentliche Herausforderungen für die Zukunft. Ein Wertorientiertes CRM und Prozessmanagement lässt sich nur schwer isoliert voneinander betrachten, da Kunden die Produkte und Dienstleistungen beziehen, die in betrieblichen Prozessen hergestellt bzw. erbracht werden. Zudem ist in Führungsprozessen der Kunde als zentraler Werttreiber bei der Gestaltung des Geschäftsmodells zu berücksichtigen. So muss das Wertorientierte CRM die Prozessperspektive der Organisationsgestaltung genauso betrachten, wie das Wertorientierte Prozessmanagement die Kundenperspektive. Beide Perspektiven lassen sich über die Wertorientierung als übergreifendes Paradigma in Einklang bringen. Das Wertorientierte CRM strebt danach, ein den Unternehmenswert maximierendes Portfolio an Kundenbeziehungen aufzubauen und zu steuern. Dies erfordert eine ganzheitliche und wertorientierte Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Kunden (z. B. Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse) sowie einen zielgerichteten Einsatz moderner Informationstechnologie. Das Wertorientierte Prozessmanagement umfasst alle Aktivitäten zur Gestaltung, Analyse und Verbesserung von einzelnen Prozessen und des Prozessmanagements als Ganzes, um eine Steigerung des Unternehmenswertes zu erreichen. Insbesondere gilt es, Flexibilisierungs-, Automatisierungs-, Standardisierungs- und Verbesserungspotenzial systematisch zu identifizieren und umzusetzen, indem Kundenanforderungen berücksichtigt und moderne Informationstechnologien genutzt werden. Universität Augsburg, Augsburg Besucher: Universitätsstr. 16, Augsburg Telefon: (Fax: -4899)

2 2 LEHRKONZEPT Die Lehrveranstaltung beschäftigt sich mit fortgeschrittenen Themen des Wertorientierten CRM und Prozessmanagements. Sie baut auf den Individual-Study-Kursen Einführung in das Finance, Operations & Information Management sowie Wertorientiertes Prozessmanagement auf. Zudem bereitet sie auf das Seminar Business & Information Systems Engineering vor. Die Veranstaltung richtet sich insbesondere an Studierende, die sich intensiv mit fortgeschrittenen Themen des Wertorientierten CRM und Prozessmanagements auseinandersetzen möchten und bereits über einschlägiges Grundlagenwissen verfügen. Die Veranstaltung vermittelt, wie sich praxisrelevante Fragestellungen des Wertorientierten CRM und Prozessmanagements mit wissenschaftlichen Methoden beantworten lassen. Zu diesem Zweck werden die Studierenden an das Diskutieren aktueller wissenschaftlicher Beiträge herangeführt. Zudem entwickeln die Studierenden praktische Fertigkeiten im Umgang mit verschiedenen Analysewerkzeugen und erlernen einschlägiges Hintergrundwissen. Das Lehrkonzept setzt voraus, dass sich die Studierenden aktiv mit den in der Veranstaltung behandelten Themen auseinandersetzen. Insbesondere sind ausgewählte wissenschaftliche Beiträge anhand von Leitfragen vorzubereiten. Diese werden im Vorfeld der jeweiligen Veranstaltungseinheiten bereitgestellt. Die Dozenten motivieren die Themen in der Regel anhand von Praxisbeispielen und vermitteln zu Beginn einer jeden Veranstaltungseinheit kurz das notwendige Hintergrundwissen und relevante theoretische Grundlagen. Hierauf folgt entweder eine kritische Diskussion, in der die jeweiligen wissenschaftlichen Beiträge anhand der vorbereiteten Leitfragen gemeinsam besprochen und weitere Forschungsfragen aufgezeigt werden, oder die Demonstration eines Analysewerkzeugs. Die anschließenden Übungen ermöglichen es, die erlernten Inhalte zu vertiefen und verschiedene Analysewerkzeuge praktisch anzuwenden. Insgesamt lebt die Veranstaltung von einem hohen Maß an Vorbereitung und Interaktion. Die Inhalte werden mittels einer 60-minütigen Klausur geprüft. Es werden 4 Leistungspunkte vergeben. Eine wesentliche Voraussetzung für das Bestehen der Klausur ist, die wissenschaftlichen Beiträge intensiv vorzubereiten und aktiv mitzudiskutieren. INHALTLICHER AUFBAU Die Veranstaltung startet mit einem Workshop, der den Zusammenhang der beiden Themenbereiche Wertorientiertes CRM und Prozessmanagement herausarbeitet und den inhaltlichen Rahmen der Veranstaltung absteckt. Darauf folgend befasst sich die 1. Veranstaltungseinheit Strukturierte Identifikation von Prozessverbesserungsideen damit, wie der Prozess der Prozessverbesserung besser unterstützt werden kann. Zunächst wird das Process Improvement Framework von Michael Rosemann vorgestellt, das zwischen Enhancement, Derivation, Utilization und Creation/Innovation als vier grundsätzliche Arten der Prozessverbesserung unterscheidet. Anschließend liegt der Fokus auf dem Enhancement und den zugehörigen Enhancement Patterns, mit denen sich Ideen für neuartige Prozessgestaltungsalternativen strukturiert und praxistauglich erarbeiten lassen. Diese werden nicht nur vorgestellt, sondern finden auch in einem Beispielszenario Anwendung, wodurch auch ein kritischer Vergleich zu bisher bekannten Vorgehensweisen ermöglicht wird. In der 2. Veranstaltungseinheit Prozessverbesserung mit Reifegradmodellen wird untersucht, wie sich Prozesse mit Reifegradmodellen verbessern lassen. Prozessreifegradmodelle sind weit verbreitet und helfen, Fähigkeiten zu entwickeln, die sich auf Führungs- und Unterstützungsprozesse beziehen. Im Gegensatz zu vielen anderen Ansätzen der Prozessverbesserung geht es nicht darum, Prozesse

3 durch neuartige Ideen zu verbessern. Vielmehr gilt es, Prozesse zu stabilisieren, indem Führungs- und Unterstützungsfähigkeiten institutionalisiert werden. Die Einheit behandelt Reifegradmodelle im Allgemeinen und die Modelle der Capability-Maturity-Model-Integration-Familie (CMMI-Familie) im Speziellen. In der Diskussion des wissenschaftlichen Beitrags findet eine kritische Auseinandersetzung mit der Sinnhaftigkeit einer Reifegraderhöhung bzw. -maximierung statt. Dabei wird auf ein mathematisches Optimierungsmodell eingegangen, um allgemeine ökonomische Zusammenhänge der Prozessverbesserung mit Reifegradmodellen zu analysieren. Die Umsetzung dieses Modells mit Hilfe des Excel Solvers ist Bestandteil der anschließenden Übung. In der 3. Veranstaltungseinheit Flexible Prozesse und intelligente Automatisierung wird die Flexibilität von Prozessen als eine Gestaltungsdimension der Prozessindustrialisierung thematisiert. Im Vordergrund steht die Unterscheidung verschiedener Arten von Prozessflexibilität sowie inner- und außerbetriebliche Einflussgrößen auf den Flexibilitätsbedarf. Gleichzeitig wird die Frage behandelt, wie sich Dienstleistungsprozesse flexibilisieren lassen und wie die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen den Flexibilitätsbedarf treiben. Abschließend wird die Rolle der Informationstechnologie für Flexibilität durch intelligente Automatisierung erörtert. Hierauf setzt auch die Diskussion des wissenschaftlichen Beitrags auf, der sich mit dem Kapazitätsmanagement für informationsintensive Dienstleistungen befasst und den Einfluss von sog. Cross-Training-Maßnahmen untersucht. In der Übung wird eine Fallstudie zur flexiblen Organisationsgestaltung bearbeitet. Die 4. Veranstaltungseinheit Process Mining widmet sich einer vergleichsweise jungen und aus der informatiknahen Forschung stammenden Teildisziplin des Prozessmanagements, dem Process Mining. Die Grundidee des Process Mining besteht darin, reale Prozesse durch Extrahieren von Wissen aus Ereignislogs zu erkennen, zu überwachen und zu verbessern. Neben dem Grundlagenteil, in dem die Funktionsweise von Process Mining und die möglichen Perspektiven auf Ereignislogs interaktiv erarbeitet werden, steht die Anwendung des Process-Mining-Werkzeugs Disco im Mittelpunkt der Einheit und auch der Übung. In letzterer können die vorgestellten Funktionalitäten anhand eines komplexeren Prozesses selbst angewendet und Erkenntnisse aus dem Prozessablauf gewonnen werden. Als Überleitung zwischen den tiefergehenden Betrachtungen der beiden Themenbereiche unterstreichen Experten der metafinanz Informationssysteme GmbH in einem Gastvortrag die Notwendigkeit eines synergetischen Zusammenspiels von Wertorientiertem CRM und Prozessmanagement. Sie berichten von Herausforderungen und Erfahrungen bei der Erstellung einheitlicher Kundenprofile, der Nutzung von Social Media für Produkte und Service sowie der Identifikation von einflussreichen Nutzern und der Nutzung der gewonnenen Erkenntnisse in den operativen Prozessen. Dabei bleibt genügend Raum für spannende Diskussionen und einen zwanglosen Austausch. Die 5. Veranstaltungseinheit Social CRM Wertbeitrag von Social Media behandelt zunächst die Implikationen der zunehmenden digitalen Vernetzung von Kunden, z. B. mittels Online Social Networks wie Facebook, auf das Management von Kundenbeziehungen (CRM). Das Potenzial eines weiterentwickelten Social CRM, das die Vernetzung der Kunden und die nunmehr verfügbaren (Kunden-) Daten berücksichtigt, wird mittels exemplarischer Anwendungsbereiche veranschaulicht. Dabei werden praktische Beispiele entlang der Wertschöpfungskette von der Entwicklung über Marketing und Vertrieb bis hin zum Kundenservice vorgestellt. Anschließend wird ein wissenschaftlicher Beitrag diskutiert, in dem die Auswirkungen positiver und negativer Äußerungen von Unternehmen und Kunden (word-of-mouth) auf den Umsatz eines Versandhändlers untersucht werden. In der folgenden Übungseinheit werden die Analyse der dem Beitrag zugrundeliegenden Daten mittels der Statistik-Software R nachvollzogen und notwendige Erweiterungen kritisch diskutiert. In der 6. Veranstaltungseinheit Identifikation einflussreicher Nutzer in Online Social Networks steht die Identifikation einflussreicher Nutzer in Online Social Networks im Fokus der Betrachtung. Diese können insbesondere im Bereich des Marketings im Rahmen eines weiterentwickelten Social 3

4 CRM einbezogen werden (z. B. virales Marketing). Dabei wird zuerst allgemein auf die Rolle des sozialen Einflusses in Netzwerken und einschlägige Verfahren aus dem Bereich der Social Network Analysis eingegangen, mit deren Hilfe zentrale Knoten (z. B. Nutzer) in Netzwerken (z. B. Online Social Networks) identifiziert werden können. Nach diesen theoretischen Grundlagen wird ein wissenschaftlicher Beitrag diskutiert, der einen neuartigen, PageRank-basierten Ansatz zur Identifikation von für den Erfolg von Online Social Networks besonders relevanter Nutzer ( key user ) vorschlägt. In der anschließenden Übung können die theoretischen Ansätze mittels des Analysewerkzeugs NetworkX selbst angewendet und die Berechnungen des wissenschaftlichen Beitrags anhand realer Daten des Online Social Network Facebook nachvollzogen werden. Die 7. Veranstaltungseinheit Datenqualität als Erfolgsfaktor im (Social) CRM stellt die Notwendigkeit einer adäquaten (Kunden-) Datenqualität in den Mittelpunkt der Betrachtung. Hierfür wird zunächst ein Verständnis für Datenqualität und ihre Implikationen auf das (Social) CRM geschaffen, indem unterschiedliche Datenqualitätsdimensionen vorgestellt, generische Datenqualitätsprobleme aufgezeigt und der Qualitätsbegriff diskutiert werden. Nach diesen Grundlagen werden Ansätze zur Messung von Datenqualität und für ein wertorientiertes Datenqualitätsmanagement aufgezeigt. Der anschließend diskutierte wissenschaftliche Beitrag beschäftigt sich mit der Entwicklung einer Metrik Datenqualitätsdimension Aktualität, die für ein erfolgreiches (Social) CRM besonders relevant ist. In der abschließenden Übungseinheit können die im Beitrag entwickelte Metrik sowie weitere Konzepte aus dem Forschungsbereich der Datenqualität anhand von anschaulichen Beispielen nachvollzogen und kritisch diskutiert werden. Die letzte Veranstaltungseinheit bietet Ihnen in Form einer Fragestunde eine zusätzliche Möglichkeit offene Punkte zu klären, um eine ideale Klausurvorbereitung sicherzustellen. 4 GRUNDLAGENLITERATUR Folgende Quellen dienen als Überblicksliteratur für die gesamte Veranstaltung. Vertiefende Literaturhinweise als Grundlage für die Ausarbeitung der einzelnen Themen finden Sie in den Unterlagen zu den einzelnen Veranstaltungseinheiten. Buhl HU, Röglinger M, Stöckl S, Braunwarth K (2011) Wertorientierung im Prozessmanagement Forschungslücke und Beitrag zu betriebswirtschaftlich fundierten Prozessmanagement- Entscheidungen. WIRTSCHAFTSINFORMATIK 53(3): (http://www.wi-if.de/paperliste/paper/wi-297.pdf) Hippner H, Wilde KD (2011) Grundlagen des CRM Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung, 3. Aufl., Gabler, Wiesbaden (Signatur UB Augsburg: 40/QP 620 H667 G8(3)+1) Gneiser M (2010) Wertorientiertes CRM Das Zusammenspiel der Triade aus Marketing, Finanzmanagement und IT. WIRTSCHAFTSINFORMATIK 52(2): (http://www.wi-if.de/paperliste/paper/wi-274.pdf) vom Brocke J, Rosemann M (2010) Handbook on Business Process Management 1 + 2, Springer, Heidelberg (Signatur UB Augsburg: 17/QP 340 B )

5 5 KONTAKT Dr. Florian Probst (für: Wertorientiertes Customer Relationship Management) Tel.: 0821 / URL: Sprechstunde: nach Vereinbarung Dr. habil. Maximilian Röglinger (für: Wertorientiertes Prozessmanagement) Tel.: 0821 / URL: Sprechstunde: nach Vereinbarung

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