Wie erreicht man Hersteller, Händler und Verbraucher? Erfolgreiche Strategien der Kampagne Initiative EnergieEffizienz - private Haushalte

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1 Roman Zurhold Wie erreicht man Hersteller, Händler und Verbraucher? Erfolgreiche Strategien der Kampagne Initiative EnergieEffizienz - private Haushalte Berlin, 8. September

2 Die Kernkompetenzen der dena. Mit ihren drei Kernkompetenzen entwickelt die dena Märkte für Energieeffizienz und erneuerbare Energien: Systemkompetenz: Das Ganze sehen. Marktverständnis: Das Spezifische erkennen. Vernetzung: Den Blick schärfen. Gründung: Herbst 2000 Mitarbeiter: 185 Aktuelle Projekte: ca. 80 Firmensitz: Berlin Internet: Umsatz 2013: ca. 19,2 Mio. 2

3 Die Fokusthemen und Leistungsfelder der dena. 3

4 Die Gesellschafter der dena. Bundesrepublik Deutschland Vertreten durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie. im Einvernehmen mit: Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit. Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur. Finanzdienstleister KfW Bankengruppe Allianz SE Deutsche Bank AG DZ Bank AG Geschäftsführung Andreas Kuhlmann (Vorsitzender) 4

5 Kampagne: Initiative EnergieEffizienz private Haushalte. 5

6 Initiative EnergieEffizienz private Haushalte. Förderer der Initiative: Die Initiative EnergieEffizienz wird gefördert durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie. Partner der Initiative: Kampagnenmodule werden durch Unternehmen und Verbände unterstützt, z.b.: expert AG, EnBW, Hamburg Energie, Mainova AG, energiegut, Miele, Liebherr, Stromnetz Berlin 6

7 Ziele, Zielgruppen und Schwerpunkte. Information, Motivation und Beratung privater Verbraucher zu allen Themen der effizienten Stromnutzung im Haushalt bzgl. des Kauf- und Nutzungsverhaltens. Inhaltliche Schwerpunkte: Information und Motivation von privaten Verbrauchern zum Strom sparen im Haushalt. Kooperation mit Einzelhändlern, Elektrohandwerkern und Geräteherstellern zur verstärkten Kommunikation energieeffizienter Produkte. Einbindung von Multiplikatoren zur Erhöhung der Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen zum Thema Energieeffizienz. Marktforschung, Evaluierung, Vernetzung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. E N E NR EG RI GE IE F EF I FZ I I ZE I N E NZ Z L O L OH HN T N T S I SC I CH H. 7

8 Initiative EnergieEffizienz private Haushalte: Angebote. Internetseite, Onlinetools Gerätedatenbank Apps Broschüren, Kostendrehscheiben Workshops Aktions-/ Beratungstage Ausstellung Pressearbeit Hotline Mailings, Newsletter Netzwerke Umfragen, Marktanalysen 8

9 Initiative EnergieEffizienz - Die Marke. Die Marke Initiative EnergieEffizienz hat einen hohen Bekanntheitsgrad in Deutschland. Jeder fünfte Verbraucher kennt die Initiative EnergieEffizienz Jeder Zehnte passt sein Handeln auf Basis der Informationen an, die von der IEE bereitgestellt werden Die Kampagne verfügt über eine starkes Multiplikatoren- Netzwerk: Mit aktuell rund angeschlossene Marktakteuren (Händler, Berater, Verbände) Die Kampagne erreicht mit Beiträgen in Print- und Online- Medien, TV und Hörfunk rund 312 Mio. Kontakte pro Jahr. Die Webseiten der Kampagne werden 14 Mio. mal pro Jahr aufgerufen. Die Kampagne distribuiert rund 1 Mio. Informationsmaterialien pro Jahr. 9

10 Die komplexe Handlungskette zur Energieeffizienz. Förderung Die Phasen der Handlungskette müssen von einem zielgruppenspezifischen Instrumentenmix flankiert werden. Quelle: eigene Darstellung 10

11 Grundlage der Kampagnenentwicklung: Regelmäßige Evaluierung und Marktforschung. 11

12 Bekanntheit der Stromkosten des eigenen Haushalts. Stromkosten sind bekannt Detailergebnisse 2015 Männer Frauen ja, Stromkosten sind (genau/in etwa) bekannt ja, genau 16- bis 29-Jährige 37 nein, keine Vorstellung % 30- bis 39-Jährige 40- bis 49-Jährige 50- bis 59-Jährige 60 Jahre und älter ja, in etwa 1-Personen-Haushalt 2-Personen-Haushalt Personen-Haushalt Personen-Haushalt 57 Basis: alle Befragten (E2); Angaben in Prozent 12

13 Informationsquellen bei der Suche nach Stromsparinfos (gestützt). Besorge mir dort Infos bzw. würde sie mir besorgen... Saldo Zeitvergleich 2015 zu 2013 (insgesamt) im Internet ± 0 persönliche Beratung durch den Händler oder Verkäufer Zeitungen oder Zeitschriften Radio oder Fernsehen spezielle Prospekte oder Broschüren zu diesem Thema beim Stromversorger Informationsstände auf Messen oder Veranstaltungen Handy-Apps Telefon-Hotlines 3 3 insgesamt bis 29-Jährige Basis: alle Befragten (F1); Angaben in Prozent mehrere Nennungen möglich 13

14 Wichtige Aspekte beim Kauf eines Fernsehgerätes (spontan). Bildqualität Design, Aussehen Bildschirmgröße Qualität geringer Energie-/ Stand-by-Verbrauch Marke Kaufpreis Tonqualität Umfang der Funktionen nicht zu groß Basis: Bevölkerung (C9); Angaben in Prozent mehrere Nennungen möglich; ausgewiesen sind Nennungen ab 4 % in der aktuellen Welle 14

15 Wichtige Aspekte beim Kauf eines Kühlschranks (spontan). Stromverbrauch/ Energieeffizienzklasse (netto) Kaufpreis Stromverbrauch Design passende Abmessungen Umfang der Funktionen Größe/Aufteilung des Innenraums Wünsche bezüglich Gefrierfach Energieeffizienzklasse des Gerätes Qualität Basis: alle WW-Entscheider (C4); Angaben in Prozent mehrere Nennungen möglich, ausgewiesen sind Nennungen ab 6 % in der aktuellen Welle 15

16 Vorgezogener Austausch funktionstüchtiger Fernsehgeräte. Es haben schon einmal ein altes, aber noch funktionstüchtiges Fernsehgerät durch ein neu gekauftes Gerät ersetzt... nein ja Und warum wurde das Gerät ersetzt? (spontan) veraltete Technik; Röhrengerät 36 wollte Strom/Energie sparen 21 größeren Bildschirm 19 Bildqualität war zu schlecht 16 wollte Flachbildschirm 13 Altgerät hat nicht mehr gefallen 7 wollte mehr Funktionen 6 Altgerät hatte schon kleinere Defekte 6 Wohnung neu eingerichtet, Umzug ja, bereits altes, funktionstüchtiges Gerät durch neues Gerät ersetzt endgültig entsorgt bzw. abgeschaltet (vermutlich) woanders noch in Betrieb (wurde verkauft, verschenkt) im eigenen Haushalt noch in Betrieb Altgerät noch in Betrieb oder entsorgt? Basis: Bevölkerung (E6, E7, E8); Angaben in Prozent erst ab 2013 abgefragt 16

17 Vorgezogener Austausch funktionstüchtiger Haushaltsgroßgeräte. Es haben schon einmal ein altes, aber noch funktionstüchtiges Haushaltsgroßgerät, z. B. einen Kühlschrank oder eine Waschmaschine, durch ein neu gekauftes Gerät ersetzt... nein ja zu hoher Stromverbrauch Anschaffung einer neuen Küche, Umzug Gerät war zu alt hatte schon kleinere Defekte, erste Mängel Altgerät war zu klein/zu groß Funktionsumfang, bessere Funktionalität bei neuen Geräten Altgerät hat nicht mehr gefallen zu hoher Wasserverbrauch Altgerät war zu laut Und warum wurde das Gerät ersetzt? (spontan) ja, bereits altes, funktionstüchtiges Gerät durch neues Gerät ersetzt endgültig entsorgt bzw. abgeschaltet (vermutlich) woanders noch in Betrieb (wurde verkauft, verschenkt) im eigenen Haushalt noch in Betrieb Altgerät noch in Betrieb oder entsorgt? Basis: alle WW-Entscheider (E14, E15, E16); Angaben in Prozent 17

18 Vertrauen in die Zuverlässigkeit von Angaben auf EU-Energie-Labeln. Das Vertrauen in die Zuverlässigkeit von Angaben auf EU-Energie- Labeln ist kein Vertrauen sehr groß Detailergebnisse 2015 Männer Frauen sehr groß eher groß eher gering/ kein Vertrauen eher gering bis 29-Jährige bis 39-Jährige eher groß 40- bis 49-Jährige bis 59-Jährige Jahre und älter Basis: alle Befragten (C5); Angaben in Prozent erst ab 2015 abgefragt 18

19 Intelligente Stromzähler : Bekanntheit und Informationsinteresse. Es haben schon einmal von den neuen, sogenannten Intelligenten Stromzählern gehört ja Interesse an Informationen über die Intelligenten Stromzähler und ihre Möglichkeiten 2015 sehr groß eher groß eher gering kein Interesse nein Detailergebnisse Intelligenter Stromzähler ist bekannt bis 29-Jährige 25 % 30- bis 39-Jährige 37 % 40- bis 49-Jährige 45 % 50- bis 59-Jährige 46 % 60 Jahre und älter 41 % Kenner der eigenen Stromkosten Nicht-Kenner weiß nicht Basis: alle Befragten (E4, E5); Angaben in Prozent erst ab 2011 abgefragt 19

20 Bevorzugte Art des Energiesparens. Keine Variante Automatische Steuerung 7 Kombination eigenes Handeln und automatische Steuerung Eigenes Handeln 49% der Befragten zieht eigenes energieeffizientes Handeln der automatisierten Steuerung vor (z.b. durch die Nutzung abschaltbarer Steckdosenleisten für Bevorzugte Art des Energie sparens. Fernsehen und Computer, Nutzung energiesparender Programme bei Waschmaschinen und Geschirrspülern, oder durch Licht ausschalten) 41% bevorzugt eine Kombination aus eigenem Handeln und technischer Unterstützung Jüngere sind der Technisierung des Energiesparens gegenüber aufgeschlossener als Ältere 20

21 Nutzung und Anschaffung vernetzter Geräte. Ich habe vernetzte Geräte im Haushalt und plane die Anschaffung weiterer Geräte Ich habe vernetzte Geräte Ich habe noch keine vernetzten Geräte aber plane die Anschaffung Ich habe keine vernetzten Geräte und plane auch keine Anschaffung Jeder Zehnte (11%) besitzt nach eigener Einschätzung vernetzte Geräte (davon 4% mit Anschaffungsabsicht weiterer Geräte, 7% ohne Anschaffungsabsicht) Die Nutzung vernetzter Geräte verteilt sich gelichmäßig über die Altersgruppen, die Anschaffungsabsicht ist bei den unter 30 Jahren am höchsten und nimmt mit zunehmendem Alter ab 21

22 Einschätzung der Eignung vernetzter Geräte zum Energiesparen. Steuerung elektrischer Geräte im Haushalt und deren Interaktion mit dem Nutzer. Beispiele: Haushaltsgeräte, Lampen, Heizungen, Fenster 55% der Befragten ist der Meinung, dass vernetzte Geräte sehr gut oder eher gut geeignet sind, um im Alltag Energie zu sparen Jeder Dritte hält vernetzte Geräte dagegen weniger gut oder überhaupt nicht zum Energiesparen geeignet Jüngere halten vernetzte Geräte häufiger sehr gut oder eher gut zum Energiesparen als Ältere 22

23 Gründe gegen die Anschaffung vernetzter Geräte. Hohe Anschaffungskosten Generell kein Bedarf an neuen Geräten Wunsch, unabhängig zu bleiben Sicherheit der Daten Geringes Wissen über vernetzte Geräte Komplizierte Bedienung Technik noch nicht ausgereift (Basis: 747 Personen, die keine vernetzten Geräte besitzen und auch keine Anschaffungen planen) 23

24 Informationsquellen zum Thema vernetztes Wohnen Freundes- und Bekanntenkreis 49 Unabhängige Institutionen (Verbraucherzentrale, Energieagentur 44 Elektronikhändler 34 Energieversorger 32 Handwerker, Architekt 31 Gerätehersteller 27 Internet 16 Mögliche Informationsquellen wurden vorgelesen, Zutreffendes wurde ausgewählt; Angaben in Prozent 24

25 Das Händler- und Beraternetzwerk der Kampagne. 25

26 Einzelhändler und Berater als Multiplikatoren. Einbindung der Händler und Berater in die Kampagnenaktivitäten als zentrale Marktakteure im Kontext Energieeffizienz Schlüsselrolle bei der Auswahl von Haushaltsgeräten durch kompetente Beratung am Point-of-Sale Direkter Zugang zum Verbraucher und gute Kenntnis über Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensmotive dieser Zielgruppe Einflussmöglichkeiten Händler- und Beraternetzwerk der IEE: rund Akteure deutschlandweit 26

27 Angebote der Kampagne für Händler. Informationsmaterialien zur Auslage am Point of Sale und zur Einbindung in das Beratungsgespräch oder im Internet: Broschüren, Flyer, Übersichten, Kostendrehscheiben, Stromsparcheck (Online) Info-Angebote auch im Cobranding möglich Regelmäßige Mailings mit anschließendem Versand von Printmaterialien Regelmäßige Newsletter u.a. zu aktuellen Entwicklungen in der Rechtssetzung 27

28 Rückkopplung mit der Zielgruppe: Händlerbefragung Ziele: Aufschluss über das Kaufverhaltens der Verbraucher (aus Sicht der Händler) Identifizierung der Informationsbedürfnisse des Elektroeinzelhandels zum Thema Energieeffizienz Evaluierung bestehender Printpublikationen der IEE für private Verbraucher Identifikation weiterer spezifischer Informationsangebote und Maßnahmen zur Steigerung der Energieeffizienz in privaten Haushalten über den Einzelhandel Zielgruppe: Einzelhändler aus dem bestehenden Händlernetzwerk der Initiative EnergieEffizienz Erhebungsmethode: Durchführung von insgesamt zehn qualitativen Einzelexplorationen mittels Moderationsleitfaden und Fragenkatalog. Interviewlänge Minuten 28

29 Händlerbefragung: Ergebnisse (I/II). Das Thema Energieeffizienz ist so gut wie immer Teil des Beratungsgesprächs, oft wird es vom Verbraucher aktiv angesprochen (im Kontext Kosten sparen ). Das Motiv für den Kauf von energieeffizienten Geräten ist laut Meinung aller Befragten i.d.r. finanziell begründet ( Geld sparen ). Umwelt- und Klimaschutzaspekte spielen hingegen eine untergeordneter Rolle. Amortisieren sich die höheren Kosten eines energieeffizienten Geräts erst nach vielen Jahren, wird vom Kauf dieses Geräts meistens abgesehen. Die Verbraucher orientieren sich beim Kauf eines Geräts an den EU-Energielabeln, die die meisten Verbraucher kennen, jedoch nicht zwingend richtig interpretieren oder in Gänze verstehen. 29

30 Händlerbefragung: Ergebnisse (II/II). (Fast) alle befragten Einzelhändler fühlen sich zum Thema Energieeffizienz ausreichend informiert Dabei denken die Händler in erster Linie/fast ausschließlich an die Erläuterung der verschieden EU-Energielabel, die im Hinblick auf die verschieden (Best-) Energieeffizienzklassen von Gerätetypen beim Verbraucher für Verwirrung sorgen Die IEE-Informationsmaterialien werden von den Kundenberatern grds. als sehr gut und hilfreich befunden, insbesondere die Kostendrehscheiben Um die Verbraucher optimal zu erreichen sollten die Informationen leicht zugänglich (am Point-of-Sale oder direkt am Gerät) aber vor allem simpel und plakativ sein, um nicht zu überfordern. Zum Vergleich der Verbrauchseigenschaften der Geräte greifen die Händler gern auf konkrete Beispielrechnungen (z. B. mittels Drehscheiben) zurück. 30

31 Zielgruppe Gerätehersteller: Das Projekt Berlin misst nach Haushaltsgeräte auf dem Prüfstand. 31

32 Projektinhalte. Ermittlung des realen Stromverbrauchs von Haushalts- und TV-Geräten Ausstattung von 50 Haushalten mit 250 Strommessgeräten für 3 Monate in 2015 Auswertung der realen Verbrauchswerte und deren Abweichungen ggü. den EU-Label-Angaben Analyse der Abweichungen hinsichtlich des nutzerbedingten Verhaltens, z. B. Eco-Modus, Nutzungszyklen Ableitung von Handlungsempfehlungen zur energieeffizienten Nutzung von Haushaltsgeräten und hinsichtlich EU-Energieverbrauchskennzeichnungs-VO Aufbereitung und Kommunikation der Ergebnisse im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 32

33 Das Projektmodul im Detail Umsetzung. Erstellung eines Fragebogens für die teilnehmenden Haushalte, z. B. zu vorhandenen Geräten, Haushaltsgröße, Beschäftigungsstatus usw. Auswahl und Gewinnung von 50 geeigneten Haushalten über Teilnahmebekanntmachung auf der IEE-Webseite, Pressearbeit und ggf. Einbindung von Projektpartnern, z. B. Wohnungsbaugesellschaften im Mai Installation von 4 bis 6 Strommessgeräten je Haushalt (Kühlen, Waschen, Spülen, TV und ggf. Trocknen und Gefrieren) somit Einbau von insgesamt ca. 250 Messegräten in repräsentativ ausgewählten Berliner Haushalten (1- bis 5-Personenhaushalten). 3 monatige Verbrauchserfassung inkl. Verbrauchstagebuch und Endauslesung der gerätespezifischen Verbrauchswerte und Lastgänge (Juni bis September). 33

34 Das Projektmodul im Detail Ziele. Generierung validierter und belastbarer anwendungsspezifischer Stromverbrauchsdaten für private Haushalte in Deutschland Erkenntnisse über die Aufteilung des Stromverbrauchs privater Haushalte nach ausgewählten Anwendungen, Haushaltsgröße usw. insbesondere für Geräte der Kategorie Weiße Ware und TV- Geräte Analyse des realen Stromverbrauchs ausgewählter Anwendungen ggü. EU-Label-Angaben und der Beeinflussung durch das nutzungsbedingte Verbraucherverhalten, z. B. Abweichungen vom Norm-Nutzungszyklus, Nutzung des Eco-Modus usw. Erkenntnisse über realistische Energieeinsparpotenziale durch energieeffizientes Verbraucherverhalten Entwicklung von entsprechenden Handlungsempfehlungen zur energieeffizienten Nutzung von Haushaltsgeräten im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der IEE 34

35 Vielen Dank. 35