Verhaltener Start der Unternehmen beim Employer Branding

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1 08 08 index Marktanalyse: Employer Branding Verhaltener Start der Unternehmen beim Employer Branding Externes Know-how gefragt

2 index Marktanalyse: Employer Branding Externes Know-how gefragt Ein Konzept auf dem Vormarsch so lautete das Fazit einer Expertenbefragung zum Thema Human-Resources-PR, auch bekannt als Employer Branding, die wir kürzlich veröffentlicht haben. Kein Wunder, denn viele Unternehmen suchen händeringend Spezialisten. Höchste Zeit also, bei der Kommunikation verstärkt die Zielgruppe der potenziellen innen und anzugehen. Bekanntheit und ein guter Ruf nützen einem Unternehmen schließlich nicht nur, wenn es um seine Kunden, sondern auch, wenn es um Bewerber geht. So sahen es auch die knapp 260 Teilnehmer unserer ersten Umfrage, die sich von der Wirkung von Employer Branding überzeugt zeigten. Gefahr erkannt, Gefahr gebannt? Uns hat jetzt interessiert, wie die konkrete Umsetzung des Employer Branding in deutschen Unternehmen vorangeht. Gibt es Budgets? Welche Abteilung übernimmt die Verantwortung und Steuerung? Will man externe Dienstleister nutzen? Ein interessantes Ergebnis vorweg: Die große Mehrheit der Unternehmen setzt beim Aufbau einer Arbeitgebermarke auf die Kompetenz externer Dienstleister. Das Anforderungsprofil ist dabei klar Employer Branding wird als Querschnittsaufgabe gesehen, im Idealfall soll deshalb Kommunikations-Know-how und Kenntnis des Personalmarkts gleichermaßen vorliegen. Sinnvoll und herausfordernd zugleich! Viel Erfolg beim Employer Branding wünscht Ihnen Franziska Berge Agenturleitung index Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung GmbH

3 Inhalt Teilnehmer 3 Employer Branding ist auf der Agenda 4 Knappe Kasse für wichtige Ziele 5 Dienstleister mit Doppelqualifikation gefragt 7 Querschnittaufgabe Employer Branding 8 Unser Fazit: Deutsche Unternehmen zögern noch Externes Know-how gefragt 9 Teilnehmer 197 Experten aus deutschen Unternehmen beteiligten sich an unserer online durchgeführten Umfrage. 55 Prozent arbeiten im HR-Bereich des Unternehmens, 21 Prozent in Marketing bzw. PR, 15 Prozent sind in der Geschäftsführung bzw. dem Vorstand tätig und 9 Prozent haben andere Funktionen inne. Rund 40 Prozent der Unternehmen zählen zum Dienstleistungssektor, 25 Prozent zur Industrie und 16 Prozent zur Informations- und Kommunikationsbranche. Ebenfalls vertreten sind Handel, Tourismus und Medien. Rund 50 Prozent der Unternehmen sind im Business-to-Business-Segment tätig, 20 Prozent im Business-to-Consumer-Bereich, 30 Prozent wenden sich an beide Zielgruppen. 28 Prozent der Unternehmen beschäftigen 1-49, 42 Prozent , 8 Prozent über 500 und 22 Prozent über

4 Employer Branding ist auf der Agenda Wie schätzen Sie das Thema Employer Branding generell ein? Welche Bedeutung hat das Thema Employer Branding konkret für Ihr Unternehmen? Rund 95 Prozent der Umfrageteilnehmer halten Employer Branding generell für wichtig bzw. sehr wichtig. Nur 5 Prozent beurteilen das Thema als weniger wichtig. Wenn es um die Bedeutung für das eigene Unternehmen geht, ist die Einschätzung etwas zurückhaltender. Immer noch 70 Prozent der Teilnehmer erachten das Thema auch für das eigene Unternehmen für wichtig oder sehr wichtig. 21 Prozent sind der Meinung, dass Employer Branding für die eigene Firma weniger wichtig und annähernd 5 Prozent, dass es unwichtig sei. Bedeutung des Themas Employer Branding generell und für das eigene Untenehmen 72 (36,5%) 114 (58%) 92 (47%) Bedeutung generell Bedeutung für das eigene Unternehmen 46 (23%) 42 (21%) 10 (5%) 0 (0%) 9 (5%) 1 (0,5%) 7 (4%) Sehr wichtig Wichtig Weniger wichtig Unwichtig Weiß nicht Keine Angabe: 1 ---> Employer Branding ist zurzeit in aller Munde. Die hohe Relevanz, die die Befragten diesem Thema generell beimessen, mag daher auch auf seine starke Medienpräsenz zurückzuführen sein. Für umso entscheidender halten wir die Aussagen derjenigen, die eine Bedeutung auch für das eigene Unternehmen konstatieren und das ist eine deutliche Mehrheit von rund 70 Prozent. 4

5 Knappe Kasse für wichtige Ziele Sind in Ihrem Unternehmen in den nächsten 12 Monaten Investitionen/ Budgets für Employer Branding geplant? Falls Ja: Geben Sie bitte eine ungefähre Investitions-/Budgetgröße an. Gut ein Drittel der Unternehmen (36 Prozent) planen in den nächsten 12 Monaten Ausgaben für Employer Branding. Etwas mehr, nämlich 38 Prozent, planen dies nicht. 26 Prozent der Teilnehmer konnten hierzu keine Angabe machen. Sind Investitionen geplant? Nur eine Antwort möglich 65 (36%) 69 (38%) 46 (26%) ja nein weiß nicht Keine Angabe: 17 Die Höhe der geplanten Budgets liegt bei 58 Prozent der Investitionswilligen unter Euro. 33 Prozent planen Investitionen in Höhe von bis Euro, sechs Prozent in einer Höhe von bis Euro und 3 Prozent in einer Höhe von über Euro. Höhe der Investitionen 58% 33% 6% 3% < Euro Euro Euro > Euro 5

6 Investitionen unter Euro werden zu 80 Prozent von Unternehmen in der Größenordnung vorgesehen. Dieses Bild verschiebt sich für die nächste Investitionshöhe von bis Euro: Hier dominieren mit 57 Prozent Unternehmen in der Größenordnung Mit 28 Prozent sind aber auch Unternehmen mit über n vertreten. Budgets ab Euro werden zu je 40 Prozent von Unternehmen in der Größenordnung bzw. über n bereit gestellt, die restlichen 20 Prozent von Unternehmen mit n. Investitionen nach Unternehmensgröße Investitionen < Euro Investitionen in einer Höhe von Euro Investitionen > Euro 37% 38% 40% 40% 31% 28% 20% 19% 11% 5% 9% 10% 9% 3% über > Nur rund ein Drittel der Unternehmen plant aktuell Investitionen in das Thema Employer Branding, obwohl mehr als zwei Drittel der Befragten das Thema als wichtig bis sehr wichtig für das eigene Unternehmen einschätzen. Hier klafft eine deutliche Lücke zwischen Wissen und Handeln. ---> Noch bemerkenswerter wird das Bild, wenn man die geplante Höhe der Investitionen betrachtet. Über die Hälfte der Investitionswilligen setzt ein Budget von unter Euro an. Bedenkt man, wie viel Geld Unternehmen für Stellenanzeigen und Personalberater ausgeben, so lässt sich hier nur der Schluss ziehen, dass die Möglichkeiten von Employer Branding noch nicht genutzt werden. Noch größer ist die Diskrepanz, wenn man die Budgets, die für den Aufbau von Produkt-Marken investiert werden, zum Vergleich heranzieht. 6

7 Dienstleister mit Doppelqualifikation gefragt Welche Form der Durchführung ist Ihrer Meinung nach am sinnvollsten? Welches Kriterium ist Ihrer Meinung nach bei der Auswahl eines Employer- Branding-Dienstleisters am wichtigsten? 64 Prozent der Experten halten es für sinnvoll, wenn Employer-Branding-Projekte gemeinsam mit externen Dienstleistern durchgeführt werden. Weitere 7 Prozent befürworten eine Durchführung ausschließlich durch externe Dienstleister. 24 Prozent der Unternehmen würden sich ausschließlich auf die eigenen Kräfte verlassen. Durchführung von Employer Branding Maßnahmen Ausschlaggebende Kriterien 107 (64%) Nur eine Antwort möglich 71% PR/Kommunikationskompetenz Erfahrung im Personalmarkt 40 (24%) 12 (7%) 8 (5%) 14% 15% Beides gleich wichtig Interne Durchführung Durchführung mit Dienstleister(n) Durchführung intern und mit Dienstleister(n) Weiß nicht Keine Angabe: 30 Wenn externe Dienstleister beauftragt werden sollen, spielen für 70 Prozent der Unternehmen sowohl die Kommunikationskompetenz als auch Erfahrungen im Personalmarkt eine gleichwertige Rolle bei der Auswahl des betreffenden Dienstleisters. Jeweils 15 Prozent entscheiden sich einseitig für PR-/Kommunikationskompetenz bzw. Erfahrungen im Personalmarkt als Hauptkriterium. ---> Nur eine Minderheit der Unternehmen will die Etablierung einer Arbeitgebermarke ohne die Beratung und Unterstützung von Dienstleistern angehen. Dabei sind diejenigen Anbieter rund um Employer Branding klar im Vorteil, die Erfahrungen in der Kommunikation und im Personalmarkt verbinden. Dementsprechend ist zu erwarten, dass sich ähnlich wie im Healthcare- oder Technologie-Segment spezialisierte Agenturen mit großer themenspezifischer Kompetenz durchsetzen werden. 7

8 Querschnittsaufgabe Employer Branding Wer ist in Ihrem Unternehmen für Employer-Branding-Projekte verantwortlich? Ist in Ihren Unternehmen in den nächsten 12 Monaten geplant, einzustellen, die sich mit Employer Branding beschäftigen? Bei einem Drittel der Unternehmen stehen PR-Abteilung und Personal-/HR-Abteilung in der gemeinsamen Verantwortung für die Durchführung von Employer-Branding-Projekten. In anderen Unternehmen wird die Zuständigkeit entweder bei der Personal/ HR-Abteilung (22 Prozent) oder deutlich seltener bei der PR-Abteilung (6 Prozent) gesehen. In 22 Prozent der Unternehmen ist bisher keine verantwortliche Stelle definiert worden. 83 Prozent der Befragten geben an, dass in nächster Zeit nicht geplant sei, einzustellen, die sich speziell mit Employer Branding beschäftigen. Nur bei 6 Prozent ist hier eine spezielle Stelle im Pool vorgesehen. Zuständigkeit für Employer-Branding-Projekte 54 (33%) 10 (6%) 36 (22%) 21 (13%) 37 (22%) 6 (4%) PR-Abteilungen Personal-/ HR-Abteilung PR-Abteilung und HR Andere Zuständigkeit Keine Zuständigkeit... Weiß nicht Keine Angabe: > Auch wenn Employer Branding als Herausforderung ernst genommen wird, zeigt sich ein Defizit an organisatorischen Vorgaben. Es scheint innerhalb der Unternehmen Unklarheit darüber zu bestehen, welche Abteilung sich dem Problem zu stellen hat. Immerhin deckt sich die von einem Drittel der Befragten genannte gemeinsame Zuständigkeit von PR und HR mit den Herausforderungen des Themas. Erstaunlich ist jedoch, dass bei über 22 Prozent der Unternehmen bisher keine Zuständigkeit bei einer bestimmten Abteilung definiert wurde. Da der Aufbau und die Etablierung einer Marke egal ob im Produkt- oder im Arbeitsmarkt grundsätzlich zunächst eine Kommunikationsaufgabe darstellt, überrascht es zudem, dass in mehr als der Hälfte der Unternehmen die PR-Abteilung überhaupt nicht in die Verantwortung genommen wird. Die interne Verantwortungszuordnung deckt sich hier nicht mit den Anforderungen, die an externe Dienstleister gestellt werden. ---> Dass bei einem Großteil der Unternehmen nicht geplant ist, Positionen zu schaffen, die sich eigens mit dem Thema Employer Branding beschäftigen, deckt sich nach unserer Einschätzung mit dem Vertrauen der Unternehmen in die Arbeit externer Dienstleister. 8

9 Unser Fazit: Verhaltener Start der Unternehmen beim Employer Branding Externes Know-how gefragt Diese Pyramide kennt man von zahlreichen Herausforderungen des Lebens: Thema wichtig? Aber ja (wir sind hier am Boden der Pyramide). Thema für mich wichtig: Ja (das Bauwerk wird schon etwas schlanker). Überhaupt Geld ausgeben? Wenn es sein muss. Wie viel? So wenig wie möglich (jetzt sind wir an der Spitze der Pyramide angelangt). So scheint es auch beim viel diskutierten Thema Employer Branding zu sein. Die Hürde vom Wissen zum Handeln zu nehmen, ist oft nicht leicht. Wir wissen lange, dass der Schreibtisch aufzuräumen und die Steuererklärung zu erledigen sind. Oft muss der Druck bis zur Bedrohung steigen, damit man Ernst macht. Der Fachkräftemangel stellt für viele deutsche Unternehmen ein echtes Wachstumshemmnis dar. Bei der Suche nach n wird sehr viel Geld für Stellenanzeigen und Personalberater ausgegeben oft ohne den gewünschten Erfolg. Soweit sollte der Druck groß genug sein, um über neue, ergänzende Wege und Maßnahmen wie das Employer Branding nicht nur nachzudenken, sondern schnellstmöglich an ihre Umsetzung zu gehen. Vor allem, wenn man so jedenfalls das Ergebnis unserer ersten Umfrage von der Wirksamkeit des Ansatzes überzeugt ist. Dennoch, so fassen wir die Ergebnisse unserer aktuellen Expertenbefragung zusammen, ist das Tun noch sehr zögerlich. Viel zu wenige Unternehmen haben Budgets für Employer Branding vorgesehen, und wenn, sind diese oft überaus knapp bemessen. Wir erklären uns dies vor allem durch drei Faktoren: ---> 1. Employer Branding ist eine Querschnittsaufgabe, bei der Personaler und Kommunikationsexperten zusammenarbeiten sollten. Entsprechend oft ist die Verantwortung auch an beiden Stellen zusammen aufgehangen. Das ist inhaltlich sinnvoll, kann aber in der Praxis zu einem Hemmnis werden. ---> 2. Potenzielle als wichtige Zielgruppe der Kommunikation eines Unternehmens zu betrachten, ist ein relativ neues Konzept, das ein strategisches Vorgehen verlangt. Gerade der hohe Druck, offene Stellen schnell besetzen zu müssen, führt häufig dazu, dass Ad-hoc-Maßnahmen gewählt werden und die Zeit für die Entwicklung langfristiger Strategien fehlt. ---> 3. Derzeit ist der Return on Investment von Employer-Branding-Maßnahmen nur selten belegt. Noch dazu ist die betriebswirtschaftliche Messbarkeit von Maßnahmen der Kommunikation trotz aller Erfolgsmessungsansätze der Branche nicht immer einfach. 9

10 index arbeitet seit vielen Jahren auf beiden Feldern, in der Kommunikation und im Personalbereich. Vor unserem Erfahrungshintergrund und natürlich sind wir hier voreingenommen ist es nicht nachvollziehbar, warum so viele Unternehmen darauf verzichten, aktiv an ihrer Marke als Arbeitgeber zu arbeiten und so ihre Bekanntheit und Attraktivität bei potenziellen n zu erhöhen. Das Instrumentarium dafür ist vorhanden, auch wenn der eine oder andere neue Weg einzuschlagen ist. Employer Branding kann Stellenanzeigen und Personalberater nicht ersetzen und will dies nicht. Ebenso wenig wie PR die Rolle des Vertriebs einnehmen kann oder will. Aber die Kommunikation der Arbeitgebermarke kann die Qualität und Effektivität der Personalsuche verbessern. Das wird spätestens dann verstanden werden, wenn konkurrierende Unternehmen hier innovationsfreudig sind und auch dank aktivem Employer Branding die besten Fach- und Führungskräfte aus dem Markt fischen. Derzeit ist der Employer Branding Markt noch im Aufbau. Dennoch ist eine gewisse Dynamik bereits erkennbar und wir sind sicher, dass sich diese Entwicklung noch verstärken wird. Insbesondere die Bereitschaft der Unternehmen, externe Dienstleister aktiv in den Aufbau der eigenen Arbeitgebermarke einzubeziehen, kann neue Impulse geben und dafür sorgen, dass innovative Konzepte etabliert werden. 10

11 Employer Branding mit index ---> Ausarbeitung von Kommunikationskonzepten zur Ansprache von High-Potentials, Young Professionals und Profis ---> Konzeption, Layout und Text für Stellenanzeigen und Karriereseiten im Internet ---> Gezielte PR für Karriere-Portale und Printmedien mit Schwerpunkt Beruf & Karriere ---> Konzeption und Betreuung der Unternehmensauftritte auf Bewerber-Messen inklusive begleitender Messe-PR ---> Interne Kommunikation ---> Konzeption und Realisierung von Bewerber-Broschüren und Bewerberkampagnen Herausgeber index Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung GmbH Zinnowitzer Straße Berlin Tel.: 030/ Fax: 030/ Haftungsausschluss: Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit des Inhalts sowie zwischenzeitliche Änderungen übernimmt index Agentur GmbH keine Gewähr August 2008