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1 PAYMENT WIE DER PAYMENT-MIX DIE

2 02 Online-Käufer sind anspruchsvoll, wenn es ums Bezahlen geht. Der Payment-Mix kann zum entscheidenden Faktor werden. Hose, Schuhe, Jacke schnell hat der Kunde ein paar Produkte in den digitalen Warenkorb gelegt. Ob es jedoch tatsächlich zum Geschäft kommt, hängt meist davon ab, ob Händler eine Auswahl an Bezahlmethoden anbieten können. So sind zum Beispiel der Kauf auf Rechnung und das Lastschriftverfahren sehr beliebte Zahlungsmethoden in Deutschland. In Großbritannien ist es eher die Kreditkarte und in beiden Ländern werden alternative Bezahlverfahren immer beliebter. Die Herausforderung für Onlineshops bleibt jedoch: Wird die passende Payment Methode nicht angeboten, kann das der Grund für Kaufabbrüche sein. In einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Fittkau & Maaß 1 unter deutschen Internet Nutzern gab fast ein Drittel der Befragten an, dass Hindernisse beim Bezahlen zum Kaufabbruch geführt haben. Im Detail fanden 29,1 Prozent ihre gewünschte Bezahlart nicht vor und 3,4 Prozent fanden die Sicherheit des Zahlungsverkehrs unzureichend. Zu ähnlichen Ergebnissen gelangt auch die aktuelle Payment Studie des ECC Köln 2. Sie basiert auf einer Befragung von deutschen Online Shoppern und 562 Onlinehändlern. Darin bestätigten 74,6 Prozent der Kunden, dass der Zahlungsprozess ihr persönliches Einkaufserlebnis in einem Onlineshop durchaus beeinflusst. 53,7 Prozent gaben das Fehlen eines für sie akzeptablen Zahlmittels als Abbruchgrund an. 1 Fittkau & Maaß: W3B-Report Kaufentscheidung im Internet, ttkaumaass.de/news/fehlende-zahlungsart-groesster-conversion-killer 2 ECC Köln: Payment im E-Commerce Vol. 19 Der Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Händler und der Verbraucher,

3 03 Das zeigt: Kunden sind empfindlich, wenn es ums Bezahlen geht. Sie möchten selbst bestimmen, wie ihr Geld zum Händler gelangt und sie möchten durch den Geldtransfer keine Risiken eingehen. Was bedeutet das für Händler? Sie sind gut beraten, wenn sie in ihrem Onlineshop ein attraktives, seriöses und sicheres Angebot an Zahlungsmitteln bereitstellen. Shopbetreiber, die ein internationales Geschäft betreiben, sollten sich zudem immer an Zahlungsvorlieben des jeweiligen Landes orientieren, damit sie wertvolle Umsätze nicht verpassen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Konversionsrate erhöht sich und der Umsatz der Händler steigt. Damit sich Händler vollends auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können, bietet sich die Auslagerung der Finanz prozesse an. Spezialisierte Payment Service Provider (PSP) helfen Shopbetreibern bei der Integration der benötigten Zahlungslösungen und bei der sicheren, PCIzertifizierten Abwicklung aller Zahlungen. FEHLENDE ZAHLUNGSART HÄUFIGSTER ABBRUCHSGRUND Ursachen für den Abbruch des letzten Kaufvorgangs im Internet 29,1% 10,4% 9,8% 6,5% 5,7% 4,0% 3,6% 3,5% 3,4% 2,8% 0,9% 6,6% 11,6% Befragte deutsche Internet-Nutzer gesamt Abbildung 1: Fittkau & Maaß: W3B-Report Kaufentscheidung im Internet, Fittkau & Maaß Consulting Ich konnte nicht mit der gewünschten Zahlungsart bezahlen Bestellvorgang war zu kompliziert, unübersichtlich Lieferkosten waren zu hoch Es gab technische Probleme Ich konnte ein gesuchtes Produkt nicht finden Ich hatte woanders einen günstigeren Preis gefunden Bestellvorgang dauerte zu lange Lieferzeit war zu lang Die Sicherheit des Zahlungsverkehrs erschien unzureichend Die Sicherheit der persönlichen Daten erschien unzureichend Kosten für Retouren/Rücksendungen waren zu hoch Kein bestimmter Grund Ich habe noch nie einen Online-Einkauf abgebrochen

4 04 DEUTSCHE KONSUMENTEN SCHÄTZEN DEN KAUF AUF RECHUNG Unangefochten beliebteste Zahlungsmethode deutscher Online-Kunden bleibt laut einer aktuellen Studie des EHI Retail Institutes mit 28 Prozent der Kauf auf Rechnung.3 Viele Onlinehändler tun sich mit dieser Bezahlart allerdings noch schwer. Inzwischen profitieren Onlinehändler jedoch auch von einer positiven Entwicklung in puncto Kauf auf Rechnung, denn immer mehr Payment Service Provider (PSP) haben in den vergangenen Jahren diese Bezahlart in ihr Portfolio aufgenommen. Dadurch können die Händler die beliebte Bezahlart zu kalkulierbaren Kosten und überschaubarem Aufwand anbieten. Auf Platz zwei der beliebtesten Bezahlarten in Deutschland steht Lastschrift. Die SEPA-Einführung 2014 unterstützt die Beliebtheit dieser Bezahlart auch europaweit. Mit 21,8 Prozent hat Lastschrift in der Bundesrepublik 2014 sogar PayPal (20,2 Prozent) knapp überholt. Damit wurden 70 Prozent aller Online-Umsätze allein mit den drei Bezahlarten Kauf auf Rechnung, Lastschrift und PayPal beglichen. Dagegen wurden sowohl die Kreditkartenzahlung als auch die Vorkasse 2014 deutlich weniger benutzt als noch im Vorjahr. VOR- UND NACHTEILE BEIM KAUF AUF RECHNUNG AUS SICHT VON KÄUFERN UND HÄNDLERN. Käufer Besonders schneller Checkout Keine Angabe von kritischen Daten nötig Besonders seriöse Bezahlart Selbstbestimmter Zahlungszeitpunkt Einfache Zahlmethode Empfundene Aufwertung durch Vertrauen des Händlers Keine Registrierung, Login-Daten etc. Sicherheit vor Geldverlust Händler Höhere Konversionsrate Hoher Aufwand zur Risikoprüfung Vergleichsweise höhere Retourenraten Kein verlässlicher Zahlungszeitpunkt Häufigere Zahlungsstörungen Hoher Aufwand mit Mahnwesen/Inkasso Hohe, schwer kalkulierbare Kosten durch Prozesse und Zahlungsausfälle Sorge vor Betrug 3 EHI Retail Institute: Studie Online-Payment https://www.ehi.org/presse/lifeehi/detailanzeige/article/erst-die-ware-dann-das-geld-1.html

5 05 Händler, die die Auswahl der Bezahlarten als relevanten Konversionshebel betrachten, müssen sich allerdings nicht allzu streng an diese Topliste halten: Einerseits unterscheiden sich die Vorlieben ihrer Kunden beim Bezahlen je nach Geschlecht und Alter auch in Abhängigkeit von den Produkten, die sie kaufen. Andererseits ändern sich Verhaltensweisen mit der Zeit, und auch der anhaltende Aufwärtstrend des Shoppings per Smartphone oder Tablet wird den Markt weiterhin in Bewegung halten. Schon heute hat sich PayPal beispielsweise bei den mobil getätigten Einkäufen auf Platz eins gesetzt. Und im grenzüberschreitenden Handel gelten wieder andere Präferenzen, je nachdem aus welchem Land Zielgruppen online ordern. UMSATZENTWICKLUNG NACH BEZAHLARTEN FÜR DIE JAHRE 2013 BIS 2014.* GESAMTMARKT 2013 GESAMTMARKT % 28% 20% 21% 18% 22% 14% 12% 10% 8% 6% 6% 4% 3% 3,5% 2,8% 1,5% 2% 1,8% 1% RECHNUNG PAYPAL LAST- SCHRIFT KREDIT- KARTE VORAUS- KASSE FINANZIE- RUNG NACH- NAHME SOFORT ÜBERW. ZAHLUNG BEI ABHOLUNG AMAZON PAYMENTS * Top Online-Shops in Deutschland 2014 Abbildung 2: Umsatzentwicklung nach Bezahlarten für die Jahre 2013 bis Quelle: EHI-Studie: Online-Payment 2015 (EHI Retail Institute) DIE BEZAHLART IST EINER VON VIELEN KONVERSIONSHEBELN Erfreulicherweise sind die Kunden mit wachsender Erfahrung im E-Commerce toleranter und weniger wählerisch geworden. So zeigte die Studie des ECC Köln auch, dass es gar nicht notwendig ist, jedem Käufer seine Wunsch-Bezahlart zu bieten. Die meisten Käufer haben vielmehr ein Set an akzeptierten Zahlungsmethoden. Unzumutbar ist für sie nur, wenn aus diesem persönlichen Set keine Möglichkeit verfügbar ist. Die wachsende Erfahrung seitens der Käufer führt allerdings auch zu höheren Erwartungen gegenüber den Händlern. Sehr schnell quittieren erfahrene Heavy Shoppers heute zu lang andauernde Bezahlprozesse oder Gebührenaufschläge bei ihren Wunschbezahlarten mit einem Kaufabbruch. Für weniger geübte Rare Shoppers stellen vor allem die erforderliche Registrierung bei einem neuen Zahlungsdienstleister und eine unübersichtliche Gestaltung des Checkout-Prozesses eine hohe Hürde dar.

6 Händler sollten deshalb bei der Zusammenstellung ihres Payment-Mix nicht nur über Bezahlarten und deren Kosten nachdenken, sondern stets den gesamten Prozess im Fokus behalten. Payment-Dienstleister beraten Händler zu individuellen Lösungen für ihre Webseite. Denn Shopanbieter sollten alle Bezahlarten übersichtlich darstellen und genau überlegen, in welcher Reihenfolge sie die einzelnen Methoden anordnen und bei welcher Option sie möglicherweise eine Vorauswahl treffen. Kunden, die sich je nach Aufwand für eine Zahlungsmethode entscheiden, halten sich teils an solche Empfehlungen und nutzen die gesetzten Optionen besonders, wenn diese den gängigen und beliebten Bezahlarten entsprechen. Händlern bietet sich so die Möglichkeit, Kunden eher zu einer günstigeren Zahlmethode zu leiten. Sie können damit die Gesamtkosten der Zahlungsabwicklung positiv beeinflussen. KUNDEN HONORIEREN TRANS- PARENZ UND SICHERHEIT Vertrauen ist im Onlinehandel das wichtigste Gut. Bietet ein Onlineshop Transparenz und Sicherheit, sind Kunden somit eher bereit, den Kauf abzuschließen. Auch Rabatte oder Gutscheine sind ein spannendes Mittel, um Kunden weitere Kaufanreize zu bieten. Aufschläge für bestimmte Zahlungsabwicklungen werden hingegen nur ungern akzeptiert. Händler, die jedoch nicht darauf verzichten können oder möchten, sollten solche Kosten immer offen ausweisen und entsprechend erläutern. Besonders für Rare Shopper ist es vorteilhaft, wenn sie bei der Auswahl der Bezahlarten eine kurze Erklärung erhalten, welche weiteren Schritte beim jeweiligen Prozess folgen. IM FOKUS: MOBILE COMMERCE ALS GAME- CHANGER IM PAYMENT Mit zunehmender Verbreitung mobiler Endgeräte hat sich das Kaufverhalten im Netz gewandelt. Immer mehr Konsumenten shoppen heute online per Tablet oder Smartphone situativ von unterwegs. Diese mobilen Käufergruppen haben vor allem Bezahlarten wie PayPal oder der SOFORT Überweisung Auftrieb gegeben, während der Anteil traditioneller Bezahlarten bei Käufen über mobile Endgeräte in den vergangenen Jahren zunächst zurückging. Überraschenderweise dreht sich dieses Bild in jüngster Zeit wieder ein wenig: Nach einem Wachstum von sechs Prozent im Jahr 2014 haben die beiden Bezahldienste PayPal und SOFORT Überweisung im Frühjahr 2015 zwei Prozentpunkte eingebüßt 4. Ein Grund dafür könnte die zunehmende Verbreitung von responsive (reagierendem) Webdesign sein, das durch das flexible Format auf allen Screens komfortabel nutzbar ist. Dieses flexible Design gewährleistet, dass ein Online-Checkout mit klassischen Bezahlarten bequem mobil aufgerufen werden kann ein Vorteil sowohl für Kunden als auch für Shop-Betreiber. FAZIT Kunden schätzen eine sichere und bequeme Zahlungsabwicklung. Der Trend geht dahin, dass Konsumenten immer und überall online, mobil und am Point-of-Sale mit der gleichen Bezahlmethode bezahlen möchten. Konsumenten, die nicht so bezahlen können, wie sie es gewohnt sind, brechen ihren Einkauf schneller ab. So sind es vor allem Kriterien wie gefühlte Sicherheit und Vertrauen, die darüber entscheiden, ob ein Bezahlverfahren akzeptiert wird oder nicht. Shopbetreiber sind gut beraten, wenn sie die Finanzprozesse an einen Dienstleister auslagern, der alles aus einer Hand bietet: Payment, Risikomanagement und Banking. 4 Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.v. (bevh) und Boniversum: Frühjahr-Umfrage 2015: Mobiler Einkauf und Bezahlung mit Smartphone und Tablet.

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