STRATEGIC INSIGHT. Payment meets Service. Wie der Mobile Point of Sale einen Gewinn für Händler und Kunden bringt. November 2013

Transkript

1 November 2013 STRATEGIC INSIGHT Payment meets Service Wie der Mobile Point of Sale einen Gewinn für Händler und Kunden bringt Die klassischen POS-Systeme im Handel sind durch ihre Stationarität nicht mehr zeitgemäß. Eine Veränderung dieser Systeme ist notwendig, um Kartenzahlungen mobil zu machen und die bereits bestehende Zahlungslandschaft zu erweitern. Händler bevorzugen neben den Lösungen etablierter Unternehmen auch eigene Mobile-Payment-Systeme. Auf diese Weise haben sie die Möglichkeit, ihre Kundenbeziehung zu stärken. Händler müssen ihre klassischen stationären Kassensysteme überdenken und diese auf die Anforderungen der Kunden ausrichten. Im Zuge der Digitalisierung sind intelligente Kassen auf dem Vormarsch. Mücke, Sturm & Company hat eine Onlineumfrage unter Händlern, Bezahlverfahren-Anbietern, Payment-Dienstleistern sowie Payment- Experten durchgeführt und Trends der aktuellen Marktentwicklung identifiziert. Impressum Mücke, Sturm & Company GmbH Theresienhöhe München Telefon Telefax Coverbild MS&C Copyright MS&C 2013 Dieses Dokument ist ausschließlich für Ihren persönlichen Gebrauch bestimmt. Die Verteilung ist nur in unveränderter Form gestattet. Die Nutzung der Inhalte und Darstellungen in Drittdokumenten ist nur mit vorheriger Zustimmung der Mücke, Sturm & Company GmbH gestattet und bedarf der korrekten Zitierung.

2 Wandel im Bezahlmarkt die Zukunft der Kasse ist digital Der Bezahlmarkt in Deutschland wird beim bargeldlosen Bezahlen derzeit noch von Kreditkartengesellschaften und Banken dominiert. Dies gilt sowohl für die Kunden (Bezahlkarten) als auch die Händler (Terminals). Doch klassische Terminals stehen aufgrund ihrer lokalen Gebundenheit immer häufiger in der Kritik, da sie Einschränkungen beispielsweise für Restaurants, fahrende Händler oder Marktstände mit sich bringen. Aus diesem Grund werden zunehmend mobile Terminals am Point of Sale (POS) eingesetzt dem sogenannten Mobile POS. Dabei handelt es sich um ein nicht-kabelgebundenes Terminal, mit dem Kartenzahlungen ausgeführt werden können. Händler verwenden dazu ein Smartphone oder Tablet mit zusätzlicher Soft- und Hardware. Dies ermöglicht eine autarke Abwicklung einer Kartenzahlung mit dem Mobile POS und ersetzt damit ein stationäres Kassensystem. Ein Beispiel: Im Kaufhaus reiht man sich oft zum Bezahlen in eine Schlange ein, die sich vor einem stationären Kassensystem gebildet hat. Ein zusätzliches Bezahlkonzept wie beispielsweise in den Apple-Verkaufsgeschäften kann hier Abhilfe schaffen: Es ermöglicht, direkt nach dem Verkaufsgespräch beim jeweiligen Apple- Mitarbeiter zu bezahlen. 1 Dieses dezentrale System macht den Point of Sale mobil und das Bezahlen für den Konsumenten bequem. Mobile POS fordert im Gegensatz zu vielen anderen Mobile-Payment-Lösungen lediglich von den Händlern eine Umstellung: Neben Investitionen in ein Mobile-POS-Terminal müssen sie zusätzliche Kompetenzen mit der neuen Technik erlangen. Der Kunde zahlt weiterhin mit der herkömmlichen Kredit- oder EC-Karte. Mücke, Sturm & Company (MS&C) hat Chancen und Risiken für die Erweiterung der Zahlungslandschaft durch Mobile POS aus Sicht der Händler analysiert und zeigt auf, welche Möglichkeiten der Positionierung sich für diese auf dem Mobile-POS-Markt ergeben. Als Grundlage dienten die Ergebnisse einer Onlineumfrage unter Händlern, Bezahlverfahren-Anbietern, Payment-Dienstleistern sowie Payment-Experten. Die Befragung ist Teil der Studie Mobile POS und Mobile Payment im zukünftigen POS Payment Portfolio, die Anfang 2014 veröffentlicht wird. Mobile POS am Beispiel von Square und einem Tee-Marktstand Quelle: Square Inc. 1 Forbes Magazine 2012 Strategic Insight Mobile POS 4/13 2

3 Ein neuer Markt durch Mobile POS Ziel der Nutzung von Mobile POS ist es, eine unkomplizierte Kartenzahlung zu ermöglichen. Dies wird durch die Verwendung der bereits vorhandenen und bekannten Technologie des Smartphones erreicht, die nur marginal angepasst werden muss. Mit Hilfe der passenden App zum Smartphone oder Tablet haben Händler die Möglichkeit, ein komplettes mobiles Kassensystem einzurichten. Mobile POS ist im Vergleich zu anderen Payment-Lösungen kostengünstig, da kaum größere Investitionen anfallen und die variablen Kosten im Vergleich zu den bisherigen, stationären Systemen gering sind. 2 Kleine oder mobile Händler bekommen dadurch einen Zugang zur Annahme von Kartenzahlungen, welcher ihnen bislang durch die konventionellen Systeme versperrt blieb. Auf diese Weise erschließt sich durch Mobile POS ein neuer Markt: kleine und mobile Unternehmen, die Dienstleistungen oder Güter anbieten. Des Weiteren besitzt Mobile POS ein großes Wachstumspotenzial, das von den Beteiligten ausgeschöpft werden kann. Zum einen ergibt sich dieses Potenzial durch die weitgehende Verbreitung der Mobiltelefone. So gab es 2012 über 113 Mio. Mobilfunkanschlüsse in Deutschland. 3 Zum anderen durch die steigende Zahl an bargeldlosen Bezahlvorgängen. In Deutschland wurden im Jahr 2008 etwa 16 Milliarden Transaktionen im bargeldlosen Zahlungsverkehr verzeichnet. Im Jahr 2012 belief sich diese Zahl auf bereits 18,2 Milliarden. 4 Die neuen Marktchancen und das hohe Wachstumspotenzial bieten somit ideale Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung von Mobile POS. Die digitale Kasse wird für Händler immer interessanter Die Ergebnisse der Onlineumfrage bestätigen die Bedeutung des Themas und untermauern dessen zukünftigen Stellenwert. Sie lassen den Schluss zu, dass in den nächsten Jahren mehr Ressourcen für Mobile-POS-Systeme eingesetzt werden. So hat knapp ein Viertel der Händler ein Mobile-POS-System bereits eingeführt, darüber hinaus plant ein Drittel die Einführung innerhalb von drei Jahren. Allerdings beantworteten 39% der Händler die Frage, ob eine Einführung von Mobile POS geplant sei, mit einem Nein. Dies ist darauf zurück zu führen, dass einige Händler aufgrund von unzureichender Information und mangelnder Erfahrung eher Bedeutung der digitalen Kasse für Händler skeptisch gegenüber Mobile POS sind. Für sie sind die Vorteile von Mobile-POS-Systemen gegenüber den bestehenden und funktionierenden Bezahlverfahren nicht eindeutig erkennbar. Dienstleister, die Mobile-POS-Systeme anbieten, wie beispielsweise Telekommunikationsunternehmen, Startups und Banken, haben einen Wissensvorsprung gegenüber den Händlern. Diese müssen sich eingehender mit der Thematik befassen, um keinen Nachteil bei der Verbreitung von Mobile-POS-Systemen zu haben. Chancen und Risiken für Händler, die einen Mobile POS nutzen Die größte Chance von Mobile POS besteht laut der Onlineumfrage in der Ergänzung klassischer Bezahlverfahren wie etwa der Baroder Kartenzahlung. Dies ist insbesondere für die Händler zutreffend, die auf Mobilität angewiesen sind, da die Technik eine lokal unabhängige Abrechnung von Kartenzahlungen ermöglicht. Als weitere Chancen sehen Händler sowohl eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb als auch eine Kostensenkung. Letzteres ist durch die vergleichsweise hohen Kosten bei stationären Kassenstationen zu erklären. Neben hohen Anschaffungskosten entstehen zudem relativ hohe variable Monatskosten und Kosten für einzelne Transaktionen. 5 Im Vergleich dazu ist es deutlich kostengünstiger, Mobile POS zu nutzen. Die Befragung der Händler zu den Risiken im Zusammenhang mit Mobile POS zeigt, dass vier Risiken ähnlich stark bewertet werden, wes- 2 The Times Bundesnetzagentur Deutsche Bundesbank 5 easycash GmbH 2013 Strategic Instight Mobile POS 4/13 3

4 Größte Chancen für Mobile POS aus Sicht der Händler halb eine eindeutige Priorisierung hier schwer fällt. Mangelnde Sicherheit und steigende Investitionskosten wurden von 26% der Händler als größte Risiken eingeschätzt. Zudem werden eine mangelnde IT-Infrastruktur sowie mangelnde Kundenakzeptanz unmittelbar danach an dritter und vierter Stelle genannt. Die Bedenken rund um die Sicherheit teilen auch die Kunden und stufen sie als größtes Risiko ein. Gelingt es also, die Sicherheit zu erhöhen, wird auch die Kundenakzeptanz verbessert. Transaktionskostenentwicklung durch die Mobile-POS-Einführung Die Kosten sind eine der wesentlichsten ökonomischen Größen und beeinflussen maßgeblich die Entscheidung, welches Bezahlverfahren an der Kasse angewendet wird. Im Rahmen der Onlineumfrage wurde daher auch die Veränderung der Transaktionskosten (Kosten pro Transaktion zzgl. umgelegter Fixkosten) analysiert. Das Ergebnis zeigt, dass die Händler bei der Einführung eines Mobile POS im Durchschnitt von einer Kostenerhöhung um 0,5% ausgehen. So gibt es kaum Händler, die fallende Kosten erwarten, doch ein gutes Drittel rechnet mit steigenden Kosten von weniger als 1% bis hin zu mehr als 3%. Zu bemerken ist dabei allerdings auch, dass es einen sehr großen Anteil von 58% gibt, der weder von einer Kostensenkung noch von einer Kostenerhöhung ausgeht. Bei den Händlern, die mit einer Kostenerhöhung rechnen, sind zwei Erklärungsansätze denkbar. Zum einen kann der Unterschied auf die Transaktionskostenentwicklung durch die Mobile POS-Einführung Größte Risiken für Mobile POS aus Sicht der Händler Strategic Insight Mobile POS 4/13 4

5 grundsätzliche Skepsis der Händler bezüglich des Kostensenkungspotenzials zurückgeführt werden. Eine weitere Erklärung ist, dass die Händler die kurzfristigen Effekte von Mobile POS stärker gewichten als die langfristigen. So fallen zwar durch die Anfangsinvestitionen z. B. in neue M-Payment-kompatible POS-Terminals höhere Kosten für die Händler an, langfristig ist aber mit einer Senkung der Kosten pro Transaktion zu rechnen. Positionierung der Händler auf dem deutschen Mobile-POS-Markt Der Markt für Mobile POS besteht sowohl aus jungen und relativ kleinen Startups wie izettle oder Square als auch aus etablierten Unternehmen wie Paypal. Er ist noch relativ klein und es besteht selbst bei Dienstleistern von anderen Bezahlverfahren noch wenig Wissen über Mobile POS. Offen sind die zukünftige Marktentwicklung und die Frage, ob sich junge Unternehmen eine Reputation aufbauen und sich damit gegenüber etablierten Marktteilnehmern behaupten können. Die an der Onlineumfrage teilnehmenden Händler sollten einschätzen, welche Mobile-POS-Anbieter die größten Chancen haben, sich auf dem deutschen Markt zu etablieren. Ihre Einschätzung ist besonders relevant, entscheiden doch die Händler, welches Verfahren sie und Paypal here Quelle: Paypal Positionierung der Händler auf dem deutschen Mobile POS-Markt damit auch die Kunden nutzen werden. Tatsächlich werden Paypal here ein etabliertes Unternehmen für Bezahlverfahren die größten Chancen auf dem deutschen Mobile- POS-Markt eingeräumt. Die befragten Händler übertragen damit die Kompetenz von Paypal in den bisherigen Bezahlverfahren auf das neue Verfahren. Paypal profitiert von seiner hohen Reputation die Gründe sind offensichtlich: Das System ist weit verbreitet, die Kundenbasis ist groß und deren Akzeptanz ist hoch. Aber auch Startups wie izettle oder Square haben gute Chancen. Sie zählen zwar zu den Neulingen auf dem Mobile-POS-Markt, dennoch werden diesen Unternehmen die erforderlichen Kompetenzen zugeschrieben, ihre Systeme erfolgreich zu positionieren. 6 Entgegen mancher Erwartung schieben sich individuelle Systeme in der Befragung zwischen Paypal here und izettle auf Platz zwei. Mögliche Gründe dafür sind, dass die Händler ihren eigenen Fähigkeiten am meisten vertrauen oder speziell angepasste Lösungen für ihr Geschäft bevorzugen. So ist davon auszugehen, dass die Händler ihr Geschäft häufig als zu komplex ansehen, um von einer Standardlösung abgebildet zu werden. Auf der einen Seite überrascht das Ergebnis, dass die Händler einem eigenen Mobile-POS-System das größte Potenzial zuspre- 6 The Wall Street Journal 2012b; Süddeutsche Zeitung 2012 Strategic Instight Mobile POS 4/13 5

6 izettle Quelle: itunes chen, da man eher den Dienstleistern des Zahlungsprozesses die Kompetenz zuschreibt, ein M-Payment-System aufzubauen. 7 Auf der anderen Seite sind auch die Vorteile, die die Händler mit der Entwicklung eines eigenen Mobile-POS-Systems hätten, ersichtlich. So besäßen sie die Datenhoheit, also die Macht über die vom Kunden preisgegebenen Daten. Mit Hilfe dieser Daten könnten sie Loyalty-Maßnahmen durchführen sowie eine Brücke zum Multichannel schlagen. Ein Beispiel hierfür ist Yapital, welches im Jahre 2011 als 100%ige Tochtergesellschaft der Otto Group gegründet wurde. Yapital agiert als Cross-Channel-Payment-Lösung über alle Kanäle hinweg stationär, mobil, online sowie per Rechnung äußerst erfolgreich. Potenzial von Mobile POS nach Branchen Das Potenzial für die Branchen Gastronomie und Einzelhandel ist mit insgesamt 60% aus Sicht der Händler am größten, weshalb sich Marketingbemühungen für diese Branchen am ehesten auszahlen könnten. In der Gastronomie sind Mobile-POS-Systeme von Vorteil, da beispielsweise der Kunde in einem Restaurant direkt am Platz mit seiner Kreditkarte zahlen kann. Dies erleichtert sowohl den Bezahlvorgang für den Kunden als auch für den zuständigen Kellner. Der Kunde kann schnell, unkompliziert und bequem bezahlen und der Kellner muss, trotz der Kartenzahlung, nicht zum stationären Kassensystem zurück. Aber auch für andere Dienstleister sind Mobile-POS-Systeme von enormem Vorteil. Denkt man einmal an Taxifahrer, den Schlüsseldienst oder Schornsteinfeger, werden die Vorteile eines solchen Systems offensichtlich. Der Taxifahrer kann seinen Kunden die Kartenzahlung trotz geringer Beträge anbieten, genauso wie der Schlüsseldienstleister, der damit gegebenenfalls nächtliche Besuche bei der Bank mit seinen Kunden vermeidet. Der Schornsteinfeger muss keine Rechnungen mehr schreiben und kann von einem schnelleren Zahlungseingang mit Hilfe eines Mobile-POS-Systems ausgehen. Betreiber dieser Branchen können, gelingt ihnen eine erfolgreiche Einführung bzw. Ausbreitung der Technik, durch Mobile POS am meisten profitieren. Potenzial von Mobile POS nach Branchen 7 Contius und Martignoni R Strategic Insight Mobile POS 4/13 6

7 Fazit Die Ergebnisse der Onlinebefragung zeigen, dass Mobile POS ein wichtiger Bestandteil der Strategien deutscher Händler ist und seinen festen Platz im zukünftigen Portfolio von Bezahlverfahren finden wird. Hierbei wird es nicht nur eine notwendige Ergänzung darstellen, um den Anforderungen hinsichtlich zunehmender Mobilität von Händlern und Konsumenten gerecht zu werden. Vielmehr wird Mobile POS das stationäre Bezahlen grundlegend verändern und dazu führen, dass Online und Offline weiter zusammen wachsen werden. Wer auf dem Mobile-POS-Markt letztlich den entscheidenden Durchbruch schaffen wird, ist noch nicht absehbar. Während sich die M-Payment-Dienstleister derzeit als Treiber zeigen, warten die Händler die Entwicklung noch ab. Sollte es zu einer Einführung von Mobile POS kommen, präferieren viele Händler in Zukunft sogar eigene Mobile-POS-Systeme. Doch auch etablierte Unternehmen wie Paypal stellen sich zunehmend auf die Bedürfnisse der Händler ein und versuchen, diese als Kunden zu akquirieren. So plant etwa Paypal eine interaktionslose Zahlung mit Paypal Beacon. Dabei werden Kunden beim Betreten eines Ladens mittels der entsprechenden Paypal-App über Bluetooth Low Energy (BLE) mit Bluetooth-Modulen, sogenannten Beacons, verbunden. Dies ermöglicht Händlern die genaue Ortung des Standortes des Kunden mit einer Reichweite von zehn Metern. Nähert sich der Kunde der Kasse, wird ihm eine mobile Zahlungsfunktion angeboten, wodurch sich das Anstellen dort erübrigt. Auf diese Weise kann ein stationäres Kassensystem gänzlich ersetzt werden. Selbiges Ziel verfolgen auch Startups wie Square mit dem System Square Register. Dabei können Kunden sowohl per Kreditkarte über den Square-Dongle als auch mit Bargeld bezahlen. Weiterhin ermöglicht das Kassensystem mit einem entsprechenden Drucker, dass der Kunde auf Wunsch eine Rechnung ausgestellt bekommt. Zudem lässt sich mit Square Register sogar eine Produktdatenbank führen. Auch hier kann also ein komplettes POS-Terminal in Form einer intelligenten Kasse aufgebaut werden. Die Händler haben ebenfalls erkannt, dass sich im Zuge der Digitalisierung der Kasse Prozesse und Rahmenbedingungen grundlegend ändern, sodass die Hoheit über Digitalisierung Mobile POS läutet die Ära der digitalen Kasse ein Quelle: Mücke, Sturm & Company und Daten nicht nur eine Frage von technischer, sondern auch von strategischer Bedeutung ist. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass viele Händler mit dem Gedanken spielen, ein eigenes digitales Kassensystem zu entwickeln. So können sie die Datenhoheit bewahren und eigene Geschäftsmodelle darauf aufbauen. Nicht zuletzt durch die steigende Anzahl an White- Label-Lösungen für digitale Kassen wird deutlich, dass es hierfür einen Markt gibt. Mobile POS läutet die Ära der intelligenten Kassen ein. Auch wenn Tablets für den Einsatz an hochfrequentierten POS wie z. B. bei Discountern ungeeignet sind, so zeigen sie doch die Möglichkeiten der neuen digitalen Welt auf: Personalisierung, Transparenz und Vernetzung. Mit der Einführung von Mobile POS ergibt sich somit eine Reihe von Möglichkeiten, die eine starke Veränderung der heutigen Zahlungslandschaft mit sich bringen. Es ist abzuwarten, welche Händler als Erste Nutzen aus den neuen Möglichkeiten von Mobile POS ziehen können. Strategic Instight Mobile POS 4/13 7

8 Über die Autoren Achim Himmelreich, Partner, ist Diplom-Kaufmann (Universität zu Köln). Bevor er 2006 zu Mücke, Sturm & Company kam, war er selbstständiger Berater und Dozent. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im E-Commerce mit Fokus auf der Etablierung neuer Märkte und Standards. Er ist Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce und Mitglied des Expertenrats beim BVDW. Martin Meinert, Project Manager, studierte Wirtschaftsingenieurwesen am Karlsruhe Institute of Technology und an der University of Johannesburg bevor er zu Mücke, Sturm & Company kam. Er ist im Competence Center Digital Commerce für die Themen Mobile und Payment zuständig und leitet das Multichannel-Payment Lab von MS&C. Beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. ist er Mitglied der Fachgruppe E-Commerce. Caroline Stehle, Consultant, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians- Universität München mit den Schwerpunkten Strategie, Innovation und Marketing. Seit 2012 arbeitet sie als Beraterin bei Mücke, Sturm & Company und ist dort verstärkt in den Bereichen Projektmanagement sowie digitale Geschäftsmodelle tätig. Ihre Branchenschwerpunkte liegen in den Bereichen Telekommunikation und Medien. Mücke, Sturm & Company (MS&C) wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen in München gegründet. Heute begleitet MS&C als Top-Managementberatung ihre Klienten bei allen Strategie-, Organisations- und Technologiefragen. MS&C ist spezialisiert auf die unterschiedlichen Themen der digitalen Transformation und blickt dort auf eine langjährige Erfahrung mit internetbasierten Geschäftsmodellen zurück. Die Industrieausrichtung nahm ihre Anfänge in der TIME-Branche (Telekommunikation, Internet, Medien, Entertainment). Seit einigen Jahren bringt MS&C ihre Expertise auch in andere Branchen wie Energie, Automotive, Handel und Health Care ein und macht führende Unternehmen fit für den Wettbewerb in der klassischen und digitalen Ökonomie. MS&C hat Büros in München, Darmstadt und Köln. Weitere Informationen im Internet unter Strategic Insight Mobile POS 4/13 8

9 Weitere Veröffentlichungen von Mücke, Sturm & Company Location Based Services Mobile Lead to Point of Sale Mehr als ein Hype: Ein Markt mit großem Potenzial Mit Location Based Services (LBS) bietet sich den Unternehmen via Smartphone ein innovatives Instrument, Kunden wieder in ihre Filialen zu leiten und effektive Marketingaktionen durchzuführen. Die Untersuchung beschreibt vier Geschäftsmodelle mit einem enormen Potenzial und Leitlinien für die erste Anwendung von LBS. In-App-Sales Neue Wege zur Umsatzsteigerung Mobile Apps setzen ihren Höhenflug in Deutschland fort. In-App-Sales werden als Monetarisierungsquelle für Mobile Apps zunehmend wichtiger. Damit ein App-Engagement nachhaltig zum Erfolg wird, ist die Wahl des richtigen In-App-Sales-Geschäftsmodells entscheidend. Die Studie zeigt, wie sich Unternehmen mit ihren Apps gegenüber der zunehmenden Konkurrenz behaupten können und ein positiver Effekt auf das Unternehmensergebnis entsteht. Everywhere Commerce die ganze Welt ist ein Shop Aus Points of Interest werden Points of Sale Die Studie analysiert die Herausforderungen und Chancen für Handelsunternehmen im Everywhere Commerce und identifiziert sieben Trends, die den Handel 2013 maßgeblich beeinflussen werden. Zudem zeigt sie neue Konzepte für Einzelhändler auf M-Payment Die elektronische Geldbörse setzt sich durch Die Analyse zeigt: Das Mobile Wallet wird kommen. Offen ist noch, wer beim Mobile Payment auf Anbieterseite das Rennen machen wird: die Internetgiganten wie Google oder Apple oder die Telekommunikationsunternehmen. Strategic Instight Mobile POS 4/13 9

10 Kontakt Achim Himmelreich Partner Theresienhöhe München Telefon: Telefax: Internet: